品牌管理第10章 品牌老化与更新

【品牌管理】第四章品牌个性形象第四章品牌个性形象第⼀节品牌个性⼀、品牌个性的内涵(⼀)、什么是⼈的个性。

1、⾸先个性指的是⼀个⼈的内在稳定特性；2、其次这些稳定特性是可以通过其外现的⾏为进⾏观察；3、再次这些⾏为是前后⼀致的或者说是协调的，可以理解的；4、最后，这些⾏为特性是与其他⼈在相同或相似情况下的展⽰的特性是明显不同。

（⼆）、什么是品牌个性。

品牌个性是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。

品牌五⼤个性要素可以细分为15个⾯相特征1、纯真（如康柏、柯达）（1）、纯朴⾯相：家庭为重的、⼩镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的（2）、诚实⾯相：诚⼼的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的（3）、有益⾯相：新颖的、诚恳的、永保年轻的、传统的（4）、愉悦⾯相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。

2、刺激（如保时捷、法拉利、MTVchannel）（1）、⼤胆⾯相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煸情的（2）、有朝⽓⾯相：酷酷的、年轻的、精⼒充沛的、外向的、冒险的（3）、富想象⾯相：独特的、风趣的、令⼈诧异的、有鉴赏能⼒的、好玩的（4）、最新⾯相：独⽴的、现代的、创新的、积极的3、称职（如海尔、麦当劳、IBM、华尔街时报）（1）、可信赖⾯相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、⼩⼼的（2）、聪明⾯相：技术的、团体的、严肃的（3）、成功⾯相：领导者的、有信⼼的、有影响⼒的4、成熟（如：奔驰、凌志、露华浓）（1）、上层阶级⾯相：有魅⼒的、漂亮的、⾃负的、世故的（2）、迷⼈⾯相：⼥性的、流畅的、性感的、⾼尚的5、粗犷（如万宝路、李维斯、耐克）（1）、户外⾯相：男⼦汉⽓慨的、西部的、活跃的、运动的（2）、强韧⾯相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。

注1：许多品牌是诸多个性要素的混合体，⼀项品牌多少掺杂了不同程度的五⼤个性要素，综合成复杂的个性，只是某个个性特征⽐例较⼤，则品牌在整体上显⽰出该项个性特征，对于⼀个品牌是可以跨越多个个性⾯相的，注2：在同⼀个性要素下，不同品牌可选择不同的⾯相。

企业品牌重塑的策略与实施步骤在当今竞争激烈的市场环境中，企业品牌重塑已成为许多企业寻求突破和发展的重要手段。

品牌重塑并非简单地更换标识或口号，而是对品牌的核心价值、形象、定位等进行全面的优化和升级，以适应市场变化和消费者需求。

本文将详细探讨企业品牌重塑的策略与实施步骤，帮助企业成功实现品牌的转型和提升。

一、企业品牌重塑的原因企业进行品牌重塑的原因多种多样，主要包括以下几个方面：1、市场竞争压力随着市场的不断发展和竞争的加剧，企业原有的品牌可能逐渐失去竞争力，无法在众多竞争对手中脱颖而出。

