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我国体育用品企业营销策略研究以安踏为例一、本文概述随着国民经济的持续增长和人民生活水平的提高，我国体育用品市场迎来了前所未有的发展机遇。
在众多体育用品企业中，安踏凭借其独特的营销策略，成功脱颖而出，成为了行业的佼佼者。
本文旨在深入研究安踏的营销策略，以期为我国体育用品企业的发展提供有益的借鉴和启示。
本文将首先对我国体育用品市场的现状进行概述，分析市场的竞争格局和发展趋势。
在此基础上，本文将重点探讨安踏的营销策略，包括其产品定位、目标市场选择、品牌建设、渠道策略、促销策略等方面。
通过案例分析和数据支撑，本文将揭示安踏如何运用这些策略，成功实现了品牌价值的提升和市场份额的扩大。
本文还将对安踏营销策略的优劣势进行分析，探讨其成功的原因和面临的挑战。
结合国内外体育用品市场的发展趋势和消费者需求的变化，本文将为安踏及其他体育用品企业提出针对性的营销策略建议。
本文将对安踏的营销策略进行总结和评价，展望我国体育用品市场的未来发展前景。
希望通过本文的研究，能够为我国体育用品企业提供有益的参考和启示，推动整个行业的健康、持续发展。
二、市场定位策略安踏作为我国体育用品行业的领军企业，其市场定位策略值得深入研究。
安踏的市场定位策略可以概括为“大众市场的高端定位”。
这意味着安踏并不追求在奢侈品市场的地位，而是将目标锁定在广大追求品质与性价比的消费者群体上。
安踏通过深入的市场调研，发现体育用品市场虽然竞争激烈，但仍然存在大量的消费者对于中高端体育用品有着强烈的需求。
这部分消费者既希望获得品质上乘的产品，又不希望支付过高的价格。
安踏正是抓住了这一市场空白，通过提供高品质、高性价比的产品，成功地吸引了这部分消费者。
为了实现这一市场定位，安踏在产品研发、设计、生产等各个环节都进行了深入的优化。
例如，安踏通过与国内外知名设计师的合作，推出了多款既时尚又实用的体育装备。
同时，安踏还加强了与供应商的合作，通过优化供应链管理，降低了生产成本，从而为消费者提供了更具竞争力的价格。
国产运动品牌的营销策略研究——以李宁为例【摘要】李宁公司，是我国著名体操运动员李宁创立的运动用品公司，从1990年成立至今，经历过机遇和危机。
近几年通过品牌重塑已逐步回到发展的正轨上，是我国著名的运动用品公司。
本文通过对李宁公司的发展概况、营销策略和营销特点等进行调查研究，了解李宁公司通过策略的调整，利用电商渠道的发展以及采用中国元素在时装周上大展国潮风采等营销策略重塑品牌，再次在国内运动用品市场站稳脚跟。
但在这个竞争激烈的运动市场，面对国内外其他实力强劲的运动品牌对手，李宁公司的发展仍然面临着很大的挑战。
本文通过对李宁公司的营销策略进行研究，发现其不足的地方，并相应地提出切实可行的建议，有助于提高其产品和服务质量，同时也为我国国产运动品牌行业提供参考典范。
【关键词】国产运动品牌；李宁；营销策略Research on Marketing Strategy of Domestic Sports Brands—— Based on Li Ning[Abstract] Li Ning Company is a sporting goods company founded by China's famous gymnast Li Ning. Since its establishment in 1990, it has experienced opportunities and crises. In recent years, it has gradually returned to the right track of development through rebranding and is a well-known sporting goods company in China.This article investigates and researches the development profile, marketing strategy and marketing characteristics of Li Ning Company, then understands that Li Ning Company's marketing strategies such as the adjustment of strategies, the use of e-commerce channels and Chinese elements to showcase China's fashion at Fashion Week Brand building, once again gaining a foothold in the domestic sports market.But in this fiercely competitive sports market, facing the strong competitors