全媒体背景下电影的营销和推广研究

2012·第4期CHINESE FILM MARKET中国电影市场全媒体背景下电影的营销和推广研究———以《寻龙夺宝》《洛克王国》和《失恋33天》为例■吴迪朱玉卿纵观2011年中国电影市场，让大家印象深刻的莫过于《失恋33天》的异军突起。

该片上演的“黑马传奇”让众多电影人备受鼓舞的同时，也让很多业界同仁感到困惑———原来普遍适用的高举高打的宣传营销和推广策略不再奏效，有人甚至由此提出，电影不再需要宣传和推广。

其实，无论什么样的市场环境和媒体环境，电影的营销推广和传播都是必不可少的。

而且，影片自身的质量和水准仍然是所有宣传推广的前提。

只不过随着网络媒体，特别是以人人网以及微博等为代表的交互媒体和自媒体的崛起，全媒体传播环境逐步成形。

在新的媒体环境下，并不是说电影不再需要营销、宣传和推广，而是需要新的策略、思路和办法。

2011年3月11日上映的《寻龙夺宝》和9月30日上映的《洛克王国！圣龙骑士》（以下简称《洛克王国》）均比较有代表意义。

《寻龙夺宝》的宣传和推广对普通商业类型影片具有一定的借鉴意义；《洛克王国！圣龙骑士》则改编自腾讯一款成熟的儿童社区游戏，其营销和推广说明在电子媒介兴起的当下，具有网游基础的动画影片如何与电视资源、网络资源和微博等新媒体的交互影响中获得成功；11月8日上映的《失恋33天》，代表着在自媒体兴起的今天，具有与当前主流观影人群生活密切相关的影片，如何利用新媒体自发传播的特点，实现有效的营销和传播。

立意决定成败在营销学中，产品自身的质量和满足消费者的程度，是产品实现营销推广和销售的前提条件。

电影尽管属文化商品，但其商品的属性仍是第一位的。

从终端市场，即影院票房、观众人次及上座率的数据分析，自张艺谋《英雄》开创的所谓“古装动作大片”走到了尽头。

无论是2011年“五·一”档期上映的《倩女幽魂》《关云长》、暑期上映的《武侠》、“十·一”档期上映的《画壁》和《白蛇传奇》，以及贺岁档上映的《鸿门宴传奇》等，从票房、上座率、观众反响以及投入产出比等各项数据分析，均称不上成功。

特别是2011年11月18日上映的《杨家将之军令如山》，首周三天全国影院为其排映25000场，但只产出2200万元的票房，场均不足26人次，累计票房只有4000多万元。

相反，像《将爱情进行到底》《单身男女》《窃听风云》，特别是《失恋33天》等具有精确观众定位、具备一定类型特征，以及与现在的年轻观众生活有关联的影片，反而成为观众喜欢、票房产出稳定的市场主力军。

从最终的票房结果可以看到，虽然投资大、演员阵容强的古装“大片”依然占据年度票房榜单的重要位置，但从投入产出比分析，其效果已经大打折扣。

纵观2011年入市的近200部国产影片，可以看到，当前观众需要这样的影片：定位清晰的成熟商业类型片，比如和《窃听风云2》《龙门飞甲》等；具有一定观众基础并能够精准锁定观影人群的影片，比如《武林外传》和《喜羊羊与灰太狼3》等；与当前主流观影人群生活有高关联度的影片，比如《将爱情进行到底》《单身男女》和《失恋33天》等。

