消费者行为学记忆与遗忘

关于消费
者的记忆
一、记忆的含义与作用
记忆是获得信息并把信息储存在头脑里以备将来使用的过程。
《辞海》中“记忆”的定义是：“人脑对经验过的事物的识记、保持、再现或再认。”这也是记忆过程
的三个环节。
二、消费者记忆的心理过程

记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，它是一个复杂的心理过程，包括识记、保持、回忆和认知等
基本环节。
（一）识记
识记是识别和记忆往事的过程。在这个过程中，大脑接收信息并进行编码加工，从而形成暂时的神经
联系。从信息论的角度来看，信息输入（录入）和编码过程是记忆过程的最基本环节。在购买活动中，消
费者首先就是从识记商品开始以至完成最终的购买行为的。
（二）保持
保持是指巩固已经识记的知识和经验，并对储存于脑中的事物进行进一步的加工与存储，使他们较长
时间保持在脑中的过程，也就是信息的储存和继续编码的过程。
（三）回忆
回忆也叫再现或重现。是指过去曾反映过的事物虽然不在眼前，但现在却能把对它的反映重现在大脑
中的过程，从信息论的角度来看，也就是输出信息的过程。
在购买活动中，消费者有时需要无意志努力的回忆，但更多的时候需要意志努力的回忆，回忆曾经见
过或使用过的同类商品的有关信息，进行相互之间的比较以作出购买决策。
（四）认知
认知也叫再认，是当过去感知或经历过的事物重新出现在眼前时能够辨别出，并确认自己曾经经历过
的过程。例如当消费者在商场中购物时，见到自己曾经使用过或在广告中感知过的商品时能够辨认出来，
并且确认自己曾经接触过，这便是认知过程。

应该说，有很多好广告已经让人们牢牢记住了。比如，英特尔的“蓝人乐队”
广告等。好的广告基本都采取比较安全的创意手法，不耀眼、不强势、不打扰，
通过日积月累、精心维护将广告诉求内化为一种期待倾向，与人们的消费行为
和生活方式融为一体。相反，有一些广告虽然让人记住，却始终停留在识记阶
段。这些广告往往利用大量外部信息强行刺激受众，惹人厌烦。这些“难看”
的广告让人们记得特别牢，却留下不佳的大众印象，换句话说，它得到了品牌
知晓度却缺少品牌美誉度。因此，也不能称作是高品质的广告。

心理过程之间的联系
记忆的上述四个环节是相互联系、相互制约的，它们共同构成消费者完整统一的记忆过程。没有识记就谈
不上对经验或事物的保持；没有识记和保持就不可能对经历过的事物回忆和认知。四个环节的关系是：识
记和保持是回忆和认知的基础；回忆和认知是识记和保持的结果及表现，并且能够进一步地巩固和加强识
记和保持。在购买实践中，消费者就是通过识记、保持、回忆和认知来进行商品选择的。
三、消费者记忆的分类
形象记忆、
逻辑记忆、
情绪记忆、
运动记忆、
情境记忆

记忆系统

根据信息处理理论的观点，依照保持时间或记忆阶段，可以将记忆分为感觉记忆、短期记忆和长期

记忆。这三种记忆之间的相互联系如表4—2所示。
表4—2 三种记忆相互联系表

记忆类型 感觉记忆 留意 信息从这里转移到短期记忆 短期记忆 详细审查 信息经过这一过程或更深层处理转移到长期记忆 长期记忆
含义 感觉信息的暂时储存 正确使用信息的短暂储存 相对永久的信
息储存
能力 能力：高 能力：有限 能力：无限
持续期 持续期：不到1秒（视觉） 持续期：小于20秒 持续期：长期或
永久

四、消费者的记忆与遗忘
对识记过的事物不能再认或回忆或者表现为错误的再认或回忆，称之为遗忘，消费者的遗忘是有规律
可以遵循的。德国心理学家艾宾浩斯的研究表明，遗忘的过程是不均衡的。消费者的遗忘先快后慢。记忆
与遗忘是互相对立，相互影响的。

消费者的记忆与遗忘一方面要受到主观因素的影响，如消费者自身的生理特征差别的影响；另一方面
也会受到客观因素的影响。客观因素的影响主要表现在以下几个方面。

（一）记忆的程度取决于消费者学习的程度
一般而言，学习的程度越深，重复次数越多，信息在短期记忆中停留的机会越多，从而有助于短期记
忆向长期记忆的转化。在企业的营销活动中应该注意消费信息的传播次数的多少问题。
这主要是反复的广告的效果，在当时，各电视台广告中很难找到和果冻有关的广告。喜
之郎果冻率先开了这个头儿，通过中央电视台等一系列电视媒体长时间的广告轰炸，将
记忆植入消费者脑中，形成了一种只要想起果冻，就想起了喜之郎的广告的效果。形成
这样的效果的原因是：1。是对手未在大众观注的主流媒体上投资广告（就算有，当时轰
炸的力度远没有喜之郎强！）2。是简单的广告词让人容易记忆，更利于传播。特别是果
冻针对的消费人群是少年儿童，所以要生成深刻记忆就要简单明了。3。是时代的原因，
那个年代电视是最发达，关注度最高的媒体，所以，喜之郎在电视台投放广告能使大量
消费者接收到广告信息。以上的三点就是喜之郎成功的原因。
品牌是消费者的记忆
什么是品牌？目前，业界和学界众说纷纭。在我们看来，品牌是消费者的记忆！消费者对品
牌记忆的大小、深浅、宽窄和内涵，等于品牌价值的大小、深浅、宽窄和内涵。总之，消费
者记住了什么，品牌就有了什么，消费者什么也没记住等于品牌一无所有。

消费者记忆的特点是“记一不记二”
消费者只能记住第一不能记住第二。品牌越是做到出乎常人想象的第一，越是能够引起消费
者的共鸣和记忆。这也预示着未来的市场没有给第二留下位置，与其做100件第二的事还
不如做一件第一的事。企业做第一有两种办法：一是创新，二是坚持的时间最长。对一个品
牌而言，创造一两个第一不难，难的是拥有持续创造第一的能力。这就需要品牌企业从上到
下都要具备知其不可为而为之的精神。

要加深消费者的记忆应注重品牌的表现
品牌要想拥有消费者深刻的记忆，企业应将工作的重点放在品牌的表现上。方法包括：
1.将对称的信息变得不对称。可口可乐通过传播有关“神秘配方”这一对消费者而言不对称的
信息，将可口可乐品牌深深扎根在全球消费者的心里。
2.将不存在的词汇变成行业代名词和习惯用语。“可口可乐”、“walkman”等原本是不存在的，
品牌一旦成为其行业代名词，消费者想忘记也难。
3.提供更多记忆的渠道。目前品牌给予消费者的感知主要表现在视觉上，以声音让消费者记
忆的品牌还不多，更不用说触觉品牌、味觉品牌、嗅觉品牌了。品牌要从视觉、听觉、触觉、
嗅觉、味觉全面建立与消费者沟通的接触点，强化消费者对品牌的记忆。
4.从知名度向个性、文化、美誉度转变。目前众多的品牌还停留在知名度的层面，而想要留
给消费者深刻的记忆，还要在品牌的个性、文化和美誉度上下工夫。