of sports brands at home and abroad, the development of Li Ning still faces great challenges. Through the research of Li Ning's marketing strategy, this article finds its shortcomings and puts forward practical suggestions accordingly, which helps to improve the quality of its products and services, and also provides a reference model for China's domestic sports industry.[Keywords]Domestic Sports Brands Li Ning Marketing Strategy目录1前言 (1)1.1研究背景 (1)1.2研究目的 (1)1.3研究意义 (1)1.4研究方法 (2)2 李宁公司的概况 (2)2.1李宁公司的基本情况 (3)2.2李宁公司的发展历程 (3)2.3李宁公司的营销特点 (4)2.4李宁公司的市场现状 (5)3李宁公司的营销环境分析 (7)3.1宏观环境分析（PEST分析） (7)3.2微观环境分析（SWOT分析） (8)4李宁公司的品牌营销策略及分析 (10)4.1产品策略 (10)4.2价格策略 (10)4.3渠道策略 (11)4.4促销策略 (12)5对李宁公司营销策略的建议 (14)5.1加强产品定位 (14)5.2加大产品研发力度 (14)5.3提升品牌的认知度 (15)5.4拓宽营销手段 (15)5.5选择合适的流量 (16)5.6加强品牌文化的建设 (16)6结论 (17)注释 (17)参考文献 (18)致谢 (19)1前言1.1研究背景自上世纪九十年代以来，国产运动品牌开始一个一个建立起来，经过这些年的发展以及体育赛事等推动，我国运动用品行业在不断地发展壮大。
李宁公司案例研究分析李宁公司是中国著名的体育用品制造商和零售商。
自1990年成立以来，李宁公司一直致力于提供高质量的体育用品和服务，已成为中国市场上最大的体育品牌之一、本文将对李宁公司的案例进行深入研究分析。
一、李宁公司的背景和发展历程李宁公司由中国著名体操运动员李宁于1990年创立，总部位于中国北京。
创立之初，公司主要以体操鞋为主要产品，并通过李宁个人的体育成就在中国市场上迅速获得了知名度。
随着公司的发展壮大，李宁公司逐渐扩展了产品线，包括篮球鞋、跑步鞋、运动服装等。
二、李宁公司的成功因素李宁公司取得成功的原因可以归结为以下几个方面：1.强调本土文化和价值观：李宁公司在产品设计和营销策略中强调中国本土文化和价值观，如弘扬体育精神、追求卓越、坚持奋斗等。
这种本土化的定位使得李宁公司能够与中国消费者建立情感连接，提高品牌认可度。
2.多元化产品线：李宁公司通过不断扩展产品线，满足不同消费者的需求。
无论是专业运动员还是休闲健身人士，都能在李宁公司找到合适的体育用品。
3.品质和创新：李宁公司非常注重产品的品质和创新。
他们在研发团队和技术设施上进行持续投资，确保产品在质量和性能方面达到顶级水平。
此外，李宁公司还积极与国际顶级运动员和体育团队合作，不断推出具有创新性的产品。
4.渠道拓展和品牌营销：李宁公司注重扩展线上和线下渠道，通过与各大体育零售商和电商平台合作，确保产品能够覆盖到更广泛的消费者群体。
此外，李宁公司还投入巨资进行品牌营销活动，如冠名体育赛事、推出品牌代言人等。
三、李宁公司面临的挑战和应对策略1.激烈的竞争压力：在中国市场上，李宁公司面临着来自国际知名体育品牌如耐克、阿迪达斯等强烈的竞争压力。
为应对这一挑战，李宁公司不断提高产品品质和创新，提供个性化的产品和服务，从而与竞争对手区分开来。
2.品牌影响力不够：与国际知名品牌相比，李宁公司的品牌影响力相对较弱。
为增强品牌影响力，李宁公司加大了品牌推广力度，与国际顶级体育赛事合作，签约世界级运动员作为品牌代言人。
体育品牌在体育市场中营销路径研究与分析随着体育产业的不断发展壮大，体育品牌在市场中的竞争也日益激烈。
为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，体育品牌需要不断探索与创新营销路径，以提升品牌知名度和市场份额。
本文将对体育品牌在体育市场中的营销路径进行研究与分析，旨在为体育品牌提供有效的营销策略及方向。
一、体育品牌的定位体育品牌在市场中的定位非常重要，它直接决定了品牌的受众群体、产品定价和营销策略。
体育品牌的定位应该根据自身的产品特点、目标消费群体和市场竞争状况来进行合理定位。
一些高端体育品牌可以将自己定位为专业运动装备提供商，针对专业运动员或运动爱好者。
而一些休闲体育品牌可以将自己定位为时尚休闲运动品牌，吸引更多的时尚消费者。
不同的定位将决定体育品牌的市场定位和营销策略。
