科特战略性营销策划27页PPT

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行业市场与竞争分析——“他”
市场规模 市场特性 竞争者排队一上位、同位、下位竞争者(以市场占 有率或销售额为依据) 竞争格局辨认—是否形成了市场领导者、挑战者、 追随者、补缺者 主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、 竞争优势 本企业的营销机会
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企业历史背景分析——“我”
（一）调研准备阶段
1、发现问题
2、问题分析
3、确定调研主题
4、制定调研计划
（1）调研内容
（2）资料来源
（3）调研方法
（4）调研工具和方式
（5）调研日程安排
（6）调研费用预算
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（二）正式调查阶段
1、市场状况分析 2、宏观环境分析
1、明确调查任务 2、收集二手资料 3、收集第一手资料
（三）资料处理阶段
（三）试验法——适用于因果关系调查 （四）街头拦截调查法
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1、街头拦截调查的准备 （1）相关知识的准备 （2）问卷的准备 2、街头拦截调查技巧 （1）良好的心态 （3）语言技巧
（2）微笑魅力 （4）善于观察
3、具体操作
（1）寻找可能会接受调查的目标
不理睬
（2）说好第一句话
有礼貌的拒绝
流露出兴趣
探索性调研、 描述性调研、因果关系调研、预测性调研 注意点：不能太宽也不能太细，并应努力使目标量化
央视《共同关注》“中秋月饼”市场调查
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二、市场营销策划调研的内容
（一）市场状况调研
产品调研
市场规模调查
市场竞争状况调查
（二）宏观营销环境调研
人口环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 科学技术环境 自然物质环境

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南京财经大学营销与物流管理学院
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第三节 营销战略计划过程
界定企业使命 区分战略经营单位 评估战略业务单位 设计成长战略 制定业务单位的战略计划
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一、界定企业使命［1］
企业使命反映企业的目的、特征和性质 界定企业使命的参考因素： －历史和文化 －所有者、管理者的意图和想法 －市场环境的发展变化 －资源条件 －核心能力和优势
本。
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顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产服人形货时体精 品务员象币间力神 价价价价成成成成 值值值值本本本本
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顾客让渡价值的意义
企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客 总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。
价值传递
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客户关系管理
内部资源管理
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业务伙伴管理
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价值探索：企业如何发现新的价值机会？
——顾客的认知空间（cognitive space），反应了顾客 的现有需要和潜在需要
——企业能力空间（competency space），可以以宽度 和深度来描述：所谓宽度是指宽广的业务范围或聚集的 业务范围；所谓深度是指硬件或知识能力
一个小公司专为电视摄影棚设计白炽照明系 统。它的顾客群就是电视摄影棚；顾客需要 就是照明；技术就是白炽照明。公司也可以 扩大它的业务领域，如：
它可以决定为其他顾客群生产照明灯，如为 家庭、工厂和办公室。或它可以提供电视摄 影棚所需的其他服务，如暖气、通风或空调 等。或者，它可以为电视摄影棚设计其他照 明技术，如荧光照明或紫外线照明

期望 销售量
多样化成长 一体化成长 密集性成长
计划 缺口
0
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当前
时间（5 年）
销售量
10
销售
市场战略
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是否进入（根据行业吸引力、成功关键、公司核 心竞争力、技能、资源优势的相符程度等分析）
进入的规模：单一市场/产品专业化/市场专业化 /选择部分细分市场/市场全部覆盖
进入时机：率先进入/跟随市场领导者进入/最后 进入
战略性的沟通的策略是什么？是在大众媒介上使 用昂贵的广告，还是在专业的刊物上使用目标营销， 或者甚至更加有目标的使用直接邮寄？是否有办法利 用新媒介，或者评论家？你是否更有效率的通过公关 事件做广告，或者贸易展览会、报纸、电台?你利用 了电话、网络或者甚至多级营销了吗？
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将影响到公司
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营销战略
战略方向示例 某医疗器械公司这样定义：我们的战略方向是通过一个全
面的皮下注射器生产线及药品传输器材来满足顾客及医疗单 位对医疗设备的需求。我们的领导地位将通过内部研发，技 术许可或新的管理和控制体系维持。
如这是一家有较大规模的且雄心勃勃的公司，这个战略方 向可能使公司的发展受到限制。因为，皮下注射器的业务过 于狭窄，存在不需要针头就可以将药物注入体内的其它方式 与产品，抛弃针头符合环保，没有积极考虑通过兼并、参股 等投资方式获得技术的路径。
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撇脂定价战略 渗透定价战略 心理定价战略 跟随定价战略 成本加成定价战略 降价战略 分段定价战略 弹性定价战略 优先定价战略 逐步撤出定价战略
定价战略
分销战略
长期投入规模 市场覆盖率 渠道选择/组合：直销/特殊渠道/商业网络分销

公司营销战略规划
春天的风吹过银杏树的枝头，几场春 雨让刚 冒出小 芽的叶 子，长 得郁郁 葱葱。 当我把 这个好 消息告 诉门口 的孩子 们后， 他们便 一个接 一个的 来到我 们家的 花园中 。 春天的风吹过银杏树的枝头，几场春 雨让刚 冒出小 芽的叶 子，长 得郁郁 葱葱。 当我把 这个好 消息告 诉门口 的孩子 们后， 他们便 一个接 一个的 来到我 们家的 花园中 。 春天的风吹过银杏树的枝头，几场春 雨让刚 冒出小 芽的叶 子，长 得郁郁 葱葱。 当我把 这个好 消息告 诉门口 的孩子 们后， 他们便 一个接 一个的 来到我 们家的 花园中 。 春天的风吹过银杏树的枝头，几场春 雨让刚 冒出小 芽的叶 子，长 得郁郁 葱葱。 当我把 这个好 消息告 诉门口 的孩子 们后， 他们便 一个接 一个的 来到我 们家的 花园中 。 春天的风吹过银杏树的枝头，几场春 雨让刚 冒出小 芽的叶 子，长 得郁郁 葱葱。 当我把 这个好 消息告 诉门口 的孩子 们后， 他们便 一个接 一个的 来到我 们家的 花园中 。 春天的风吹过银杏树的枝头，几场春 雨让刚 冒出小 芽的叶 子，长 得郁郁 葱葱。 当我把 这个好 消息告 诉门口 的孩子 们后， 他们便 一个接 一个的 来到我 们家的 花园中 。
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BUSINESS
PRESENTATION
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