从加多宝凉茶看企业广告投入
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当然，广告投入并非越多越好，只是在一定的程度上加大 投入会产生积极的效用。所以各个企业应从实际出发，结合企 业所处的行业特征和特有优势进行适时适量的广告投入，可 以根据客户自身经营地点的覆盖范围，指定投放时间、广告投 放数量、广告投放范围和对象，有针对性地对目标消费群进行 广告投放，目标定位准确，使得宣传一步到位，才能使广告效 用最大化。
好的创收途径，实现良好的经济效益和社会效益。所以，东龙 南药种植场与加多宝良好的合作关系使其有一个稳定的原材 料供应链。
（五 ）购 买 者 分 析 ：加多宝进行了成功的产品定位和品牌 定位后，3.5 元的零售价格，使“预防上火”的功能不再“高不可 攀”，从而使得消费群体并不只局限于高消费人群，大众消费 群体同样愿意消费。除此之外，其大量的广告投入，尤其是央 视黄金时段的广告宣传使得不同喜好、不同年龄的消费人群 都受到洗礼，普及儿童、青年人及中老年人，一定程度上促进 其销售量的增加。尤其是 2013、2014 年“过吉祥年，喝加多宝” 的口号，更是顺应了人们的消费习惯，春节期间人们食用的大 荤大素增多，容易上火，而加多宝顺势出现在人们眼前，形成 了人们“顺手拈来”的消费习惯。这样一来，加多宝的购买者不 仅遍布各个年龄层次，而且季节性消费因素减弱了，扩大了加 多宝的时间消费范围，使得购买者数量增加。
三、基于波特竞争五力模型的原因分析 加多宝企业为何能成功地运用广告投入促进销售呢？下 面将运用波特竞争五力模型展开具体分析，来阐述其中的原 因： （ 一 ） 行 业 内 竞 争 者 分 析 ：从整体上来看，目前饮料行业内 越来越多地推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去 开拓，这意味着加多宝的竞争者将越来越多。而相对加多宝较 高的成本来说，很多低成本的产品将会成为其很大的竞争对 手。而加多宝企业通过耗巨额资金打造的广告效应早已深入 人心，红罐装加多宝凉茶目前已经开出一片“凉茶红海”，年销 售额递增迅速，做到了凉茶当中的“可口可乐”，使其成为了饮 料行业中的佼佼者。 （ 二 ） 潜 在 入 侵 者 分 析 ：在多元化发展的大趋势下，各大食 品企业都是最有可能的潜在入侵者，就拿达利集团来说，在多 年的发展经营中，达利集团形成了饼干、膨化休闲食品和派类 食品三大品牌的产品结构，但达利园还是成功地拓展了饮料 市场，推出优先乳等产品，特别是推出的和其正凉茶给加多宝 带来了很大的威胁。可见，食品企业要进入饮料行业，分享饮 料市场也不是一件不可能的事。这就促进了加多宝企业危机 意识的形成，使其不断运用各种广告手段加强宣传，树立良好 的品牌形象，将潜在竞争者扼杀在萌芽状态，努力加强顾客的 认知度，争取较高的市场份额，让潜在竞争者无机可乘。 （三 ）替 代 品 分 析 ：可口可乐、康师傅、娃哈哈、农夫山泉、 统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌，在饮料市场的份额 不可小觑，且其均有各自的品牌优势，顺应着健康饮食这个大 潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的 茶饮料。这些日益增多的茶饮料势必对加多宝的凉茶市场造 成一定的影响。那么，加多宝企业加强广告促销力度就成为了 必然选择，随着其广告投入的不断加大，“红罐凉茶”已经形成 一种文化理念在消费者心中根深蒂固了，使得这些替代品的 市场认可度并不高，消费者只认准“正宗凉茶加多宝”，可见消 费者的品牌忠诚度对加多宝企业产生了积极的影响。 （四 ）供 应 者 分析 ：加多宝企业采取“公司＋基地＋农户”的 模式，由加多宝与东龙南药种植基地提供药苗、技术咨询指导 和培训等服务，发动广大农户种植药材，带动农民脱贫致富， 为当地农业结构调整铺出了一条“金色”道路，给农民提供良
四、结论 综上所述，通过对加多宝企业的具体分析说明了在一定 程度上广告费用与销售收入的正相关关系，广告费用对销售 收入的影响是巨大的，所以增加广告费用是提高销售收入的 一个重要手段，这就启示企业经营者应更加重视广告的作用。 但是从经济学的另一个角度来看，任何现实投入都存在着边 际产出的问题，对一个企业而言，广告费用既不是越少越好， 也不是多多益善，而加多宝企业在广告投入中很好地把握了 适度的原则，不仅要求在合适的地方进行广告投入，也应适 时，因此各企业应该“慎用广告，善用广告”，发挥销售费用的 正面效应，达到宣传并获益的目的。
