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[备课时间] 10月6日[上课时间] 10月16日[课型] 新授[第15.16 课时] [课题] 4.2药品组织市场购买行为分析[教学目的]通过学习要求学生熟悉药品组织购买者的行为模式和影响因素，了解药品消费者市场的概念和特点[教学重点]药品组织市场的特点药品消组织购买者的影响因素[教学难点]药品组织市场的特点药品组织购买者的影响因素、决策过程[教学过程]导入：什么是组织市场？组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
什么是药品组织市场？一、药品组织市场概念与特点1、概念（1）含义：药品组织市场指药品的生产、经营企业向其他有关组织销售药品或服务形成的市场。
简而言之，药品组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。
一般由药品生产企业、药品商业企业、药品零售企业、各级各类医院和诊所、政府机构等组成。
它们采购药品产品或劳务的目的是为了进一步加工生产成其他产品然后出售，或者是直接销售，从而获得经济利益。
换而言之，这种市场购买行为的直接目的不是为了个人的使用，而是为了获利。
在这个市场上，因为购买者主体是组织，所以其购买也称为集团性购买。
（2）分类：组织市场的类型组织市场一般包括组织机构市场、中间商市场、非营利性组织市场和政府市场。
(A)组织机构市场组织机构市场也称产业市场或企业市场，是指购买产品或服务用于生产其他产品或服务，以供销售、租赁或提供给其他人以获取利润的组织和个人。
(B)中间商市场中间商市场也称转卖者市场，是指购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织，包括批发商和零售商。
(C)非营利性组织市场非营利性组织市场泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。
中国的非营利性组织通常包括机关团体、事业单位等。
(D)政府市场政府市场是指为执行政府的主要职能而采购或租用产品的各级政府单位和下属各部门。
2．药品组织市场的特点药品组织市场作为组织市场的一种特殊形式，具有组织市场的一部分特点(1)购买者数量少：在药品组织市场中，营销人员所面对的购买者的数量远远比药品消费者的数量少得多。
医药市场营销学考试重点————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：市场营销：是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人及组织目标的交换。
市场营销学主要研究四个方面的内容:产品、定价、渠销、促销（传统营销模式4P）传统营销模式转变现代营销模式4C：消费者、支付成本、便利性、企业与消费者的沟通研究市场营销的主要方法：传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法、社会研究法第二章(药品市场营销环境分析)市场营销环境的特点:客观性、复杂性、动态性、不可控性、可影响性分析市场营销环境的意义：1、可以发现市场机会并避免环境威胁，2、是企业营销活动的基础，3、是制定医药营销战略和策略的客观依据市场营销宏观环境分析：1、人口环境（人口统计、年龄结构、性别结构、家庭类型、地理分布、健康状况）2、经济环境（经济发展阶段、国民收入、个人收入、支出模式、储蓄与信贷）3、自然环境，4、技术环境5、政治法律环境6、社会文化环境（价值观念、风俗习惯、赏美观）市场营销微观环境分析：1、企业内部环境;人员、管理、资金状况、厂房设备2、供应商；供货的稳定性与及时性、供货的价格波动、供货的质量水平3、营销中介:1中间商：代理中间商包括代理商经纪人和生产商代表，买卖中间商：批发商和零售商），2配送机构（现代物流企业），3营销服务机构（营销调研机构、广告公司、传播媒介公司、营销咨询公司），4财务中间机构（银行、保险公司）4、顾客:消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场5、竞争对手：行业吸引力评价、竞争者识别、识别竞争者的策略、判断竞争者的目标、评估竞争者的优势与劣势、评估竞争者的反应模式6、公众:金融观众、媒介观众、政府观众、公民行为公众、地方观众、内部公众第三章（医药消费者购买行为分析）医药消费者行为模式特点：1、医药产品的特殊性：与其他商品不同，易被滥用2、医药信息的失衡性：行业高技术性，医生谋求自身利益占主动权，需方被动3、医药需求的被动性：不是主观意愿4、医药需求的不确定性：难预测患病时间，疾病类型，严重程度，需求类型与数量5、费用支出的多源性：政府、社会、保险和个人共同支付6、消费情绪的低落性消费者行为影响因素:一、环境影响因素如下1、文化因素：健康观念深入人心，环保观念日渐倡导2、亚文化：