媒介融合背景下中国广播发展的创新之路

媒介融合背景下中国广播发展的创新之路

摘 要：本文以媒介融合环境下广播的优势为切入点,从听众群体的拓展、广播的网络传播方式以及媒介融合中广播的独特作用等方面探讨了未来广播的发展空间。笔者认为,新媒体的出现并不意味着传统媒体的衰败,而是新旧媒体将在互相融合的环境中共同生存、共同发展。 更多还原

关键词：媒介融合 广播 发展空间 优势 网络平台

媒介融合（media coverage）的概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，即各种媒体的多功能一体化趋势。从最初的媒介形态融合，到如今涵盖产品、业务、市场、组织等各要素在内的全方位、深层次融合，一个在人类传播史上前所未有的媒介景观正生动呈现在我们眼前。客观的说，当下媒介融合的主导者是以网络为代表的新媒体，其强劲的技术优势带来了传播方式与传播理念的巨大变革，强烈冲击着传统媒体的生存空间。相对于电视、报纸，广播作为传统媒体中相对弱势的一方，更是面临巨大的生存压力，以至于“广播消亡论”之类论调的悄然流传。媒介演进的历史生动说明，各种媒介尽管出现时间、具体形态、功能及定位存在巨大差异，却都以互补与借鉴之势共生共存，新旧媒体以叠加复合的方式共同发展，这一规律同样适用于媒介融合的今天与未来；同时，声音作为人类最古老的传播方式永远不会过时，广播独具的媒介特性，诸如广泛性、伴随性、亲和度高等，其实都源于声音的魅力。媒介融合时代，文字与图片的爆炸增长给人的眼睛带来沉重负担，

广播的存在与发展恰好可以平衡“眼与耳”之间的矛盾，而在数码时代声音转化为音频更是具备技术、成本等方面的独特优势。明确了以上基本认识，我们就不会对广播的前景感到悲观，而是要结合广播媒体自身特性，积极主动采取措施，在技术、内容、管理与制度等层面力求创新，才能在媒介融合时代继续蓬勃发展。

一、技术创新

首先明确一个认识，音频是新形势下广播传输的重要载体，传统的电波已经退居次席，这意味着收音机作为传统的接收终端将会慢慢淡出人们的视线。除了老一辈的听众与无线电发烧友，越来越多人尤其是年轻一代选择计算机、手机、mp3等收听广播，尽管部分人可能没有意识到，自己其实正是在收听广播。以网络为代表的新媒体，实质上是拓宽传统广播传播平台的最有力武器，在我们还在为广播是否上网、是否固守传统广播阵地而争论不休时，手机广播、数字卫星广播、网络广播等新形态的广播早已蓬勃发展，吸引了大量忠实的耳朵。长期以来，广播受众的不断消退是一个困扰我们的巨大难题，如何留住听众成为许多广播人担心的头等大事。媒介融合背景下，与新媒体合作可以大大延伸广播的传播平台，让尽可能多的人接触到广播，正是对上述问题做出的有力回应。任何大众媒体存在发展的前提，即是大规模受众的存在。因此广播要积极与新媒体合作，拓展传播平台。

其次，传统广播在数十年发展中积累了宝贵的内容资源，是其在新形势下保持竞争力的有力武器。在信息爆炸时代，任何媒体只

有提供真正有价值、有营养的内容，才能提升受众黏度。传统广播媒体经过数十年发展，不但持有许多优质节目资源，还有专业制作队伍、制作经验等优势，是其在媒介融合背景下参与激烈竞争的强大武器。新闻评论、经典广播剧、连载故事、名人演讲等耗资巨大、制作周期长、专业水准高的节目目前仍然只有传统广播媒体有能力胜任。在喧嚣的网络时代，听众的耳朵却总是寂寞的，因为真正悦耳的声音太少。需要指出的是，广播拥有的信息富矿必须经过深度开掘才能焕发光彩。一方面将内容资源按照符合新媒体传播特点的方式重新制作、改变，使其价值最大化；一方面则应不断完善服务，满足受众需求，例如既提供现场感十足的实时播报，又发挥网络可检索的特性提供个性化点播，还可以提供节目下载等。总之，在继承中创新是广播发挥内容优势的长久之道，将原有节目照抄照搬至新媒体上是行不通的。

