GIEVES HAWKES:针线王国

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GIEVES&HAWKES:和你谈定制
高级定制百年老店GIEVES&HAWKES在批量成衣的发展挤压下遭受考验,骄傲的英国人是
该向市场妥协还是一味低调下去?GIEVES&HAWKES能否凭“高端”在中国掘到金?

GIEVES&HAWKES与其他奢侈品牌相比,这个百年老店进入中国较晚。在位于店铺的
LOGO上,我们能看到三枚令GIEVES&HAWKES骄傲的英国皇室徽章,这是身份的象征,
也是品牌经营者的荣誉。在服装发展史里,只要想到军装,就会想到GIEVES&HAWKES。
这不仅因为他是做军装出身,而且他最擅长把握军装元素的时尚。迈克尔·杰克逊演唱会中
红色帅气的军装,就出自GIEVES&HAWKES之手。

位于伦敦的Savile Row,是提供高级定制男装而闻名于世的街道,英国最好的百年男装老店
均坐落于此。GIEVES&HAWKES是Savile Row资深元老之一,从1912便占据了Savile Row1
号宝地,迄今200余年。GIEVES&HAWKES是由两个品牌于1974年合并而成的。GIEVES
成立于1785年,以裁制军装闻名;HAWKES成立于1771年,专制军帽。创始人之一James
Gieves在学徒期间为英国海军做军服。百多年来,英国皇家护卫队的制服一直是由
GIEVES&HAWKES负责保管。在查尔斯和戴安娜那场世纪婚礼中,新郎和花童的海军制服
也是出自GIEVES&HAWKES裁剪团队。为表彰GIEVES&HAWKES长期以来对王室和军
队的特殊贡献,女王伊丽莎白二世、飞利浦亲王和查尔斯王子分别授予GIEVES&HAWKES
一枚皇室御用保证徽章。

战后GIEVES&HAWKES转向平民,将军服裁剪转换成男士西服的定制,并突破传统提供半
定制西装和成衣,以适应多元需求。严谨、正直、坚定和自负是GIEVES&HAWKES品牌给
人的印象,一直深受金融界、法律界和商界人士青睐。在GIEVES&HAWKES的老顾客里,
我们可以看到历任英国首相、港都等各界名人,足以说明GIEVES&HAWKES给消费者的品
牌信心。

进入中国虽然较迟,但GIEVES&HAWKES很快把到中国消费特点的脉。针对中国人追求高
效率特点,开发了“半定制”服务。传统定制需要客户到店反复试衣;半定制只需在店铺用
“万能衣”时装一次,师傅获得体型信息后即可将尺寸送往英国总部,经过6到8周时间将
成衣交到客户手中。当然,“半定制”服务也相对便宜。

除了“半定制”的推出,GIEVES&HAWKES在国内定制男装的竞争中另外一个优势是只提
供资深顾问服务。中国区高级定制顾问Simon先生从业20年,这是个爱国情结浓重的香港
男人,之前再Zegna担任高级顾问。在他眼中,男装高级定制消费群体,是一些希望控制西
装的所有元素:面料、色彩、板型、袖长等细节的人士。“镜头里常看到外国元首无论高矮
胖瘦,身材上的缺陷被合体西装修饰后都器宇轩昂地出现在公众面前,这就是定制的效果。”

Simon见证了中国高端消费市场的变迁,对高级定制的萎缩现象,他有不同的观点。“萎缩
其实也是优胜劣汰效应,胜出的不仅保留传统也一定跟上了潮流,势必传承下去。”上世纪
50—70年代,定制在香港是个黄金时期,当时高级酒店都设有定制店,明星和百姓都以量
体裁衣为潮流。80年代成衣工业化迅猛发展,定制服务被挤压得所剩寥寥,但服务高端市
场的几个品牌仍然有生存空间,这其中有高级定制存在的必然性。“尊贵服务”是高端消费
者追求的体验,比如上门服务,Simon就经常飞到其他城市见客户。对做好的成衣不满意就
退货,建立消费安全感。对客户提供私人建议,比如Simon会建议客户袖口不超过手腕、
袖口可以解开等,让客户感觉被呵护。当然,这些温暖感受是需要昂贵代价的:同样面料款
式的GIEVES&HAWKES西装,量产成衣如果是2万元,定制则是它的2倍!

