营销策划，战略先行2008-08-19 16:42出处：中国营销传播网作者：沈坤【我要评论】[导读]由于企业对策划公司心存过高的期望值，导致策划公司着眼于企业的眼前利益，设计出来的营销战术都具有明显的急功近利烙印。
咨询手记：
十年前，我进入营销策划行业，开始接触到无数的中小企业，他们多年来在市场上摸趴滚打已经积累了一定的基础，但为了取得更快的发展，或者说想从市场上获取更大的成功，开始寻求策划公司的协助，由于企业对策划公司心存过高的期望值，导致策划公司着眼于企业的眼前利益，设计出来的营销战术都具有明显的急功近利烙印。某些企业侥幸通过策划公司的帮助获得了成功，尤其是那些处于行业整体营销水平都很落后的企业，但是根据我的研究分析，这些被策划公司“营销”过的企业，大部分并没有真正成功，有的至今都象温吞水一样平庸地活着，这些企业普遍犯的一个错误，就是缺乏从战略角度去看待营销战术，而营销策划公司也没有耐心地帮助这些企业，进行战略规划下的系统营销战术设计。
2005年，我开始把从MBA课堂上学来的战略策划，结合企业的市场实际和接手的策划项目，有意识地帮助企业导入基于营销导向的战略策划。但这个过程非常艰难，有很多企业总是错误地认为，他们请营销策划公司的真正目的是策划战术而非战略，同时认为自己的战略没有问题，这样的合作，导致部分策划项目并没有达到双方预期的目的。
经过这么多年的策划实践，我深深地感觉到，营销策划公司在企业战略模糊不定的情况下，为满足企业急功近利的市场扩张而设计的基于短期利益的营销战术，是一种传统策划时代的点子思维，是一种典型的头痛医头，脚痛医脚的投机策划，而我把公司取名“双剑”的真正意义就是要在进攻市场之前，完善企业的内部管理，形成战略导向的营销策划。事实证明，我的这种策划思维是完全符合当前本土中小企业的发展现实的。
重新诊断企业的核心问题
2007年9月，在我耐心的劝说下，我成功地帮助我们合作的一个食品客户A，导入了基于营销导向的战略策划。
A企业是一家仅创立四年历史的小企业，说小企业是因为他们全年的营业额才刚满2000万元，当时企业与我们合作的目的，是希望我们帮助他们解决连锁专卖店的区域扩张，也就是招商策划，当时合同也是这么签的，但是，当我们开始合作以后我才发现，A企业根本没有战略这个概念，管理层也是由四个三年前一起打江山的好朋友，除一个老板外，三个管理层各自分管了行政、生产和营销，由于市场本身的机会，他们每年也有30%的增长。三个月前，老板找到我，希望我们能帮助他们加快扩张步伐。
在内诊外调过程中，我们发现，A企业存在着几个很大的问题，首先是公司内部的管理，由于缺乏战略而比较混乱，很多决策都是非常随意的，员工流动率非常大。公司也没有系统的管理制度，没有激励奖惩制度，总之是一个非常典型的处于草创时期的小企业;
其次是公司已经在当地区域开出的30家专卖店，其销售业绩差异很大，好的每天有5000元上下的营业额，差的每天仅有几百元，那些营业额比较低的经销商和加盟商，普遍意见比较大，并且对企业品牌的未来不看好，有些甚至想改换门庭，转投竞争对手;
另外，一个想走连锁经营模式的专卖店品牌，连基本的品牌定位都没有，而管理30家专卖店的营销人员，根本没有进行系统的管理，也就是说，A企业，目前还没有一个完善的营销队伍。
从合同上看，我们只负责招商策划，但是，我相信即便我们能策划一个成功的招商方案，在几个月之内，可以帮助企业完成从30家到100家店的扩张过程，但是这丝毫也帮不上这家企业的忙，相反，可能因此而害了企业。因为我们觉得这个企业最需要解决的不是专卖店扩张问题，而是公司的战略规划。
为了顺利完成项目，我决定利用我对公司战略的操作能力，额外帮助企业解决战略规划问题，并导入系统的内部管理体系，在完善内部的同时，沉稳地迈开扩张步伐。
基于营销导向的战略规划
面对这样一个充满着短期利益思想的民营小公司，要让他们接受我的战略思想，我只感觉担子很重，也很艰难，一方面必须拒绝大而空的理论说教，让他们明确战略对他们的意义所在，另一方面确实要为他们导入符合企业发展的战略管理，并循序渐进地推进战略计划，为了确保本项目的合作成功，同时设身处地地为企业客户考虑，我决定自己找麻烦，把项目组全体人员带到企业内部，分别展开为期一个月的内诊外调工作，从全方面了解该企业存在的问题以及问题的成因，同时从宏观行业的发展到企业具体的市场运作，以及行业竞争态势的分析，我们搜集并购买了大量参考资料，在经过科学的数据分析基础上，将四个核心管理层和部分中层管理骨干封闭在酒店里，通过半培训半研讨的方式，将一个公司为什么要有战略、如何规划、如何形成计划，如何按照计划去一步步的实施等战略的方法等进行了逐步的导入。
整整一周时间，我们针对着本企业的发展成功地制定出了公司的事业领域规划、08年的目标以及未来三——五年的战略目标，同时针对08年目标，做出了完成目标的几种战略行为，如提升现有经销商和加盟商的经营信心、明确品牌定位和清晰品牌形象、设计了扩张的时间和扩张的区域以及新增的开店数、围绕着新战略所需要的人力资源计划和财务资源准备等。
这中间，我们时常发生争论，有时甚至非常的激烈，作为战略规划的主持人，我不时地纠正管理层在研讨本公司战略过程的错误思想，并不断演绎优秀公司的战略和成功实施案例。管理层与管理层之间也常发生争执，我觉得这是好的现象，说明大家都开始为公司的未来发展做认真的思考了。
通过本次研讨，我们确定了新的组织结构，并通过民意测试，推荐产生了新的管理班子，将核心管理层控制在五名，从而形成差额票数的决策班子。同时在我的建议下，我为整个管理层核心班子，建立了每周例会的会议制度，这个例会既是处理日常事务的管理层沟通会，又是一个严谨的战略计划的实施领导和监控班子。我想通过这些硬性的规范，来使该公司改变以前哥们义气的江湖式管理班子，建立新的科学管理团队。
通过这次研讨，公司管理层也知道了“公司使命和愿景”以及“核心价值观”这些企业
牌定位于富有历史文化的“祖传秘制”，然后我们着手通过设计元素和传播策略，来强化这个定位，同时从产品的设计上也围绕着这一定位而展开。根据新定位，我们的门店形象招牌也全面撤换新的，费用由企业与加盟商共同承担，当经销商加盟商看到企业动真格的，开始对企业刮目相看，渠道的力量也开始发挥出来。
4、设计招商策略，实施扩张计划
根据公司战略将新增开70家门店，实现销售额突破6000万元的营销目标，我们针对性地制定了三套招商策划方案：一是在各地市区域召开“个人投资项目咨询培训会”，目标人群锁定具有6万到10万储备款的潜在客户，利用营销培训与项目赢利前景双重分析手法，快速让这些人加盟公司;二是通过受过专业培训的招商人员深入市场，到商圈地寻找符合开店的现成店面，无论其做什么生意，以设计好的语言，劝说其改换生意，加盟本公司;第三是通过与当地政府的再就业机构合作，双方共同召集区域内的下岗人员，进行再就业培训和指导，通过企业免费提供货源和培训的方法，吸引那些做生意无门，欲望却很强烈的下岗人员加盟。