这些影片之所以在市场上成功，与影片自身包含的诸多消费可能性密切相关。

一部观众不感兴趣的影片，再高明的宣传营销和推广也是徒劳。

无论在什么样的媒体环境下，电影自身仍是最重要的。

立意决定成败，一个电影项目在立项之前的市场调研和科学决策是最重要的。

今年，国内影院终端投建将降温减速，院线之间的整合将真正开始，入市的进口影片会更多，国产影片的市场空间将遭严重挤压。

对影片投资方和制片方来说，如何科学决策，选好项目才是重中之重。

在选定项目之前的市场调研和制片环节中的精益求精，是影片后续营销推广的基础。

宣传营销的基本功仍很重要作为商业影片来说，电影宣传的目的应是尽可能地把影片的看点告知给观众，另一方面还担负着为电影发行服务的任务。

所以电影的宣传推广一方面要针对社会媒体以影响大众，又要针对业内媒体和影院阵地以影响终端排片。

但要明确的是，即便在当前的多媒体环境中，电影宣传和发行的对象依然是观众，媒体和影院只是传播途径和渠道。

正是如此，以往电影宣传和推广的基本功课和必备环节仍然十分必要，比如电影海报、剧照、预告片，以及为影院阵地准备的立牌和展架等物料仍要精心准备；与此同时，关于影片的基本信息传播，比如电影海报、剧照和预告片等物料的发布、主创见面会和首映礼等，仍然必不可少。

以《寻龙夺宝》为例，该片为中澳合拍片，男一号山姆·尼尔并不为国内观众熟知，女一号王姬和男二号陈小春的知名度也很有限。

但在整个宣传团队看完影片后，认为影片有以下几个亮点：该片是一部典型的商业类型片，很容易让观众联想到比如《夺宝奇兵》等影片，拥有固定的观影群；这是中国龙首次出现在国内大银幕的影片，“龙”作为中华民族的图腾，在国内有一定的号召力和吸引力。

为此，片方联和CCTV10《第十放映室》栏目专门打造了一期节目，把古往今来国内外银幕上所有龙的形象做逐一盘点，并和《寻龙夺宝》中的龙进行对比，在观众中产生较大反响。

此外，影片的特效和后期制作团队由曾经参与过《哈利波特》系列、《金刚狼》和《指环王》等魔幻巨制的澳大利亚RSP 公司担纲，音乐也是亮点，在视听方面符合影院观众的观影诉求。

宣传团队据此认为，应该围绕影片的这些看点，通过物料，包括海报、剧照、预告片以及新闻通稿等进行多媒体传播，多频次全方位地告知观众，影片最终票房应在3000万元以上。

定档2011年3月11日上映后，影片从1月份开始启动宣传，每周发稿频率为两轮次；2月18日官网启动后，每周的发稿频率是3—4轮次；3月7日影片举办首映发布会和首映礼，影片的宣传声势达到顶峰。

至此，大部分观众和影院均知道，3月11日有一部关于“中国龙”的影片要上映。

3月11日（周五）影片上映当天，全国影片为该片排映超过5000场，产出票房670万元，场营销与策划24CHINESE FILM MARKET2012·第4期中国电影市场均1300多元，场均上座率超过40人次。

首周3天票房达2100多万元，最终票房达3400万元。

这是一部按照常规宣传手段进行推广的普通商业片。

即便到现在，包括微博等自媒体出现后，这些常规宣传依然是基本功，是一部影片票房的基本保证。

借势营销精准定位在营销学中，借势营销总是事半功倍，电影的营销推广更是如此。

2011年的电影市场上，票房较高的影片，要么源自同名电视剧，比如《喜羊羊与灰太狼3》《武林外传》和《将爱情进行到底》；要么源自观众耳熟能详历史故事或者民间传说，比如《关云长》《鸿门宴传奇》《白蛇传奇》和《画壁》等；要么改编自同名热门小说，比如《失恋33天》等；还有一些影片改编自同名热门网络游戏，比如暑期上映的《赛尔号：寻找凤凰神兽》和国庆档期上映的《洛克王国》等。

