中国电视节目生产本土化战略

1 中国电视节目生产“本土化”的战略目标与对策 中国电视节目生产“本土化”这一命题的提出，有着深刻的产业背景与媒介背景，由此推出的战略目标与对策也是建立在这样特殊复杂的背景基础之上的。

一、本命题提出的产业背景与媒介背景 1、产业背景 毫无疑问，传媒产业是文化产业的一个重要组成部分，而电视产业又是传媒产业的一个极其重要的组成部分。电视产业的核心产品是电视节目，因此电视节目生产便成为电视产业、传媒产业进而也是文化产业的一个非常重要的组成部分。研究文化产业、传媒产业，不可不涉及电视节目生产，而一个国家和地区电视节目生产的产业化水平，某种程度上也标志着一个国家和地区传媒的产业化水平。 电视节目生产并非仅仅等于电视节目制作，而是一个复杂的系统。它既包括了电视节目制作从策划、构思、采集到编辑、合成等的全部过程，同时也包括了电视节目生产的组织、动作、经营、开发等诸多环节。电视节目这一产品作为可以进入市场的商品，一方面符合一般商品的普遍市场规则，另一方面由于电视节目这一产品特殊复杂性——即它同时更是一种具有民族性、社会性、文化差异与审美差异的特殊精神产品，这便使其进入市场时受着多种因素的限制，而呈现出独特、丰富而复杂的内涵。 我们可以看到，当今世界文化产业、传媒产业的整体格局是发达国家借助其经济强势，而向发展中国家和地区大规模地倾销其文化产品，包括大量电视节目，一方面从发展中国家和地区那里获得了极大的经济利益，另一方面又极大地削弱甚至毁灭了发展中国家和地区丰富多彩的民族传统文化，而使得人类整体的文化创造受到极大的扼制。这样一种“全球化”、“国际化”、“一体化”乃至“趋同化”的文化传媒格局，是伴随着发达国家文化产业、传媒产业的强势而形成的。 中国电视节目生产，建立在历史悠久、积累丰厚的五千年中华民族文化创造基础之上，在四十多年的历史进程中，形成了自身浓郁的民族特色、时代特色与地域特色，形成了中国特色的传播内容、传播方式与传播品格。作为一个占人类四分之一人口的东方大国，中国始终自觉地承担着对于人类的重大而神圣的使命与职责；作为中国文化产业传媒产业重要组成部分的中国电视节目生产，也理应对世界电视节目生产提供具有中国特色的传播理念与传播内涵。 2、媒介背景 新的世纪，我们究竟面临着怎样的媒介背景或媒体环境？如何认识这媒体环境的基本性质与功能，如何把握这媒介环境中的诸多复杂的关系？尤其是对于当下正达几近“巅峰”状态的电视媒体来说，未来的新媒体环境下，还能否保持今天的神气，将遭遇怎样的挑战，将扮演怎样的角色？与此相关联的电视文化格局、电视创作状态、电视传播样式、电视经营方式、电视艺术形态等将会是怎样的形象？对于电视从业者及关注电视者们，这些无疑是不能回避的重要命题。 我们不得不正视这样的现实： ——网络传播正在迅速地“蚕食”电视的观众与市场； ——美国在线已与时代华纳合并； ——“全球化”正在强有力地“挤压”本土文化的生存空间； 2

——传统的电视艺术形态、创作状态也被大规模地瓦解和颠覆； ——各种媒体相互之间的对峙、分离、独立的状态正在被打破，出现大兼并、大融合之 势„„ 有人将这来势凶猛的融通所有传统传播媒介样式的容量巨大、包罗万象的媒体（融报纸、杂志、广播、电影、电视、动画、娱乐等于一体），称为“新媒体”、“全媒体”或“媒介集成”，不管怎样称谓，一个崭新的媒体环境事实上出现在我们面前，它以不可阻挡之势，迅疾蔓延拓展着，使传统媒体（包括电视）在此环境中或自惭形秽，或消解溶化，或得到新的发展机遇。 在全球迈向“信息时代”的今天，谁也不能无视“新媒体”对于人类社会生活的不可替代的重大影响．即使退一步，只从媒介自身的发展历程来看，“新媒体”时代的到来，也是具有划时代意义的。从原始口语的传播、交流，经由文字、图像、影像等众多媒体的推波助澜，在世纪之交的今天，向着网络传播方向发展。但与人类历史上的几次大的传播革命相比，此次“新媒体”的崛起，不是简单地、一对一的“替代”，而是更为包容、更为强烈的“融合”。 中国电视人对“新媒体”的崛起、新媒体环境中电视的生存，有着特殊的敏感。当自命不凡的中国电视遭遇挑战的时候，一些有思想、有文化、有责任心、有使命感且具有相当电视业经验的人们，已经开始了他们对这一问题严肃、冷静的思考。 在“新媒体”环境下，中国电视应采取怎样的战略与对策？我认为应当在技术、制度、观念几个层面上做较大力度的“整合”工作。从技术上看，设备设施的数字化、制作标准的国际化、传播方式的网络化、覆盖规模的全球化是发展的大趋势。从制度上看，集团化的组织机构、产业化的经营方式、多样化的融资渠道、制作与播出分离的管理方式等应成为“制度创新”的主要内涵。从观念上看，以人为本（包括媒体从业人才为本、受众为本）的观念、以质取胜（包括精品战略、收视率的“质”）的观念、以专业化（包括频道专业化、服务对象群体专业化）为目标的观念、以本土化（包括节目内容、文化构成、审美品格、表述方式等）为追求的观念。只有朝着这个方向努力，我们的民族电视才有可能在剧烈的全球媒介竞争中立于不败之地。

