报纸微博营销探析

1042013.10 CHINESE JOURNALIST纸媒微博的价值与定位——基于新浪平台30家报纸微博的实证分析提要：报纸开设微博如火如荼，然而也存在盈利模式不清晰、运营目标不明确等情况，归根结底，这是对报纸微博在数字报业产业链中定位认识不清造成的。

本文通过对新浪平台报纸微博的抽样调查，针对报纸微博在品牌宣传、内容运营、广告及活动营销等方面进行实证分析，认为报纸微博在数字报业产业链中占有重要地位，是报业数字化发展战略的重要抓手。

关键词：报纸微博 数字报业 产业链□ 文/刘西平 郭 文截至2012年11月18日，共有2379家纸媒在新浪微博上开通了微博，其中杂志1632家，报纸747家。

①本研究以新浪平台为研究对象，从报纸微博影响力TOP100中随机抽取30个报纸微博为样本，随机确定了2013年4月30日为数据选取日。

研究指标共分两级，包括一级指标和二级指标。

其中一级指标主要包括报纸微博首页界面上可提取的16项数据，包括影响力排行、粉丝数、微博条数、友情链接等；二级指标主要统计样本微博中与博文内容相关的数据，共7项，包括微博博文原创条数、链接条数、链接来源等指标。

积极参与数字报纸的内容生产从抽样数据看，30家报纸微博中28家都开设了爆料平台或留下邮箱、热线等联系方式来征集新闻线索，占总样本的93.33%；30家报纸微博中平均每家“加关注”数为749.2个；另外有43%的报纸微博在首页开设留言板栏目。

数据表明，报纸通过在微博开设爆料、留言和加关注等方式将其作为重要的新闻线索来源和新闻渠道，通过与粉丝互动，挖掘新闻背后的内容。

报纸微博还积极参与了内容生产，通过“加关注”方式最快掌握微博平台上新闻动向，通过接受爆料和与粉丝互动等途径获取新闻线索，成为丰富数字报纸内容生产链的一支重要力量。

我们注意到，报纸微博有其相对独立的生产——发布微系统，而报纸微博为满足自身发布需要而进行的内容生产也应属于整个报纸内容生产的一部分。

目录一、课题分析 (1)二、选择检索工具或检索系统 (1)三、检索策略、过程及结果 (1)四、获取信息 (2)五、文献分析 (2)1、传统媒体能否利用微博进行营销？ (2)2、传统媒体开展微博营销的策略 (3)3、传统媒体开展微博营销的具体对策 (3)国内传统媒体的微博营销一、课题分析中国互联网已经全面进入微博时代！新浪与腾讯微博的注册用户截止2012年9月总数已经突破9亿，每天日登陆数超过了5亿。

同时，微博用户群又是中国互联网使用的高端人群，这部分用户群虽然只占中国互联网用户群的10%，但他们是城市中对新鲜事物最敏感的人群，也是中国互联网上购买力最高的人群。

随着网络等新媒体的蓬勃发展及壮大，传统媒体（报刊、广播、电视）正在被一步步侵蚀，而微博这一强势营销平台的功能正在日益凸显，餐饮业、旅游业等纷纷借其优势作营销，并初步取得较好的效果，那么传统媒体能否借用这一平台进行营销，改变自己的命运？传统媒体若进行微博营销，会面临哪些机遇与挑战？又该采取什么策略，如何进行？又能取得怎样的成效？为了解决这一系列疑惑，故作此次检索分析。

二、选择检索工具或检索系统中国学术期刊网络出版总库（文献数据库）重庆维普系列数据库万方期刊数据库三、检索策略、过程及结果1、检索词：传统媒体（电视、报刊、广播）、微博营销。

2、进入CNKI的文献数据库下的高级检索中按照下面的检索式进行检索：（1）检索式:主题=报刊 并且 主题=微博营销 或者 主题=广播 并且 主题=微博营销 或者 主题=电视 并且 主题=微博营销 或者 主题=传统媒体 并且 主题=微博营销 (精确匹配)。

得到检索结果50条。

（2）检索式:题名=报刊 并且 题名=微博营销 或者 题名=广播 并且 题名=微博营销 或者 题名=电视 并且 题名=微博营销 或者 题名=传统媒体 并且 题名=微博营销 (精确匹配)。

得到检索结果6条。

3、进入重庆维普系列数据库下的高级检索中按照下面的检索式进行检索：检索式：题名=电视 或 题名=广播 或 题名=报刊 或 题名=传统媒体 与 题名=微博营销 与 专业=经济管理+图书情报 与 范围=全部期刊。