二、管理创新——创新经营管理模式，提升广播产业竞争力

传统媒体参与媒介融合，技术层面的问题往往不难解决，难的是如何转变原有的经营管理模式，应对新媒体带来的挑战。经营管理牵扯到媒介体制、业务流程、人事制度等方方面面，是一个极为宽泛的命题，这里我们着重讨论制播分离与变革收费方式两方面。

制播分离对于广播电视媒体来说已经不是新鲜话题。相比于电视媒体，广播由于对社会舆论影响较小，运营成本较低，因此推进制播分离相对容易。在坚持把握新闻节目的前提，交通、音乐、资讯等节目都可以大胆交给社会力量制作，这对于提升广播综合竞争

力，盘活正产业链都具有重要意义；同时，广播所拥有的主持人、编辑、记者、评论员等专业队伍与先进的技术设备，又保证广播也可以成为优质内容的重要来源，只有剥去原有的体制束缚，充分参与市场竞争，才有利于发挥广播潜在的内容制作优势。总之，推进广播制播分离，其目的仍是为了进一步放大其具有的内容优势，壮大实力应对新媒体挑战。既然电视、报刊由于其政策体制原因，在制播分离上面临重重困难，那么广播为什么不能大胆一点？将步子迈的大一点？

目前广播业的主要收入来源仍是广告，盈利来源过于单一的缺陷早已为人诟病。一方面造成广播过于依赖广告收入，抵御风险能力极低，不利于广播产业健康有序发展；另外，对与广告的过分偏倚，使得广播媒体在面对广告主、广告代理商时总是处于弱势地位，议价能力严重缺失。部分地方电台唯利是图，颠倒了社会效益与经济效益的关系，致使虚假违法广告、低俗广告等负面信息严重污染听众的耳朵。因此，创新收入模式已是当务之急。除了广告收入外，节目收听付费已成为许多新型广播的重要盈利手段，诸如手机广播、数字卫星广播等。广播的优质节目，同样可以进行多次售卖，成为新的利润增长点。

以上谈到的两点改进措施从另一个侧面说明，传统广播的发展还有巨大空间，关键在与广播媒体是否具有求新求变的态度与切实有效的行动。我们过去总说，电视出现带来广播萎缩，是“车轮和干电池”拯救了广播，其实真正能拯救广播的在广播自身。

三、制度创新——政府应为广播发展提供制度支持

政府应针对广播媒体发展现状，通过完善法律法规、出台引导政策等方式提供制度支持，具体来说就是多广播媒体既“抓紧”又“放松”。

首先，广播媒体作为党和政府的喉舌，发挥着引领舆论的重要作用，是传播主流价值观、构建社会主义精神文明的前沿阵地。大至产业发展规划，小至广播广告监管，都是政府需要“抓紧”的地方。另外，从08年汶川地震到今年智利被困矿工救援，广播媒体凸显的特殊传播价值也是政府必须“抓紧”广播建设的重要原因。在自然灾害、群体突发事件、战争等极端恶劣条件下，广播将成为政府救灾的指挥调度平台和广大群众获知信息的重要渠道。

其次，就是对于“放松”广播的现实呼唤。较之于“紧”，“松”更考量政府的魄力与管理艺术。“放松”的实质就是破除政策体制的舒服，加快推进广播产业化建设，使其在市场竞争的大潮中发展壮大，这也是媒介融合下广播战略发展的现实需要。事实上，早在20世纪80、90年代，西方各国为适应媒介融合需要，就“已经推动进行了放松产业规制为特征的广电规制变革”，例如著名的美国《1996通信法》，为美国今日高度发达的媒介产业奠定了政策基础。他山之石可以攻玉，尽管中国与欧美国家的媒介产业有着本质区别，但仍不排除我们学习世界先进经验。在媒介融合大潮下，适当放松规制，促进媒介产业化是顺应时代发展的科学举措，也是新形势下强化媒介喉舌功能、增强宣传能力的客观要求。

总之，广播发展既要积极运用新技术，新媒体展开合作，拓宽平台，又要政府提供强有力的制度支持，在保证基本属性前提下放松管制；但最主要的还是广播媒体自身“练好内功”，以生产优质内容资源为核心，变革经营管理模式，提升行业竞争力。事实上，传统广播在中国还有巨大的发展空间，只要做好自己的功课，壮大自身实力，广播必将在新一轮竞争中焕发勃勃生机。

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作者简介：伍力(1988.10- )，男，汉族，四川乐山人，四川大学文学与新闻学院新闻专业，研究方向：广播电视新闻方向。