一、名词解释
1.市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
2.市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品的和价值以获得其所需所欲之物
的一种社会过程。
3.市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场
营销者可以是卖主，也可以是卖主。
4.市场营销战略：是指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一
个有吸引力的市场营销组合。
5.战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各个方
面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅限于市场营销一个方面。
6.定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面
的领先者进行连续对比衡量的过程。
7.目标管理：是指把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标，各级经理对其目
标的实现完全负责的管理制度。
8.战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业
的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划。
9.市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的
营销方案下对某种产品的购买总量。
10.市场预测：表示在一定的营销环境和营销方案下估计的市场需求。
11.市场潜量：是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能
达到的极限值。
12.企业需求：就是在市场总需求中企业所占的需求份额。
13.企业潜量：是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。
14.市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角
色和力量。
15.可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可
用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
16.可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出
所剩下的那部分个人收入。
17.知识管理：是对企业知识资源进行管理，使每一各员工都能最大限度的贡献其积累的知
识，实现知识共享的过程。
18.参照群体：是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
19.学习：是指由于经验而引起的个人行为的改变。
20.驱使力：是指存在于体内使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。
21.产品差异市场营销：是指企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。
22.目标市场营销：是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市
场。运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。
23.目标市场：是指企业拟投其所好，为之服务的具有相似需求的顾客群。
24.市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销的设计，创立产品，品牌或企业在目
标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
25.产品：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、服务、
场所、组织、思想、注意等。
26.便利品：是指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只需花最少精力和最少
时间去比较品牌、价格的消费品。
27.选购品：是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比
较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。
28.特殊品：是指消费者能识别那些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且
许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。
29.品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色
等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。
30.商标：实质上是指一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品
牌的一部分。
31.总固定成本：是一定时期内产品固定投入成本的总和。
32.总可变成本：是一定时期内产品可变投入成本的总和。
33.边际收益：是指企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。
34.平均固定成本：是总固定成本被产品总量均分的份额。
35.平均可变成本：是可变总成本被产品总量均分的份额。
36.平均总成本：是产品总成本被产品总量均分的份额。
37.边际成本：是增加一个单位产量相应增加的单位成本。
38.规模效益：是指各种生产要素等比例增加时，对产量变动的影响程度。
39.替代性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将
会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。
40.互补性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度的变
动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。
41.反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本
和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。
42.分销规划：是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要
与经销商的需要结合起来。
43.供应链管理：是指一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造
商与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。
44.直接分销渠道：是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分
销渠道。
45.传统渠道系统::是指由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，
传统渠道成员之间的系统结构是松散的。
46.物流：是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的
地点的经营活动。
47.供应链：是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，
制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。
48.促销：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺
激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。
49.广告：是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务
或某项行动的意见和想法等的介绍。
50.宣传：是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视
中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。
51.市场营销组织：是指企业内部涉及及市场营销活动的各个职位及其结构。
52.市场营销计划：是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优
势与劣势以及存在的问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。
53.矩阵型组织：是职能型组织与产品型组织相结合的产物，他是以原有的以直线指挥系统
为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立了一种横向的领导系统，两者结合起来就组成了一个矩阵。
54.战略控制：是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能
一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。
55.市场营销审计：是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序、和业务
等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。
56.市场营销执行：是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实
现计划的既定目标。
57.企业文化：是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行动准
则。
58.市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一
致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。
二、简答
1.简述相互市场营销的含义
答：所谓市场营销者，是指希望从别人哪里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者既可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想购买正在市场上出售的某种稀缺产品，每个正准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，如果买卖双方都在积极寻求交换，那么我们就把双方都成为市场营销者，并把这种情况成为相互市场营销。
2. 简述推销观念与市场营销观念的区别
答：（1）推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。
（2）推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造，传送产品以及与最终消费产品有关的所有职务，来满足顾客的需要。
3. 与一般的市场营销相比，大市场营销有何特点？
答：（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。
（2）大市场营销的涉及面比较广泛。
（3）大市场营销的手段较为复杂。