性别，年龄，民族，地域，社会等级3、社会因素：群体，家庭二、情绪影响因素如下（行为的时间与地点、发生原因、影响购买的因素都是短暂的）1、物理环境：地理位置，店堂布局2、社会因素：医生代理消费，药店店员推荐，陪伴者建议3、时间三、个人影响因素如下1、性格2、生活方式购买决策过程分析：识别问题——收集信息——备选方案评价——选择——购买后评价第四章（医药组织市场及其购买行为）医药组织市场的特点：1、购买者的需求而派生需求，而且期需求弹性小2、购买者地理位置相对集中3、购买者数量少，但购买量大4、购买者属于理性购买，专业性强5、购买者直接购买，具有连续性和稳定性6、购买具有波动性医药组织的购买类型：新购型，修正重购型，直接重购型医药组织（类同于医院）的采购中心一般包括以下角色：1、使用者：医生及相关人员建议2、影响者：内部或外部人员3、采购者：高级管理员4、决策者5、批准者：院长6、信息控制者影响医药组织(类同于医院)购买的主要因素环境因素：需求水平，经济前景，利率，技术变化率，政治与法律的变化，竞争发展组织因素：目标，政策，程序，组织结构，制度人际因素：利益，职权，地位，神态，说服力个人因素：年龄，收入，教育，工作职位医药产业的购买过程分析：购买类型新购买修正重购买直接重购买购买阶段1、预测或识别问题（内部、外部刺激）是可能否2、确定所需商品及数量是可能否3、描述所需求商品的特征及数量是是否4、寻求并确定潜在的供应商是可能否5、征求供应意见书是可能否6、评估和选择供应商是可能否7、签订合同是可能否医药产业市场营销的关键——关系营销组织的市场关系：客户市场关系(核心地位)：增加购买力、降低成本、获得免费广告效果、客户的生涯价值竞争者市场关系：博弈战略及战略同盟影响者市场关系：政府、社区、媒体、业内专家内部市场关系：员工关系、部门关系、股东关系供应商市场关系：合作伙伴组织的客户关系营销：1、客户关系营销的层次（1）反应型营销：把产品交给客户，不再理会（2）负责型营销：售后主动与客户联系（3）积极型营销：发现客户新的需要或出现的问题（4）伙伴型营销：企业间营销，合作伙伴2、客户关系营销的方式（1）设立客户关系管理机构（2）强化个人关系（3）增加客户转移成本（4）强调客户收益医院的购买购买方式:1、基本目录药品的采购：1计划，2采购调研，3采购洽谈，4签订合同，5评估履行情况2、新特药品的采购：1申购计划的提出，2申购计划的审批，3采购使用3、常规用药的集中招标采购：医疗机构提出采购要求，组织招标活动，评估医疗机构并审核供应企业（投标人），监督中标企业第五章（药品市场调研）药品市场调研的特点：目的性，时效性，广泛性（内容、方法、途径的广泛）、针对性药品市场调研的作用：1、是识别目标市场最基本的方法2、可以帮助医药企业锁定营销目标3、是揭示医药企业经营过程中所存在问题的重要手段4、是从经验管理走向科学管理的重要标志5、为医药企业制定长期发展战略提供依据药品市场调研的类型：1、探索性调研：了解市场，寻求机会，看是否存在市场机会2、描述性调研：了解自己的市场份额，消费者满意度，看需求量有多大3、因果性调研：市场现象发生的各变量间因果关系，看产生什么结果4、预测行调研：市场未来的发展趋势，看将来的市场是怎样一、药品市场环境调研1、政治环境，2、法律环境，3、经济环境，4、科学技术环境，5、社会文化环境二、药品市场需求调研1、药品市场需求量调研，2、药品需求结构（收入水平、职业类型、居住地区）调研，3、药品需求时间调研三、药品营销状况调研1、竞争对手状况调研：竞争对手的数量、实力、目标市场，还有营销策略（品牌认知度、市场份额、新品种营销策略、经费投入、供货渠道和价格策略2、药品市场分销渠道调研：选择合适渠道，门诊医生与住院医生的不同，不同渠道策略3、产品调研：新产品研发和上市的调研，分析现有产品的生命周期，在不同周期采取不同的经营策略，上市时，调研其价格制定，包装样式，分销渠道选择，推广形式，上市后，调研竞争力，所处的生命周期4、消费者行为调研：决策偏好，涉及患者与医生，调查双方面状况药品市场调研的一般原则：1客观性和准确性原则，2全面性原则，3经济性原则，4时效性药品市场调研的过程：确定调研主题——制定调研方案——收集市场信息——资料整理分析——撰写调研报告药品市场实地调研的方法：抽样、问卷、询问、观察、实验等第六章（医药企业市场营销战略）企业战略的层次结构：总体战略：1维持型战略、2发展型战略、3衰退型战略、4退出型战略经营单位战略：1战略经营单位、2事业部、3子公司的战略职能战略：1市场营销战略、2供应战略、3生产战略、4财务战略、5人力资源战略医药企业战略计划过程1、规定企业任务：按照企业历史特征、所有者和管理层的意图、环境的变化、资源状况、特有的能力2、确定企业目标的原则（SMART原则）Specific 明确性（完成的行为准则）measurable 衡量性（有数据分析）acceptable（可接受性（目标）realistic实际性（可操作）time 时限性（时间限制）安排业务组合1、战略业务单位的划分2、战略业务单位的评价：波士顿咨询集团法明星类（2个业务）问题类（3个业务）现金牛类（1个业务）瘦狗类（2个业务）市场增长率企业相对市场占有率问题类：高增长率低市场份额，投入大量资金成长市场需要明星类：高增长率高市场份额，很快转化为现金牛类现金牛类：财务状况比较脆弱，怕市场占有率下降带来风险瘦狗类：亏损状态，容易被淘汰如果一个企业中问题类或瘦狗类业务单位太多，明星类或现金牛类战略业务太少，则不合理。