出版社营销探析与微博传播［摘要］越来越多出版社投入到高速度、低成本的微博营销实践中。

出版社微博营销的策略从互动、内容、整合、和多账号运营等方面展开，营销也使微博成为出版社的读者互动平台、新书推广平台、和资源开发平台。

［关键词］出版社; 微博; 微博营销微博，是用户信息获取、分享、传播平台，用户可通过客户端组建个人社区，以140字左右更新并分享信息。

2012年7月，美国诞生的微博鼻祖Twitter在全球已有5．17亿用户。

2009 年8月新浪推出“新浪微博内测版”，微博成为市场营销的重要工具。

微博营销指营利或非营利组织利用微博进行信息的快速传播、分享，实现市场调研、客户关系管理、产品推介、品牌传播的营销行为。

2010年起，出版社品牌形象塑造、图书推广也搭上微博快车。

两年间人民文学出版社粉丝超过55万，铁葫芦图书粉丝超过15万。

这宣告微博营销显出巨大成效。

一、微博营销研究综述目前微博营销凭借较高的投资回报率受到出版业的认可。

一些学者开始从微博营销的现状、优势等方面分析。

微博作为Web2．0时代的营销利器有互动性、快捷性、目标对象明确、节约时间和经济的优势。

与传统营销对比，微博营销速度高、更新快、成本低、渠道灵活、与读者交流方便。

出版社微博营销现状的文献较少。

韩红星等调查了2011年5月至次年5月出版社微博使用情况，对人民文学出版社和广西师大出版社进行了对比。

王跃也从出版社微博数量、更新频率、粉丝数量等方面进行了统计。

多数文献策略研究主要从内容选材、口碑效应及整合策略等方面进行。

有学者认为制定匹配的内容输出计划、与关注者积极互动等有利于微博营销。

冯京瑶等还提出注意微博发布时间、活动奖励方式等细节。

多篇文章阐述了微博平台与口碑营销的关系。

微博平台借以信任为核心的口碑效应将图书和相关信息分享，获得最快的传播效果。

叶新等根据两者关系提出了购买决策影响策略、倡导策略和沟通策略。

刘学明等通过图书营销的经典案例给图书营销提供了一个框架：利用作者的资源和影响力；通过专题性宣传引发话题；与线下活动配合。

NEWS WORLD 新闻e家以微博为代表的网络媒体具有更为突出的开放性、互动性和对话性，这种双向的信息流动使新闻传播模式也发生改变。

“传统媒体与微博客的媒介融合的趋势不可阻挡，传统媒体已在寻求与之融合的发展之道”[1]。

在横向上，“人们在微博对话中拉近距离，建立亲切关系，在建立了关系的对话中分享对话的意义，萌生新的理解和共识”[2]，加强了媒体与公众之间的交互对话，形成新的对话机制；在纵向上，其又打通文本前后语境，展现了文本丰富、多元的意蕴。

一、报纸微博的对话行为从2012年7月22日发布第一条微博，截至2016年4月30日，人民日报新浪微博粉丝数已达4574万之多。

在“两微一端”媒体融合传播排行榜、“传媒集团下属报纸融合传播排行榜”等榜单中，人民日报官微均名列前茅。

本文选取@人民日报在2015年10月1日至2015年11月30日期间发布的微博作为分析样本，分析其对话行为的先行基础。

（一）内容上的“可写性文本”法国符号学家罗兰·巴特在《S/Z》中提出两种文本的观点，“可读性文本”是固定的文本，读者只能被动地接受或拒绝它。

与之相对的“可写性文本”是“具有动态变化功能的文本，它可以被重写、被再生产、再创造，其意义和内容可以在无限的差异中被扩散”[3]。

在这两个月发布的微博主题中，社会类占41%、生活类占25%、政教类占12%。

人民日报报纸微博的关系传播探析——以《人民日报》新浪微博为例○刘博文姜云峰【摘要】报纸微博是报纸媒体在新媒体平台上的延伸，是新旧媒介融合的代表。

微博对话的展开来源于“传—受”双方的互动，微博发布内容与时间的特征基于理想的传播预设，但读者基于多种原因的误读、错读使得这种理想关系破裂，因此媒体需要搭建新的对话形式，即通过把读者评论主动纳入自身文本的行为，建构起平和、理性的网络对话空间。

【关键词】媒介融合；微博；互动；对话【基金项目】国家级大学生创新创业训练计划项目“‘微’时代下新媒体的文化传播和话语表达研究——以人民日报新浪微博客户端为例”（项目编号：201510320006）；江苏省大学生创新创业训练计划重点项目（项目编号：201510320006Z）；江苏高校品牌专业建设工程资助项目（项目编号：PPZY2015A008）。