三套方案不是取舍，而是相互并用，形成互补。
5、扩大品牌影响，提升产品销量
公司后备的创意策划人员，紧密配合前方项目组，针对企业品牌知名度低，大部分区域的门店销量低于竞争对手的情况，专门设计了系统的整合传播方案，从产品概念的包装，到传播手法的创新以及终端销售说辞的规范，进行了全方位的策略调整，我们相信，在这个营销水平非常传统的行业里，我们的破局传播策略，必将带给整个行业以震撼，也会给服务的企业品牌带来实质性的业绩。
目前，系统的门店管理体系正在紧张地导入，而我们的战略计划也在有条不紊地实施中，更重要的是，企业对我们策划公司的看法完全变了，他们认为这才是他们想要的策划公司以及合作方法。，因为他们觉得自己的企业太稚嫩了，需要的不仅仅是好的战术，更需要策划公司全方位地扶持与帮助。
为这个项目，我们比原来合同规定的项目内容多出很多工作，为了弥补这个付出，我们双方签署了销售业绩提成奖励协议，合同规定，如果在战略年顺利完成目标，企业一次性奖励5%的提成。而如果这一提成目标达成，那么我们的额外付出也就有了实质上的回报。可留给我的疑问是，我们仅仅是在做营销策划吗?
后记：
这个2007年开始实施的项目进展非常顺利，企业的满意度也非常高，合作的配合度也令人满意，而为了这个项目的成功，我也签下了卖身契，每个月保证不低于一周的时间，深入企业内部工作，以配合项目组和企业管理层，更顺利地推进公司战略计划。
这个项目涉及到了企业战略，而这个战略导入，如果从麦肯从锡等大型跨国咨询公司的
专业角度来说，是不严谨的，因为我们毕竟缺乏翔实的行业数据和对行业未来发展的预测能力，但相对于企业片面地想要我们提供纯粹的营销战术，到我们主动为企业着想，从战略角度规范企业的经营运作，制定符合企业发展的战略目标，并配合企业制定可操作的系统战略计划，一直到带领企业有步骤地实施这个计划，我们觉得我们有责任也有这个义务帮助企业，尤其是这样一家仅2000万营业额的小企业，同时也觉得这是一家有责任感的策划公司所应该做的，哪怕我们为此将付出更多的人力和时间。
营销策划战略结构 企业诊断 企业7S 诊断法深入企业内部，通过一对一的访谈、座谈会、问卷调查等多种形式，对企业的战略、结构、系统、人员、作风、技能，以及共同的价值观等方面进行系统的诊断，发现企业的症结，为全面解决企业的问题打下基础。 具体内容有： 企业战略状况分析、企业组织架构、人力资源管理分析、员工满意管理分析、客户满意度分析、公司各项管理制度评估和分析、营销计划、执行、反馈、评估系统分析、品牌营销战略分析、营销管理评估和分析、整合营销传播分析、企业文化分析。 营销调研 宏观、市场调研（包括市场状况、市场潜力、市场发展方向等）、竞争对手调研（包括 竞争产品、竞争品牌、竞争传播推广）、产品调研（包括产品功能、产品概念测试、产品利益点、产品组合、包装评价等）、品牌调研（包括品牌形象、品牌个性、品牌消费者、品牌价值、品牌传播等）、消费者调研（包括消费人群结构、消费心理、消费行为等）、媒介调研（主流媒体、辅助媒体）、渠道调研（经销商、零售商） 营销战略规划 企业总体战略规划、竞争战略规划、目标市场战略规划、品牌战略规划、产品战略规划、渠道战略规划、价格战略规划、传播战略规划、销售战略规划等。 营销管理工程 1、建立营销组织架构各职能部门岗位职责，明确组织架构的PDCA （计划、执行、控制、反馈）系统。 2、明确相关部门和岗位的岗位职责描述书（如：营销部总经理、财务部、市场部、销售部、审计检察部、物流部、派出机构等） 3、确定业务流程的管理制度如：物流、资金流、信息等管理制度。 4、制定各部门的营销管理制度如：人事管理制度（绩效评估、激励考核及奖罚制度）派出机构管理制度、销售计划管理、销售费用管理制度、广告管理制度、销售奖励政策等。 5、终端管理规范：包括终端信念、终端职责、掌握消费者购买心理、终端工作准备、 终端理货员（促销员）工作指南、终端产品陈列的指导重点、终端服务工作要点、终端守则。
曲奇营销策划书 ------丹麦红罐曲奇推广策划
目录一、前言
RED集团是英国独资企业，是从事面包、蛋糕、月饼、饼干类的食品开发与生产的专业烘焙食品企业。2001年，RED将英式曲奇文化植根于充满人文气息，具有高度文化融合性的上海，并与其“天然、健康、趣味”的全新理念，迅速受到消费者的认同与好评。同时RED将深圳作为集团中国地区的总部，以惊人的发展速度向全国扩张。RED 全国连锁事业的宏伟蓝图正式开启，以稳健的步伐快速扩展大中国战略。西进成都，在短短的一年内开设连锁店近60家，名副其实地成为成都烘焙待业门店数量、企业规模、市场占有率第一的品牌企业。2011年4月，又挺进中国的改革窗口深圳，注册资本为5000万，5000平方米的RED深圳中央工厂已于日前投入使用，首批门店也顺利幕。 预计在两年内达到100家门店的规模。RED公司计划在春节期间针对深圳进行一些列的宣传推广活动。对于这个刚刚进入不久的市场，急需一套积极有效的营销方案为企业的产品打开市场现需一营销策划团队协助做相应得推广方案。 （一）建议主言 1、让更多消费者更了解我们RED公司，更了解曲奇饼，并引起消费者的购买兴 趣、欲望。 2、为企业的产品打开市场制定营销策划方案，扩大消费者，增加销售量。 3、降低销售成本，节约一些不必要的、消费的传统销售模式所需的销售费用。 4、利用电子商务提高产品质量和销售服务水平。 （二）本策划书建议实施日期在2011年11月11日—2012年1月31日。 （三）本策划预算成本为1500万人民币。 二、目标市场分析 1、企业及产品的情况分析： 弄清企业目前的地位、能力、目标、和制约的因素，为市场细分，选择市场目标，市场定位提供依据。 RED集团是英国资产业，以稳健的步伐快速扩展大中国战略。西进成都，在短短的一年内开设连锁店近60家，名副其实地成为成都烘焙待业门店数量、企业规模、市场占有率第一的品牌企业。2004年、2006年分别率先通过ISO质量管理体系认证HACCP宇宙空级食品安全管理体系认证，并荣获“国家质量卫生安全全面达标食品”、“国家合格评定质量达标放心食品”、“中国消费品市场食品安全放心畅销品牌”、“中国著名畅销品牌”
