驰骋市场1962年，李·艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理。
他在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”牌汽车销售情况时，发现“红雀”太小了，没有行李箱，虽很省油，但外型不漂亮，如不尽快推出一种新型车，公司就可能被竞争对手击败。
危机中，策划生产一种受顾客欢迎的新车的念头浮现在他脑海中。
经市场研究人员调查得知：第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已长大成人，今后十年的人口平均年龄要急剧下降，20—24岁年龄组要增长50％，购买新车的18—34岁年轻人可望占到一半。
根据这一信息，艾柯卡预见到今后10年的汽车销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。
而且，随着受教育程度的提高，人们的消费模式也在改变；妇女和独身者顾客数量增加，两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。
人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。
于是，艾柯卡根据上述信息提出了一个目标市场，适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容易辨认；为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行，要有行李箱；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车。
近乎完美的产品设计：方顶，流线型；前长后短，低矮大方；整车显得既潇洒又矫健，配上了“野马”这个激动人心的地道的美国名字。
美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻，用“野马”作为新型车的名字，不仅能显示出车的性能和速度，有着广阔天地任君闯的味道，而且很适合美国人放荡不羁的个性。
2368美元的零售价格一经宣布，整个美国都在为“野马”疯狂！订货单源源而来。
到1965年4月16日，即野马诞生一周年的时候，已售出418812辆，创下了福特公司的销售记录，两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润！当时，购买野马车的人打破了美国历史的记录，在不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会。
令人瞩目的销售业绩也使李·艾柯卡获得了“野马之父”的称号。
第9讲 产品策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足（的需要.A .消费者 D .目标市场B .质量 D .功能5、由于供应品的标准化,顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主A .质量D .功能B .顾客C .社会2、形式产品是指（）借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
C .核心产品3、延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种（ ）的总和。
A .功能B .利益C .属性D .用途4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的（）。
人小服务C .效用要因素是价格和（).B .品种 6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（ ）的数目。
新产品构思.A .概念形成 D .市场试销A .产品项目 B.产品线 C .产品种类D .产品品牌7、产品组合的长度是指（ ）的总数.A .产品项目B .产品品种C .产品规格D .产品品牌8、产品组合的（ ）是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A .宽度B .长度C .黏度D .深度9、产品生命周期由（ ）的生命周期决定的。
A .企业与市场B .需要与技术C .质量与价格D .促销与服务10、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（ ）。
A .求名心理B .求实心理C .求新心理D .求美心理11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（）争取新的顾客。
C.产品信誉12、新产品开发的（）阶段，营销部门的主要责任是寻找、 激励及提高B .筛选C.构思1、D2、C3、B4、A5、C6、B7、A8、D9、B 10、C 13、产品概念是指能够用文字、图像、模型等予以清晰表述的已经成型的），使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。
D.产成品B .非渴求商品 D.特殊品17、所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势C .东西【参考答案】11、D12、C13、C14、D15、CA .物理产品B .化学产品 14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（）产品线反而能使总利润上升。
模块二战略知识点梳理回顾专题三战略选择考情分析和能力要求■定位：本专题为重点专题，包括企业的总体战略、业务单位战略、职能战略和国际化考点1 掌握发展战略各种细分战略类型的特征和优缺点等■一体化战略（特征、优缺点、适用条件）1.纵向一体化：前向一体化、后向一体化2.横向一体化■密集型战略（特征、实施原因、适用条件）1.两个坐标：新旧产品+新旧市场2.四种战略：市场渗透、产品开发、市场开发、多元化（相关/非相关）考点2 熟悉收缩战略各种细分战略类型的特征■实施原因1.主动原因：大企业/小企业2.被动原因：外部+内部■细分类型：紧缩与集中战略、转向战略、放弃战略■战略困难：判断困难+退出障碍考点3 掌握并购的主要类型、并购动机和失败原因■主要类型：双方所处产业、并购方态度、并购方身份、收购资金来源■并购动机1.避开进入壁垒，迅速进入，争取市场机会，规避各种风险2.获得协同效应3.克服企业负外部性，减少竞争，增强对市场的控制力■失败原因：（1）决策不当；（2）并购后不能很好地进行企业整合；（3）支付过高的并购费用；（4）跨国并购面临政治风险考点4 熟悉内部发展的缺点及条件、战略联盟的动因及类型■内部发展1.动因及缺点2.应用条件：结构性障碍未建立、行为性障碍易制约、代价小于收益■战略联盟1.动因2.主要类型：股权式联盟（合资、相互持股）和契约式联盟（功能性协议）3.对比：投资灵活性、经营灵活性、经营自主权、利益分配、组织稳定性、合作深入性考点5 掌握基本竞争战略各种细分战略类型的特征■划分标准：战略目标+战略优势■成本领先战略（利用低成本优势有效应对五种竞争力）1.实施条件：市场情况（外部因素）+资源和能力（内部因素）2.风险：技术变化、新进入者模仿、市场需求转变■差异化战略（利用差异化优势有效应对五种竞争力）1.实施条件：市场情况（外部因素）+资源和能力（内部因素）2.风险：差异化成本过高、竞争使差异缩小或转向、市场需求转变■集中化战略考点6 熟悉市场营销战略、生产运营战略和财务战略■市场营销战略（产品上市定价）1.渗透定价法：低价策略，缩短导入期2.撇脂定价法：高价策略，获取较高早期利润■生产运营战略1.产能计划类型：领先策略、滞后策略、匹配策略2.产能与需求的平衡方法：资源订单式、订单生产式、库存生产式■财务战略增值型现金短缺、增值型现金剩余、减损型现金剩余、减损型现金短缺考点7 掌握企业国际化经营的动因和市场进入模式■国际化经营动因：寻求市场、效率、资源、现成资产■国际市场进入模式1.出口2.对外股权投资：对外证券投资、对外直接投资（独资、合资）3.非股权形式：包括合约制造、服务外包、订单农业、特许经营、许可经营、管理合约及其他类型的合约关系考点8 熟悉国际化经营各种细分战略类型的特征■两个坐标：全球协作程度、本土独立性和适应能力■四种战略（特征、适用条件、缺点）1.国际战略（双低）2.多国本土化战略3.全球化战略4.跨国战略（双高）可考题型■根据目标公司战略发展规划识别战略类型■根据企业并购行为分析动因、类型和风险■历年真题均以战略类型识别作为考查角度，应关注和熟悉其他命题角度，如提供战略选择咨询或评价管理层制定的战略规划的适当性等■出于对知识点覆盖度的考虑，可能对基本竞争战略和职能战略进行穿插性考查■国际化经营是全球化和我国“走出去”和“一带一路”战略环境下的实务热点，与之相关的知识点建议单独形成体系进行理解把握。
