盒马鲜生服务营销策略研究-营销策略论文-经济论文

市场营销学--盒马鲜生一、定价战略1.新产品定价策略盒马鲜生采用的定价策略为市场渗透定价，制定一个较低的市场价格，迅速深入的渗透市场。

作为招牌品类，盒马鲜生的海鲜以便宜著称，这里的海鲜有些比海鲜市场便宜一半。

按照盒马鲜生CEO侯毅的说法，能够做低价主要是源头直采。

源头直采直接省掉了中间的费用。

“原来超市做海鲜的通常做法损耗很大，它把损耗这部分的毛利放在定价里面，所以不卖 50% 的毛利做不下来。

但源头直采以后，我可以把这部分比例去除掉，所以价格大幅度下来了，可以做到毛利20%。

”。

但是盒马鲜生的其他产品如：线上蔬菜、肉类、水果、乳制品等，其产品大多数价格与京东自营、每日优鲜种类等无明显差距。

2.产品组合定价采用备选产品定价战略，在盒马鲜生线下超市，顾客在购物结束后，可以选择将购买的海鲜在餐饮区加工，收取15元-30元不等的加工费用，价格合理，选择多样。

3.价格调整战略采用折扣与津贴定价、促销定价和地理定价。

盒马鲜生的一些促销价格明显低于日常价格，不过正常情况下，价格差距不大。

盒马鲜生的日常折扣也很大，通过促销定价吸引消费者。

盒马鲜生定位于中高端消费者，同时推出24小时服务，不过对不同距离的消费者、不同时间段下单的消费者收取不同的递送费用。

4.价格变动盒马鲜生是四不像模式，既是线下的超市、餐饮店，又是线上的电商和外卖，将线下的商品品质体验和线上的便捷性相结合，是一个集餐饮、海鲜、超市、外卖等功能为一体的多功能服务市场。

其拥有较多的竞争者，“生鲜电商第一名”的每日优鲜、同样售卖生鲜产品的京东APP等，但相对于同行业竞争者，盒马鲜生的海鲜价格较低，希望通过成本领先的方式主导市场，但蔬果类价格较高，其蔬果类产品都是新鲜的，坚决不卖隔夜商品。

临近保质期的商品都会有专区打折售卖；过了保质期的将被销毁处理。

同时，盒马鲜生提供多样化的服务，如快捷打包、线上结算等，提高顾客的感知价格。

二、营销渠道：递送顾客价值1.供应链和价值递送网络盒马鲜生采用源头直采，源头直采直接省掉了中间的费用，较大程度的降低了成本。

基于SICAS模型的盒马鲜生新零售营销策略研究作者：滕紫宸来源：《经济研究导刊》2021年第36期摘要：随着线上线下相结合的新零售模式的应运而生，传统的营销策略已渐渐不能跟上时代步伐。

在此大背景下，以盒马鲜生为研究对象，基于4P营销理论以及SICAS模型展开对该公司营销策略的研究。

首先从产品、价格、渠道、促销四个方面解读盒马鲜生现有营销策略，再从SICAS模型出发剖析其不足之处，并在此基础上提出相应的优化建议，即多渠道加强用户感知、多样化定价吸引消费者、交互式营销建立强有力连接、多样化支付手段促进消费者购买，以期对盒马鲜生营销策略的制定提供一定的借鉴。

关键词：新零售;盒马鲜生;4P;营销策略;SICAS模型中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2021）36-0050-03随着社会的进步与发展，消费者对于生鲜食品的质量安全要求逐渐提高，生鲜电商平台在面临更加广阔发展空间的同时，也面临着更加严峻的考验。

而盒马鲜生作为生鲜行业“新零售”践行者，其营销模式对其他企业具有一定的借鉴与研究价值。

本文在此基础上提出优化建议，希望能够为相关行业发展提供借鉴和参考。

一、盒马鲜生概述“盒马鲜生”作为阿里巴巴投资的“新零售”项目，创新性使用O2O生鲜零售经营模式，其业务主要分为线上与线下两部分：线下开设门店，销售超3 000种商品。

官网公布的最新数据显示，目前，盒马已在全国范围内开设了244家线下门店，覆盖北京、广州、上海等21个城市;线上则依托其实体店，提供五公里以内、半小时送达的快速物流配送服务。