第五章市场营销计划与战略 第一节市场营销计划的制定与方案的拟定 案例1： 华方公司功能纺织物营销方案 华方公司是专门生产功能纺织物的公司，新开发出的功能纺织物产品即将投放市场，为尽快占领市场，促进销售，特制定本营销方案。 1.行业背景 目前，市场上出现的功能纺织物大体分为如下几类：（1）利用药物的疗效而形成的纺织品，如505系列。（2）利用天然矿石的某些特性而形成的消费品，如玉枕等。（3）利用某些微量元素在常温下吸收周围环境与生命体的能量，并释放能量的特性而制成的纺织品，如珠海天年公司生产的“天年”牌系列产品。 华方公司生产的功能纺织物其核心是多功能电子功能材料，它是将某些纳米复合陶瓷粉末，按照科学配方并采取高技术合成的产品。所谓多功能电子纤维，是将多功能电子功能材料的超微粒子（0.3微米一0.5微米，约为头发丝直径的十分之一）编入纤维中而制成的。这种纤维可纺成纱或编成线，经过机织或针织，做成纺织品，或者不经编织而做成无纺布。这种多功能电子纤维具有永久电性能，能够激活生命本体能量，改善人体功能，改善人体微循环；抗紫外线，对人体有保护作用；可以保暖，减少人体热量散失；可以保鲜，同时可以杀茵。 2.市场营销计划概要 华方公司功能纺织物产品投入市场的第一年，力争销售收入达到3000万元，利润收支平衡，市场营销费用为600万元，市场覆盖面达到北京市、天津市、河北省。 3.市场营销现状 1）市场需求 国内功能纺织品的市场容量l995年大约为l0亿元人民币，之后几年以较快的速度增长，1998年之后，会有所下降。该产品中以功能内衣、内裤、床上用品为主流产品。消费者购买此类产品主要是出于健康的考虑，尤其中、高收入阶层或知识层次较高的消费者，他们懂得微循环对人体的作用，因而愿意购买。另外，年轻人为给老年人送礼也会占购买者很大比例。 2）产品分类 该类产品主要包括：内衣系列；床上用品系列；护膝、护腕系列等与人体充分接触的纺织品。它们的生产成本与同类非功能纺织品相比稍高，但售价却高出近一倍。 3）竞争情况 天年公司产品的分销渠道以大城市高档消费商场为主，另有一些位于文化层次较高地区的商场。公司在各地有自己的办事处，在商场安排自己的销售柜台，销售人员一般为两名销售小姐，一名医务人员，配备一台测量人体微循环的微机和一些介绍微循环知识的宣传材料。销售小姐和医务人员都经过总公司的严格培训，训练内容包括医务知识、微循环与各种疾病的关系、如何吸引顾客对天年产品的兴趣、如何处理顾客退货等。 天年公司的广告宣传以突出高科技和微循环知识为主，通过各大报纸介绍微循环知识，通过中科院、医学院的专家、学者的专业评价，加强公司产品的可靠性。另外，它还通过名人效应介绍使用天年产品后的效果，说明产品的疗效。 在促销手段上，天年公司以推式策略为主，即通过对销售人员的销售绩效的评价与相应的奖励来达到促销的目的。 4）宏观环境 随着人们生活水平的提高和对保健品知识的增加，功能纺织物的发展近期内会比较了乐观。在国际市场上，目前仅有中国台湾和日本的厂家有少量生产。由于东南亚一带对中国的医药行业有比较深的了解，相信对此产品也会有一定的需求。 4.优势与劣势分析 目前，市场上还没有防止紫外线的产品出现，如新型的太阳帽和外用衬衫。另外，天年公司的产品由于透气性较差，有时会让消费者感到不适。在“天年”产品系列中，内衣系列产品种类较少，专门用于送礼的产品包装较差。
有创意的策划方案 1
有创意的策划方案 【篇一：创意策划方案】 国际商学院外联部策划创意大赛 主办：天津外国语大学国际商学院团委承办：国际商学院学生会外联部 一.前期准备: 1. 撰写通知宣传方式：张贴于学校布告栏，下放给各班学习委员，在女宿食堂二教进行展板海报宣传，开展宣讲会对比赛进行说明 2. 申请教室，展板，制作横幅，海报及宣传单发放：进行各项宣传，宣讲会。 3. 报名方式：①宣讲会——经过召集各班班委开宣讲会，将具体报名时间及大致活动安排传达给班里同学，经过指定邮箱，下载并填写报名表。（共申请两个邮箱。一个作为参赛选手下载报名表及比赛要求的公告邮箱，一个为上传报名表及参赛作品的邮箱）②于宣传期间，在宣传地点直接向工作人员报名，并下载报名表，进行填写。 3. 决定嘉宾邀请及专业辅导老师作为学生活动更需要学生们更多的意见
关于嘉宾：预计在初赛的时候邀请各部部长或副部长及部内一名成员进行初赛作品打分（时间可能较长，需要评分和商讨形式）决赛邀请各部部长作为评委或点评人或者给团队提问具体安排如下： 二．初赛比赛 1.初赛题目：分为五大类进行活动策划团队以抽签方式选出所需创意策划的活动题目分类：公益类（慈善义卖、探望老人、儿童） 生活类（化妆、设计（风尚）、厨艺、生活技能）娱乐类（演艺）学术及科技创新类（辩论、演讲、创意创造）商业类（营销、策划） *注：括号中的内容只属范畴内提示，我们更鼓励跳脱提示，活动的形式更丰富更创新。选手只需抽签选择大类即可。 2.初赛形式：参赛选手上交参赛作品（策划的形式），分别为纸质版和电子版（电子版上传至邮箱）学生以竞赛小组的形式报名参加，而且每组交一份切实可行的创意策划案。各参赛团队于4月24日前电子版策划发至指定邮箱，纸质策划交至国商团委。初赛评比将选择不公开评选的方式进行，保证团队创意不被外泄。 3.初赛评选方式：由学生会各部部长及部分学生会成员组成的第一裁判组对所有参赛作品进行审阅。根据主题侧重点15﹪，节目选择活动安排30﹪，总体流程15﹪，场地人员安排活动经费预算合理程度25
战略营销策划书 报告人： 单位： 报告日期：
目录 1、市场背景分析 （1）人口统计 （2）消费者状况分析 （3）竞争状况分析 2、营销环境分析(SWOT) （1）糖果屋的优势与劣势 （2）能够获取的市场机会和面临的威胁3、市场定位 （1）购买行为的分析： （2）人口的分析： （3）心理的分析： 4、营销战略规划（战略目标） （1）战略目标 （2）战略规划 （3）战略部署 5、营销组合策略 （1）产品策略 （2）价格策略 （3）渠道策略
6、促销预算、行动方案控制 前言 我们2011级物流一班的七位同学设计了一份牛牛糖果屋战略营销策划书。近几年，各大城市糖果屋发展趋势良好，而中山仅仅处在初级阶段。随着糖果产业的繁荣与糖果周边产业的不断发展，糖果屋形成了它独特的气质。 针对本组的战略营销策划，我们首先要对中山糖果市场，即有可能影响“糖果屋”的营销环境作一次全面的策划。策划书课题为：中山糖果市场的营销战略策划书。我组全体成员通过上网及一些报刊书籍的查阅，搜集了大量宏观，微观营销环境的资料。根据搜集第一手资料的要求，设计了一份有关糖果屋的战略营销策划书。经过整理统计，获得相关的营销战略内容。 本调研报告撰写的分工为：“糖果屋市场背景”由李建恒负责;“营销环境的分析”由谈内媛负责; “市场定位”由吴文业负责; “营销战略规划”由肖健兰负责；“营销组合策略”由张雅妍负责；“促销预算，行动方案控制”由戴文静、叶伟健负责。 由于时间仓促，编者的水平有限，报告中难免有所失误，敬请指正，谢谢。