二、多元化的营销渠道体育品牌应该通过多元化的营销渠道来推广自身。
随着互联网的快速发展，体育品牌可以通过新媒体平台、社交网络、电商平台等形式来进行推广。
传统的营销渠道如电视广告、户外广告等也是推广体育品牌的重要手段。
体育品牌还可以与体育赛事、运动员、体育明星合作，借助其影响力来进行品牌推广。
三、注重品牌形象建设体育品牌的品牌形象对于品牌的发展至关重要。
消费者通常会通过品牌形象来评判一个品牌的信誉和品质。
体育品牌应该通过自身产品的设计、包装、广告宣传等方式来打造自己的品牌形象，提高品牌的辨识度和吸引力。
体育品牌还可以通过与一些公益活动结合来提升品牌形象，传递积极的社会责任感。
四、不断创新产品与服务体育品牌在市场中要保持竞争力，就需要不断推出创新的产品和服务。
消费者通常会对新颖的产品和服务产生好奇和兴趣，因此体育品牌应该注重产品研发和提升服务质量。
体育品牌可以推出与时尚品牌合作的联名款运动装备，创造更多的话题和关注度。
体育品牌还可以通过定制化、个性化的服务来满足消费者的个性化需求，提高消费者的忠诚度。
五、与消费者建立互动关系在营销过程中，体育品牌应该与消费者建立互动关系，增强用户黏性。
我国体育产品品牌研究绪论随着国内经济的快速发展和生活水平的提高，人们的运动意识得到增强，运动服饰消费水平逐步上升。
北京申奥成功，WTO组织的加入，国内外运动服饰业的商家纷纷看好中国这个巨大的市场。
Nike, Adidas、锐步、匡威、彪马等国际品牌来势汹汹，李宁、康威、双星、安踏等国产品牌也不甘示弱。
中国运动服饰产业空前繁荣，竞争也愈来愈激烈。
我国的体育产业起步较晚，从事体育经济理论研究的专家和学者在体育产业的内涵和包括的部门等方面存在一定的分歧。
但是，就目前来看，西方绝大多数学者都认为体育产业是体育物质产品生产和经营与体育服务产品生产和经营的集合体。
国外体育产业产值统计也是包括体育用品和体育服务两大部分。
国内的部分学者也指出，体育产业是社会各部门开展的与体育有关的一切生产和经营活动，即体育产业不仅包括向社会提供体育服务的各部门，而且还包括提供体育物质产品的生产部门。
从体育产业的内涵可以看出，体育用品制造业属于体育产业中提供体育物质产品的生产部门。
近几年来，随着我国经济的发展，政府对体育事业越来越重视;同时，由于人们收入水平和生活质量的不断提高，对各类体育用品的消费需求迅速增长。
在全民健身计划的实施和体育社会化步伐加快的形势下，大众对各类体育用品的消费需求还会继续攀升。
体育用品制造业己经成为当今体育产业发展的重要组成部分。
改革开放以前，我国的体育用品企业数量少、规模小、产品的规格款式单一、质量低下，而且消费对象主要是政府的体育行政部门、企业、学校等各类法人，个人在体育用品的消费上所占的比重非常低。
改革开放以后，以市场为取向的经济体制改革给我国体育用品业的发展提供了前所未有的机遇。
据《中国体育商鉴》1998--1999年版统计，90年代我国体育用品企业己包括运动服装、球类器材设备、运动器械及器材、健身器械、娱乐及场地设备、体育科研测试器材、户外运动(含旅游、休闲装备)、渔具系列、运动装备及奖品、运动保健用品、裁判员教练员用品共12类3300多家。
中国知名体育运动品牌国际化战略研究学位类型：同等学力论文作者：黄梅芳培养学院：国际经济贸易学院专业名称：国际贸易学指导教师：包歌副教授2018年2月Research on the internationalization strategy of Chinese famous sportsgoods brands摘要中国体育用品品牌虽历经十余年海外发展，但绝大部分仍处于国际化拓展阶段，尚未能进入全面国际化经营阶段，如何提升国际化经营程度和国际市场竞争力是亟待解决的问题。
本文以品牌国际化程度评价理论作为指导，构建蛛网模型分析框架分析中国体育用品品牌的国际化程度。
选取安踏、李宁、匹克、鸿星尔克4个典型的中国知名体育用品牌，通过蛛网模型法从国际销售渠道、国际形象、销售规模、国际组织架构、国际化实施期间、国际人才战略、品牌价值及品牌输出八个方面指标进行量化分析，将指标构建在一个多维坐标系形成蛛网模型。
通过蛛网模型分析、研究国际化程度，进而发现我国体育用品品牌国际化在产品能力、品牌定位、营销策略、国际人才等方面存在的问题。
最后，根据存在的问题，提出通过产品策略提升竞争力、商标策略促进品牌落实、渠道策略开拓市场、文化策略丰富内涵、广告策略提升形象的国际化实施策略，以期为我国体育用品品牌的国际化提供战略指导。