二、盒马鲜生市场营销策略分析（一）产品营销策略1.产品。

目前，盒马产品已覆盖肉类、蔬菜、鸡蛋、牛奶、水果、水产等九大品类，主要以生鲜为卖点。

而为保证其产品品质及新鲜程度，盒马主要从自身创新以及源头控制两方面着手。

在自身创新方面，以鲜奶为例，由于保质期只有7天，因此盒马做了7种颜色的奶瓶，每天卖一种，使前一天的牛奶无法混入第二天的销售。

浅谈新零售发展模式以盒马鲜生为例一、本文概述Overview of this article随着科技的飞速发展和消费者需求的日益多元化，新零售模式应运而生，成为现代商业领域的重要变革力量。

新零售通过深度融合线上与线下的销售渠道，提供个性化、智能化的消费体验，对传统零售业产生了深远的影响。

本文将探讨新零售的发展模式，并以盒马鲜生为例，分析其在新零售领域的创新实践。

With the rapid development of technology and the increasing diversification of consumer demand, new retail models have emerged and become an important force of change in the modern business field. New retail has had a profound impact on the traditional retail industry by deeply integrating online and offline sales channels, providing personalized and intelligent consumer experiences. This article will explore the development model of new retail and take Hema Fresh as an example to analyze its innovative practices in the field of new retail.本文首先对新零售的概念进行界定，阐述新零售的发展背景及其对传统零售业的挑战与机遇。

接着，通过深入分析盒马鲜生的业务模式、技术运用以及市场策略，揭示其在新零售领域的成功之处。

新零售模式下商超生鲜商品的营销研究——以“盒马鲜生”为例【摘要】新零售模式不断发展，成为各大商家转型的方向。

如今传统超市想要实现转型与盈利，必将要先打好生鲜版块转型战役。

盒马鲜生作为生鲜新零售的代表，可作为传统超市的参考对象。

对此，本文的研究目的在于探讨盒马鲜生在生鲜版块结合新零售模式所做出的变革，总结可供传统超市借鉴的经验内容。

本文基于零售三要素“人货场”，从三个角度对盒马鲜生的生鲜版块进行细致的观察分析，包括了顾客定位、货物铺设和场景设计。

根据分析内容得出“新零售”的经营理念与核心要素，以及盒马鲜生的成功之处。

最后根据分析结果并结合传统超市尤其是二三线的区域型超市的现状提出与其相适应的营销变革策略，为广大传统超市在生鲜版块的发展提供借鉴。

【关键词】新零售；人货场；生鲜Marketing Research of Fresh Food Products in New Retail Mode——Taking “Hema Fresh” as an Example[Abstract]The development of new retail model has become the direction of the transformation of major businesses. Now the traditional supermarket wants to realize the transformation and profit, must first play a good fresh section transformation campaign. As the representative of fresh fresh retail, hema fresh can be used as the reference object of traditional supermarket. In this regard, the purpose of this paper is to discuss the reform of fresh produce in fresh produce section combined with the new retail mode, and to summarize the experience that can be used for reference by traditional supermarkets.This paper, based on the three elements of retail "people's yard", makes a detailed observation and analysis on the fresh fresh section of box horse from three perspectives, including customer positioning, goods laying and scene design. According to the analysis, the business philosophy and core elements of "new retail" and the success of boxma xiansheng are obtained. Finally, according to the analysis results and combined with the status quo of the traditional supermarkets, especially the third - and fourth-line regional supermarkets, the paper proposes the corresponding marketing reform strategy, which provides reference for the development of the majority of traditional supermarkets in the fresh section.[Keywords]New Retail Mode; People、Product and Place; Fresh Food目录1 前言 (1)1.1 研究背景和意义 (1)1.2 研究内容 (1)1.3 研究方法 (2)2 基本概念与理论基础 (3)2.1 “新零售”的涵义 (3)2.2 “人、货、场”的涵义 (3)2.3 PEST 理论 (4)3 新零售模式下商超生鲜商品的营销现状 (5)3.1 新零售模式下商超生鲜商品的市场发展概况 (5)3.2 新零售模式下商超生鲜商品的营销现状 (5)3.2.1 消费者年轻化，市场竞争激烈 (5)3.2.2 注重服务与体验 (7)3.2.3 丰富多场景体验 (7)4 新零售模式下商超生鲜商品的市场发展优势 (8)4.1 国家政策不断推动新零售发展。