一．市场背景分析 1）人口统计 市统计局近日先后发布两份中山市2010年第六次全国人口普查公报显示，中山目前有常住人口312.89万人。我市总人口性别比不断升高，外来人口男性多于女性。全市常住人口中，男性人口为165.63万人，占53.07%；女性人口为146.46万人，占46.93%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）113.09，比全省的总人口性别比109高出4.09。 2）消费者状况分析 糖果作为一种甜食，为众多人所喜爱。在糖果的喜好程度上进行划分后，经过初步调查，在整体人群中，喜好糖果的人占大多数。而在喜好糖果的人群中我们发现，女性占着绝大部分。按年龄，可以划分为12岁以下儿童期人群、13—18岁青春期人群，19—35岁青年期人群以及35岁以上人群。 数据调查显示，35岁以下的人群，包括的儿童青少年以及青年更偏爱糖果，他们是糖果消费的主要力量。目标市场“年轻”的特性，将其定位于“年轻活力新一代”。 消费心理和模式 1．发烧型： 是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，他们对新发明
项目三市场营销策划过程和方法 1.市场营销策划过程 对于整体市场营销策划可以分为以下几个步骤：明确策划任务、进行调查分析、制定营销战略、构思策划创意、形成策划文案、方案论证选择、方案实施与评估。如图1-5所示。 （1）明确策划任务 （2）进行调查分析 （3）制定营销战略 （4）构思策划创意 （5）形成策划文案 （6）方案论证选择 （7）方案实施与评估 2.市场营销策划方法 随着社会的发展和策划理论的不断成熟，策划实践发生了历史性转变。中国的策划业在经历了几次浪潮以后，逐渐跳出了传统的平面式的策划怪圈，靠卖点子做策划的时代一去不复返了，代之而起的是整合各种有用的社会资源，走一条符合中国国情的策划之路，策划更加贴近企业，贴近现实，中国策划业在经过痛苦的反思之后，也逐渐明白了自己能干什么，企业需要自己干什么，再也不是万能的“点金术士”。现代策划是思维模式的升级，要善于运用思维策略，同时要讲究科学的程序，讲究科学的方法。无论是群体或是个体，利用这些方法，都可显著提高策划的创意思维的广度、深度和速度，促进创意、创造难关的突破，因而有重要的研究、推广和实用价值。市场营销策划的方法有下面几种。 （1）头脑风暴法策划 头脑风暴法(Brain Storming，简称BS法)，或者叫做集体思考法或智力激荡法。运用头脑风暴法进行营销策划的过程是这样的：集中营销策划专家和有关营销策划人员对某一营销策划任务召开专题会议，由主策划人提出策划的任务，鼓励群体成员尽量多地提出新颖创见，对各自提出的方案先不要进行评价。由于每一个体受到其他人提出意见的刺激和启发，激起发散性思维，结果在同样时间产生两倍于他独立思考时的意见数量。这种方式使参与成员思维高度活跃，敞开思想，相互启发、相互激励、相互弥补知识缺陷，让参与者引起创造性设想的连锁反应，打破常规的思维方式而产生大量创造性设想。最后对提出的设想逐一客观、连续的分析和论证，从而找出营销策划的最佳方案。 这种方法的关键是尽力创造在融洽轻松的会议气氛，由参与人员畅所欲言，自由提出尽可能多的方案。因此，头脑风暴法要注意下面几条原则。①倡导开阔思路，鼓励每个人独立思考，提出有别于他人的有价值的意见；②与会者充分发言，意见与建议越多越好，不要限制；③不要反驳别人的意见，不要批评，不要下结论；④启发引导对相同意见的补充与发展。 利用头脑风暴法策划的程序如下： ①明确主题。明确策划主题后，如果主题较大，还需要对主题进行必要的分解。例如，某产品的市场的推广策划、就要考虑广告如何做、产品如何定价、推销人员管理、渠道铺货，促销活动等小主题。 ②建立策划团队。选出与会人员，确定主持人等小组人选。
九个实用的营销策略方案 1、情感营销策略： 情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装丶情感促销丶情感广告丶情感口碑丶情感设计等策略来实现企业的经营目标.在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少丶质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同.情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争. 情感营销策略适合数字营销策略的第三阶段“增强用户粘度”，比如之前在微博上火热的百事可乐“把乐带回家”微电影，用情感抓住用户，一般在节日推广时常使用. 2、体验营销策略： 体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的.体验会涉及到顾客的感官丶情感丶情绪等感性因素，也会包括知识丶智力丶思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动.体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢丶赞赏丶讨厌丶憎恨等，形容词：可爱的丶诱人的丶刺激的丶酷毙的等等. 企业为何体验营销呢？其实体验营销的重要性体现在消费者的情感需求比重在增加；消费需求的日趋差异性丶个性化丶多样化；消费者价值观与信念迅速转变；消费者关注点向情感性利益转变.对于现代消费的观念转变企业必须在品牌推广上下足功夫，对此企业品牌联播可有效的提高企业品牌知名度，更让体验式营销更深层的了解消费者需求.本书前面有专门章节讲述体验营销. 3、植入营销策略： 植入营销通常是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影丶电