（4）大市场营销及采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。
（5）大市场营销投入的资本人力时间较多。
4.简述战略与战术的含义与区别。
答：战略是指企业为了实现预定的目标所做的全盘考虑和统筹安排。战术是指为实现目标的具体行动。战略和战术不可混为一谈。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术是如何赢得一场战役的概念。战术是一中单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，起重点是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则是用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向的，而战略则指产品导向或企业导向的。、
5. 简述逆向营销的涵义。
答：按照逆向营销理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，而后再把战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。
6. 简述市场营销不能对战略计划的贡献
答：战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：
（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪；
（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销能力来利用这一机会等问题。
（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品，价格，分销和促销的战略和战术。
（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都附有一定的责任。
（5）市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。
7. 简述定点超越过程。
答：（1）明确目的和目标（2）确定量化方发和信息来源（3）选择定点超越对象（4）测量和描述本企业（5）测量和小树定点超越对象（6）对比（7）建议和策划（8）计划的执行与控制。
8．规定企业任务应该考虑哪些因素
答：（1）企业过去历史的突出特征（2）企业高层的意图（3）企业周围环境的发展和变化（4）企业的资源情况（5）企业的特有能力
9．简述战略业务单位的特征
答：（1）他是单独的业务过一组有关的业务（2）他有不同的任务（3）他有其竞争者（4）他有认真负责的经理（5）他掌握一定的资源（6）他能从战略计划得到好处（7）他可以独立计划其他业务
10．一个理想的市场营销信息系统应具备哪些素质
答：（1）它能向各级管理人员提供从事工作所必须得一切信息（2）它能够对信息进行选择以便使各级管理人员获得与他能够切必须采取的行为有关的信息（3）它提供信息的时间限于管理人员能够切应当采取行动的时间（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。
11. 运用加权平均法来综合各专家估计值时，如何确定权数？
答：1）对各个专家的估计值给及相同的权数（2）对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数（3）根据专家自己认为比较高明的专家给予较高的权数（4）对过去估计校准的专家给予较高的权数
12. 专家意见法德缺点有哪些？
答：（1）专家意见未必能反映客观现实（2）责任较为分散，估计值的权数相同（3）一般仅适应于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。
13．简述销售人员综合意见法德主要优点
答：（1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品（2）由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成（3）通过各种方法，也可以获得按产品、区域/、顾客或销售人员划分的各种销售预测
14. 简述影响统计需求有效性的主要因素
（1）观察值过少（2）各变量之间高度相关（3）变量与销售量之间的因果关系不清（4）未考虑到新变量的出现
15. 进行经济环境分析时，为什么还要区别货币收入与实际收入？
答：进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力。假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加。相反，如果物价上涨，消费者实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。
16. 面对市场威胁，企业可采取那些措施？
答：（1）反抗。即试图限制和扭转不利因素的发展。（2）减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。（3）转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。
17.市场营销部门再决定决策时应如何考虑企业内部的环境力量？
答：首先，市场营销部门要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划，其次，市场营销部门要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。
18.人们在购买决策过程中可能扮演那些不同角色。
答：（1）买起者，即首先提出或有意思购买某一种产品或服务的人。（2）影响着，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。（3）决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策做出完全或部分最后决定的人。（4）购买者，即实际采购人。（5）使用者，即实际消费或是偶那个产品或服务的人。
19.简述组织市场的特点
答：与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有以下特点
（1）派生需求。组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来说。（2）多人决策。购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由于很多人组成。（3）过程复杂。由于购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性能较为复杂，所以，组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。
（4）提供服务。一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。
20.简述中间商配货决策的涵义的类型
答：中间商配货决策是决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。配货决策是最基本、最重要的购买决策，因为中间商经营的货色会影响到从那家供应商进货即中间商的供应商组合、中间商的营销组合和顾客组合。
（1）独家配货，即中间商决定只经营某一家制造上的产品。（2）专深配货，即中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。（3）广泛配货，即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。（4）杂乱配货，即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。
21. 简述产业购买者的行为类型有哪些？
答：（1）直接购买，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（2）修正重购，即企业的采购经理为了更好的完成采购工作任务，适合改编要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。（3）全新采购，即企业第一次采购某些产业用品。
22简述不同战略群体之间存在竞争的原因
答：（1）某些战略群体可能具有相同的目标顾客。（2）某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别。（3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供中档货的企业可能转向生产高档货。
23．简述建立企业竞争情报系统的主要步骤
答：（1）建立系统。这个系统首先要明确市场营销管理者所需要的主要情报及其最佳来源是什么。（2）收集数据。通常推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关的协会以及有关的报刊杂志等，都可成为情报来源。（3）评价分析。对所收集到的资料分析评估，作出必要的解释，整理分类。（4）传播反应。通过电话、报告团、通信、备忘录、布告等形式，将情报资料及时送给企业有关的管理部门。
24简述市场主导者扩大市场需求总量的途径
答：一般来说，市场主导者可以从三个方面来扩大市场需求总量（1）发现新用户。市场主导者可通过市场渗透战略、市场开发战略、地理扩展战略三个方面来发现新用户。（2）开辟新用途。为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使用产品销路久畅不衰。（3）增加使用量。促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。
25. 简述一个好的“补缺基点”的特征
答：（1）有足够的市场潜量和购买力。（2）利润有增长的潜力。（3）对主要竞争者不具有吸引力。（4）企业具备占有此不缺基点所必须得能力。（5）企业既有的信誉足以对抗竞争
者。
26. 企业在提高市场占有率时应该考虑的因素有哪些
答：（1）引起反垄断活动的可能性。（2）为提高市场占有率所付出的成本。（3）争夺市场占有率所采用的市场营销组合战略。
27．市场挑战者可以选择的进攻战略有哪些？
答：（1）正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。（2）侧翼进攻。侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧翼或背面。（3）包围进攻。包围进攻时一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手是，可采取这种战略。（4）迂回进攻。这是一种最间接地进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。（5）游击进攻。这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略。28. 简述市场细分的利益
答：（1）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。（2）市场细分还可以使企业最少的经营费用取得最大的经营效益。（3）市场细分有利于提高企业的竞争能力。
29.简述产业市场细分的依据
答：细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用量还有最终用户、顾客规模等。这里需要强调的是许多企业实际上不是用一个变量而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分市场。
30.简述无差异市场营销的优缺点。
答：无差异市场营销的优缺点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，往往存在追求最大子市场的“多数谬误”倾向。
31．对成熟期的产品，可采取的策略有哪些?