报纸品牌的微博营销问题解析张帆【摘要】在报纸数字化转型的大背景下，报纸品牌的微博营销进行得如火如荼，但其中也面临着三大问题：首先品牌曝光度相对较低；其次信息把关缺失，有损品牌公信力；最后个人品牌与报纸媒体品牌之间的关系处理不当。

本文以问题为出发点，探究问题凸显的原因以及解决问题的对策。

关键词报纸品牌微博营销问题追随着网络技术和移动通信技术发展的脚步，媒体人对于报业数字化转型的探索也从未停止。

从借助网络开发报纸电子版、推行报网互动、探索建设地方门户网站到借助于移动技术发展手机报、开发手机和电脑手持终端，中国的传统报业在忍痛蜕变。

其中，微博作为风靡于屏幕和终端之上的信息分享和传播平台，已然受到了报纸的热捧，它们一方面通过统一的线上线下合作，弥补自身信息报道更新不及时，互动性不强等缺陷，另一方面也借助微博平台进行自身品牌的塑造和维护。

一、报纸品牌的微博营销概况新浪微博作为当下中国最大，最活跃，商业化程度最高的社交网络平台之一，是企业和媒体进行微博品牌营销的首选。

截止到2013年10月，新浪微博媒体机构认证数量同比增长40%，媒体人认证数量同比增长33%，其中报纸机构在媒体机构类型分布中占据14.72%，位列第二，所以选取新浪微博中的报纸机构作为研究对象更具有代表性。

通过归纳分析，认为其品牌微博营销呈现出以下特点：其一，虽然开设微博的报纸媒体众多，但是很多报纸抱着“贵在参与”的态度，并没有投入足够的精力。

其二，微博平台上报纸品牌呈现多样化，通过点击新浪微博的媒体汇一栏，所有注册过的报纸媒体都会呈现眼前。

在微博营销的实践中，报纸媒体从品牌定位、塑造、传播、管理上都做出了一定的努力。

例如，官方微博的页面设置、品牌标识、理念等都致力于传达与纸质报纸统一的品牌内涵；官方微博中建立富有鲜明品牌特色的内容板块，以独特的传播风格诠释了更加丰富的品牌形象；建设微博矩阵，加强品牌管理等。

总之，报纸品牌的微博营销经过三年的发展，在理论和实践中都取得了重大的成果，但是，细细探究下报纸品牌的微博营销中也存在着众多的问题。

2013年第8期一个不争的事实是,微博正以其“碎片化”的信息传播方式,渗透到社会生活的众多领域。

空间开放、互动迅速、信息多元,微博的这些特点颠覆了传统的新闻文体和传播路径。

为抢占话语阵地,传统纸媒纷纷打造自己的微博平台,甚至成立新媒体部。

那么,报纸微博的内容该如何选取,“微博影响力”该如何提升呢?以十堰晚报官方微博为例。

十堰晚报于2012年5月分别开通新浪、腾讯官方微博,虽起步较晚,但发展态势良好。

从湖北新浪微博每周出具的数据看,2013年以来,十堰晚报官方微博的影响力逐步扩大,今年5月起,已连续7周排名全省地市级纸媒账号影响力第一。

一、内容要“实”,坚持服务至上毫无疑问,报纸微博内容直接影响着粉丝的活跃度。

十堰晚报微博遵循新闻传播规律,坚持服务至上的宗旨,在内容上呈现出以报纸母体为主,其他媒体为辅;新闻信息带动,服务信息并重;文字、图片、声音、视频、超链接等多种表达形态并存的特点。

1.报纸内容导读及再度编辑。

十堰晚报微博“今日晚报导读”精心选取当日报纸亮点、看点、卖点新闻进行导读,粉丝对新闻的关注实现了前移。

“导读”不仅增强了微博用户购买报纸深入阅读的兴趣,同时也提高了其阅读效率。

另一方面,为了适应微博压缩式的话语表达,十堰晚报微博对母体报纸的话题新闻、热点新闻进行二度编辑,使微博用户不受空间地域限制而更广泛互动变为现实。

2.实时性新闻。

受时间或版面所限,有的新闻稿件不能及时呈现给读者,这个缺憾正好被报纸微博所弥补。

据不完全统计,一年来,十堰晚报微博刊发此类实时性新闻超过500篇。

3.生活服务信息。

在提供新闻资讯服务的同时,根据市民所需,十堰晚报微博设置了“寻人寻物”、“失物招领”、“寻医问路”、“停水停电早知道”、“为你打听”等民生微栏目,让服务无处不在,无时不在。