关键词：体育用品，品牌国际化，国际化战略AbstractAlthough Chinese sporting goods brands have developed the abroad market for more than ten years,most of them are still in the stage of international expansion, have not yet been able to reach the stage of comprehensive international operation. How to improve the level of international operation and improve the competitiveness in the international market is an urgent problem need to be solved.Based on the evaluation theory of the brand internationalization,this paper constructs a cobweb model analysis framework to analyze the internationalization of Chinese sporting goods brands.This paper chooses four Chinese typical sports brands,including Anta,Li Ning,Peak and Erke,and analyzes from eight indictors through the cobweb model from the aspects of international sales channel, international image,sales scale,international organization structure, internationalization implementation,the international talent strategy,brand value and output.These indictors analyze on the multi-dimensional coordinate system.Through the analysis of the cobweb model and the study of the degree of internationalization,it finds out the Chinese sports brands have some problems in the product capabilities, brand positioning,the marketing strategies,and international talents etc..Finally,according the existing problems,the paper proposes to make use of the products strategy to enhance the competitiveness,trademark strategy to promote the brand internationalization,channel strategy to develop the markets,cultural strategy to rich the brand connotation,advertising strategy to improve the brand international image.And provide strategic guidance for Chinese sports brands internationalization.Key words:sports goods,brand internationalization,internationalization strategy目录第1章绪论 (1)1.1研究背景、目的、意义 (1)1.1.1研究背景 (1)1.1.2研究目的及意义 (2)1.2相关理论及文献综述 (2)1.2.1国外对国际化评价的理论研究 (2)1.2.2国内对国际化评价的理论研究 (3)1.2.3国内对体育用品品牌国际化的研究 (5)1.3研究模型与方法 (5)1.3.1模型选择与样本选择 (6)1.3.2文献资料收集方法 (6)1.3.3数据统计方法 (6)1.3.4逻辑分析方法 (7)第2章体育运动品牌国际化方式与现状分析 (7)2.1品牌国际化的目标市场选择 (7)2.1.1目标国际市场选择的决策因素 (7)2.1.2目标市场选择的顺序模式 (8)2.2国际市场的进入方式与海外机构的设立 (9)2.2.1国际市场的进入方式 (9)2.2.2国际市场海外机构的设立 (10)2.3全球体育运动品牌国际化现状分析 (11)2.3.1全球体育运动品牌发展现状 (11)2.3.2全球体育运动品牌重大并购案例分析 (11)2.4中国体育运动品牌国际化现状 (12)2.4.1中国体育运动品牌发展现状 (12)2.4.2中国体育运动品牌进出口现状 (13)第3章中国体育运动品牌国际化评价蛛网模型构建 (14)3.1我国体育用品企业品牌国际化蛛网模型 (14)3.2品牌国际化评价的八大指标及评分标准 (15)3.3品牌国际化评价的综合分值 (17)第4章典型样本品牌国际化蛛网模型评价 (18)4.1典型样本品牌概况 (18)4.1.1典型样本品牌概况 (18)4.1.2样本品牌的国际化市场选择 (20)4.1.3样本品牌的国际化并购 (21)4.2安踏品牌国际化分析 (21)4.2.1安踏品牌国际化概况 (21)4.2.2安踏品牌国际化指标分析 (22)4.2.3安踏品牌国际化蛛网模型 (23)4.3李宁品牌国际化现状分析 (24)4.3.1李宁品牌国际化概况 (24)4.3.2李宁品牌国际化指标分析 (24)4.3.3李宁品牌国际化蛛网模型 (26)4.4匹克品牌国际化分析 (27)4.4.1匹克品牌国际化概况 (27)4.4.2匹克品牌国际化指标分析 (28)4.4.3匹克品牌国际化蛛网模型 (29)4.5鸿星尔克品牌国际化分析 (30)4.5.1鸿星尔克品牌国际化概况 (30)4.5.2鸿星尔克品牌国际化指标分析 (30)4.5.3鸿星尔克官品牌国际化蛛网模型 (32)4.6我国体育用品品牌国际化小结 (33)第5章中国体育用品品牌国际化存在的问题 (33)5.1产品能力不足 (33)5.1.1缺乏主打产品 (33)5.1.2自主创新能力低 (34)5.2品牌定位不够明确 (34)5.2.1市场定位的不明确 (34)5.2.2品牌定位不精准且变换频繁 (34)5.3品牌营销策略存在的问题 (35)5.3.1销售渠道存在的问题 (35)5.3.2赞助赛事存在的问题 (35)5.4对国际人才的运用缺乏 (35)第6章中国体育运动品牌国际化策略 (35)6.1应用产品策略改善企业国际竞争力 (36)6.1.1产品科技国际化 (36)6.1.2产品设计的国际化 (36)6.1.3产品市场定位的国际化 (36)6.2应用商标策略促进品牌国际化落实 (37)6.2.1商标的国际化 (37)6.2.2标识抽象及简单化 (37)6.2.3品牌标识国际市场通行性 (37)6.2.4商标海外国家注册 (38)6.3应用渠道策略开拓国际市场 (38)6.3.1特许经营方式 (39)6.3.2国外销售代理方式 (39)6.3.3自创品牌直营店 (39)6.3.4海外品牌收购拓展海外渠道 (40)6.4应用广告策略提升品牌的国际影响力 (40)6.4.1参加海外产品展会和海外时装展 (41)6.4.2赞助国际赛事 (41)6.4.3海外上市 (42)6.5应用文化策略丰富品牌内涵 (42)6.5.1融文化于生活的国际化方式 (42)6.5.2融文化于产品风格的国际化方式 (43)6.6品牌国际化的战略实行 (43)6.6.1国际化战略实行的全局性 (43)6.6.2品牌国际化战略不同阶段实行的侧重点 (43)参考文献 (45)附录 (46)致谢 (52)个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果 (52)第1章绪论1.1研究背景、目的、意义1.1.1研究背景伴随着中国经济告诉发展，我国体育用品销售在近十年期间也持续增长。
随着我国体育市场的迅速发展,运用现代企业管理理论,通过实施品牌营销战略,提高体育产品竞争力,提高市场占有份额,越来越成为体育企业的共识。
体育产品的品牌是经营管理者在长期的市场营销活动中,通过产品的开发管理销售,在企业提供的产品和服务被市场认同喜爱的过程中确立的。
品牌的建立不但能创造资产,而且是企业生存制胜不可或缺的元素。
建立品牌最终会获得竞争优势和经济回报。
经泛品牌公司(Interbrand)研究,全球有60个品牌的价值估计超过10亿美元,其中我们熟知的体育品牌耐克,其品牌价值82亿美元,品牌价值在其市场资本中所占比例达77%。
耐克品牌的成功更说明创造体育品牌资产的明智性和可行性。
1.品牌资产的概念品牌的出现和运用由来已久,但品牌得到广泛重视,被视为企业的一项资产却是近十多年的事情。
20世纪80年代后期,大规模接管兼并和收购品牌企业的浪潮席卷欧美,在当时发生的几起大的购并案中,收购价格往往是被收购企业净资产的数倍。
收购企业之所以给目标企业出价如此之高,主要是目标企业拥有在市场上享有盛誉的品牌。
自此,企业管理界和学术研究界不再简单地将品牌看作是一个标识,一个符号,而是重新审视品牌的价值,将品牌看作是企业的一项资产,品牌资产(BrandEquity)概念随之产生。
这一概念的出现,标志着人们对品牌认识的深化。
它得到普遍认可,成为90年代后企业管理界和经销理论界的研究热点。
最初,人们更多地从财务角度理解品牌资产,后来随着研究的深入,人们更加关注品牌能为企业增加销售量带来利润的深层原因。
营销泰斗阿尔文阿肯鲍姆认为将一个品牌与未品牌化的同类产品区分开来并赋予其资产的,是消费者对产品利益产品表现对品牌名称和它所代表的含义以及对与品牌相联系的公司的感觉。
美国学者杜拉E 科耐普认为,品牌资产是对品牌认知度的综合评价,其中包括该品牌的所有产品和服务的相对质量、销售业绩以及顾客对其所持有的品牌忠诚度、满意度和尊重程度等。