为了在市场中占据有利地位，企业需要通过品牌重塑来提升品牌的独特性和吸引力。

2、消费者需求变化消费者的需求和偏好是不断变化的，如果企业的品牌不能及时跟上这种变化，就会失去消费者的青睐。

品牌重塑可以使企业更好地满足消费者的新需求，增强品牌与消费者之间的情感联系。

3、企业战略调整当企业的业务范围、发展目标或经营战略发生重大变化时，原有的品牌形象和定位可能不再与之匹配。

此时，品牌重塑成为企业战略调整的重要组成部分，有助于向外界传达企业的新方向和新愿景。

4、品牌形象老化经过一段时间的发展，企业品牌可能会出现形象老化、缺乏活力的问题。

品牌重塑可以为品牌注入新的元素和活力，使其重新焕发生机，吸引新一代消费者。

二、企业品牌重塑的策略1、明确品牌核心价值品牌的核心价值是品牌的灵魂，是品牌在消费者心中长期积累的独特认知和情感联想。

在品牌重塑过程中，企业首先要深入挖掘和重新定义品牌的核心价值，确保其具有独特性、相关性和可持续性。

例如，可口可乐的核心价值是“快乐和分享”，这一价值贯穿了其多年的品牌传播和营销活动。

2、重新定位目标市场根据市场变化和企业自身发展需求，企业需要重新审视和确定目标市场。

通过市场调研和分析，了解目标市场的规模、需求特点、消费行为等，为品牌重塑提供准确的方向。

例如，小米最初以“为发烧而生”的定位吸引了一批追求性价比的年轻消费者，随着企业的发展，逐渐拓展到更广泛的消费群体，并调整了品牌定位。

（品牌管理）品牌心智品牌心智从品牌角度见品牌，恰如坠入镜花水月，难有所收获；从人的角度见品牌，我们就会发现人的心智对品牌的深刻影响。

商品的人格化继而发展成品牌资产，不能说没有移情的作用，不论是生产者仍是消费者均附加了太多感情于自己喜欢的品牌上，当然我们没有必要把品牌妖魔化，可是强势品牌成长的背后确实需要运作管理团队的强大心智，我们认为品牌心智能改善企业对品牌成本的投入，且提升企业对未来市场的掌握能力。

品牌心智有其独特的发展梯级，我们认为它遵循着壹个和谐的循环：千里之行，始于足下，英语中也STEPBYSTEP的说法，品牌心智且非壹蹴而就，而是企业不断定位、运作且优化的壹个过程，我们觉得尽管短期品牌能够利用市场空白和机遇（比如第壹个抓USP，或者说标王效应）获得壹定的品牌效应，但这且不和系统的品牌心智资源矛盾，相反，成熟的品牌心智仍会创造品牌发展的机遇。

STEP1：“立意要高，站得高”——高屋建瓴，打造强势品牌。

STEP2：“视野要广，见得远”——不要让细分策略影响了对主流消费群体的把握。

STEP3：“定位要准，抓得准”——服务客户利益中兼顾品牌个性。

STEP4：“把握价值，行得正”——学会于恶劣竞争环境保护品牌且适应主流价值观念。

STEP5：“系统运作，跑得稳”——壹致的品牌内核，卖点和品牌利益的统壹性。

STEP6：“学会扬弃，放得开”——市场价值观念影响品牌核心概念的再造。

第壹步高屋建瓴，打造强势品牌站得高，考验了品牌建立者的布局能力。

前面我们已经讨论了移情对于品牌的巨大作用，而移情里于俩个问题：第壹，如何创造壹种意境，尽管这种意境是共识或者说引领消费潮流的价值观念？第二，如何使意境于最快的时空中为人所接受？立意不高，会让企业作茧自缚，比如传呼机市场业已萎缩，如果企业仍于坚持做中国最好的传呼机的话，肯定会和落后技术同时淘汰，所以品牌内核会定义为减少沟通成本，无限通讯技术；立意过高，难免假大空，很多企业经常宣导“真情壹片只为您”，这显然缺乏对行业、产品的理解，脱离产品利益的品牌利益，让人觉得不专业，不值得信任。

一、品牌的概念。

品牌是市场营销发展到一定阶段的产物。

品牌的基础是产品，但品牌的核心竞争力却不是产品。

品牌之所以会有巨大威力，是因为他和消费者建立了某种情感的联系。

二、构成品牌的要素品牌是一个复合概念，是一个笼统的总名词.（一）外显要素品牌名称——品牌可用语言表达的，可读性的部分，是形成品牌的第一步，是建立品牌的基础，如“可口可乐"。

品牌标志-—品牌中可识别、但不能用言语称谓的，包括符号、图案、色彩、字体。

（二）内显要素品牌承诺——品牌体现商品或服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉。

品牌是一种货真价实的标志,是一种产品持续一致的保证。

可口可乐-—新鲜INTEL-—高速处理器宝洁-—一直的好品质品牌个性——品牌不同于商标，不仅是一种符号，更是一种个性。

用人作比喻很容易使消费者接受品牌。

万宝路：阳刚、硬汉品牌体验——消费者的体验直接影响了品牌印象，特别是第一次的消费体验若是不好，则以后需要花费较大精力去改变消费者已经先入为主的观念，这种体验与售后服务也有关系。