视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的.我们经常在众多电影丶电视剧中看到不同品牌的植入，然而数字营销战役中一样可以借用，微视频的火爆，植入可以直接照搬到网络平台，同时在各种以内容输出的平台上，均可以实现.比如网络游戏丶微博段子丶长微博图文，甚至小说之中.一个大型的植入营销活动，可以成为主角，比如游戏丶微视频等，但是在微博段子丶长微博中可能只能算是一次整合营销的一个点而已，成不了大的策略. 4、口碑营销策略： 口碑营销是指企业努力使用户通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息丶品牌传播开来.这种营销方式成功率高丶可信度强，这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销.从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品丶服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程.在第二丶第三阶段，都可以使用此策略，口碑营销策略基于社会化媒体平台，强调关系与兴趣，激发大家分享正向口碑的兴趣，为企业品牌正向引导助力. 我们曾在论坛丶微博上看到关于海底捞众多口碑的传播，还有快书包1小时到货给用户带来的惊喜分享，这些都是口碑碎片，通过用户自行分享出来，当企业使用此策略时，更多是利用口碑类媒体传播品牌的感受. 5、事件营销策略: 事件营销在英文里叫做EventMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”.事件营销是企业通过策划丶组织和利用具有名人效应丶新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体丶社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度丶美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式. 简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操
创意营销 ————快餐大篷车一．细分目标市场：农民工 二．运营方式：通过大篷车深入工地、为工人送去洁净、廉 价、美味的快餐 三．优势：1.深入目标市场 2.市场上并没有专门从事农民工餐饮服务的大型公司，多是工地旁的小摊贩，不卫生、廉价 卡的使用三次光顾（可凭积分卡）可一张卡，此卡顾客可充值，第一次内赠送20元，以后每次付费直接刷卡，另外，每次刷卡（凭卡可打折），此卡将累计顾客消费总额，当达到一定数额将有礼物或优惠相赠 餐饮企业整合营销传播不仅是指单纯的电视广告或一种手法，而是广告、宣传、公关、文化、人员推销等诸多营销传播手段的有机、系统结合运用。 它不仅仅是一些零碎的餐饮推销活动，而更是一个完整的过程。现在的餐饮营销是在一个不断发展着的营销环境中进行的，所以，为适应营销环境的变化，抓住时机，在竞争中胜出，餐饮企业应该采用整合营销传播的组合拳战略。 那么，整合营销传播有下面一些内容 一、广告营销
A、电视广告 当然，形式除了“消费者现身说法”外还可以有很多种；企业可以根据自身特点及消费者特性采用企业形象展示、特色菜品推荐等等； B、电台广告 一般可以通过热线点播、邀请佳宾对话、点歌台等形式，来刺激听众参与，从而增强广告效果。 C、互连网广告 这两年随着网络的普及，网络广告也成为一块重要的阵地。 但是如果不是全国连锁的大型品牌企业或跨区域发展的 企业，在门户网站做广告还是应该斟酌斟酌。 D、报纸、杂志广告 这类广告适于做食品节、特别活动、节假日等餐饮广告，也可以登载一些优惠券，让读者剪下来凭券享受餐饮优惠服务。 E、餐厅内部宣传品 精美的定期餐饮活动目录单；宣传画册；能让顾客带走的“迷你菜单”；各种图文并茂、小巧玲珑的“周末香槟午餐”、“儿童套餐”等介绍等。 F、电话推销 即餐饮营销人员与宾客通过电话所进行的双向沟通。适合
创意营销策划书 ——“苏宁易购杯”市场营销大赛 团队名称：十二队
“苏宁易购”杯市场营销大赛创意营销策划书 目录 一、公司简介 (3) 二、市场分析 (3) A.苏宁易购的SWOT分析 (3) B.竞争者分析——波特五力模型 (4) 三、市场定位与消费者分析 (6) 3.1目标消费群体 (6) 3.2市场定位 (6) 3.3消费者对于苏宁易购品牌认知改变的必要性 (6) 四、推广方案及分析 (7) 4.1微信推广 (7) 4.2微博推广 (8) 4.3苏宁易购APP内优惠活动 (9) 4.4贴吧以及论坛推广 (9) 4.5赞助 (10) 4.6软文推广 (11) 五、预算 (12) 2/ 12
“苏宁易购“杯市场营销大赛营销策划书 一、公司简介 苏宁易购于2010年2月1日正式上线，作为苏宁电器第四代电子商务平台，上线之后作为苏宁电器控股的独立子公司进行运作，它的出现也标志着苏宁电器正式进军电子商务领域。作为零售行业的网上延伸，苏宁易购的核心优势依旧是产品、物流和服务。虚拟经济无实体店很难支撑发展起来，苏宁易购B2C的优势在于可以把实体经济和虚拟经济相结合，共同发展。 家电网购市场有着广阔前景，从电器产品自身特性分析，电器产品属于日常耐用消费品，消费者对其物流配送、售后服务水平要求很高,苏宁易购的B2B能更好的满足消费者需求。在消费者的固有印象中，苏宁一直是家电、3C龙头的形象。 但在当今市场，电子商务的快速发展使消费者会有更多的选择余地。例如，综合购物去淘宝，买食品就去一号店和天猫，3C类产品去京东商城，还有亚马逊当当网等综合网站。苏宁易购要想在竞争激烈的买方市场占有一席之地，就要抓住时机。为了把消费者的选择观念放在苏宁易购上面，在和阿里巴巴结盟后，一向稳扎稳打的苏宁开始“开放”并提出“零售CUP”理念，对全行业开放商品供应链、物流和服务能力。不拘泥于家电零售，苏宁易购在快速消费品、百货产品、家居产品、娱乐产品等领域，全面布局。利用网络平台便捷的优势，实现由家电3C零售商向综合产品零售商的转型。 苏宁易购旗下的金融产品频道、百货频道、彩票频道也一一亮相。另外，它还全面推广易付宝的应用，尝试自有品牌服饰。现今的苏宁易购已由原来的垂直商店（只满足于某种平台）逐渐向服务型网店（满足人们不同的个性需求）转变。 二、市场分析 A.苏宁易购的SWOT分析 3 / 12