答：对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，是成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。此外，可以采取以下三种策略。（1）调整市场。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销发式等，以使产品销售量得意扩大。（2）调整产品。这种策略是以产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品在推销。（3）调整营销组合。这种策略是通过对产品、定价、渠道、促销四个营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。
31.简述缩减产品组合的主要因素
答：通常情况下，企业的产品大类有不断延长的趋势，其原因主要有：（1）生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目。（2）中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要。（3）产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目。
但是，随着产品大类的延长，设计、工程、仓储、运输、促销等营销费用也随之增加，最终将会减少企业的利润。在这种情况下，需要对产品大类的发展进行相应的遏制，删除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。
32. 简述企业采取向上延伸策略的原因和可能承担的风险。
答：向上延伸是指企业原来生产抵挡产品，后来决定增加高档产品。主要原因来：（1）高档产品畅销，销售增长较快，利润高。（2）企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。（3）企业想使自己成为生产种类齐全的企业。
采取向上延伸策略也要承担一定风险。如：（1）可能引起生产高档产品的竞争者进入抵挡产品市场，进行反攻。（2）未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。（3）企业的销售代理
商和经销商可能没有能力经营高档产品。
33. 简述产品延伸的利弊
答：一般来讲，产品延伸有下列四个好处。（1）满足更多的消费者需求，（2）迎合顾客求异求变的心理。（3）减少开发新产品的风险。（4）适应不用价格层次的需求。
但是产品延伸也会带来如下副作用：（1）品牌忠诚度降低（2）产品项目的角色难以区分。（3）产品延伸引起成本增加。
34．简述建立自己的品牌和商标的好处
答：（1）便于管理订货。（2）有助于企业细分市场。（3）有助于树立良好的企业形象。（4）有利于吸引更多的品牌忠诚者。（5）注册商标合适企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。
35.在品牌战中，中间商有什么优势？
答：（1）零售商业的营业面积有限，因此许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。（2）虽然消费者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任。（3）中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期。（4）大零售上把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。
36.企业采用多品牌策略的原因
答：（1）多中不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率（3）发展多种不同的品牌有助于企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率（4）发展多种不同的品牌可是企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
37．早期大众有哪些特征
答：（1）深思熟虑，态度谨慎（2）决策时间较长（3）受到一定教育（4）有较好的工作环境和固定收入（5）对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理
38.简述企业定价工作的主要步骤
答：选择定价目标，测定需求的价格弹性，估计成本，分析竞争对手的产品与价格，选择适当的定价方法，选定最后价格
39.随行就市定价法的涵义和适用条件是什么
答：所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。（1）难以估算成本（2）企业打算与同行和平共处（3）如果另行定价，就很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。
40.受到竞争对手进攻后，企业应对变价需考虑哪些因素
答：受到竞争对手进攻的企业必须考虑：（1）产品在其生命周期中所处的阶段及其企业产品投资组合中的重要程度。（2）竞争者的意图和资源（3）市场对价格和价值的敏感性（4）成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况
41.简述分区定价的涵义和存在的主要问题
答：所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格去顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格去，价格定的较高；距离企业进的价格区，价格定的较低。企业采用分区定价存在主要问题是：（1）在同一价格区有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不划算；（2）处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按照高低不同的价格购买同一产品。
42.企业采取需求差别定价必须具备什么条件？
答：企业采取需求差别定价必须具备一下条件：（1）市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度；（2）以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格吧这种产品倒卖给别人；（3）竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；（4）
细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失；（5）价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售；（6）采取的价格歧视形式不能违法。
43.企业降价的主要原因有哪些？
答：在现代市场经济条件下，企业降价的主要原因有:（1）企业的生产能力过剩因此需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改良和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下，企业就须考虑降低价格；（2）在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况下企业也往往降低价格。
44.产品组合定价策略的主要形式有哪些？
答：产品线定价、选择产品定价、补充产品定价、分布定价、副产品定价、产品系列定价。
45.简述地区定价策略的物种形式
答：（1）FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。（2）统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。（3）分区定价，就是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种商品，分别制定不同的地区价格。（4）基点定价，就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。（5）运费免受定价，就是有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。46.分销渠道和市场营销渠道的区别是什么？
答：所谓的市场营销渠道，是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某一种产品购、产、销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。
所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商和辅助商。
47.分销渠道的主要职能有哪些？
答：（1）调研：收集制定计划和进行交换所必需的信息（2）促销：进行关于所供产品的说服性沟通（3）接洽：寻找潜在购买者并与其进行有效沟通（4）配合：使所供产品符合购买者需要（5）谈判：为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议（6）物流：从事产品的运输、储运、配送（7）融资：为补偿分销成本而取得并支付相关资金（8）风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。
48.影响分销渠道设计的因素有哪些？、
答：影响分销渠道设计的主要因素有：（1）顾客特征（2）产品特征（3）中间商特征（4）竞争特征（5）企业特征（6）环境特征
49.渠道方案主要涉及的基本因素有哪些？
答：（1）中间商的基本类型（2）每一个分销层次所使用的中间商数目（3）各中间商特定的市场营销任务（4）生产者与中间商的交易条件以及相互责任。
50.简述渠道冲突的概念及类型
答：渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。
有三种类型（1）垂直渠道冲突，指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。（2）水平渠道冲突，指同一层次的渠道成员之间的冲突。（3）多渠道冲突。指同一制造商建立的两条以上渠道的同一市场出售出品引起的冲突。
51.使用销售百分比法确定广告预算的主要缺点是什么?
答：（1）把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置。（2）实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现和利用，因而容易失去有利的营销机会（3）将导致广告预算随每年销售的波动而增减，从而与广告长期方案相抵触（4）没有提供选择有一个固定比率或成本的某一比率，而是随意确定一个比率（5）不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有广告都按统一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。
52.目标任务法确定广告预算的主要步骤和缺点是什么？
答：目标任务法是具体步骤是：（1）明确的确定广告目标（2）决定为达到这种目标而必须执行的工作任务（3）估算这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。目标任务法的主要缺点是：没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。
53.简述网络广告的优势和局限性
答：网络广告的优势：（1）可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息（2）网络广告是互动的（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来时受众达到身临其镜的感觉，这会带来全新的体验（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。这些用户大多是学生和受过良好教育的人，平均收入较高。
网络广告的局限性：（1）从目前来看，网路广告的范围还比较狭窄（2）制约网络广告发展的另一个因素是价格问题。网络广告与电视、杂志和报纸相比并不便宜。
54.销售人员的工作任务有哪些?