“品类定位”视域下中国体育用品业品牌打造路径研究江亮【摘要】以体育用品业为研究对象,以“品类定位”为视角,运用文献资料法、专家访谈法、逻辑分析等方法进行研究,研究内容从4个方面进行:1)梳理“定位”和“品类定位”理论的起源及商业价值;2)分析国际著名体育用品业品类打造的成功案例;3)分析我国体育用品业品类打造存在的主要问题;4)探索我国体育用品业品类的打造路径.研究结果表明:1)品牌以品类为基础,真正的品牌是某一品类的代表;2)国际著名体育用品业依据体育运动项目类别、技术特征及消费者特点与差异从运动项目、产品功能、消费者年龄、性别等层面开创品牌类别,从而成为消费者心中某一品类的代表;3)我国体育用品业品类打造存在的主要问题是新品类开发能力薄弱、定位泛化、营销理念与方法滞后;4)“品类定位”视域下,我国体育用品业品类打造路径包括3个步骤.首先,把握体育变迁趋势,从科技创新、运动项目特征和消费者特点开创新品类.其次,以新品类为主体,实施聚焦,形成细分市场.再者,借鉴品类营销理念和优化营销方法提高传播效用,占据消费者心智阶梯.【期刊名称】《首都体育学院学报》【年(卷),期】2016(028)001【总页数】5页(P8-12)【关键词】品类定位;中国体育用品业;品牌打造路径【作者】江亮【作者单位】湖南衡阳师范学院体育系,湖南衡阳421008【正文语种】中文【中图分类】G80-0522004年来华演讲的品牌大师费兰希斯·麦奎尔曾经不无遗憾地说：“世界有30%的商品是中国制造，可是商业周刊评选世界品牌前200名中，居然没有一个中国品牌的身影。
”[1]24在与国际品牌角力的弱势下，党的十六大报告中明确提出“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”，国家体育总局在《体育产业十二五规划》中提出“实施品牌战略，打造体育用品世界品牌”。
可以看出，大力推进我国自主品牌创建，改变我国制造业“大而不强”的局面是政府的重要价值取向，也是我国制造业走向世界的必然之路。
基于“钻石模型”对我国体育用品品牌国际竞争力的分析钻石模型是由迈克尔·波特提出的国际竞争力分析框架，通过对企业在国际市场竞争中的要素进行分析，帮助企业制定国际战略和提升竞争力。
对于我国体育用品品牌而言，通过钻石模型的分析，可以更好地把握国际市场竞争环境，制定更好的战略，提升品牌在国际市场的竞争力。
一、因素条件钻石模型的第一个要素是因素条件，指的是国家在生产过程中可利用的资源和素质。
对于我国体育用品品牌而言，因素条件包括了人力资源、原材料、生产技术和科研水平等。
在这些因素中，我国拥有丰富的劳动力资源和较为完善的供应链体系，能够保证产品的质量和交货周期。
我国在科研水平和生产技术上也取得了长足的进步，为体育用品品牌提供了坚实的基础。
我国在原材料方面仍然存在一定的依赖性，需要进一步加强对于原材料的控制和供应。
技术创新和人才培养也是一个长期需要持续投入的领域，需要不断加强，在因素条件方面不断完善和提高，才能提升我国体育用品品牌的国际竞争力。
二、需求条件需求条件是指国内市场对于产品的需求情况，也是企业国际竞争力的基础。
我国在体育产业方兴旺，人民对于体育用品的需求量大，市场潜力巨大。
这为我国体育用品品牌走向国际市场提供了巨大的机遇。
国际市场对于体育用品的需求特点可能与国内市场有所不同，需要对于国际市场的需求进行更为细致的研究和把握。
随着全球化进程的加速，人们对于体育用品的需求也逐渐趋向于差异化和个性化，我国体育用品品牌需要更加注重产品的差异化和创新，更好地满足国际市场的需求。
三、相关和支持性行业相关和支持性行业是指国内支持性产业的竞争力对于企业国际市场的影响。
对于我国体育用品品牌而言，相关和支持性产业的竞争力至关重要。
在制造业方面，我国拥有世界领先的产业链条和生产能力，可以提供稳定、高效的供应链体系和生产保障。
在体育文化和体育赛事方面，我国拥有丰富的体育资源和文化底蕴，也是体育用品国际化的重要支持。
我国体育产品品牌研究绪论随着国内经济的快速进展和生活水平的提高，人们的运动意识得到增强，运动服饰消费水平逐步上升。
北京申奥成功，WTO组织的加入，国内外运动服饰业的商家纷纷看好中国那个巨大的市场。
Nike, Adidas、锐步、匡威、彪马等国际品牌来势汹汹，李宁、康威、双星、安踏等国产品牌也不甘示弱。
中国运动服饰产业空前繁荣，竞争也愈来愈激烈。
我国的体育产业起步较晚，从事体育经济理论研究的专家和学者在体育产业的内涵和包括的部门等方面存在一定的分歧。
然而，就目前来看，西方绝大多数学者都认为体育产业是体育物质产品生产和经营与体育服务产品生产和经营的集合体。
国外体育产业产值统计也是包括体育用品和体育服务两大部分。
国内的部分学者也指出，体育产业是社会各部门开展的与体育有关的一切生产和经营活动，即体育产业不仅包括向社会提供体育服务的各部门，而且还包括提供体育物质产品的生产部门。
从体育产业的内涵能够看出，体育用品制造业属于体育产业中提供体育物质产品的生产部门。