分析市场营销策划与品牌包装策略 1 市场营销策划策划是指人们为了达到某种预期的目标,借助科学、系统的方法和创造性的思维,对策划对象的环境因 素进行分析,对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。 市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并 有效运用经营资源的基础上,对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。市场 营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销 组合4P战术四个方面的内容。 1.1 市场细分战略所谓市场细分,就是企业按照影响市场 上购买者的欲望和需要,购买习惯和行为等诸因素,根据单一因素 或多个因素对市场进行细分。 选用的细分标准越多,相应的子市场也就越多,每一子市 场的容量相应就越小,反之亦然。如何寻找合适的细分标准对市场 进行有效细分,在营销实践中并非易事。市场细分的目标是为了聚合,即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一 概念的提出,对于企业的发展具有重要的促进作用。对于市场决策 者而言,进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产 品或市场营销组合战略以获得最佳收益。企业细分市场的标准还 有很多,比如按使用程度的细分市场、按生活习惯的细分市场、按 教育程度的细分市场等等,企业需要结合自身行业的特点和所提供 产品的特性来决定使用哪一种细分市场方法,或者选用几种不同的 细分标准组合来进行不同层次的市场细分工作。因此,在具体实施 销售的时候有必要进行更为明确的目标市场细分,根据产品推广的
不同阶段,针对更加明确的目标客户,使用合适的营销策略和方式。对市场细分的作用,学术界曾从不同的角度将市场细分的作用概括 为以下五点:有利于企业挖掘市场机会,形成新的富有吸引力的目 标市场;有利于选择目标市场和制订市场营销策略;有利于集中人力、物力投入目标市场;有利于企业提高经营效益;有利于取得较 好的社会效益。总之,市场细分是企业发现良机、发展市场营销战略、提高市场占有率的有力手段。市场细分对中小企业更有重要 意义。中小企业资金少、资源薄弱、竞争优势不如大公司,但如果 能通过市场细分找到一个尚未被大公司注意和占领的较小细分市场,找到力所能及的良机,见缝插针,拾遗补缺,那么在激烈的市场 竞争中便能求得生存和发展。 1.2 产品创新的策略毫无疑问地,成功的创新可带来惊人 的利润。 产品创新是企业不断创造出适应市场需求,能够带来高额 利润的新产品,并提高企业的竞争力,求得生存与发展的重要策略。分析研究产品创新的策略,是做好这项工作的重要一环。产品创新 策略包含为满足需求而推出一个全新的产品以取代旧产品,以及提 供一个新方法以满足现有的或潜在的需求。例如,尼龙替杜邦公司 赚进许多钱,并使该公司在不制造其他产品的情形下仍然能够高居 财星五百大企业之中。然而,发展新产品是一个需要高度投入,而 且在成功之前仅有低获利的高风险策略。因此,选择此策略公司必 须要具有财务以及管理优势,并有承担风险的意愿。如保利中央公 馆N+1户型,88平米两房变三房、万科金域蓝湾即将推出的149平米的大户型,赠送率前所未有地达到近25%,赠送面积约37平米……这些从规划、户型设计、配套附加值等方面的产品创新举动,成为楼市一道风景线。有楼市观察家认为,价格回归的同时,也 促成了开发商回归本位:关注产品。从某种意义上讲,品牌是为消 费者解决问题的,品牌只有实现了在消费者愿意支付的代价范围内
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20xx年10月1日―10月5日(共5天) 四、促销范围 全国所有门店 五、促销内容 (一)活动期间，部分商品七折优惠(新品除外); (二)凡在活动期间生日的顾客，只要在全国各个门店产生消费(不限制消费金额)，即可凭身份证办理会员卡一张，并可获赠一份精美的生日礼品; 注：1、生日以身份证的日期为准; 2、顾客成功办理会员卡、领取礼品后，需登记入簿，并在消费小票上注明已送，避免重复; 3、建议礼品为饰品或者印有xx公司logo的饰品，如丝巾、首饰、家居装饰品等;(附图) (三)会员尊享 1、活动期间，会员部分商品可享受七折优惠，新品享受九折优惠; 2、活动期间，会员卡照常积分; 3、活动期间生日的会员顾客，可凭身份证，领取精美生日礼品一份; 注：生日以身份证的日期为准，会员领取礼品后需登记入簿; 六、活动宣传配合 (一)活动pop物料;
凤凰妇产医院营销战略方案 一、营销战略目标 1、在初步在吉林地区范围内逐步扩大凤凰妇产医院的知名度，提高医院在医疗市场的占有率，力争实现最佳的市场赢利率。 2、运用多种现代化（适宜的）商业营销拓展方式，迅速提高医院的病患入院诊疗率。 3、树立良好的凤凰妇产医院的形象，提升凤凰妇产医院品牌的知名度和美誉度，用较短的时间使其成为医疗行业中较佳品牌。 4、把凤凰妇产医院建立成一个大专科小综合的地区医院。（暂） 为确保营销目标顺利实现，可分为三个步： 第一步：在医院条件有限的情况下先打服务牌，以顾客为导向，创新服务理念、服务方法和服务模式，积极采取内部包装、培训的办法，吸引病患的就诊，并配合多种营销方法提高医院服务形象。 第二步：在进行内部实力和外部市场分析的基础上，通过营销活动、创建社区活动、公关活动和促销活动等，与社会展开互动，并结合主流媒体的多次轰炸，要成功使凤凰妇产医院得到社会的普遍关注和无形资产的迅速升值。 第三步：针对当地政策、文化，吉林医疗市场状况、人口状况、群众对医疗卫生行业满意度、群众对凤凰妇产医院医疗服务的期待值、周围医疗卫生机构设置、当地群众的健康需求以及吉林医院内、外部状况的调查。 二、营销战略策划原则 营销战略制定要考虑多种因素的影响，其核心的影响因素是目标市场，根据市场机会和行业态势的分析，并结合凤凰妇产医院自身状况，确定如下： 推广计划 当前最重要的是尽快建立凤凰妇产医院的知名度，使医院为吉林区域附近消费者知晓。 广告宣传 针对不同小区内的居民，可在附近购物场所及社区，投放针对不同人群的社区户外广告并适时赠送送精美广告单页（DM）和小礼品，单页也可做成优惠券形式。 地区相关主流媒体的广告配合支持。 事件营销 针对不同区域，不同的目标群，可以举办相应的公关活动。这样，即提升了医院的品位和形象，拉近了与目标群的心理距离又能带来了稳定的客源。时机成熟后，也可适时与相关单位合作转入渠道营销。 组织学生义工活动。联系当地几个重要学校的学生会组织，举行一些主题活动，照样有利于提升影响，更能吸引公众与媒体的关注。 时机成熟的时候，也可以举办一个以“健康与生活”为主题的系列活动。 服务营销 除去品牌因素，服务对于消费者来说，是最重要的。为了做到这一点，需要更多人性化的服务。 建立会员卡制度。卡上印制会员的名字，像银行卡一样。会员卡的优惠率并不高，如9折。但一方面，这可以给消费者受尊重感，另一方面，也便于服务员对于消费者的称呼。特别是如果消费者和别人在一起，而相关服务人员又能当面称他（她）为*先生、小姐，他们会觉得很有面子。 个性化服务。 在相应区域放一些宣传品，内容是关于相关医疗的基础知识、预防常识等，一方面可以提升品牌，烘托医疗气氛，也增加消费者对医院的品牌好感。 为社区人群培训相应专门的医疗基础服务人员。如果能实现，可以向他们介绍基础病症的名称、来历等相关知识。更要让其影响相应病患来院就诊。