答：（1）积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客（2）把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客（3）运用推销技术（包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等），千方百计的推销产品（4）向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等（5）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调研和收集市场情报。
55.宣传的主要促销作用是什么？
答：（1）卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销售路（2）当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主和利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售（3）知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，以增加其知名度（4）公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象（5）国家也可利用宣传来改善国家形象，吸进更多的国外观光者和外国资本货争取国际支援。
56.简述影响促销组合的主要因素。
答：（1）产品类型，主要是指产品是消费品还是产业用品。（2）推式与拉式策略，推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道；拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。（3）促销目标，即确定最佳促销组合（4）产品生命周期阶段，在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。（5）经济前景，企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。
57.简述市场营销计划和内容
答：（1）经理摘要：可是最高管理层迅速抓住计划的要点（2）当前市场营销的状况：提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据。（3）机会和问题分析：概述企业外部的主要机会与威胁、企业内部的优势与劣势以及在计划中必须注意的主要内容（4）目标：确定计划中想要达到的关于销售量、投资报酬率、市场占有率、利润额等领域的目标。（5）市场营销战略：描述为实现计划目标而采取的主要市场营销方法（6）行动方案：回答应该做什么、谁来做、何时做、需要多少成本等。（7）预计的损益表：概述计划所预期的财务收益情况（8）控制：说明将如何监控改计划。
58. 研究开发部门与市场营销部门的合作，可以采取哪些简便易行的发式？
答：（1）联合举办研讨会，以便加强对方工作目标、作风和问题的理解与尊重（2）每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营销人员，他们将在整个项目执行过程中合作，同时，研究开发部门与市场营销部门应共同确定市场营销计划的目标（3）与研究开发部门的合作，要一直持续到销售阶段，甚至参与一些销售工作（4）生产的矛盾应由高层管理部门解决，在同一个企业中，研究开发部门与市场营销部门应同时向一个副总经理报告。
58.简述建设企业的市场营销文化需要做好的工作。
答：（1）明确要求所有经理都成为消费者导向型经理。（2）建立强有力的市场营销队伍（3）获取各界指导和帮助（4）改变企业奖励制度（5）雇佣市场营销专家（6）加强企业内部培训（7）建立现代化的市场营销计划制度（8）建立年度市场营销评奖制度（9）将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业。
59.简述企业市场营销组织设计的步骤
答：（1）分析组织环境（2）确定组织内部活动（3）建立组织职位（4）设计组织结构（5）配备组织人员（6）组织评价与调整
60.简述市场营销执行过程的步骤。
答：（1）制定行动方案（2）建立组织结构（3）设计决策和报酬制度（4）开发人力资源（5）建设企业文化（6）确定管理风格
61.年度计划控制的主要目的是什么？
答：（1）促使年度计划产生连续不断地推动力（2）控制的结果可以作为年终绩效评估的依据（3）发现企业潜在问题并及时予以妥善解决（4）高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。
62.企业的主要社会责任是什么
答：企业的社会责任可概括为三大类：保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。
保护消费者权益时美国总统约翰。肯尼迪在1962年对国会的咨问中提出的，消费者有安全权、知情权、选择权和表示意见权。
保护社会利益和发展是企业义不容辞的社会责任
保护社会自然环境免遭污染，实现社会生态平衡是企业重要的社会责任
63.顾客开发需要做好哪些工作？
答：（1）在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务，以便最大程度的获得利润收入（2）了解顾客的价值及其行为特征，以此为基础，优先安排营销方案，有效配置服务资源（3）借助多种营销手段、促销方式和服务渠道，改进服务并降低成本（4）通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，以此不断提高企业的市场占有率。64.简述网络营销的特点
答: （1）网络营销最大的优势在于及时、正确的获取顾客的需求信息（2）网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求（3）网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变化（4）网络营销使企业与顾客的地位发生了变化（5）网络营销使顾客以较低的价格获取产品（6）网络营销使消费者购买更理智（7）网络营销需要先进的信息技术作后盾。
《市场营销学》简答题汇总 一、市场、市场营销的含义 市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力 菲力普．科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。 二、企业市场观念，新旧观念的区别 市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学。 在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 新旧两类观念的区别在于： 1.企业营销活动的出发点不同。 2.企业营销活动的方式方法不同。 3.营销活动的着眼点不同。 三、企业发展战略方案的主要内容。 企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。1．密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。 2．一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 3．多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 四、产品投资组合与波士顿咨询集团方法 产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。 战略业务单位（SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。 矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）。对应这四种类型的SBU应当能够选择不同的投资策略。五、市场营销组合的概念 是现代营销学理论中的一个重要的新概念。 1950年前后，由美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授首先提出来的，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 1964年，美国的伊．杰．麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“4p”。 六、企业对市场营销环境威胁的对策 面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种： （1）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。（2）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 （3）转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
《市场营销学》自考测试题（一） 一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。 1.夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于【】 A.潜伏需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.过量需求 2.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是【】 A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 3.在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的【】 A.问号类战略业务单位 B.明星类战略业务单位 C.现金牛类战略业务单位 D.狗类战略业务单位 4.山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于【】 A.集团多角化 B.同心多角化 C.水平多角化 D.关联多角化 5.同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫【】