近几年来，随着我国经济的进展，政府对体育事业越来越重视;同时，由于人们收入水平和生活质量的不断提高，对各类体育用品的消费需求迅速增长。
在全民健身打算的实施和体育社会化步伐加快的形势下，大众对各类体育用品的消费需求还会接着攀升。
体育用品制造业己经成为当今体育产业进展的重要组成部分。
改革开放往常，我国的体育用品企业数量少、规模小、产品的规格款式单一、质量低下，而且消费对象要紧是政府的体育行政部门、企业、学校等各类法人，个人在体育用品的消费上所占的比重特不低。
改革开放以后，以市场为取向的经济体制改革给我国体育用品业的进展提供了前所未有的机遇。
据《中国体育商鉴》1998--1999年版统计，90年代我国体育用品企业己包括运动服装、球类器材设备、运动器械及器材、健身器械、娱乐及场地设备、体育科研测试器材、户外运动(含旅游、休闲装备)、渔具系列、运动装备及奖品、运动保健用品、裁判员教练员用品共12类3300多家。
随着科技的进展，各类产品在功能、款式上逐渐增多，使得体育用品的类不划分更加细致，致使运动鞋、帽、手套不再被包括在运动服装之内。
尽管以李宁为代表的国内运动服饰品牌在近几年进展速度特不快，然而和Nike,Adidas如此世界级运动服饰品牌相比，国内运动服饰品牌的综合竞争力显然还远远不够。
依照零点调查与零点指标数据网合作的《2003年知名运动鞋品牌价值研究报告》显示:国内品牌李宁的品牌忠诚度(53.4%)胜过国外品牌Adidas (39.8%)和Nike (39.1%)，双星(13.4%)和安踏(15. 1%)两个国内品牌的品牌忠诚度则相对不足。
从品牌竞争性来看，李宁在国内部分市场具备与Nike和Adidas等国际巨头竞争的实力，同时己经成为Nike和Adidas在中国的要紧竞争对象，双星和安踏与Nike,Adidas。
等外资品牌竞争的实力尚不足。
而且尽管李宁品牌在销售额上与外资品牌具有一定竞争实力，然而价格偏低，利润空间小，同样质地差不多相同的运动服装，国内品牌和国外品牌之间，价格能够相差数倍甚至更多。
一方面是由于国内运动服饰品牌的产品质量和设计缘故，另一方面还在于国内品牌和国外品牌之间的竞争中品牌策略的差距。
今天的消费者尤其是年轻一代，他们追求时尚、舒适，喜爱展现个性、进展自我。
商品所提供给人们的利益，差不多不仅仅是满足生理需要的物质利益，还有满足心理需求的精神利益。
对企业来讲，假如还像过去一样仅仅注重产品价格和性能，忽视企业品牌形象的建设和品牌内涵、文化的推广，是专门难引起得消费者的兴趣和喜爱的。
这也是前面提到的国内、外运动服饰品牌差距的深层次缘故。
体育产业属于朝阳产业，在我国具有宽敞的进展前景。
从国内形势看，我国“全民健身运动”的推行与大众体育运动的兴起，刺激了国内体育用品需求增长欧亚咨询(EAC)公司可能，中国的体育用品和运动服装在2001年的市场总额约为258亿美元，相比1999年增长了57.9%。
而且EAC 还预测，中国2006年的市场总额将超过500亿美元。
因此，中国市场被国外客商誉为“强劲迅猛充满活力”、世界第二大潜在体育用品市场。
在WTO规则下，将有越来越多的国外客商利用独资、合资等形式，大举实行品牌替代，把我国更多的体育用品企业纳入自己的经营战略系统。
21世纪是一个品牌之争的世纪，那些中小型的运动服装企业要想在市场竞争中生存进展，必须认识到品牌建设的重要性，明白得如何正确有效地创建自己的品牌。
本论文，正是针对大多数运动服装企业现存的问题，从对行业及企业现状的分析，对消费者在运动服装方面的消费特征和他们对品牌认知等情况的调查研究，依照专家学者已有的研究成果和对一部分闻名运动服装品牌的比较分析，提出我国运动服装品牌建设的对策建议，供运动服装生产企业在品牌建设过程中借鉴与参考。
第一章品牌的差不多理论1. 1 品牌差不多概念1.1.1 品牌定义20世纪50年代，美国的大卫.奥格威(D. Ogiwey)第一次提出品牌概念:在中国，直到90年代才出现了那个概念。
目前中国企业品牌经营和运作己形成一些较为系统和完整的模式，然而比较西方国家的品牌经营还有一定差距。
随着人们对品牌关注的提高，研究和探讨品牌的文章和著作越来越多，对品牌的定义也有许多不同的注解，以下是三种要紧的观点。
1.闻名市场营销专家菲力普·科特勒(Philip Kotler)在他的书中如此定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识不某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区不。
2.奥美广告公司的创始人大卫·奥格威(D.Ogiwey)以广告人的视角提出品牌是一种错综复杂的象征。
它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合。
品牌同时也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定阁。