第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。
一、医药市场（一)医药市场的含义原始概念：1。
市场是指买者和卖者进行商品变换的场所2。
市场是指商品交换关系的综合3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求)从营销学角度讲,医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场.医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类1。
按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。
3。
按营销区域分类:国际市场和国内市场4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场5.按医药产品的供求态势分类:买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：1.专属性2。
两重性3.质量重要性,医药产品只有合格品和不合格品之分4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点：1。
医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。
2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出.相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的.3。
市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性4。
需求缺乏弹性5。
需求结构多样化6。
营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。
当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要,实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标.市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
第四章医药组织市场及其购买行为第一节医药组织市场的有关内容一、医药组织市场的有关概念1.组织与组织市场（1）组织的概念与类型：组织，可以简单地定义为通过协调活动追求统一目标的一群人。
（2）组织市场：泛指一个组织向其他组织销售商品或者服务的任何市场，即包括除了组织同最终消费者进行交易以外的所有市场。
2.医药组织市场医药组织市场是指医药商品的生产、经营企业向其他有关组织销售医药商品或者服务形成的市场，即是由医药生产企业、医药批发企业、零售药店和医疗机构、政府机构等组织对医药产品的需求和消费所组成的市场。
二、医药组织市场的特点1.购买者的需求为派生需求，而其需求弹性较小派生需求的含义是，医药组织对所购买的商品或服务项目的需求，来源于他们的顾客对他们的商品或者服务的需求。
因此，医药组织市场购买者的需求取决于医药消费者市场对产品的最终需求。
2.购买者地理位置相对集中医药组织市场的购买者所处位置与国家和当地的经济政策、经济布局、经济条件、自然资源、投资环境等因素密切相关，他们往往集中在某些区域，使这些区域的购买量很大。
3.购买者数量较少，但购买量很大医药组织市场购买者的数量远远少于医药消费者的数量。
4.购买者属于理性购买，专业性较强与医药商品的最终消费者（患者）相比，医药组织参与购买决策的人员较多，审批程序复杂，审查严谨，购买更为理性化。
5.购买往往为直接购买，具有连续性和稳定性由于医药组织购买专业性强、产品替代性差、质量要求严格、需求具有连续性和稳定性，因此医药组织购买经常从生产者或者供应商直接购买，尽量减少中间环节，并且一旦合作成功，其关系会长久维持下去。
6.其需求往往具有波动性组织市场对商品和服务的需求往往比消费者市场的需求波动性更大。
三、医药组织的购买类型1.新购型。
新购是指购买者第一次购买某种产品和服务。
这是组织购买中最复杂、成本风险也相对较大的一种类型。
当组织因为受到内外方面的刺激，而需要采购以往从未使用过的产品和服务，一般情况下，这时候组织需要在采购之前收集最广泛的信息以做出购买决策。