A.市场营销近视 B.超细分战略 C.反细分战略 D.多数谬误 6.在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是【】 A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分 7.市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规化尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为【】 A.年度计划控制 B.赢利能力控制 C.效率控制 D.战略控制 8.“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的【】 A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 9.高机会和高威胁的业务属于【】 A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 10.王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于【】 A.习惯性购买行为 B.寻求多样化购买行为 C.化解不协调购买行为 D.复杂购买行为 11.某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实
1. 不同需求状况下市场营销管理的任务 2. 大市场营销的内涵与特点 3. 相关经济学科对市场营销学的贡献 4. 心理学各学派对市场营销学的贡献 5. 社会学概念在市场营销领域的应用 6. 定点超越的基本类型 7. 定点超越的主要步骤 8. 定点超越对战略计划的制定的影响和意义 9. 战略业务单位的特征及其评价10. 密集增长的三种方式11. 一体化增长的三种方式12. 多元化增长的三种方式13. 规定企业任务需考虑的因素 14. 任务报告书应具备的条件 15. 企业目标必须符合的要求16. 波士顿咨询集团法和通用电气公司法的主要内容17. 企业实现多元化增长速度的必要性18. 运用多元话增长战略时需要注意的事项19. 尝试运用波士顿咨询集团法和通用电气公司法评价某企业的战略业务单位，并提出发展战略思想20. 市场营销信息系统的构成21. 理想的市场营销信息系统应具备的素质 22. 实验设计的主要类型 23. 评估二手数据的标准24. 收集原始数据的主要方法25. 调查研究过程的主要步骤 26. 专家估计法的主要步骤 27. 购买者意向调查法的适用条件28. 销售人员综合意见法的优点和适用条件 29. 营销力量对市场需求的影响 30. 市场需求预测的主要方法31. 时间序列分析法的依据与特点32. 运用直线趋势法预测某公司未来的市场需求
33. 分析市场营销环境的方法34. 分析竞争类型的方法 35. 影响消费者支出模式的主要因素 36. 社会文化对消费者行为的影响37. 分析某一世界性事件给某些行业的市场营销所带来的机会和威胁38. 影响消费者购买行为的主要因素 39. 马斯洛需要层次理论 40. 知觉的选择性及其意义41. 消费者购买决策过程的主要参与者 42. 消费者购买行为类型 43. 消费者购买行为分析的意义 44. 组织市场的构成 45. 组织市场的特点46. 产业市场与消费者市场的差异47. 产业购买决策的参与者 48. 影响产业购买者决策的主要因素 49. 中间商购买行为的主要类型 50. 中间商配货决策 51. 开拓政府市场必须注意的问题52. 从产业和市场两个方面识别竞争者的方法53. 战略群体内部和外部竞争的特点 54. 竞争者的反应类型 55. 建立企业的竞争情报系统的主要步骤56. 企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素57. 市场主导者扩大市场需求量的重要途径58. 市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御战略59. 企业提高市场占有率时应考虑的主要因素 60. 市场挑战者可采取的主要进攻战略 61. 市场跟随者采取的主要战略62. 市场跟随者和挑战者的战略差异 63. 市场补缺者的主要战略 64. 市场补缺者的主要任务 65. 理想的补缺基点应具有的特征
全国2018年4月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码：00058 一、单项选择题：本大题共20小题。每小题l分。共20分。 1．下列属于市场营销价值让渡流程中传播价值活动的是（B） A．定价 B．广告 C．产品制造 D．产品开发 2．强调满足市场中不同顾客需要的营销哲学是（D） A．生产导向 B．产品导向 C．推销导向 D．顾客导向 3．在过量需求状态下，企业营销管理的任务是（C） A．拓展新市场 B．降低价格 C．提升价格、开发替代品 D．加大促销力度 4．市场营销调研流程的首要环节是（A） A．确定营销调研主题 B．制定营销调研方案 C．收集市场信息资料 D．提出营销调研报告 5．某食品公司通过不懈努力，增加了现有市场对现有A产品的购买量，这属于密集型成长战略中的（A） A．市场渗透 B．产品开发 C．市场开发 D．多角化成长 6．个人收入中扣除各项应缴税款和非税支出后的实际收入是（B） A．家庭收入 B．个人可支配收入 C．人均国民收入 D．个人可任意支配收入 7．营销人员根据审美观念的不同开展恰当的营销活动，这种影响其营销决策的宏观环境因素属于（D） A．自然环境 B．政治与法律环境 C．科学技术环境 D．社会与文化环境 8．MT公司通过实施品牌战略和形象战略使顾客对其产生差异化的认知，该公司实旋差异化战略的途径属于（C） A．产品差异化 B．服务差异化 C．形象差异化 D．渠道差异化
9．某手机制造商在产品创新方面紧跟市场领导者，但在广告及价格方面又与领导者保持一定的差异，这种市场跟随者战略属于（A） A．距离跟随 B．紧密跟随 C．选择跟随 D．补缺跟随 10．下列属于无差异营销策略优点的是（D）、 A．有利子分散企业的风险 B．降低了市场竞争的激烈程度 C．细小市场的顾客需求得到满足 D．可以获得成本上的经济性 11．某企业按使用程度把消费者分为首次购买者、经常购买者、潜在购买者和非购买者，这种市场细分的依据属于（B） A．地理变量 B．行为变量 C．心理变量 D．人口变量 12．某大豆加工企业为方便消费者识别自己的产品，现决定为其产品设计并创建品牌，这种品牌策略属于（A） A．品牌化策略 B．品牌发展策略 C．品牌名称策略 D．品牌使用者策略 13．“荷花”牌洗衣机为客户提供终身上门维修服务，这属于产品概念层次中的（D） A．基础产品 B．期望产品 C．潜在产品 D．延伸产品 14．宏达钢铁公司有钢条、钢圈和钢板3条生产线，目前钢条有4个产品项目，钢圈有8个产品项目，钢板有6个产品项目，此企业产品组合的长度是（D） A．3 B．6+ C．8 D．18 15．电话营销这种渠道模式属于（A） A．零级渠道 B．一级渠道 C．二级渠道 D．三级渠道 16．对于生产酱油等调味品的企业，适宜采用的分销渠道模式是（B） A．独家分销 B．密集性分销 C．排他性分销 D．选择性分销 17．KG公司在九寨沟地震后捐款1000万元，引发当地媒体的竟相报道，该企业的营销传播行为属于（C） A．广告 B．销售促进 C．公共关系 D．人员推销 18．下列属于销售促进活动的是（C）
1.简述消费者购买决策过程中导致从众购买的主要因素。 答： 模仿他人的从众购买选择也是一种常见的消费行为。 导致消费者从众购买的因素有：（1）文化压力。（2）制裁异类。（3）承诺义务。（4）乐群从众。（5）彰显特质。 2.什么是战略计划？企业制定战略计划需要哪些步骤? 答： （1）战略计划的含义：战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的全局性的重大计划。 （2）战略计划过程的含义：战略计划过程是指企业的高层管理通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。 （3）进一步简述战略计划过程的主要步骤：规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。 3.当代企业营销面临哪些新的环境？ 答： 随着市场竞争不断加剧，追求实惠的消费者的要求日趋苛刻，企业面临着愈加不确定的营销环境：（1）产品转型升级的要求越来越高。（2）顾客不愿为产品或服务支付高价。（3）竞争范围不断扩大，强度不断提升。（4）合作共赢与社会责任意识逐渐增强。 4.导致产业购买者意识到购买需要的因素有哪些? 答： 认识需要是由两种刺激引起的：（1）内部刺激。诸如企业最高管理层决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的设备和原料；有些机器发生故障或损坏，需要购置零部件或新机器；发现购进的某些原料质量不好，必须更换供应商。（2）外部刺激。如采购人员接触
广告或参加展销会等，发现了更物美价廉的产业用品。 5.营销在企业中的地位有了怎样的变化? 答： （1）营销职能在企业中的地位主要可以分为五个阶段，由与其他职能部门同等地位到最后作为企业中的整合性职能。 （2）解释五个阶段各表示的意义，同时说明各个阶段的发展背景。 6.如果企业的价格发生变动，消费者会有怎样的反应? 答：解析： 本题考察的是顾客对价格变动的反应这个知识点。该知识点是本章的难点之一，读者需要紧密地结合实践或者自身经历来进行学习。 答案： 企业的价格的变动，会直接地影响到顾客的利益，而且价格的变动会给顾客发出一些信号，顾客会对这些信号作出不同的解释和反应。 (1)顾客对企业降价的反应。顾客对于企业的某种产品的降低价格可能会这样理解：1)这种产品的式样过时了，将被新型产品所代替;2)这种产品有某些缺点，销售不畅;3)企业财务困难，难以继续经营下去;4)价格还要进一步下跌;5)这种产品的质量下降了。 (2)顾客对企业提价的反应。企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解：1)这种产品很畅销，不赶快买就买不到了;2)这种产品很有价值;3)卖主想尽量取得更多利润。 一般地，购买者对于价值高低不同的产品价格的反应有所不同。购买者对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，购买者也不大注意。此外，购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更为关心取得、使用和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，他就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，获得更多的利润。