可口可乐：清凉，酷体验戴尔：无条件上门服务品牌文化——文化是品牌之间最有力的连接。

长久的品牌之所以存在是植根于品牌之后的文化力量。

可口可乐:美国文化，乐观积极茅台酒：国酒三、品牌的分类根据品牌知晓度的辐射区域分:当地品牌，，地区品牌，国内品牌,国际品牌根据产品经营环节不同分：制造商品牌：长虹彩电、联想电脑销售商品牌：耐克、沃尔玛、华润集团根据产品的用途不同分：资本品品牌，日用品品牌，享乐品品牌根据品牌与消费者的关系分：功能型品牌:海飞丝飘柔潘婷个性型品牌：曼妮芬开拓型品牌：瑞士手表斯沃琪族群型品牌：可口可乐四、品牌的定位定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的地位,定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。

五、品牌的核心价值。

所谓“品牌核心价值”,是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。

战略品牌管理（Strategic Brand Management）战略品牌管理概述“战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。

凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。

在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。

凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。

品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。

在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。

战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。

凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。

他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。

基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。

品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。

当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。

在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。

消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。

他们分析品牌，找出满意和不满意的。

特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。

凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。

………………………装………………………………订…………………………线……………………………………………………… 书写此处不能书写 此处不能书写此处不能书写此处不能书写 此处不能书写 此处不能书写老干妈品牌形象研究 摘要：缺乏适当宣传。

老干妈甚少做广告进行及时宣传，又由于消费者也存在口味疲劳的时候，因此容易被竞争者借机上位。

一位西安的贵阳老干妈经销商就曾直言不讳地指出，湖南华越的产品在超市价格要高于贵阳老干妈，而且卖得比贵阳的好，原因是人家经常做广告、搞促销活动，是“实实在在的做市场”。

关键字：品牌形象、广告、营销策略、战略 一、 “老干妈”品牌的诞生 “老干妈”是由一个一天都没上过学读过书的农村妇女陶华碧创办的油制辣椒品牌。

“老干妈”品牌的创立完全是由于贵阳当地人的饮食习惯以及陶华碧女士的聪明刻苦而发展起来的。

老干妈在创业之初以质量求生存，以诚信谋发展；在发展阶段，老干妈迅速推出新口味、差异化包装策略，老干妈品牌因此初步形成。

二、“老干妈”品牌形象的建立 老干妈陶华碧因为家里穷，丈夫早逝，开了一家简陋的餐厅卖凉粉卖面。

当时，她特制了拌凉粉用的麻辣酱佐料，结果生意十分兴隆。

一天早晨， 陶华碧起床后感到头很晕，就没有去菜市场买辣椒。

谁知，顾客来吃饭时，一听说没有麻辣酱，居然转身就走。

她不禁感到困惑，怎么会这样?难道来这里的顾客并不是喜欢吃凉粉，而是喜欢吃我做的麻辣酱?后来，她潜心研究，不断的试验，调配出了味道更佳好的麻辣酱。

1997年8月， 贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司正式挂牌生产，“老干妈”品牌也建立起来。