盒马鲜生营销策划方案控制一、背景分析1.1 公司概况盒马鲜生是阿里巴巴集团旗下的新零售平台，成立于2015年。

盒马鲜生致力于改变传统零售模式，集合线上线下资源，提供一站式购物体验，为消费者提供丰富的商品选择、便捷的购物环境和高质量的服务。

1.2 市场分析当前，以尤其是年轻消费者为代表的消费群体对于食品的健康、品质和安全要求越来越高，健康消费和方便消费成为消费趋势。

盒马鲜生顺应了这一消费趋势，在线下便利店的基础上增加了线上购物渠道，满足了消费者对于健康品质食品的需求。

此外，盒马鲜生还推出了会员制度，引发了用户忠诚度和品牌粘性的提升。

1.3 竞争分析盒马鲜生的竞争对手主要是传统零售商和电商平台。

传统零售商虽然拥有丰富的实体店渠道，但是面临着商品更新不及时、服务差异化不明显等问题；电商平台虽然提供了线上购物的便利，但是面对食品安全和品质的难题。

盒马鲜生通过线上线下结合的模式，以及自有品牌和供应链的建设，解决了传统零售商和电商平台所存在的问题，具备了一定的市场竞争力。

二、目标市场2.1 目标消费群体通过市场调研和消费者画像分析，确定了盒马鲜生的目标消费群体为25-40岁的中产阶级城市白领。

这一群体对食品品质、健康和方便有较高的要求，同时对网络购物比较熟悉。

2.2 目标市场盒马鲜生的目标市场为一线城市和部分二线城市的购物中心和商圈。

目标市场人口密度大，购买力强，更容易接受新型消费模式。

三、营销策略3.1 定位策略盒马鲜生的定位是一家面向中产阶级的高品质食品零售平台。

秉持“鲜活，品质生活”的核心理念，提供优质的食品和便捷的购物体验。

盒马鲜生的品牌形象是：健康、新鲜、时尚、便捷。

3.2 市场推广策略3.2.1 产品策略：加强自有品牌建设，推出更多符合消费者需求的产品。

增加市场份额和盈利能力。

3.2.2 价格策略：建立健全的定价体系，提供合理的价格，确保良好的市场竞争力。

通过价格优势吸引消费者，提高消费黏性。

3.2.3 促销策略：通过促销活动增加消费者的购买欲望，提高销售额。

盒马鲜生的营销案例浅析摘要随着当代消费者思维的不断变化，生鲜类产品的消费占食品消费的比重越来越大，盒马鲜生等这类新的消费模式在生鲜行业中脱颖而出。

但是，盒马鲜生已然处于发展初期。

面对越来越多的竞争对手，浅析出盒马鲜生的营销案例可以为生鲜在我国的发展提供参考。

关键词：盒马鲜生；营销策略；案例一、企业简介盒马鲜生是于2016年1月15日由原京东物流部长侯毅在上海浦东成立，它以实体店为主，采用“线上+线下”和“超市+餐饮经验+线上商务储存”，这三大功能，消费者可以在线下商店购买，也可以直接在盒马鲜生应用程序上面下单。

其供应链和仓储配送体系是我国完善的物流体系，极大地改善了物流配送，不断提高了消费者满意度。

二、盒马鲜生的经营模式盒马鲜生经营模式的核心在于线上平台和线下实体店结合，更好的迎合了消费者的消费习惯。

对于线上经营模式，其消费者主要集中在家庭、白领以及休闲人士，这类客户基本上没有时间去亲自到店体验消费，而是通过在APP上下单，盒马鲜生再利用自营的物流进行配送。

对于线下实体店而言，场景体验式模式非常多样，设有刷脸支付、电子价签、、智能补货、人脸识别、店内餐区加工等。

较大的缩短了消费者的支付时间，方便快捷。

线下实体店也设有美食区，消费者们可以在购买食材之后直接在美食区加工，这样的体验模式减少了消费者许多问题，例如买了海鲜不会烹饪等问题，同时也降低了了配送过程中的损耗问题。