1．“企业之间的竞争主要就是价格的竞争”，你是如何认识这句话的？ 1、答：企业之间的竞争不局限于价格竞争，还包括产品（质量、款式、功能等）竞争、渠道的竞争、服务的竞争等。（2分） 价格竞争是诸多竞争因素中最简单、最低级的一种，价格竞争常常是打败了对手，也伤害了自己，因而要谨慎使用。（4分） 2.简述成熟期的市场特点与营销策略。 2、答：成熟期的主要市场特点为：销售趋于稳定，销售和利润的增长达到最高点后开始有所回落，时期较长。(1分) 成熟期有三种营销策略可以选择： （1）市场改良策略，即开发新市场、寻求新用户；（1分） （2）产品改良策略，即改进产品的品质、服务后再次投放市场；（1分） （3）营销组合改良策略，即改变定价、销售渠道以及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。（1分） 3.简述需求差别定价法的类型。 3、答：需求差别价格的形式由多种，主要有：（1）以顾客为基础的差别定价。根据顾客需求的强度
不同而制定不同的价格。 （2）以同一产品的不同规格型号确定不同的价格。（1分） （3）以地域为基础的差别价格。（1分） （4）以时间为基础的差别价格。（1分） 4.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。 4.答：人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会： （1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。1’（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。（1’） （3）由于家庭的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。（2’）5．产品包装有什么功能？ 5、答：包装的功能有以下四种： (1)保护产品。这是包装的原始功能，即保护产品免遭损坏、散失、变质等。
全国2017年10月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码：00058 一、单项选择题：本大题共20小题，每小题 1 分，共20分。 1．某企业向机关、银行、医院、学校等不同的细分市场出售“净雅”电热茶炉，这种目标市场的选择模式属于（ B ） A ．市场专业化 B ．产品专业化 C ．单一市场集中化 D ．选择性专业化 2．“北京的电动汽车市场很大”，下列表述中最能体现这句话在市场营销学中含义的是（ D ） A ．北京市有生产电动汽车的地方 B ．北京市有卖电动汽车的地方 C ．北京市有几个全国最大的电动汽车销售市场 D.北京市电动汽车的现实买主和潜在买主很多 3．在组织内部和外部能控制市场信息流到决定者、使用者的人，属于组织市场购买角色中的（ C ） A .发起者 B .影响者 C .控制者 D .购买者 4.旭日公司生产4种沐浴露、3种洗发水、5种香皂，该公司产品组合的宽度是（ B ） C ．8 D ．12
5．达丽空调的式样、商标、包装等能够被顾客识别的形象，属于产品概念中的（ B ） A ．核心产品层次 B ．基础产品层次 C ．期望产品层次 D ．延伸产品层次 6．小王准备购买单反相机，从报纸、专业摄影杂志等媒体的客观报道和各种消费者团体的评论中获得了相关信息，这种信息来源属于（ C ） A ．个人来源 B ．商业来源 C ．公共来源 D ．经验来源 7．某企业在制定产品价格时，参照主要竞争者的价格来定价，这种竞争导向定价法属于（ D ） A ．感知价值定价法 B ．拍卖定价法 C ．密封投标定价法 D ．随行就市定价法 8．消费者在购买某些品牌差异很小、介入程度较低的产品时，通常直接购买过去熟悉的、经常使用的某品牌产品，这种购买行为属于（ C ） A ．复杂的购买行为 B ．寻求多样化的购买行为 C ．习惯性的购买行为 D ．减少不协调感的购买行为 9．顾客去理发店理发，这种消费行为的特点是服务的生产和消费同时进行，这体现了服务特性中的（ D ） A ．无形性 B ．变化性 C ．时效性 D ．不可分离性 10．经营口香糖的公司为使广大消费者能随时随地买到口香糖，最适宜采取的分销模式是（ C ）
二、简答题 市场营销导论 如何理解客户观念的涵义及其适用条件？#（1）多为客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长（2）贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等各方面进行大量投资。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。 大市场销售具有哪些特点？（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场（2）大市场营销的涉及面比较广泛（3）大市场营销的手段较为复杂（4）大市场营销即采用积极地诱导方式，也采用消极的诱导方式（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多 战略计划过程 战略与战术有哪些区别？（1）战术是如何赢得一场战役的概念，而战略则是如何赢得一场战争的概念（2）战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术（3）战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势（4）战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作（5）战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的 简述企业市场营销部门对战略计划的贡献？战略计划人员至少需要在五个方面依赖企业市场营销部门：（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施 企业所规定的目标必须符合哪些要求？为了是企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：（1）层次化。一个企业通常有许多目标，应按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，那些事派生的（2）数量化，以数量来表示企业的目标，这样，企业就便于管理计划、执行和控制过程（3）现实性，企业应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平，这样规定的目标水平才能实现。（4）一致性，各种目标必须是一致的，否则就会失去指导作用 一个战略业务单位具有的特征有哪些？一个战略业务单位应具备以下特征：（1）它是单独的业务或一组有关的业务（2）它有不同的任务（3）它有其竞争者（4）它有认真负责的经理（5）它掌握一定资源（6）它能从战略计划中得到好处（7）它可以独立计划其他业务 简述运用多元化增长战略需注意的事项？运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力，具有足够的资金支持，具备专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合能力强等。若企业引用多元化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打，具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面，具有规模的庞大 市场营销调研与预测 定量研究和定性研究？（1）定量研究是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。在市场营销调研中，不许高度重视定量研究，以便使收集到的信息和调研得出的结论能够充分反映市场需求与市场营销环境的客观现实（2）定性研究具有探索性，诊断性和预测性等特点，它并不追求精确地结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括与几个人面谈的焦点小组，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等 理想的市场营销信息系统一般应具备哪些素质？（1）它能向各级管理人员提供从事工作所必
市场营销学简答题.txt只要你要，只要我有，你还外边转什么阿老实在我身边待着就行了。听我的就是,问那么多干嘛，我在你身边,你还走错路!跟着我!不能给你幸福是我的错，但谁让你不幸福，我TMD去砍了他 简答题 1、如何理解客户观念的涵义及其适用条件? 2．大市场营销具有哪些特点? 3．简述经济学对市场营销学的影响。 4、战略与战术有哪些区别? 5．简述企业市场营销部门对战略计划的贡献。 6．企业所规定的目标必须符合哪些要求? 7、国内某家电生产公司一直以来生产多种家用电器，如：彩电、冰箱、洗衣机等。最近公司的高层领导人决定进入手机市场，为了更好地制定投资组合计划，公司的高层领导人决定将其所有业务划分为若干“战略业务单位”。请简要回答：一个战略业务单位具有的特征有哪些？ 8、简述多元化增长战略需要注意的事项。 9、简述市场营销调研中的定量研究与定性研究。 10、简述观察法的优缺点。 11、调查法收集市场营销数据的主要步骤有哪些? 12．运用加权平均法综合各个专家的估计值时，怎样确定权数? 13．简述销售人员综合意见法的主要优点。 14、简述专家意见法的优缺点。 15、影响统计需求分析法进行市场需求预测有效性的原因有哪些? 16、如何理解市场营销学对市场的分类? 17、公众的主要类型有哪些? 18、知觉的选择性主要体现在哪些方面? 19、联系消费者购买商品房的实际情况，谈谈消费者的评价行为一般要涉及哪几个方面的问题? 20、简述研究和了解消费者的需要及其购买过程的意义。 21、组织市场购买行为有哪些特点? 22、某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心?并结合实际分析采购中心通常应由哪些成员组成? 23、简述影响产业购买者决策的主要因素。 24、如何识别企业的竞争者? 25、为什么不同战略群体之间存在竞争? 26、当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会产生怎样的反应? 27、简述企业如何选择对竞争者采取的对策。 28、简述企业建立竞争情报系统的具体步骤。 29、市场挑战者如何确定战略目标和挑战对象? 30、理想的“补缺基点”应具备哪些特征? 31、简述无差异市场营销的优缺点。 32、简述可供企业选择的目标市场涵盖战略及其选择时应考虑的主要因素。 33、简述差异性市场营销的优缺点。 34、市场定位的第一步要做好哪些工作? 35、企业在什么情况下需要考虑重新定位?重新定位时需考虑哪些主要因素?
