现代市场营销(第二版)张贯一主编复习资料

武汉科技大学城市学院 市场营销报告 题目：凤凰腾飞项目(竞争力析)

院（系） 信息工程学部 专 业 班 __11级 电商1班___ 学 号 __201110178134___ 学生姓名 ___叶志敏_______ 课 程 __ 现代市场营销 _ 指导教师 ___孙思_______

策划时间:2013年5月25日～2013年6月11日 目录 （一）前言....................................................................................................................................... 3 1、策划目的 ............................................................................................................................. 3 2．公司简介 ............................................................................................................................. 3 历史： ............................................................................................................................... 3 现状： ............................................................................................................................... 4 （二）我国自行车市场的宏观环境分析 ....................................................................................... 5 （三）自行车微观环境分析---SWOT环境分析 ............................................................................ 6 优势(S)： .................................................................................................................................. 6 劣势（W）： ............................................................................................................................. 7 机会（O）： .............................................................................................................................. 7 威胁(T)： .................................................................................................................................. 8 (四)对自行车市场在当今时代的发展有以下几点建议： .......................................................... 8 （一）产品发展建议 ............................................................................................................... 8 （二）行业发展建议 ............................................................................................................... 9 （一）前言 自行车作为交通工具在城市中其功能日渐衰退，更多的人会选择公共交通或是自驾出行。但是自行车作为健身、休闲工具的功能却日渐凸显出来了，尤其是中高档自行车。随着人们健康意识的增强及生活方式的改变，对中高档自行车的潜在需求正在不断增加，近几年国内中高档自行车销量也在不断提高，但是销量的提高与国内居民收入的提高不成正比，如何把这一潜在的需求转变成为现实的需求，这是自行车生产企业营销策略所需突破的关键。本文从凤凰牌自行车市场竞争力的角度进行研究，探讨得出适合凤凰牌自行车未来发展的营销策略的的结论与对策。

1、 策划目的 通过资料的收集、整理，深入了解凤凰牌自行车的宏观、微观市场环境，洞悉市场运行规律，探讨得出适合凤凰牌自行车未来发展的营销策略的的结论与对策。

2．公司简介 历史： 1970年代。大街小巷，“凤凰”牌自行车随处可见。在商店里，凤凰自行车总是被放在最显眼的位置，成为消费者购买自行车的首选。“凤凰”被人们视为吉祥和高贵的象征，甚至成为姑娘出嫁时一份很有“面子”的嫁妆。

这家国内曾经最富知名度的自行车制造公司，拥有辉煌的过去。1958年，在上海的267家小厂合并，组建成上海自行车三厂，这是一家地方性国营公司。几年后，由这个厂生产的凤凰牌自行车，开始成为全国名牌，并开始大规模进入国际市场，出口量长期名列全国自行车行业第一。1992年，上海凤凰自行车公司成立。

成就凤凰的是上世纪90年代之前的“短缺经济”时代。河北省石家庄市志记载：随着人民生活水平的提高，自行车供应紧张。1962年直至1986年，自行车(主要是上海产“凤凰”、“永久”，天津产“飞鸽”)实行凭票供应。1962至1963年之间，“凤凰”、“飞鸽”和“永久”的标价高达每辆650元。

在市场需求的驱动下，凤凰自行车的产能迅速得到释放———由1958年的15.6万辆迅速扩张至1990年的354万辆，1992年产量继续攀升至483万辆。到1993年，凤凰的年生产量达突破500万辆大关，达523万辆。同年9月，凤凰改制为“股份公司”并成功上市。

不过，这种辉煌并没有持续多久。两年之后，在年产量到达538万这个历史最高点，凤凰停止了上升的势头。

逆转之下，不只是凤凰，而是整个中国自行车行业。 在1995年之前，中国自行车产业也经历了一个与凤凰相似的“盛世”。1985年，全国的自行车年产量为3235万辆，1986年为3570万辆，1988年达到一个高峰———4122万辆。在1990年下滑到3141万之后，1995年全国自行车年产量又达到了新的高峰，4472万辆。

在随后的1996至1998年，由于市场疲软，出口退税率下调以及汇率变化等因素，自行车开始出现大量积压，全国自行车企业产销量下降，成本上升，经营亏损。连续3年，全国自行车的产量都低于3400万辆。作为行业翘楚的凤凰，受到的冲击最大。