三、营销策略盒马鲜生有非常广泛的营销市场：家庭、休闲场所、办公室等都是其重要目标市场。

他免费送货3公里的宣传在当今生活脱颖而出，吸引了许多消费者，强调了基于社区的服务功能，并强调其便利的功能。

（一）大数据支持的营销管理在阿里巴巴的支持下，盒马鲜生通过数据分析完善和巩固了消费者的体系和品味。

通过计算和预测新鲜的消费趋势，盒马鲜生可以避免市场风险。

阿里巴巴强大的数据分析功能为盒马鲜生的迅速发展奠定了基础。

（二）IP营销网络名人效应。

自2017年以来，由于网络流量强劲以及名人的影响，马云在线上营销的重点下访问并报道了许多媒体报道。

新零售模式下盒马鲜生营销模式探析随着互联网和移动支付的迅速发展，新零售模式正成为零售行业的一个重要趋势。

盒马鲜生作为中国新零售的代表，其独特的营销模式备受关注。

本文将对盒马鲜生的营销模式进行探析，希望能够为读者深入了解新零售和营销模式提供参考。

一、盒马鲜生的发展历程盒马鲜生是中国互联网巨头阿里巴巴集团旗下的新零售平台，成立于2015年。

盒马鲜生通过线上线下融合的全渠道模式，打破传统零售模式，提供高品质、新鲜、多元的生鲜产品和餐饮服务，致力于为消费者提供更便捷、更智能、更有趣的购物体验。

盒马鲜生在不到五年的时间里，迅速扩张至全国各大城市，成为新零售行业的领军企业之一。

二、盒马鲜生的营销模式1. 数据驱动的个性化营销盒马鲜生充分利用阿里巴巴的大数据和智能化技术，通过对用户行为和偏好的分析，精准推送个性化的商品和优惠信息，增加用户粘性。