如对您有帮助，欢迎下载支持，谢谢！ 市场营销学简答题提要 1．推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念各自是在什么背景下产生的？其内涵如何？新旧观念有何不同？（重要问题） 市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，西方先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 1、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念各自是产生的背景：20世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧，由此产生销售观念。随着消费者需求的不断多样化，要求以顾客需要和欲望为导向进行生产，由此产生市场营销观念。同时，在满足消费者需求的同时，也要考虑环境等社会因素，由此产生社会市场营销观念。 2．推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念各自的内涵：推销观念，即销售观念。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。市场营销观念20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展种全新的市场观念。它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。。社会营销观念。仍属于市场营销观念。 3．新旧观念的不同：我们把生产观念、产品观念、推销观念称为旧观念；把市场营销观念、社会市场营销观念称为新观念。新旧两类观念的区别在于：（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；（2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 也可能的考试形式：简要说明社会市场营销观念的含义，并概要举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。（重要问题） 社会市场营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。举例说明：环保产品等 也可能的考试形式：1.什么是市场营销观念?概要分析新旧两类市场观念的根本区别。（0907考）市场营销观念是20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展种全新的市场观念。它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。新旧两类观念的区别在于 (1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点.新的观念下企业以消费者需求为出发点; (2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场; (3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的教亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要。 1．简述可供选择的战略方案。 企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。（1）密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。（2）一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。（3）多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 2、怎样理解市场营销组合的概念与意义？ 指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。1964年美国的伊．杰．麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４ＰS”。 产品、价格、分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。 3如何运用波士顿咨询集团法为企业的战略业务单位选择发展战略 市场增长率指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于
简答题第一章一、如何正确理解市场和市场营销的含义？答：1、市场营销学研究中所说的市场，是提由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。2、市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值获得所需所欲之物的一种社会过程。二、市场营销学的学科性质与研究对象如何？答：1、性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用学科。2、对象：以消费者需求为中心的市场营销学、市场营销规律及市场营销策略。三、简要说明市场营销观念的形成和发展过程。五种观念各自的内涵如何？新旧观念有何不同？答：1、生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。2、产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。3、销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供过于求。竟争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。4、市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作业企业经营活动核心。5、社会营销观念：20世纪70年代，由于相当一部分企业为了牟取
得最大量的利润，不惜以假充真、以次顶好、缺斤短两甚至用那些损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竟争越来越激烈。与此同时，消费者需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。 新旧观念的不同： 1、企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。2、企业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。3、营销活动的着眼点不同。旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。第二章一、企业的战略规划包括哪些主要内容？答：1、规定企业的任务 2、制定实现企业任务的长期目标和短期目标 3、制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针4、决定用于实现企业目标的战略二、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？答：企业市场营销管理过程包含着以下五个步骤：1、分析企业市场机会 2、研究与选择目标市场 3、制定战略性市场营销规划 4、
四、案例分析(14分) 不断创新是杜邦成功的秘密 1802年，法国移民德鲁莽·爱雷内·杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国500强第13位的大跨国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。]997年销售收入达450亿美元，盈利41亿美元。 在激烈的市场竞争中，企业“其兴也勃，其亡也忽”，已经司空见惯。杜邦为什么能在其经营的领域内长盛不衰?不断创新，正是杜邦成功的秘密所在；面对不断变化的外部环境，不断地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。． 在20世纪即将过去的时候，回顾20世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重大发现，如人造纤维、塑料、漆料、x光胶片，防水赛璐玢、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶……这一切可以说，几乎都是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品陆续推向市场的，在给消费者带来利益的同时，企业也获得了生存的空间。 但是，在20世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在股东们正为公司向何处去进行投票时，公司创始人的三个重孙出资收购了公司，并对公司进行了重组。为了创造出让公司立于不败之地的新产品，1903年，公司在新泽西建立了东部试验室，然后又在威明顿市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。通过20世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了能为自身带来滚滚财源的全球性业务和产品。