1A--万科-上海万科金色城市整合推广案提报

金色家园三期广告企划提案
2003年10月
Part I) Advertising
Objecti售房子，更是在创造一
种传奇。
金色家园的传奇 南京万科的传奇 南京地产市场的传奇 万科中国的传奇
三期销售呼唤传奇。产品状况低于二期，但销售 业绩却要高于二期。（地块特征、湖景资源、高 层抗性、两房两厅户型性价比，采光通风的房型 缺陷等）
建筑品质、新材料新科技的运用、智能化程度、景观水准 等产品硬性指标也保持了较高标准，具有相当水准的价值 支持。
而在附加价值方面、万科全国知名的社区文化、物业管理 在南京肯定属于“独领风骚”，会所、游泳池锦上添花。
三期产品带来的新变化：处于地块最南端，将有一大部分 户型无法看到湖景。12号楼条状布局，两梯四户，房型在 采光、日照方面不甚理想。
个性表现族 (6.98%)
平稳求进族 (6.45%)
随社会流族 (13.95%)
传统生活族 (6.31%)
勤俭生活族 (6.85%)
工作坚实族 (6.00%)
平稳小康族 (6.26%)
现实生活族 (6.79%)
社会分层
上层 (7.34%)
中上层 (13.18%)
中层 (47.90%)
中下层 (18.27%)
但由于中国传统文化多年的洗礼，特别又在南京这样传统文化思潮占主 流的城市，他们又有一种矛盾的心理，一方面渴求建立自己的阶层，另一方 面又不希望太过招摇，只希望建立一种心底里和嘴角边的优越感。
共同之处
品牌 (Brand)
商品研究(Product Stud从y本) 案地块的自然属性来讲，在屏弃“二道埂子”的旧有观
念之后，亲水（莫愁湖）和市中心两大特点为创造南京市 场地标性项目奠定了良好的基础。

蓝山历史－攻击路线（一期）
2004/5-7 理念： 原创别墅， 空间改变生活
2004/8 产品定义： 碧云国际社区 旁联排别墅
2004/9-11月 产品竞争力： 提前十年住别 墅
蓝山历史－攻击路线（二期）
2005/3 产品定义： 碧云旁实景别墅
2005/4-8 形象符号： 出众源于不同 Logo下注入slogan 空间改变生活
结论：产品优势在逐步弱化，同时却未能给市场树立新的信心点。
此前，我们诠释变化； 现在，是该诠释变化的终极结果了。
那么，这个结果是什么？ 是成熟生活吗？ 我们认为： 成熟仍然只是过程，要找到最终结果，需要回归原点。
思考，回到原点
蓝山为什么要叫蓝山？
因为蓝山有与众不同的原创建筑， 因为我们希望这个建筑能带给业主与众不同的原汁原味的生活。
观察对手
新浦江城
魅力意大利 产品类型： 院墅&院邸（竞争产品）、 联排、公寓混合 发 展 商： 天祥华侨城 地块概念： 闵行浦江镇 户 数： 独院别墅216户左右 主力房型： 210-300平方米 平均单价： 15800元/平方米 主力总价： 332-482万元 直接的竞争 项目将对深蓝的陆家嘴客群构成掠夺， 但对金桥及杨浦客群由于位置原因竞 争力不大。其与深蓝类似的独院别墅 是应关注的焦点。
－人性管理服务：完善的配套和无微不至的物业管理。 －圈层共享原则：建立完整的圈层感，平等共融的生活氛围。 －人文理想氛围：营造了富有活力的社区文化。
第二个问题 蓝山之于万科，是什么？
关于蓝山 1、万科精心打造的原创建筑 2、一脉相承的万科物业管理服务 3、强调社区之间分享、交流的圈层思想 4、万科竭力营造的人文理想氛围
关键词系列一：Island&Share Island（岛，圈层，壁垒）

禅 桂
发展商眼中的大沥
名汇城市花园：
位于城南二路 本土开发商开发的项目 2007 年首次开盘当天，推 出9.8折优惠，均价4200元/ 平方米。
定位：大沥首席法式尊贵社 区
广告语：大沥唯一超白金豪 宅盘
客户群：大沥旧区人群
南海碧桂园：
位于大沥雅瑶南海碧桂园 大桥旁 是品牌发展商较早启动的 项目，项目以别墅和洋房 为主，均价为接近5000元/ 平方米。
广告语：给你一个五星级 的家
客户群：南海人
合生君景湾：
位于大沥黄歧北村大道 品牌发展商近期启动的项 目，项目以高层单位为主 均价约7000元/平方米
定位：欧陆经典高尚住宅 广告语：22万㎡欧洲风情
水岸城邦 客户群：广州、黄歧、禅 桂
大沥 印象
大沥本地开发项目以中低端定位项目为主。大沥还没有高端产品。
客户群
目标客户群｜类型
从贵司提供的资料，客户群为：
客户群类型
生活在大沥的住在自 建房的工商业者
以前住在大沥，已经 在外置业的回流客户
大沥的各行政机构管 理人员
目标客户群｜职业构成
批发市场经营者 物流运输企业高层 厂企的高层管理人员 行政机构的公务员 高级中学的老师
大沥主要的批发市场有中建博美装饰材料城、桂江农产品批发市场、 三眼桥粮油物流中心（华南区最大的粮油物流中心）、广佛五金城等， 它们的经营者将会是我们主要的目标客户群。
大沥西部（原大沥区域）虽然经济实力雄厚，但还没有上
档次、上规模的住宅项目，品牌盘只有南海碧桂园（位于大沥 雅瑶），客源主要为大沥当地人及镇街客户。
区域内的房产项目
半径10公里区域
万科金域华庭
将作为大沥第一个真正 意义的品牌地产项目。

搜房 杂志
爱房 户外
短信
中介 派单 外拓 Call客
老带新
备注：金色领域高层开盘到十一小长假结束双方公司的成交客户数据
2019年万科金色领域营销执行方案
2019年万科领域大事记
爆点 1
6月1日 高层1-4#集中开盘 216套（3栋）
3月31日 484套交房
6月22日 72套（1栋）加推
爆点 2
9月7日 东区复式一批6栋集中开盘 274套
在硬件产品面升级的基础上，结合小高层已经入住，增加万科社区 生活体验，通过社区活动传递万科社区的软实力。 业主的幸福才是万科所有工作付出的最大回报，也是万科的最大幸 福目标。
爆点 1
货量：288套（边套：144套，中间套：144套）
边套
中间套
推盘量：216套（3栋楼） 销售目标：172套 目标来访客户：1548组（按9：1成交转换率计算）
高层样板房开放 让梦想照进现实活动
9.16
9.30
工地开放日 双节主题优惠活动
1 销售触动点——永恒的现场展示
样板房公开
关注点1：9月仅1个月的时间蓄客150组，我们认为“样板房公开”是最大触动点， 现场永远是销售第一利器。
关注点2：《让梦想照进现实》——销售蓄客新尝试，300组客户填写梦想卡。
户型优化是吸附高层客户的决定性因素
本案去化速度和现场展示密切相关，在现场展示面缺失的情况下，去化阻力较大
第一阶段
第二阶段
年初低价放量
3-8月整体市场趋暖，由于工程节点难以配合， 本案无新展示面呈现，同期去化量少于合景
161套，12754元/㎡ 57套，13220元/㎡
283套，13943元/㎡ 501套，14183元/㎡