类节目 “中国好声音”2012 年、2013 年和 2014 年的三度 “联 姻”权，毫无疑问，“好声音”在加多宝品牌塑造中有着无可取 代的地位，借助“好声音”，加多宝已经完成了知名度普及的任 务，甚至可以说加多宝在品牌宣传上最大的成果就是独家赞 助了“中国好声音”，该赞助不仅将两个“正宗”品牌间的蝴蝶 效应放大，更重要的是起到了与消费者深入沟通的作用，特别 是 2012 年加多宝失去“王老吉”商标权后，并没有让颓势蔓 延，而是迅速依靠“好声音”放大了其知名度。
加多宝每年的广告投入是逐渐增多的，由 2003 年的 5000 万增长到 2006 年的 2 亿再到近两年的 10 亿以上，其在广告 宣传上的投资逐年稳定上升，可见广告投入是加多宝营销策 略上越来越重要的一环。加多宝的广告投资逐年增加的同时， 其销售量也在迅猛增长，从 2002~2006 年，加多宝的年销售额 增长比较缓慢，平均每年增长 9.55 亿元，从 2006 年开始，加多 宝的年销售额出现大幅度上涨，在短短五年时间里从 40 亿元 迅速增长到了 2011 年的 180 亿元，平均每年增长达到 28 亿 元，2012 年销售额一跃超过 200 亿元，可见“红罐凉茶加多宝” 的广告投入取得了立竿见影的效果，同时也预示了加多宝企 业乐观的前景。
（作者单位：江西财经大学会计学院）
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参考文献: [1]陈 韵.受 众 信 息 处 理 动 机 对 广 告 效 果 的 影 响 研 究[J].财 会 通 讯 ，2007（08）. [2]任方旭.寡头垄断市场下的广告竞争 策 略 研 究[J].河 南 科 技 ， 2002（06）. [3]姬志恒.广告投入与品牌资产的价值[J].价值工程 2008（09）.
DOI:10.13999/ki.scyj.2014.07.003
市场营销
MARKETING RESEARCH
从加多宝凉茶看企业广告投入
◇杨 洋
摘要：现阶段，广告已随处可见，它已经成为了企业促销 的有利手段，可以促进企业增加收益，本文通过分析加多宝企 业广告投入与产出效应的关系来阐明其广告投入的明智之 处，并启示更多的企业应善用广告，促进企业利润最大化目标 的实现。
加多宝与消费者的沟通渠道也并不只局限于电视和网 络，还有大量的地铁广告和平面媒体广告，将娱乐营销和传统 营销相结合，将无形与有形相结合，更多地贴近消费者的生 活，不仅起到了与顾客良好沟通的作用，而且将企业的有利信 息传递给了企业的投资者、债权人、供应商以及企业员工，为 加多宝企业创下销售奇迹提供了保证。
通过以上对加多宝企业的数据和趋势分析，我们可以发
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现：广告投入在加多宝企业的成长过程中起到了积极的作用， 有助于加多宝企业打造自己的品牌、塑造企业文化、提升竞争 力、赢得消费者、占领市场。正因为广告的正面效应是能适用 于大多数企业的，所以现在市场上广告才会铺天盖地席卷着 消费者的视线。
关键词：广告投入；销售额；竞争者
一、引言 在市场竞争日益激烈的今天，广告对企业的作用和影响 是毋庸置疑的。随着我国市场经济的繁荣与发展,许多企业充 分认识到要提高经济效益除了抓产品品质，还要充分认识广 告的作用。对企业来说，广告是其推销产品或劳务以及提高企 业知名度的有效手段之一，最终目的是增加经济效益。广告是 一个很好的工具，在企业经营管理的过程中，企业应把握好广 告这一门带有浓郁商业性的综合艺术为企业增加收益。 二、加多宝经营成果 随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高， 健康饮食的概念也逐渐深入人心，因此，现今茶饮料市场受到 了越来越多消费者的青睐。功能饮料正处于一个加速发展期， 上市品种不断增加，种类进一步丰富，消费者认可度稳步提 升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展趋势，据可靠数 据资料，我国功能型饮料销量由 2006 年的 100 万吨逐步上升 到 2010 年的 240 万吨，因而，整体上可以看出，加多宝凉茶市 场有着非常乐观的行业环境，这就大大增加了加多宝企业的 信心，为其巨额的广告投入增添了催化剂。 加多宝分别以 6000 万、2 亿、2.5 亿拿下与高端音乐选秀