这些影片均拥有一定的观众基础，片方要做的就是精准锁定自己的观影人群，借势营销。

同时，片方还要善于利用不同的既有资源，达到交互影响，交互传播的目的。

新媒体不仅是渠道，更是资源。

以《洛克王国》为例，该片取材自腾讯一款热门儿童社区游戏，据称注册人数超过8000万，同时在线人数最多时超过55万。

出品方腾讯利用所有资源支持该片，而主要出品方优扬传媒不仅借势营销，更注重电影营销与电影宣传推广的相互作用，不止针对观众，还要针对衍生产品的消费者。

而此二者也可以达到相互影响的作用。

首先，考虑到网络社区游戏改编动画电影的题材基础，优扬传媒针对《洛克王国》制作了500万张“游戏魔力卡”，作为对观影小朋友的回馈。

洛克王国网络社区中，有一个圣龙的宠物，只有看过电影取得魔力卡的观众，才能得到这个宠物。

此外，洛克王国的网络社区也成为其电影的主要宣传阵地。

出品方专门设计了一个“大导演戴锐特”，在社区中与小朋友们进行有关电影的交流，并适时推出“票选演员”“征集电影海报”等互动活动。

电影联和出品方腾讯互动娱乐还利用自己强大资源优势和辐射力，在电视广告难以触及的区域利用网络社区、论坛和QQ 进行宣传推广。

微博作为自媒体，在当前的电影营销、宣传和推广中具有重要作用。

《洛克王国》通过微博，把游戏用户、动画形象衍生产品的消费者和电影观众捆绑在一起，起到很好的互动作用。

影片上映前，《洛克王国》动画电影在腾讯官方微博的粉丝数量达70多万。

此外，优扬传媒还与号称月发行量400万册的漫画杂志《知音漫客》合作，并与学友园出版社合作，于9月1日大部分学校开学之际印发了1200万张订书单分发到各个中小学校。

每份订书单里附有《洛克王国》的电影资料和一些小礼品。

这种营销方式除了覆盖广泛外，还能有效地辐射到家长。

优扬传媒此次与腾讯的合作还涉及品牌授权，据悉目前“洛克王国”的品牌授权收入已经超过1000万元。

《洛克王国》在衍生产品的营销推广中，充分激活了电视媒体资源和网络游戏、微博之间的相互激发。

在卡酷卫视、央视少儿频道等推出的“洛克王国”大礼包电视购物广告很好地变成了电影的广告，而有关电影的所有宣传推广又很好地激活了网络游戏的上线率。

达到了媒体资源、游戏资源与电影的多重互动。

《洛克王国》通过该款网络游戏点卡与电影票的结合推广，很好地带动了影院阵地宣传，提高了影片在白天场次的上座率。

为此外，片方还创造性地打出“清晨起片，白天上映”的口号，避开同档期势头较猛的《白蛇传奇》和《画壁》的晚上黄金场，把白天不被其他片方看重的场次变为动画影片的黄金场次。

9月30日，影片正式上映，当天在影院的排映场次高达近5000场，到10月3日场次冲至近7000场。

黄金周7天过后，影片的票房达3100多万元，最终收于近3500万元。

《洛克王国》的成功，不仅为“定制”影片积累了经验，还开辟了国产动画影片除了寒暑假的新档期。

发动“群众”交互传播在全媒体环境下，既要考虑到信息在媒体交互传播过程中的相互激发作用，也要考虑到媒体间相互抵消的负面影响，这要求电影的宣传点既要清晰明确，准确渗透；更要求新求异，利用新媒体和自媒体的特点，达到扩散传播的目的。

在营销学中，最高明的营销就是让受众相互传播，即发动“群众”，以达到“口口相传”的效果。

以《失恋33天》为例，该片的主创阵容及投资规模等很难吸引媒体以及观众的关注。

为此，影片的宣传营销团队很好地利用影片题材优势，并结合网络媒体，特别是视频类网络媒体、论坛、贴吧和微博等具备自发传播媒体的特性，制作了大量“失恋物语”视频在网络上肆意传播，并在微博上发起“失恋博物馆”。

同时，用“爱，就疯狂；不爱，就坚强”这样易于在互联网上传播的宣传语打动受众。

在电影的推广中，社会话题传播永远大于影片的话题传播，成功的电影营销就是做到影片话题与社会话题相嫁接。

该片通过定档2011年11月11日这个特殊的日子，把所有的宣传指向“失恋”这样一个社会性的话题，引发社会关注效应。