基于Interbrand模型的青岛啤酒品牌价值评估伴随着全球化的脚步,中国市场经济体制改革不断深入,并进一步与世界经济接轨,品牌作为一项无形资产对各国企业的作用、地位日趋重要。优秀的品牌代表一个企业及产品形象,能够帮助企业在市场中获得更多的市场份额,提高产品竞争力并且带来超额收益。因此,正确认识品牌价值可以使企业一方面正视品牌影响力,树立正确的品牌价值观,在生产经营活动中重视品牌保护、提升品牌价值;另一方面,帮助企业认清品牌优势和劣势,合理分配资源配置,优化企业产品结构,提高品牌综合竞争力。本文首先在对国内外文献资料进行综合分析研究的基础上,叙述了品牌和品牌价值的相关内涵,明晰了与品牌相关概念,对目前市场上主流的品牌价值评估方法:即以财务要素为基础的品牌价值评估、以市场要素为基础的品牌价值评估、以消费者要素为基础的品牌价值评估,各自的优缺点和适用范围进行综合比较分析。
其中,基于财务要素的评价方法是资产评估最基本的模型,可理解性较强,计算公式简便。在进行品牌价值评估时该类方法最典型的缺陷就是没有考虑消费者的因素。既然是基于财务要素的评价方法,那么这三种方法都是分析企业财报历史数据的基础上来考虑企业未来品牌盈利能力和品牌发展成长能力,过多的关注企业的一定时期的盈利状况,缺乏长远的战略考量;基于市场要素的评价方法实质是对收益法的一种变形,从理论上讲立足于市场的评估方法应该是最接近真实评估结果的。该类方法的缺陷就是并未将消费者因素纳入评估体系,这样会导致评估结果不全面。
而且对于折现率的评估一般都是采用专家打分法,带有一定的主观色彩,不利于评估结果的客观公正。基于消费者要素的评价方法主要是从消费者对品牌的感性认知为出发点,忽略了市场要素在品牌价值中的作用,这也就决定了消费者要素评价方法的指标比较抽象不易量化,消费者要素的评价指标多是一些模糊的语言,由于消费者个体数量庞大而且存在差异,因此在对消费者评价量化时存在更多的主观干扰,可能会影响评估结果的真实性。其次,本文确定以目前最具权威和认可度较高的Interbrand模型为基础,对原Interbrand模型相关参数进行适当调整后应用于青岛啤酒的品牌价值评估。在对原模型进行调整时主要涉及以下三个参数:一是利用层次分析法确定品牌作用指数从而确定品牌给企业带来的超
额收益。
二是摒弃原Interbrand模型中在品牌强度计算时只考虑市场因素没有考虑消费者因素的缺陷,创新性引入消费者因素,构建综合品牌强度体系,根据综合品牌强度计算品牌乘数。三是在对消费者强度和市场强度计算时采用模糊综合评价法,将不易量化的评价指标通过数理分析以此希望尽可能克服主观因素干扰,获得更加客观的评估结论。最后,本文以青岛啤酒为案例采用改进后的Interbrand 模型对青岛啤酒品牌价值进行评估验证,经过评估青岛啤酒品牌价值109.38亿元,与英特品公司发布的《2014年最佳品牌价值排行榜》青岛啤酒品牌价值品牌价值为121.71亿元相比较,本文得到的评估结果之相差12.33亿元。在查阅国内外研究成果的基础上本文得知使用不同方法下对于同一项资产的评估值误差在?5%—?15%之间属于合理范围,本文得到的评估值与英特品公司公布数据相差是10.14%。
因此则可认为改进后的Interbrand模型对青岛啤酒品牌价值评估具有合理性。