3.我国学术界一些学者认为“品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现:品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知、更是企业、产品与消费者之间关系的载体。
”从以上几种不同角度对品牌的解释和定义中能够看出，尽管对品牌的认识各有不同，但关于品牌体现为“一定的具有代表性的用来识不的符号”那个观点是一致赞同的。
也确实是讲，品牌是所有能代表企业和商品特点的要素的抽象集合，但它的概念最后的落脚点却是一个符号，用来识不的符号。
那个地点所讲的符号是指商品的“名称、术语、标记、符号或图案或是它们的相互组合。
”商品需要通过一定的形象进行识不和传播，这种形象就表现为品牌。
如我们常见的可口可乐流畅的字母商标，Nike的“勾号”商标等等差不多上商品的品牌标志，是商品信息的载体。
通过以上的描述，我们明白品牌是一个复合概念。
它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。
品牌所外显的是一种符号形象，体现商品或服务的特色和个性，让人们通过一定的形象符号对某个企业的某种商品或服务产生认知、经历甚至好感，进而产生购买行为。
但品牌实际所包含的内容远不止是一种符号、标记、图案，它还涉及到品牌定位、品牌策划、品牌提升和延伸等许多深层问题。
同时，品牌依旧企业商品经营的战略，品牌的最终目的是为了销售。
在对品牌定义进行分析之后，我们能够明白界定品牌时还应注意以下三点：1.品牌不等于产品首先，产品是具体的，而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中。
产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求，消费者能够通过视觉、味觉、嗅觉、触觉等感官系统来加以辨认、体会，如衣服能够避寒，水能够解渴。
品牌则是消费者在使用了产品后所产生的方法、情感、感受.它包括消费者自身的认知和态度。
特定的品牌消费体现了消费的情感化.当一个品牌被市场广泛了解和同意之后，它就会给消费者带来特定的价值、情感。
如一双运动鞋，当它被冠以“Nike”那个品牌时，往往会给消费者带来一种时尚、舒适的感受。
其次，两者产生的环节不同。
产品处于生产环节(工厂、车间)，而品牌则形成于流通环节。
每个品牌之下都必定有一个产品，而一个产品却未必能成就一个品牌。
由产品到品牌，并不是一个顺其自然的过程。
品牌的形成除了受企业内部环境的制约外，还受企业外部环境如供应商、消费者、技术市场、资本市场、政府、法律等多种因素的制约。
2.品牌不等于名牌品牌与名牌是两个既有联系又有区不的概念。
简单地讲，名牌是闻名品牌，是一种有着强大的社会知名度与阻碍力的品牌。
名牌是品牌中的一种，是品牌进展壮大的结果。
任何一个品牌，只要有着稳定良好的质量，好的服务，超常的市场占有率，有着鲜亮的企业形象和较高的文化含量以及高水平的技术和治理，加上良好的公关活动和广告宣传，就有可能成为名牌。
名牌是品牌动态进展的特定过程和时期。
3.品牌不仅仅是名称品牌的定义将品牌与名称区不开来。
名称只能够让人们把事物、产品或服务辨识开来，不能体现事物的个性，而品牌则附有商品或服务的个性以及消费者的认同感，它代表产品的质量、企业的形象。
1.1.2 品牌建设的意义在现代经济中，品牌是一种战略性资产，是企业核心竞争力的重要源泉。
强势品牌，已成为企业保持战略领先性的关键。
正如美国闻名专家拉里·纳特所描述的那样:“以后是品牌的战争——品牌互争长短的竞争商界和投资者都将认识到，只有品牌才是公司最宝贵的资产——拥有市场比拥有工厂重要的多，而唯能够拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。
世界上万物的变化都存在着一定的因果关系。
品牌建设成为当今企业的战略重点，也有它的缘故。
过去20年中，市场发生了巨大变化，呈现出以下几种进展趋势:1.市场界限的拆除，使品牌竞争全球化随着新技术的出现，许多公司进入往常未知的以及无法涉足的市场。
特不是一些国际法规放宽了对行业的限制，如世贸组织和亚洲自由贸易区等。
这些法规的进一步进展，令我国大多数企业感到压力的增大，迫使他们以更强的竞争能力与国际品牌较量。
那些起步较晚的企业，不仅没有能力打入国际市场，就连自家门前的国内市场也保不住。
2.消费者越来越挑剔，市场进一步细分和以往相比，人们受教育程度普遍提高，消费能力增强了，生活方式也改变了消费者在购买的产品和服务时，越来越希望能找到为他们度身定做的产品和服务为了顺应这一趋势，公司从批量营销转向了批量定制。
3.产品的多样化，生命周期的缩短许多企业通过开发新产品来增加自身的竞争力。
随着技术进步的加快，产品开发也变得更加容易了。
加上对定制产品的需求增大，由此导致了产品激增。
有时消费者被一大堆形形色色的产品搞得眼花缭乱。
尽管技术的进步促使创新不断朝纵深进展，然而大伙儿都能自由地享受技术的进步，因此创新成果专门容易被仿效，也就促使产品生命周期缩短。