随着不断的发展，“老干妈”麻辣酱已经成为中国人家喻户晓的食品，可以这么说，有华人的地方，就会有“老干妈”。

陶华碧何以成功? “老干妈”何以不断壮大?这是一个秘诀，但却又有一个人人皆知的答案。

说是秘诀，“老干妈”创业6年而至13亿元年产值的巨大规模，“什么都没有”的陶华碧，不可能没有成功的秘密；说答案人人皆知，则更是实话。

品牌危机管理的对策与⽅法 危机管理是指企业为应付各种危机情况所进⾏的规划决策、动态调整、化解处理及员⼯训练等活动过程。

下⾯是店铺带来的品牌危机管理的对策与⽅法，希望对你有帮助。

⾯对随时可能出现的品牌危机，如果企业处理得不好，就可能如“多⽶诺⾻牌”⼀样，使灾难在与企业相关的各个领域出现连锁反应，从⽽摧垮企业。

因此品牌危机管理各个阶段的企业对策显得尤为重要，是企业品牌危机管理的核⼼所在。

⼀、品牌危机的防范与准备 品牌危机的防范是品牌危机管理的⾸要任务。

所谓“防患于未然”，危机管理的功夫，⾸先在于预防。

若⽆有效快速的危机防范和预警系统，⼀旦危机发⽣，企业只能仓促上阵，被动应付。

因此企业⼀定要做好危机防范⼯作。

1、树⽴良好的品牌形象，提⾼消费者对品牌的忠诚度。

树⽴良好的品牌形象，培育与提⾼消费者对品牌的忠诚度是构成企业能够成功度过品牌危机的⼀个重要的先决条件。

企业是否能够安然度过其⾯临的品牌危机，其中⼀个很重要的因素就在于企业在发⽣品牌危机时是否已经建⽴起⾜够的信誉。

信誉对企业⽽⾔，指的是企业品牌值得信赖、有信⽤，是诚实的、谨慎的、坦率的、可以亲近的、有效率的及成功的。

这种信誉度是通过企业每天、每⽉、每年与企业主要公众建⽴起来的信任、忠诚和信⽤⽽获得的。

它是企业的信誉银⾏，总有⼀天会派上⽤场，特别是在企业品牌危机发⽣时更是如此。

例如，1999年可⼝可乐公司在欧洲事件爆发后的处理⾏动上有些迟缓，但是这次品牌危机仍然在短短的两周时间内获得平息，这在很⼤的程度上应归功于可⼝可乐公司⾃1885年以来形成的良好的品牌形象，以及可⼝可乐公司引领消费者⽽形成的⽆可⽐拟的品牌忠诚度。

换⾔之，如果企业在“风和⽇丽”的⽇⼦⾥，为其品牌建⽴良好的信誉，那么当品牌危机到来的时候，企业就多了⼀张挡箭牌。

消费者、股东、新闻媒体、执法者等，可能会批评企业的品牌，但同时也会给企业⼀个改过⾃新的机会。

在树⽴良好的品牌形象与提⾼消费者对品牌的忠诚度⽅⾯有许多⽅法可供企业选择，如从⽣产好的产品、制定常客奖励计划到赞助有价值的活动、致⼒于公共慈善事业等。

品牌维护有哪些内容品牌作为企业和顾客沟通的最有效最忠诚的载体，向来倍受重视。

但品牌竞争力的形成却不是一朝一夕之功，很多品牌由于缺乏必要的前瞻性维护，在市场竞争中往往扮演了夭折的角色。

那么品牌维护有哪些内容?品牌发展经过形成期与成长期后,就进入了成熟期或曰知名期,亦即品牌业己发展成为国家级、国际级乃至世界级的著名或驰名品牌。

相应地,这一阶段企业应采取的品牌发展战略即为维护战略。

品牌维护应包括自我维护、法律维护和经营维护。

品牌维护内容：品牌发展的自我维护品牌的自我维护手段主要渗透在品牌设计、注册、宣传、内部管理以及打假等各项品牌运营活动中。

在品牌的设计、注册与宣传中渗透品牌的自我维护思想,这是在品牌创立阶段就应考虑的。

因此,在我们所定义的品牌维护阶段,可以将品牌发展的自我维护定义为“企业自身不断完善和优化产品,以及防伪打假和品牌秘密保护措施”,具体包括产品质量战略、技术创新战略、防伪打假战略与品牌秘密保护战略。

品牌维护内容：品牌发展的法律维护品牌的法律维护包括商标权的及时获得、驰名商标的法律保护、证明商标与原产地名称的法律保护、以及品牌受窘时的反保护。

“原产地名称的法律保护”也有类似情况。

而“品牌受窘时的反保护”不仅因企业和产品不同而措施各异, 而且使用的法律条款繁多。

因此,将法律维护定义为主要通过商标的注册和驰名商标的申请来对品牌进行保护。

品牌维护内容：品牌发展的经营维护品牌发展进入成熟期后,不仅要通过自我维护使产品得到不断更新以维持顾客对品牌的忠诚度,采取法律维护以确保使著名品牌不受任何形式的侵犯,更应该采用经营维护手段使著名品牌作为一种资源能得到充分利用,使品牌价值不断提升。

品牌的经营维护就是企业在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保护品牌市场地位的行动,主要包括顺应市场变化,迎合消费者需求;保护产品质量,维护品牌形象,以及品牌的再定位。

品牌维护意义品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易。