企业目标市场分析与确定方案概述
- 格式:docx
- 大小:193.24 KB
- 文档页数:20
目标市场分析与确定
市场区隔化,选择目标市场及产品定位之步骤
市场区隔化
选择目标市场
产品地位
市场区隔(Market Segmentation )
(1) 区隔市场的一般方式
* 大量行销(Mass marketing )
卖方以大量生产,广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品,为日常用品。
* 产品多样化行销(Product-variety )
卖方提供两种或多种不同外形,风格,品质,规格的产品。
* 目标行销(Target marketing )
小量行销,把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场,发展适合于每个市场区隔的产品和行销组合。
(2) 市场区隔化的类型
1. 确认市场区隔化的基础。
2. 描述各市场
3. 衡量市场区隔的吸引力。
4. 选择目标市场。
5. 为每一目标市场发展产品定位.。
6. 针对每一目标市场
*同质偏好(Homogeneous preference)市场中所有消费者的偏好大致相同。
*分散偏好(Diffused preference)消费者对产品的需求极不相同。
*集群偏好(Clustered preference)自然市场区隔。市场中显示不同的偏好。
(3)市场区隔化之程序
*调查阶段
了解:决策属性与重要性评比;产品使用形态;对各产品种类的消费态度;受访者在人口统计,心理与媒体选择
方面的特性。
*分析阶段
因素分析(Factor analysis):剔除相关性高的变数。
集群分析(Cluster analysis):因素分析之后,确立不同特质的
集群。
*剖划阶段
依据分析结果,描述各集团的明确态度,行为,人口统计,心
理特质,媒体消费特性等剖面。
(4)区隔消费者市场之基础
*地理变数
地区,国家,行政区划,人口密度,气候。
*人口变数
年龄,性别,家庭人数,家庭生命周期,所得,职业,教育水
准,宗教信仰,种族,国籍。
*心理变数
社会阶层,生活形态,个性(冲动,合群,权威,野心)。
*行为变数
1.购买时机(经常性,特定性)
2.追求利益(品质,服务,经济)
3.使用者状况(非使用者;曾经,潜在,初次,经常使用者)
4.使用率(轻度,中度,重度)
5.忠诚度(绝对,适度,转移,变换)
6.购买准备阶段(不知道,知道,很清楚,感兴趣,想买,决
定买)
7.态度(热衷,正面,无差异,负面,敌意)
变数的交叉使用
交叉变数的使用,可使市场区隔化,更为准确;并适用于不同时机、不同地区、、不同文化的,复杂又相关的市场变数。
市场区隔的程序
(5)有效区隔化之必备条件
*可衡量性(Measurability)
市场区隔的大小及购买力可衡量的程度。
*足量性(Substantiality)
市场区隔的大小及获利的程度,必须值得采取个别行销方
案。
*可接近性(Accessibility)
市场区隔能有效达到和有效为之服务的程度。购物地点固
定,接触某一特定媒体的集群较易接近。
*持久性(Sustain ability)
市场区隔便于厂商巩固其产品的市场地位便于市场的长期
培养。
*可行性(Action ability)
公司由实力为各个区隔制定有效的行销方案。
选择目标市场(Market targeting )
(1) 评估市场区隔
* 市场区隔大小与成长(Segment size & growth )
市场区隔大小与公司规模相对而言,成长可能性即潜在能力。
* 市场区隔结构性吸引力 (Segment structural attractiveness)
决定市场区隔结构性吸引力的五大力量:
(流动性的威胁)
潜在的进入者
替代品
(替代性产品的威胁 )
供应商
(供应商议价力量)
竞争者多且强的市场区隔不具吸引力;会吸引新竞争者的则不是最理想;
有潜在或可行替代品时,吸引力不高;购买者具强大议价力量的,不够吸引人。
M1 M2 M3 P1
P2 P3
M1 M3
M2 P3
P2 P1 M2 M3
M1 P2 P3
P1 P2 P1 P3
(2) 选择市场区隔
P = 产品
M =市场
* 单一区隔集中化
( Single-Segment concentration )
* 产品专业化
( Product Specialization )
* 市场专业化
( Market Specialization )
* 选择性专业化
( Selective Specialization )
M2 M1 M3
P2 P1 P3
全面市场涵盖
( Full Market Coverage )
(3)三种市场涵盖策略(Market coverage)
*无差异行销(Undifferentiated marketing)
不考虑市场区隔的差异性,对整个市场只推出一种产品。
*差异行销(Differentiated marketing)
同时在几个市场区隔营运,并分别为每个市场区隔设计不
同产品。
*集中行销(Concentrated marketing)
全力争取一个或几个次级市场的大部分,不去争取一个大
市场的小部分。
(4)市场涵盖策略之选定
*企业资源
资金少集中使用,资金中等分散定量安排。
*市场同质性
需求,偏好等各种特征相似,以差异行销和集中行销为宜。
*产品同质性
同质性强,用无差异行销,如一般日用品。
*产品处于生命周期中各阶段
引介期(无差异行销);成长期(集中行销);饱
和期(差异行销)。
*竞争者之行销策略
无差异行销对抗差异行销,集中行销。