二、“本土化”：中国电视节目生产的战略目标 什么是中国电视节目生产的“本土化”？简单说来，就是依据中国的特殊国情，立足中国的社会现实，按照中国电视媒体自身的运行规律，遵循中国电视观众的接受习惯与实际需要，组织、制作与传播具有中国民族特色、气派、风格、口味的电视节目。需要指出的和说明的是，“本土化”观念并非一个封闭的、停滞不动的观念，而是一个流动着的、跟随中国社会发展而不断发展着的概念。中国电视节目生产“本土化”的战略目标体现在电视的节目内容、文化构成、审美品格与表述方式等多个方面。 1、电视节目内容的“本土化” 电视节目的内容，是电视媒体与电视观众在相互影响、相互适应、相互制约的“互动过程”中逐渐确立和发展起来的。电视媒体应当传播什么样的节目内容，与电视观众需要什么样的节目内容，是一个问题的两个方面。而中国电视节目内容的“本土化”，必须同时考虑这两个方面的问题。 3

当电视媒体处于相对“垄断”的地位，电视的节目内容作为相对的“稀缺资源”而与观众相 处时，电视观众往往处于较为被动的接受状态。如果电视观众只能接受到很少几套节目时，他们可能会从节目序曲一直看到节目的“再见”，几乎别无选择，这时就谈不上节目内容如何怎样的问题了。 当电视频道资源日渐丰富，电视的节目内容已不成为“稀缺资源”的时候，电视观众的选择空间、选择权利日渐加大，电视节目内容就该考虑如何怎样的问题了。 而当电视媒体日益国际化、电视媒体间的竞争日趋激烈之时，电视的节目内容可能成为“过剩资源”，电视观众参与节目的空间、权利就显得格外重要，而电视节目内容的“本土化”问题也就必须要我们面对并予以解决。 中国电视节目内容的“本土化”，在中国电视的基本建设阶段（1958—1978年）还不是一个突出问题。在中国电视的本体建设阶段（80年代以来）开始凸现。在80年代“改革开放”的时代潮流中，一方面我们开始引进国外、境外的电视节目（如电视剧、电视纪录片、电视娱乐节目)；一方面我们开始了节目内容“本土化”的探索，其中电视剧、电视专题片、电视综文艺节目最为突出。贴近中国社会现实生活、针砭时弊、反思历史、奏响时代主旋律的一批优秀电视剧受到观众热情欢迎；展现祖国大好河山、讴歌人民创业成就、扫描社会生活风情的一批优秀电视专题片（“专题片”这个名称本身就非常“本土化”）也应运而生；而以电视“春节联欢晚会”为代表的电视综艺文艺节目更是异军突起，成为中国人传统“春节”庆典中的一道新风景、一个新民俗。 而在90年代，随着“改革开放”的深入，中国从社会主义计划经济体制向社会主义市场经济体制大规模“转型”的展开，中国电视经历了从电视纪实节目——电视栏目化——电视谈话类节目——电视直播节目——电视游戏娱乐节目五种节目理念、节目观念的演变历程。毋庸置疑，这些电视节目理念、观念都不同程度地受到了国外、境外电视节目理念的影响，但在引入后经过摸索和积累，也已经越来越“本土化”，越来越被中国电视观众所习惯、所接受、所喜欢。 在新的世纪里，中国电视节目内容的“本土化”应迈出更大的步伐。其中尤其是具有品牌效应的频道、栏目和节目，应是重点开发的对象。在“两头”上下功夫应是基本思路——即代表国家、民族电视节目产品水平的“精品”，和在电视观众中广受欢迎的常规电视节目，应着力建设和开掘。 2、电视“文化构成”的“本土化” 电视的“文化构成”，即电视不同价值取向、不同价值层面的构成，我们一般将电视 “文化构成”笼统地划分为三大类——主流文化、精英文化与大众文化。与西方建立在资本主义市场体制基础之上的电视媒体不同的是，中国电视媒体的首要功能、基本价值取向是主流意识形态观念的宣传与传播，即主流文化是中国电视文化格局中最重要和最基本也是主导的文化构成。而在社会主义市场经济体制的建立过程中，大众文化也得到了空前的发展与繁荣，但中国的大众文化并不意味着简单迎合电视观众的某些趣味（包括低俗趣味），而是建立在主流文化主导的基础之上的，近几年中国电视的发展从整体上看既完成了主流文化构建的任务，也完成了大众文化传播的使命。相比较而言，精英文化中以个性化、深度化、创造性、创新性为特征的电视产品，在电视文化构成中相对比较薄弱，有待进一步开发、开掘。中国有数千年丰厚文化传统的积淀，有众多的人才资源、智力资源，在良好的机制中，一定能够创造出融中国大国风度、民族特色与时代精神于一体的现代中国电视文化新景观。