4.问安帖。

媒体有人情味,受众才有忠诚度。

十堰晚报微博每天推送的早安帖、晚安帖清词丽句,耐人寻味,它已成为每天发博开始和结束的标志。

|RADIO ＆TV JOURNAL 2015.3根据当前情况看，开通微博的报纸媒体已经有两千多家。

微博作为一种新兴的信息传播和网络交流方式，对人们的日常生活产生了重大影响。

报纸媒体把微博这一有效的新闻传播工具应用到自身的生产与运营中来，创造出了报纸微博。

本文就报纸微博及其对报纸新闻生产机制及竞争力的影响进行分析与探讨。

一、报纸微博概述(一)报纸微博定义当前的报纸微博就是报纸在微博上的一种呈现方式，即报纸媒体利用微博，把原本存在于纸面上的新闻内容展示在网络平台上并进行传播，便于读者的观看、评论及转发。

(二)报纸微博的优点1.实时把握新闻动态报纸微博一旦发布新闻，其关注者马上就能看到，并可以对其评论及转发，极大地提高了传播效率。

与此同时，根据新闻的转发和评论情况就可以知道大众对该新闻的关注度。

例如，2014年7月17日，《央视新闻》在微博上发布了一条名为《马来西亚载295人客机在乌坠毁》的新闻消息。

该新闻报道之后，在短时间内就有了一万余条的评论量，其转发量也高达7万余次，鉴于网友们对该新闻的关注度之高，央视新闻又继续对该新闻进行追踪报道。

2.深入群众、切实报导报纸微博的内容深入到老百姓生活的方方面面，对人民群众在生活中遇到的好事和坏事都会加以关注，实现了新闻媒体和大众的“嫁接”。

例如，2014年7月24日，《武汉晚报》在微博上发表了一则名为《农村女孩高考640分进名校，贫困父亲：不希望她考这么好》的新闻消息，出身贫寒的刘倩克服各种困难在高考中考出了640分的好成绩，受家庭条件的制约，要踏入大学校门甚难。

这则报道一经播出，引起社会各界的反响，最终，刘倩在大家的帮助下，解决了学费问题，圆了她的大学梦。

3.追踪报导、澄清事实开放性和交互性是微博的显著特征，只要微博上有新闻动态，社会大众便会立刻知道、并进行传播。

例如，《央视新闻》于2013年7月23日在微博上发表了一则名为《“夏打盹”补点钾》的新闻消息。

微博营销媒体策略及案例分析微博营销媒体策略及案例分析：微博作为中国最大的社交媒体平台之一，拥有庞大的用户群体，成为众多品牌进行营销推广的重要渠道。

在进行微博营销的过程中，品牌需要制定适合自己的媒体策略，并参考一些成功的案例进行分析。

一、微博营销媒体策略：1. 确定目标受众：在进行微博营销前，品牌需要明确自己的目标受众群体，从而制定相应的营销策略。

根据不同的产品特性和目标人群，可以将目标受众定位为年轻人、女性、专业人士等，以更精准地进行内容传播和推广。

2. 制定内容策略：微博用户对于内容的要求较高，品牌需要根据目标受众的兴趣和需求制定相应的内容策略。

内容可以包括品牌宣传、产品介绍、行业动态等，以便更好地吸引用户的关注和参与。

3. 建立互动机制：微博是一个互动性较强的平台，品牌需要建立良好的互动机制，与用户进行即时沟通。

可以通过评论、私信、转发等方式与用户进行互动，并回应用户的问题和反馈，增强用户的参与感和黏性。

4. 持续更新内容：微博的信息传播速度较快，品牌需要持续不断地更新内容，保持用户的关注。

可以通过定期发布新闻、活动信息等方式，吸引用户的关注和参与。

二、微博营销案例分析：1. 红星美凯龙的“家是大厨”活动：红星美凯龙是中国知名的家居建材品牌，通过微博平台发起“家是大厨”活动。

该活动邀请了一些知名的厨师和明星分享自己的烹饪技巧和做菜心得，吸引了众多网友的关注和参与。

通过微博的互动功能，用户可以评论、转发，并参与到活动中去。

这样不仅提升了品牌知名度，还增加了用户黏性和参与感。

2. ZARA的“LOOKBOOK”推广：国际快时尚品牌ZARA在微博上发布了一系列的“LOOKBOOK”，展示最新的时尚搭配和着装建议。

通过精心选取的搭配图片和时尚资讯，吸引了大量时尚爱好者的关注和参与。

同时，ZARA还与一些时尚博主和名人合作，进行合作推广，增加了品牌的影响力和知名度。

通过以上的媒体策略和案例分析可以看出，微博营销在增加品牌曝光度和用户参与度方面具有很大的潜力。