我国房地产的品牌建设
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2011年12月
试论我国房地产的品牌建设
文/崔志坚
摘 要：市场经济条件之下，房地产作为一个特殊的商品，除了是人们的生活必需品之外，也成为了一种投资的手段。
既然是一种投资的手段，那么除了地理位置、建筑环境等影响生活的要素之外，其品牌也成为了构成价格及销售难易的一个重要的要素。
所以房地产的品牌建设对于房地产企业来说，意义重大。
关键词：品牌建设；房地产；投资品
中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）12-0194-01
商业营销
一、对房地产品牌的理解
在房地产行业异常火爆的今天，每天都会推出许多新的楼盘，而究竟哪个楼盘比较好，哪个楼盘未来的物业管理会比较好，我们很难做出判断。
因此，开放商的企业标识、楼盘的名字等在人们进行选择的时候越来越重要。
房地产行业的竞争已经走过了价格和质量为主要竞争手段的时代，取而代之的将是房地产企业的知名度。
表面上看，品牌只是区别企业的一个标识而已，但事实不然，品牌是消费者对企业产品和企业信誉的一种衡量。
消费者对品牌的选择，其实是选择品牌背后高质量的产品。
因此品牌是消费者进行选择的一种手段而已，但是这种手段的重要性随着产品趋同和多数量的发展，已经大大的得到了提升。
现在品牌正在成为人们进行产品选择的基本甚至是唯一手段。
因此，房地产品牌也是消费者对其楼盘的一种选择手段，是长时间积累的结果。
明显的是，如何提高房地产企业品牌的知名度，是当前房地产企业面临的一个重大的战略问题。
二、我国房地产企业在品牌建设中存在的问题
随着我国城市化进程的加快，房地产企业的竞争也逐渐加剧，同时年销售上千亿的房地产企业也不在少数。
并且，年销售上千元的房地产企业也都是大家耳熟能详的知名企业，如万科、恒大等，这也间接的反映了当前房地产企业进行品牌建设的重要性。
不可否认的是，在房地产企业竞争加剧的同时，房地产企业已经或正在着手进行着自己的品牌建设，如各地方近些年来不断冒出的地方知名房地产企业等。
但同时，我国的房地产企业在进行品牌建设时也存在着许多的不足，具体如下：1、许多企业对品牌的意识仍较为薄弱。
当前房地产行业中仍然弥漫着这样一种思想，那就是地理位置远比企业的品牌更重要。
只要能在一块好的地段拿到地，是不愁房子卖不到好价钱，也不愁房子卖不出去的。
因此，许多房地产企业都将其精力倾注于拿地上去。
并且房地产企业的管理层、员工也都片面的认为培养品牌所花去的成本不值当。
2、许多企业对品牌建设也缺少连贯性。
许多房地产企业认为和消费者关系紧密的品牌是项目品牌，而不是房地产企业品牌。
因此，他们经常会投入巨大的精力去宣传一个楼盘，但是却很少对企业本身去做品牌建设。
其实，这种手法对单个楼盘的销售确实是十分有效的，但是这种宣传成本的累加却是巨大的，实际上是造成了整个房产企业资金的浪费。
尤其是房地产产品的特殊性，同一个企业的不同楼盘可能会相差很大，因此关联度极小。
所以如果只注重单个楼盘的品牌建设的话，每当这个楼盘的销售结束，其品牌影响力就会逐渐消失。
这样大量的宣传资金的投入，最后并没有形成企业的品牌资产，也没有使这种品牌效应得到好的体现。
最终留给消费者的就是一个模模糊糊的印象。
况且在具体楼盘的销售上，各大开发商的楼盘名字也经常趋同，如XXX花园、XXX豪庭等，其区分度更是没有得到体现，就更不要谈所谓的品牌建设了。
3、许多房地产企业也缺乏品牌塑造的专业人才。
许多的房地产企业都将企业的人才建设重点放在销售上面，片面的认为销售才是唯一。
但殊不知，没有品牌形象和过硬的质量，再好的销售人才也无法维持企业的长久生存。
4、许多房地产企业花大量的资金去建设品牌，但是却没有维持品牌的核心竞争力，产品的质量。
由于我国的房地产行业的过热状态，一些质量不过关的楼盘也经常可以顺利的销售出去，这就使许多房地产企业不愿意花太多精力去重视产品的质量，因此在品牌建设过程中也没有给予产品质量足够的重视。
但殊不知，品牌的建设很难，但是毁掉一个品牌却非常容易。
不注重房产质量，最后必将一败涂地。
三、对我国房地产企业品牌建设的对策
根据上文的分析，笔者有针对性的提出如下对策：1、树立企业的品牌观念，并强调全员品牌意识。
消费者买房子，不仅仅会考虑房子的区位，也会考虑房子的知名度。
房子的知名度有利于作为投资品的房产的销售，而且这也是房产流动性的衡量标准。
另外，建立品牌也不仅仅是管理层或者老板几个人的事情，而应该是全员的努力结果。
企业的员工即是企业进行生产的主体，也是建设企业形象的关键，因此房地产企业不仅要树立品牌，而且要全员努力去树立品牌。
2、楼盘的命名要采用“母子式”的手段。
这是针对房地产企业在单个楼盘的销售上进行大量宣传，而忽视企业本体宣传的策略。
由于单个楼盘的品牌会随着销售的结束而逐渐消失，所以通过母子式的命名，如万科—XXX楼盘、恒大—XXX楼盘等方式。
一方面可以是企业进行楼盘宣传能够得以连贯，另一方面也可以和现在趋同的楼盘名字有一定的区别度。
品牌必定是建立在产品差异化的基础之上的，而母子式命名就是产品差异化的一种手段。
3、招聘并培养专门的品牌建设的优秀人才，创建品牌和企业生产产品其实差别不大，都需要有专业人才的支撑。
对于想做大或是大的房地产企业来说，必须要同时具备三种人才，才有可能支撑其规模。
第一种是企业家的人才，这种人才不但有强烈的经营水平和管理技能，也具备战略眼光和应变能力；第二种人才是各类专业化的人才，如优秀的设计师、建筑师、项目管理人才、也包括品牌创建的专业人才；第三种就是高素质的员工队伍，这是房地产企业生产产品的根基。
对于企业的品牌创建来说，通过专业化的人才以及专业化的部门，如企划部，容易使企业在短时期内快速形成自己的品牌，为下一步竞争做好准备。
4、严格对房地产企业的产品进行质量把控。
这里的质量不仅仅指房子的抗震级数、结构、施工等，也包括物业、装修等各个环节。
毕竟对房子这种产品的消费是一个长期的过程，因此其质量的体现也是一个长期的过程。
这就要求房地产企业在设计建造楼盘之前，就做好规划，如留有一定的车位空间、留有一定的绿化空间等等。
其实，开发商远不用为这些空间的成本考虑太多，良好的人居环境最后必定会体现在价格上面的。
总之，房地产的品牌建设是一个长期的复杂任务，因此在进行品牌建设时就应该要做到事无巨细，且要有科学的调研和准确的定位，以及全员不懈的努力等等诸多因素。
作者单位：北京海港房地产开发有限公司参考文献：
[1]李伟东.房地产经营企业品牌经营初探[J].科技资讯.2008(13).
[2]王为峰,尹得刚.强化品牌塑造提升房地产企业竞争力[J].商情.2008.
194 2011.12。