好的创收途径，实现良好的经济效益和社会效益。所以，东龙 南药种植场与加多宝良好的合作关系使其有一个稳定的原材 料供应链。
（五 ）购 买 者 分 析 ：加多宝进行了成功的产品定位和品牌 定位后，3.5 元的零售价格，使“预防上火”的功能不再“高不可 攀”，从而使得消费群体并不只局限于高消费人群，大众消费 群体同样愿意消费。除此之外，其大量的广告投入，尤其是央 视黄金时段的广告宣传使得不同喜好、不同年龄的消费人群 都受到洗礼，普及儿童、青年人及中老年人，一定程度上促进 其销售量的增加。尤其是 2013、2014 年“过吉祥年，喝加多宝” 的口号，更是顺应了人们的消费习惯，春节期间人们食用的大 荤大素增多，容易上火，而加多宝顺势出现在人们眼前，形成 了人们“顺手拈来”的消费习惯。这样一来，加多宝的购买者不 仅遍布各个年龄层次，而且季节性消费因素减弱了，扩大了加 多宝的时间消费范围，使得购买者数量增加。
三、基于波特竞争五力模型的原因分析 加多宝企业为何能成功地运用广告投入促进销售呢？下 面将运用波特竞争五力模型展开具体分析，来阐述其中的原 因： （ 一 ） 行 业 内 竞 争 者 分 析 ：从整体上来看，目前饮料行业内 越来越多地推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去 开拓，这意味着加多宝的竞争者将越来越多。而相对加多宝较 高的成本来说，很多低成本的产品将会成为其很大的竞争对 手。而加多宝企业通过耗巨额资金打造的广告效应早已深入 人心，红罐装加多宝凉茶目前已经开出一片“凉茶红海”，年销 售额递增迅速，做到了凉茶当中的“可口可乐”，使其成为了饮 料行业中的佼佼者。 （ 二 ） 潜 在 入 侵 者 分 析 ：在多元化发展的大趋势下，各大食 品企业都是最有可能的潜在入侵者，就拿达利集团来说，在多 年的发展经营中，达利集团形成了饼干、膨化休闲食品和派类 食品三大品牌的产品结构，但达利园还是成功地拓展了饮料 市场，推出优先乳等产品，特别是推出的和其正凉茶给加多宝 带来了很大的威胁。可见，食品企业要进入饮料行业，分享饮 料市场也不是一件不可能的事。这就促进了加多宝企业危机 意识的形成，使其不断运用各种广告手段加强宣传，树立良好 的品牌形象，将潜在竞争者扼杀在萌芽状态，努力加强顾客的 认知度，争取较高的市场份额，让潜在竞争者无机可乘。 （三 ）替 代 品 分 析 ：可口可乐、康师傅、娃哈哈、农夫山泉、 统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌，在饮料市场的份额 不可小觑，且其均有各自的品牌优势，顺应着健康饮食这个大 潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的 茶饮料。这些日益增多的茶饮料势必对加多宝的凉茶市场造 成一定的影响。那么，加多宝企业加强广告促销力度就成为了 必然选择，随着其广告投入的不断加大，“红罐凉茶”已经形成 一种文化理念在消费者心中根深蒂固了，使得这些替代品的 市场认可度并不高，消费者只认准“正宗凉茶加多宝”，可见消 费者的品牌忠诚度对加多宝企业产生了积极的影响。 （四 ）供 应 者 分析 ：加多宝企业采取“公司＋基地＋农户”的 模式，由加多宝与东龙南药种植基地提供药苗、技术咨询指导 和培训等服务，发动广大农户种植药材，带动农民脱贫致富， 为当地农业结构调整铺出了一条“金色”道路，给农民提供良
四、结论 综上所述，通过对加多宝企业的具体分析说明了在一定 程度上广告费用与销售收入的正相关关系，广告费用对销售 收入的影响是巨大的，所以增加广告费用是提高销售收入的 一个重要手段，这就启示企业经营者应更加重视广告的作用。 但是从经济学的另一个角度来看，任何现实投入都存在着边 际产出的问题，对一个企业而言，广告费用既不是越少越好， 也不是多多益善，而加多宝企业在广告投入中很好地把握了 适度的原则，不仅要求在合适的地方进行广告投入，也应适 时，因此各企业应该“慎用广告，善用广告”，发挥销售费用的 正面效应，达到宣传并获益的目的。