营销策划与项目策划 有别与营销策划，项目策划一般涉及到产品的加工、制作或服务的运营，并涉及到研究开发（或设计）、采购、财务、人力资源等，当然，也包括营销，最重要的是投资和收益。 以生产性项目为例，可以简单的将产品经理与市场经理比较，前者相当于项目经理，后者主要承担营销的职能。 营销策划侧重于对既有产品的定位和营销策略的制定，以及具体的促销方案的设计和执行，项目策划包含营销策划的策略部分，也包含研究开发、生产（运营）、资源和财务分析。 一、定位1、营销策划以短期目标为主，分析行业、消费者、竞争对手，研究备选目标群体的市场容量、消费偏好、价格偏好、购买习惯等，确定营销定位，包括目标群体、品牌或产品概念、包装、价格；2、项目策划以中期目标为主，分析宏观、行业、消费者、竞争对手、供应链、替代品、退出成本、与既有投资的关联效益以及资方能力或可获取的资源，研究备选目标群体的产品偏好（产品概念、功能、包装等全面内容）、消费行为和心理、购买习惯和过程、价格偏好；比较分析供应链、竞争、内部能力，确定备选项目定位，包括目标群体、产品（包括概念、功能、品质、包装等）、价格、生产或运营。 二、策略1、营销策划以尽快获得收益为目标，分析销售通路、广告方式和媒介、消费者的渠道偏好与媒介偏好，制定渠道策略、广
告策略、媒介策略；研究竞争对手的营销方法和效果，制定营销目标、价格组合策略、销售促进策略、以及公关策略或创新推广方法。 2、项目策划以相对稳健的中期投资收益目标为考量基准，分析资金资源、人力资源、研究开发（技术）、生产或运营（工艺）、采购（原材料、供应商）、物流、销售通路、政策、管理费用、退出成本；研究消费者的消费偏好和渠道偏好、竞争对手策略和状态、替代品。 制定：项目目标、与项目目标有逻辑依存关系的研究开发策略、采购策略、生产（运营）策略、物流策略、渠道策略、价格组合策略、推广策略、售后服务策略、组织及人力策略、财务策略。 三、计划1、营销策划具体的产品、价格、渠道（销售）、广告、公关、销售促进的纲要或方案和进程，营销预算；2、项目策划各项经营策略的各步骤方案要点、进程、资源配置，投资安排，项目预算；四、财务分析1、营销策划阶段销量预测、回款预测、费用率预测2、项目策划预测损益、现金流量、投资回收期、内部收益率（投资收益率）、敏感性分析五、风险评价1、营销规划一般无风险评价2、项目策划运营要素风险评价，资源要素风险评价，收益/风险综合评价六、核心差异营销策划以操作层面为主，一般是无中生有”，以点子”创意”为亮点，一般与预测营销目标缺乏严密的逻辑关系，当缺乏良好的项目定位时，年年换营销（人），年年换策划（人）；
春节创意营销策划方案 春节创意营销策划方案一 据了解，春节期间大部分企业与经销商都不做任何营销动作，导致这段时间是消费者受到广告、促销活动等营销干扰最少的时段，如果别人不动作，自己动作了就会抓住这个空档期，给消费者留下深刻的印象，投入的费用比平时也要少得多，效果要好得多; 其次春节期间是消费者走亲访友最密集的时候，其实是口碑营销最好的时机，在这个时段的主动营销行为，如产品上门的售后服务活动，更有可能成为消费者茶余饭后的谈资，能做到更大范围的人际传播; 三是消费者春节期间，根据行业的不同，都会有消费的需求，只是大部分店面大都“铁将军把门”，消费者的需求被压制了，如果能提前开门迎宾的，大多数会顾客盈门。 春节营销如何策划 节假日营销是非常时期的营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。如何对节日营销活动进行实施、控制、评估，以较好完成目标。现在大多数企业都会进行节日营销，那么这些渠道商为什么要进行节日营销呢? 景亿英才网络营销学院认为，节日消费心理的特点决定了不同平常的节日售卖形式，对于新品牌的推广，更是给消费者亲密接触的绝佳良机。对于大卖场而言，顾客直接选购产品的终端，在节日期间更是值得期待，感觉消费时代的来临，使消费者的购买习惯也发生了很大变化，从上个世纪90年代的重视商品性价比到今天同质化时代的感觉消费，消费者越来越随“心”所欲，而商家精心营造的随“心”所欲售卖氛围，就会使消费者不自觉地“跟着感觉走”，实现目标销售。
企业该制定一个什么样的营销策略呢? 策略一：出位创意烘托节日氛围 节日是动感的日子，欢乐的日子，捕捉人们的节日消费心理，寓动于乐，寓乐于销，制造热点，最终实现节日营销。针对不同节日，塑造不同鲜明活动主题，把最多顾客吸引到自己的柜台前，营造现 场气氛，实现节日销售目的。 策略二：文化营销传达品牌内涵 文化营销，嫁接节日的文化氛围，开展针对性的文化营销。充分挖掘和利用节日的文化内涵，并与自身经营理念和企业文化结合起来，不仅可以吸引众多的消费者，在给消费者艺术享受的同时，也 能带来良好的市场效益，树立良好的企业形象。 节假日活动是节日营销中的一部分，节假日活动可以丰富企业营销内容，促进互动、增强粘性、提高品牌知名度，那么企业在节日 活动策划前要做哪些准备工作、需要明确的问题有哪些?一个节日营 销活动要包容所有环节十分困难，因此节日营销必须有针对性，分 清主次，重点解决终端通路。通过对零售商和消费者这两个终端的 非常刺激，形成一条直线以拉动整个销售面的铺开。零售商业包括 超市、仓储、百货、商厦、大卖场针对终端的营销活动，主要目标 就是要通过一系列活动来提高零售商的产品库存、增加上柜率和取 得销售点的优越化、生动化，有效配合厂家节日推广活动。 1.明确活动目的，确定主题。在策划活动的时候，首先要根据本身的实际情况(包括活动的时间、预期投入的费用等)和市场分析的 情况(包括竞争对手当前的活动行为分析、目标用户群体分析、客户 心理分析、产品特点分析等)做出准确的判断，并且在进行分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题。 2.准备资源。列出活动所需相关的宣传资源，人力资源，物力资源，包括涉及到的部门和人员，活动的各项费用，根据实际情况进 行具体，周密的计算后，用清晰明了的形式列出。