“我并不担心定制服装的前途,因为时装行业是循环的,定制即将再度主导潮流。”Simon
尤其看好中国内地市场,这是一个生机勃勃又不吝啬的市场。客户经常一次性消费十几万甚
至几十万元,还有人用GIEVES&HAWKES西装送礼,虽然GIEVES&HAWKES也有成衣,
但客户宁愿支付2倍的价钱买一份尊贵的体验。但英国人特有的低调造成
GIEVES&HAWKES在中国知名度不及Zegna或Dunhill,与其他品牌相比市场占有率也未
有显著变化。即使有英国皇室成员的招牌在,中国消费者也未必买账,想要把中国这块蛋糕
吃透,GIEVES&HAWKES还需要一些创新和开放的胸襟。

记者:如何鉴赏、观察西服的品质?
Simon:前幅蘸补处和襟领、肩头的部分,这是保持西服笔挺的要害。

记者:什么是全定制服务?
Simon:GIEVES&HAWKES提供师傅对顾客的身体结构进行仔细测量,同时询问对于每一
个西服细节的要求,此后再从众多优秀的面料中选择出顾客所喜欢的,再花一段时间有技师
手工制作,一件绝对合身的英式西服便可以交到客户手中。
这样的服务价格在2750英镑起,差不多也就是4万多人民币。除了美国GIEVES&HAWKES
会每年定期巡回一次提供上门量体的服务以外,其他国家的顾客恐怕就要跑到英国当地的专
卖店才能享受到如此服务了。

记者:为什么中国市场只提供“半定制”服务?
Simon:香港和台湾地区也是半定制服务,这是因为距离以及针对亚洲人特点的创新模式。
我们在现有的西服版型基础上,根据要求做一些细节上的调整,就完美程度自然比不上
Bespoke Tailoring,但是价格上也便宜了许多,一般只需要前者1/4的价格,由695英镑起。

记者:在店铺我们也看到了成衣,这是为了对抗竞争的手段么?
Simon:高级成衣是根据中国店铺的特点设置的。既是成衣,就注定不可能像定制来的那么
合身。
但成衣产品也有一些创新,举一个很小但是却能说明问题的例子,一般服装的纽扣上都绘雕
刻有品牌名,很多品牌采取重复环绕式,所以纽扣式圆形的没有上下之分,而
GIEVES&HAWKES的纽扣式不重复式的品牌名,也就意味着圆形的纽扣依旧有上下之分,
而且上下是绝不会搞错的。这种有点自找麻烦的做法无疑凸显了GIEVES&HAWKES对于服
装细节的重视和高要求。

记者:目前品牌在全球的发展进度如何?
Simon:GIEVES&HAWKES旗舰店仍在塞维尔街一号,当中包括度身定制工作室、品牌的
设计、市场推广及管理层团队。目前英国国内有20间分店,香港、中国内地及台湾地区开
设81间分店及专柜。

记者:是否担心在中国的品牌知名度不如英国?
Simon:英国人的风格是有点骄傲、自负,又很低调的,这也体现在品牌管理上。不过我们
的消费群也有一些共同点:他们见识广泛、对品质要求高,一旦合作过久会成为固定客户。
记者:请为我们预览一下2010年秋冬的风格?
Simon:颜色方面,GIEVES&HAWKES从吉尔伯特和乔治的艺术作品中取得灵感,利用了
强烈的视觉效果、丰富的色彩和大胆的标题。在传统的男士服装中,GIEVES&HAWKES着
重于剪裁的重要性,以丰富质感的布料及优雅剪裁,配合秋冬的色调,反映整个系列的视觉
效果及独特的格调。正装西服方面,本季凸显个人真我风格,以精湛的缝纫技巧,轮廓比例
平衡, 修身效果和艺术的时尚风格。

记者:由于GIEVES&HAWKES在海军历史中的角色,传统军服还能适应潮流吗?
Simon:这是一个品牌值得自豪的元素,我们的外套、大衣设计都运用了军服元素,同时满
足现今男士对简约服饰的需求。海军军服款式大衣制作工序严谨,更受欢迎;成为品牌的经
典设计。本季的贴身剪裁强调腰线,精选最上乘面料,如纤细毛绒及苏格兰开士米(Cashmere)
羊绒;配合水貂毛领大衣,或是特细毛料制作的西服,配衬意大利出产的无缝开士米针织衫,
依然是英国式的低调绅士风格。