类节目 “中国好声音”2012 年、2013 年和 2014 年的三度 “联 姻”权，毫无疑问，“好声音”在加多宝品牌塑造中有着无可取 代的地位，借助“好声音”，加多宝已经完成了知名度普及的任 务，甚至可以说加多宝在品牌宣传上最大的成果就是独家赞 助了“中国好声音”，该赞助不仅将两个“正宗”品牌间的蝴蝶 效应放大，更重要的是起到了与消费者深入沟通的作用，特别 是 2012 年加多宝失去“王老吉”商标权后，并没有让颓势蔓 延，而是迅速依靠“好声音”放大了其知名度。
加多宝每年的广告投入是逐渐增多的，由 2003 年的 5000 万增长到 2006 年的 2 亿再到近两年的 10 亿以上，其在广告 宣传上的投资逐年稳定上升，可见广告投入是加多宝营销策 略上越来越重要的一环。加多宝的广告投资逐年增加的同时， 其销售量也在迅猛增长，从 2002~2006 年，加多宝的年销售额 增长比较缓慢，平均每年增长 9.55 亿元，从 2006 年开始，加多 宝的年销售额出现大幅度上涨，在短短五年时间里从 40 亿元 迅速增长到了 2011 年的 180 亿元，平均每年增长达到 28 亿 元，2012 年销售额一跃超过 200 亿元，可见“红罐凉茶加多宝” 的广告投入取得了立竿见影的效果，同时也预示了加多宝企 业乐观的前景。
（作者单位：江西财经大学会计学院）
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参考文献: [1]陈 韵.受 众 信 息 处 理 动 机 对 广 告 效 果 的 影 响 研 究[J].财 会 通 讯 ，2007（08）. [2]任方旭.寡头垄断市场下的广告竞争 策 略 研 究[J].河 南 科 技 ， 2002（06）. [3]姬志恒.广告投入与品牌资产的价值[J].价值工程 2008（09）.
DOI:10.13999/ki.scyj.2014.07.003
市场营销
MARKETING RESEARCH
从加多宝凉茶看企业广告投入
◇杨 洋
摘要：现阶段，广告已随处可见，它已经成为了企业促销 的有利手段，可以促进企业增加收益，本文通过分析加多宝企 业广告投入与产出效应的关系来阐明其广告投入的明智之 处，并启示更多的企业应善用广告，促进企业利润最大化目标 的实现。
加多宝与消费者的沟通渠道也并不只局限于电视和网 络，还有大量的地铁广告和平面媒体广告，将娱乐营销和传统 营销相结合，将无形与有形相结合，更多地贴近消费者的生 活，不仅起到了与顾客良好沟通的作用，而且将企业的有利信 息传递给了企业的投资者、债权人、供应商以及企业员工，为 加多宝企业创下销售奇迹提供了保证。
通过以上对加多宝企业的数据和趋势分析，我们可以发
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Байду номын сангаас
现：广告投入在加多宝企业的成长过程中起到了积极的作用， 有助于加多宝企业打造自己的品牌、塑造企业文化、提升竞争 力、赢得消费者、占领市场。正因为广告的正面效应是能适用 于大多数企业的，所以现在市场上广告才会铺天盖地席卷着 消费者的视线。
关键词：广告投入；销售额；竞争者
一、引言 在市场竞争日益激烈的今天，广告对企业的作用和影响 是毋庸置疑的。随着我国市场经济的繁荣与发展,许多企业充 分认识到要提高经济效益除了抓产品品质，还要充分认识广 告的作用。对企业来说，广告是其推销产品或劳务以及提高企 业知名度的有效手段之一，最终目的是增加经济效益。广告是 一个很好的工具，在企业经营管理的过程中，企业应把握好广 告这一门带有浓郁商业性的综合艺术为企业增加收益。 二、加多宝经营成果 随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高， 健康饮食的概念也逐渐深入人心，因此，现今茶饮料市场受到 了越来越多消费者的青睐。功能饮料正处于一个加速发展期， 上市品种不断增加，种类进一步丰富，消费者认可度稳步提 升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展趋势，据可靠数 据资料，我国功能型饮料销量由 2006 年的 100 万吨逐步上升 到 2010 年的 240 万吨，因而，整体上可以看出，加多宝凉茶市 场有着非常乐观的行业环境，这就大大增加了加多宝企业的 信心，为其巨额的广告投入增添了催化剂。 加多宝分别以 6000 万、2 亿、2.5 亿拿下与高端音乐选秀