不过，在1998年之后，凤凰却没能跟上整个自行车行业的迅速复兴。1999年年产量跌至228万之后，凤凰的年产量直到2003年前后才逐渐恢复到近400万辆。而全国自行车总产量则以每年1000万辆的速度快速扩张，从1998年的3379万辆激增至2003年的7852万辆。

从凤凰股份1999年的年报可以看出中：1997年至1999年，凤凰的市场占有率不断下降，分别为21.6％、17.4％和14％。在整个市场还在持续增长的时候，凤凰似乎无法再高飞了。

现状：

经过不断的自救与开拓国外市场，重新回归的“凤凰”面貌焕然一新：除了传统车型，还开发出了轻便车、运动车、特种车、电动车、赛车共7大类500多个品种，同时“凤凰”商标已在全球90个国家和地区注册。2007年，凤凰自行车总销量达450万辆，在国内位居前列，其中自有品牌出口量达140多万辆，在国内制造商中名列第一。 “飞”到海外，是凤凰坚守和自救的法宝。近10多年来，在尼日利亚、印尼、阿富汗

等非洲和东南亚国家，“我们又看到了国人上世纪70年代对凤凰自行车的追捧”。为了满足当地人“载重”的生活需要，凤凰出口的自行车中四成以上是传统车型。2000年，凤凰出口首次超过内销达到61%，2003年跃升至75.5%，2007年也仍超过66％。近年，凤凰还把组装厂建到了荷兰，准备利用这个自行车人均占有率全球最高的国家的物流网络，扩大在欧盟的市场份额。 在内销上，凤凰也开始打造“年轻、时尚”的形象，积极收复失地。目前，“凤凰”已衍生出副品牌———“飞鸟”牌，商标形象变成了凤凰的简约版，口号也变成了“想飞就飞”，对个性张扬的新生代消费群体颇具吸引力。现有的500多种产品中，山地车、折叠车等都以“飞鸟”牌走向了市场。2008年底，“凤凰”在金山朱泾镇的新基地也将正式投产，并以生产高附加值车为主，包括中高档的城市车、面向长三角的折叠车、具有前瞻性概念的新型车、电动车4类产品。公司还与科研院所等合作研发新材质车，比如钪合金车，只要在铝中添加千分之一的钪元素，就可比原来的铝合金车重量轻50％，强度提高50％。使用了钪合金材质的折叠车，还有望受到女孩们的欢迎。

（二）我国自行车市场的宏观环境分析 中国号称“自行车王国”，是自行车消费大国和自行车生产强国。1949年，全国共有自行车企业lOO多家，整-'t-产量约1．55万辆。1978年，我国自行车年产量达到854万辆，跃居世界第一。据不完全统计，目前全世界的自行车拥有量大约为9亿辆，其中我国的拥有量超过4亿辆。 一、人口、政治、法律、环境 从人口环境来看，首先，从人口总量上分析，中国拥有13亿人口，这为自行车消费提供了庞大的市场容量。其次，从人口分布考察，在城市中，上至70岁左右的老人，下至3岁左右的孩子，普遍拥有自己的自行车。第三，从人口地理环境看，我国地域广阔，地形复杂，气候差别大，城乡消费者需求各异，适合发展不同类型的自行车。从政治、法律环境来看，目前国家政局稳定，经济稳步增长，社会秩序良好，为城乡居民安居乐业提供了保证。但是，由于城乡居民居住条件的限制，很多消费者住高层住宅，不易存放搬运自行车，造成自行车露天存放，加剧了自行车的自然磨损，这也是消费者不愿购买新车、高档自行车和名牌自行车的原因之一。 二、经济环境 首先，从我国人均国民收入来看，目前轿车普遍进入家庭尚不现实，而摩托车由于驾驶安全和交通管制等问题，其普及率也受到很大的限制。因此，自行车作为广大工薪阶层的代步工具，在一定时期内将不会有大的变化。其次，从家庭收入看，将家庭收入的短期积累用于购买自行车，已不再是城乡居民家庭的为难之举。自行车已从耐用消费品逐渐转为选购品。第三，从个人收入分析，即使是工薪族，普通自行车的价格也在其月收入可支付的范围内。第四，从个人可支配收入考察，个人可支配收入中需要扣除的自行车牌照税，由于其数额甚微，一般不是影响消费者购买行为的因素。最后，在个人可随意支配收入中，目前愿意购买自行