市场营销战略计划书 篇一：市场营销战略计划书范本 一、市场营销战略及其基本类型 1、市场营销战略的概念 ——是为了实现其经营目标,对于企业在较长时期内市场营销发展的总体设想和规划。 2、市场营销战略的主要内容 l企业的宗旨、目标（经营方向） l企业的战略业务组合（经营结构） l企业的增长途径（增长点） 3、营销战略的基本类型 l成本领先战略 l差异化战略 l集中化战略 二、营销战略的制定 1、确定企业宗旨 ——应以市场为导向来确定。 2、确定企业目标 ——应遵循科学性与现实性、关键性与数量化、层次化、协调性、灵活性的原则。3、企业的战略业务组合计划 l战略业务单位的特征 l对现有战略业务单位的分析与评估 波士顿矩阵、通用矩阵 4、企业的增长战略
(1) 密集型发展战略 市场渗透、市场开发、产品开发 (2) 一体化发展战略 后向一体化、前向一体化、水平一体化 (3) 多元化发展战略 同心多元化、水平多元化、综合多元化 三、编制市场营销计划 1、编制步骤与内容(索尼克台式音响实例） 计划提要（对拟制定的计划的概要说明） l营销现状（市场、产品、竞争、销售及环境状况）l机会与问题分析（机会、威胁、优势、劣势及问题）l确定营销目标（销售量、市场份额、利润等） l确定营销策略（实现目标拟采取的营销手段、途径）l制定行动方案（行动的内容、时间、费用、主体）l编制预算（预测计划实施后的财务收益情况） l检查与控制（说明如何监控计划的实施） 2、编制营销计划的方法 l分派法（至上而下制定计划） l累积法（由下至上制定计划） 四、市场营销战略计划的实施 1、战略计划实施中存在的问题及原因 l计划脱离实际
营销策划案 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异 （3）、传播公司的定位 2、开发新产品 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） （2）、有效的组织安排，架构设计 （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略 （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
?营销策划书标准模板? 目录 一、概述 二、市场现状分析 三、目标 四、营销战略 五、4P组合战略 六、行动计划 封面·策划书的封面可提供以下信息： ①策划书的名称； ②被策划的客户； ③策划机构或策划人的名称； ④策划完成日期及本策划适用时间段。 策划书的正文部分主要包括： 一）、策划目的。
企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 二）、分析当前的营销环境状况。 1、当前市场状况及市场前景分析： ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 ②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重 点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 ③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市 场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。②另一同类产品"速可净"上市受普遍 接受说明"李施德林"有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 2、对产品市场影响因素进行分析。 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平 、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营 销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 三）、市场机会与问题分析。 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找 准了市场机会，策划就成功了一半。 1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： ·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 ·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 ·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
前言 近年来餐饮市场发生了很大变化。在顾客需求方面，顾客的消费观念由“在家就餐”向“在外就餐”转变，消费方式以单一餐饮消费向餐娱组合消费转变。在餐饮供给方面，各种饮食风格的餐饮企业都取得了各自的市场空间，亚洲、欧美的国际风味餐饮也在中国的餐饮市场上取得了一定的市场份额，各类型顾客的多样化餐饮需求都得到了进一步的满足。 一个小的餐厅要得到长远的发展与持久的盈利，必须有合理的管理模式与有效的经营模式，管理模式的合理体现在有健全的规章制度、岗位职责、合理的奖罚考核制度、标准的工作程序、适时的培训课程等。而经营模式的有效主要体现在有合理的营销策略、优质的产品、优质的服务、合理的成本预算、有效的成本控制、成功的风险评估等。 就目前对餐厅的整体情况的综合了解，在不同层面上都存在一些问题和不足，要制定一个行之有效的整改方案和全面提升餐厅营业业绩的销售方案，就必须费弃一些存在漏洞和缺乏执行力的规章制度，附之以健全的规章制度。以及在销售经营模式上也必须改变以往单一的经营模式和销售手段，附之以组合营销模式，进行多方面综合性的销售，扩宽销售渠道，店内实施倡导全员促销。所谓组合式营销既是指消费方式的有效叠加和宣传的多渠道化，使客人的单笔消费在物有所值乃至物超所值的基础上达到最大，使利润达到最大化，并加大宣传力度，例如宣传单、户外广告等等，加大唐人面坊招牌东西宣传力度，其得到的收益将远远大于投入费用，无形中增长了公司的品牌价值。 以上的计划与方案都是为了打造餐厅的品牌形象，增加无形价值，只有品牌形象的成功打造，才能使餐厅在品牌效应中不断获取更多的经济利益，也才能持久的维持企业的根本生存与发展。从而达到社会效益与经济效益的双赢。 创造只属于本餐厅拥有的企业文化与宗旨，好的企业文化能够使员工产生向心力和凝聚力，将其融入到整个公司的经营生产中去，也是企业成功打造品牌的重要因素，所以在本计划中也提到了企业文化与宗旨的相关事宜。