盒马鲜生在App中通过用户的购物历史和定位信息，为用户推荐个性化的菜谱和食材搭配，满足用户的个性化需求。

2. 供应链整合的差异化营销盒马鲜生利用阿里巴巴集团的供应链和物流资源，与全球优质的生鲜供应商建立长期合作关系，保证商品的新鲜和品质。

盒马鲜生还通过自建仓储和直采模式，实现了供应链的整合和优化，确保了商品的高性价比。

这种差异化的供应链整合为盒马鲜生赢得了消费者的信赖和口碑。

3. 体验式营销的打造盒马鲜生致力于为消费者打造全新的购物体验，通过线上线下的融合，提供了多种场景化的购物体验，现场烹饪秀、品鉴活动等。

盒马鲜生还通过线下门店的精心设计和布置，为消费者营造愉悦的购物氛围。

这种独特的体验式营销深受消费者喜爱，提升了消费者的购物体验和满意度。

4. 社交化营销的创新盒马鲜生借助社交媒体和短视频平台，加强对用户的社交化营销。

盒马鲜生通过在社交媒体上发布优质内容和活动信息，吸引用户关注和参与，拉动销售。

盒马鲜生还利用社交化营销加强用户之间的互动和分享，形成用户口碑传播，扩大品牌影响力。

新零售背景下盒马鲜⽣运营策略研究摘要：新零售概念提出以来，其在⽣鲜⾷品⾏业就掀起了巨⼤波澜。

盒马鲜⽣作为新零售模式下的开拓者，短期内迅速打造了⼀套与传统电商截然不同的商业模式。

⽂中借助4P理论分析法，就盒马鲜⽣的运营体系、战略优势、竞争阻⼒等⽅⾯探究其发展策略，冀图为盒马及新零售模式下的其他⾏业可持续发展提供建议。

1 引⾔新零售概念⾃马云2016年提出以来，迅速风靡全国。

狭义的新零售可视为⼀种新兴零售⽅式，如当下随处可见的⽆⼈便利店，线下体验线上购买的商店超市，代购国内外各类商品的微商平台等。

⽽更⼴泛意义的新零售是将传统的零售业进⾏多⽅位的升级与改造，以⼤数据为⽀撑，促使其服务效率更⾼，产品质量更好，运作模式更新颖[1]。

⽽随着⼈民⽣活⽔平提⾼和互联⽹移动终端的普及，⽣鲜类⾷品正成为国民购买频次最⾼的⾷品，于是众多企业都将⽬光投向⽣鲜⾷品新零售。

⽣鲜商超市场规模迅速扩张。

相关⼈⼠认为，基于电商平台的⽣鲜⾷品新零售将成为未来的⼀种新⽣业态。

借助阿⾥巴巴雄厚的数据和技术⽀持，盒马致⼒于为消费者打造社区化⼀站式新零售体验中⼼，⽤科技和⼈情味带给⼈们“鲜美⽣活”。

在⼏年内迅速扩张，占领了最⼤的市场份额，⼀跃成为⽣鲜新零售领域企业标杆。

2 盒马鲜⽣运营模式特点2.1 线上线下⼀体化盒马鲜⽣⾸先进军的是⼀、⼆线城市。

依附于中⼤型商场，顾客不⽤前往海鲜市场，在盒马就能够挑选到品质优良的各类⽣鲜。

同时盒马精⼼设计了⼿机APP，供顾客进⾏线上下单，且承诺“五公⾥之内，最快30分钟送货上门”。

正如盒马所宣传的“新鲜每⼀刻，所想即所得”，既确保了⾷材质量，⼜提供顾客⾜不出户的购物便利。

这⼀营销模式，对传统集贸市场和实体超市⽆疑是巨⼤冲击。

2019年11⽉盒马上线仅⼀个⽉的外卖⽕锅服务在双⼗⼀期间⽇订单破万，甚⾄超越了海底捞[2]。

凭借新鲜⾼品质的⾷材，线上、线下相结合的模式形成了客群互补、场景互补和渠道互补的优势，盒马短时间内集聚起⼤量的消费⼈群。

盒马鲜生营销策略探析摘要：随着我国互联网技术的发展以及人们多样化需求增加，电商企业快速发展为生鲜超市提供较为广阔的发展空间。

本文选用盒马鲜生为研究对象，通过盒马鲜生现状和在顾客满意度上的不足对提高顾客满意度的营销策略进行分析，为我国传统生鲜电商升级转型提供理论参考。

关键词：顾客满意度；生鲜产品；营销策略一、引言随着我国互联网电商的发展和消费者享受更高品质消费需求的增加，生鲜电商仍然有很大的发展空间，因此盒马鲜生新零售业态应运而生。

本文旨在分析盒马鲜生现状，基于顾客满意度找出不足并对提高顾客满意度的营销策略进行分析。

二、盒马鲜生概述（一）盒马鲜生简介。

不同于其他传统商超，盒马鲜生作为新零售的开拓者，是阿里旗下的原京东物流负责人侯毅创立的一站式新零售体验场所。

其业务分为线上和线下两部分：线下开设门店，以智能场景定位的方式体验与服务；线上依托实体体验店+购物APP销售，在盒马鲜生线下门店基础上做3公里配送，最快半小时无门槛免费送达到顾客手中。

（二）盒马鲜生发展现状。

2019年以来，盒马鲜生在北京、上海、武汉等城市新开42家门店,总门店数量超过160家。

盒马首家昆明瑞鼎城店是西南区域的第四家盒马店，与其他门店不同的是融入了新菜场模式，散卖食品降低包装成本使其价格更加亲民。

由此可见盒马鲜生重点是在一、二线城市的布局，具有省会城市优先建立和消费能力最强对价格不敏感的商圈优先选择的发展特点。

三、基于顾客满意度的盒马鲜生营销策略（一）盒马鲜生营销现状。

从概念到实战盒马鲜生一直是新零售的领头羊，盒马鲜生以其线上和线下的整合、优质的购物体验和产品的新鲜度等技术重构零售价值的特点出现在大众视野中，盒马鲜生的鲜生和堂食是线下的优点精髓所在，活的海鲜会勾起顾客的购买欲望，而堂食则给顾客带来了便利免除了在家加工的繁琐。

但目前大众对生鲜类产品还是心有余悸，盒马鲜生在运营过程中接连被爆出生产经营中大肠菌群不合格的食品外还曾被爆出出售过期食品、烂苹果榨汁等事件，这些使得盒马鲜生在收获好评的同时也备受质疑。