企业管理案例汇编(128个文档)10
制造与作业管理—雨戈的誓言
1985年初，46岁的马克姆·布里克林筹集到1000万美元，成立了一家名为雨戈美利坚的公司。
布里克林是一个企业家，雨戈美利坚公司是布里克林企业的一个子公司。他在汽车行业没有任何建树。相反，1969年他在出售一种小型轿车萨伯乌360时还吃过苦头。
不久，他在新斯科舍成立了一家工厂，生产以自己名字命名的运动车，但也遭到了失败。两次失败并没有使布里克林灰心，后来，他又联系进口并销售菲亚特X1／9和蜘蛛运动车，为此，他还将菲亚特的名牌换成更动听的博通以及平尼法里那，但仍没有卖出去。
布里克林没有在困难面前退却。这次他觉得自己真正站在了财富的面前。他计划进口南斯拉夫一种小型四方的前轮驱动轿车——萨斯塔瓦·雨戈55，于1985年夏天在美国东北部以3990美元的惊人低价出售。
当时美国轿车的平均售价为11500美元，3990美元这个价格比市场上当时最低的铃木赛车还低1000美元。如果宣传得当，雨戈车在美国会有100万的顾客。但布里克林并不想强调雨戈车的“便宜”。“人们不愿买便宜货，因为便宜没好货”他说，“必须要让人们觉得买‘雨戈’是明智之举，非常实惠。”
带着这样的心理，布里克林找到了52岁的伦纳德·斯罗韦茨。伦纳德是一位广告商，他在广告创意上以别出心裁闻名。他在60年代为甲壳虫车作了许多令人记忆深刻的广告。甲壳虫是家庭用车，当年价格也是最便宜的。它是为60年代所谓的雅皮士设计的。
当年，伦纳德的广告把公众的注意从镀有铬合金尾部有美丽装饰的黄色轿车以及大型车转到了实惠而且有特点的甲壳虫上。60年代，他的广告还为消除公众对于进口产品质量的怀疑作出了贡献。
当时，“日本制造”的字样引起人们关于质量的各种不安。伦纳德曾为索尼作过销售电视的广告，为提高日本产品在美国的质量形象起过重要的作用。布里克林相信他能找到推销雨戈车的新观念。
雨戈车要想在美国打开市场，它所遇到的困难比日货进军美国还大。由于它产于南斯拉夫，就很容易让人联想起排长队购买面包的景象，以及粗糙的日用品。
布里克林和伦纳德并不特别悲观，雨戈车是南斯拉夫最大的汽车制造厂。克莱那·萨斯塔瓦生产汽车的历史已有30年，主要是为国外一些大的汽车公司生产汽车。雨戈实际上是参照70年代初的菲亚特设计的。
1984年，公司只生产了171，000辆雨戈车，其中，47，000辆出口到欧洲、非洲及中东。美国市场的开辟可给他们带来一大笔财富。这家已有130年历史的同时生产武器的塞尔维亚大型企业的目标更长远，他们计划到1989年把国际
市场的出口量扩大3倍。
萨沃第·克莱那·萨斯塔就是该公司生产的，已有5年历史。这种车在南斯拉夫可以在非常崎岖颠簸的公路上行驶多年。因此在美国的高速公路和街道上，雨戈车当然是非常可靠的。为了使雨戈车达到美国的安全标准，雨戈美利坚公司已花了150万美元，给工厂发出了长达9英寸的电报，命其参照修改。
工厂也明白在美国的市场上竞争意味着什么。为了偿还国外债务以及满足进口需要，这个国家急需外汇。1985年由于从波音公司以及道格拉斯公司购买飞机，政府财政赤字明显增加。南斯拉夫对西方银行的欠款已达240亿美元，急需偿还。雨戈车很有可能成为重要的外汇来源。
意识到机会难得，萨斯塔瓦工厂组装了两套生产线，一套为满足国内需求，一套用于投向生产美国所需的型号。工厂还将那些最有经验、技术最好的工人派到了面向国外的生产线上，从而保证了运到美国的产品都是质量最好的。
在预测的100万个雨戈车用户中，有些是二手车用户。负责销售的雨戈美利坚公司对该车的消费群体作了判断，布里克林认为，现在因为雨戈车比许多二手车还便宜，他们一定会被吸引过来。另一个顾客群体则是在郊区居住的家庭，他们需要二辆甚至三辆车解决运输问题。其他的用户将是那些被售价平均1万美元的其它汽车吓住的人。这样总计下来，雨戈车最近几年每年的销量至少可达10万部，以后几年相信可接近25万部。虽然不如甲壳虫汽车销量最好的时候，但如果这个计划能够实现，对雨戈美利坚和南斯拉夫都已经相当不错了。
1985年12月，雨戈车已经出现供不应求，布里克林不得不取消一项耗资1000万美元的广告计划。公司的销售商自八月以来共收到8000多张订单，但南斯拉夫的生产厂家已出现供不应求的状况。只有1558辆汽车到货，远远低于需求。
按照这一速度，到1986年8月订单将会达
到10万，而公司原计划第一年只供应4万辆雨戈车。如果南斯拉夫的生产不出现问题，他第一年可以得到1600万美元的利润。
1987年，布里克林的销售计划为7万辆，1988年为25万辆。他决定以低于4000美元的价格出售。南斯拉夫廉价的劳动力保证了汽车的低价格，那里工人每小时只有1美元的工资。
在初战告捷后，布里克林仍然相信只有品种齐全才能有竞争力。因此，他计划在1986—1991年扩大生产线，生产更大型的轿车。标准的雨戈GV型车是一种四人双门有尾窗的轿车，使用1．1升四汽缸发动机。
到1986年6月布里克林计划推出GVS型轿车，这种车只是在GV型的基础上增加了一些运动车的修饰。1987年6月将推出的GVS由于发动机加大，其性能会更优良。1988年6月，将出现满足年轻人市场的敞篷车以及雨戈103型，这是一种更大的四门带尾宙轿车。
1989年计划推出长度超过本田阿科德的客货两用轿车雨戈104。不久还推出了CX二人座四轮驱运动车，价格低于10000美元。如果有如此齐全的品种，布里克林相信雨戈一定会取得成功。
除了工厂答应决不再延期交货以外，公司目前并未遇到其它问题。布里克林和他的雨戈车显然找到了一个策略窗口，一个被日本人放弃的策略窗口。为此，这一年《财富》杂志评选的最畅销商品中，低价的雨戈车排在前7名。
1986年初，低价汽车市场开始出现了竞争。这些车都是小型轿车，发动机低于1．2升，售价不足6000美元。行业专家J．D·保罗分析说，到1991年价格低于6500美元的轿车将占整个美国汽车市场的12％，主要三大竞争者是雪佛莱公司的斯普林特赛车(计划以5380美元的价格售出6万辆)，在加拿大最为畅销的南朝鲜的现代，价格4800美元的波尼。但是价格为3990美元的雨戈车在小轿车市场似乎仍占着主要地位。