如目前全世界39亿人每天都在使用的耐力丝牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有9．8万名员工的杜邦公司确保其在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。1997年，杜邦公司创造了450亿美元的销售收入，其中300亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而这其中90％的产品是在1997年首次向市场推出的。 杜邦公司自创业以来，始终以“生产高质量的产品就会赢得顾客”作为自己的经营思想，在世界化工市场占据非凡的优势。然而从50年代中期开始，他的市场占有率不断下降。对此，杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析，通过调查发现问题出在包装上，最后得出结论：论产品质量，杜邦公司好于同行，论产品包装则不如同行；于是杜邦公司在包装上做了重大改进，很快扭转了市场销售不利的局面。 经过90多年的发展，目前杜邦设在威明顿的中央实验站已发展成为世界上规模最大、技术最先进的工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为，随着现代社会进入知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一的地位，杜邦仍需继续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。为此，进入90年代后，杜邦在继续通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长30～50年的同时，也将研究的方向转到了2l世纪的领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改善人们的生活条件出发，研究开发用于汽车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环境保护的产品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技术。 技术创新需要投入大量的人力和资金，按照杜邦的经验，开发出一个新产品并实现商业化，一般需要对3000个想法进行实验，需用5～7年的时间。近年来，杜邦公司为了充分提高企业的市场竞争力，对企业的研究经费和研究人员做了充实，加大了研究经费的投入，引进了大量的科学研究人员。就中央实验站来说，研究开发经费逐年增加，目前每年已达数亿美元。 研究人员已达1200多名，占其遍布世界的研究人员总数的1／4。杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了一条依靠创新求发展的道路。 (资料来源：《市场营销案例精选精析》，主编：朱华、窦坤芳。经济管理出版社，2003年7月) 请思考： 1．杜邦公司的产品不断创新依赖什么? 2．结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力? 答：杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。在近两个
市场营销复习题 名词解释题 企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。 分析、计划、执行和控制。 9 大的一种需求状况。 态度、思想和观念。 低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 以改进。 心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业的产品。 是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。它认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。 合。 言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。 营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。 量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。 与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。 -相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。 和评价。
市场营销学期末复习试 题及参考答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
市场营销学期末复习试题及参考答案一、单项选择题 1.市场营销学产生于( B ) A十九世纪末 B二十世纪 C二战末期 D本世纪 五十年代 2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力 求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( A ) A 无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C差异市场营销战 略 D集中市场营销战略 3.企业在调整业务投资组合时，对某 些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( C ) A保持 B收割 C发展增大 D放弃 4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( C ) A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务 5.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( C ) A 生理需要 B安全需要 C自我实现需要 D社会需要 6.产业购买 者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种 习惯做法称为( D ) A直接购买 B冲动购买 C往返购买 D互惠购买 7.指出下列哪种市场是不可扩张市场( D ) A儿童玩具市场 B家用电器市场 C烟草市场 D食盐市场 8.创新产品同原有 产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属 于( A ) A连续创新 B非连续创新 C动态创新 D动态连续创新9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这 种定价策略属于( A ) A声望定价 B基点定价 C招徕定价 D需求导向定价 10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的 销售而进行的竞争称为( C ) A水平渠道冲突 B垂直渠道冲突 C水平渠道竞争 D渠道系统竞争 11.不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是( B ) A报纸 B电视 C广播 D杂志 12.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收 账款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是 市场营销信息系统中的( D ) A市场营销情报系统 B市场营销 研究系统 C市场营销分析系统 D内部报告系统 13.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是(B) A固定薪金加奖励 B佣金制 C浮动工资 D固定工资 14.在影响服务定 价的成本要素中，职员加班费属于(D) A固定成本 B准固定成本
简答题 第一章 一、如何正确理解市场和市场营销的含义？ 答：1、市场营销学研究中所说的市场，是提由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。 2、市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值获得所需所欲之物的一种社会过程。 二、市场营销学的学科性质与研究对象如何？ 答：1、性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用学科。 2、对象：以消费者需求为中心的市场营销学、市场营销规律及市场营销策略。 三、简要说明市场营销观念的形成和发展过程。五种观念各自的内涵如何？新旧观念有何不同？ 答：1、生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为 企业经营活动中心。 2、产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。 3、销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供过于求。竟争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。 4、市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作业企业经营活动核心。 5、社会营销观念：20 世纪70 年代，由于相当一部分企业为了牟取得最大量的利润，不惜以假充真、以次顶好、缺斤短两甚至用那些损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。 市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竟争越来越激烈。与此同时，消费者需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。 新旧观念的不同：1、企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。 2、企业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。