自媒体时代医院网络舆情分析及立体文化应对

第１　２卷第８期　２０１４年８月　淮海工学院学报（人文社会科学版）　Ｖｏ１．１２　Ｎｏ．８　

Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｈｕａｉｈａｉ　Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ　ｏｆ　Ｆｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ＆Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅｓ　Ｅｄｉｔｉｏｎ）　Ａｕｇ．２０１４　

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．２０９５—３３３Ｘ．２０１　４．０８．０２１　自媒体时代医院网络舆情分析及立体文化应对　

穆文玲　（连云港市第二人民医院对外合作与宣传处，江苏连云港２２２０２３）　摘　要：在自媒体迅猛发展的背景下，网络舆情对医院形象和公众视线产生巨大的影响。在对医院　网络舆情进行调查的基础上，分析了网络舆情产生的成因、特点及其对医院文化与发展的冲击和影　响，提出了构建医院立体文化传播平台的相关对策思考。　关键词：自媒体；医院；网络舆情；立体文化传播　中图分类号：Ｇ２０６．３　文献标识码：Ａ　文章编号：２０９５—３３３ｘ（２Ｏ１４）０８—００６８—０３　

一、

自媒体的传播特点　

（一）传播途径的平民性和多样性　自媒体（Ｗｅ—Ｍｅｄｉａ）又称“公民媒体”或“个人媒　体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者　以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特　定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的　总称。自媒体平台包括博客、微博、微信、论坛／ＢＢＳ　等网络社区。据２０１４年１月第３３次《中国互联网　络发展状况统计报告》调查数据显示，截至２０１３年　ｌ　２月，中国网民规模已达到６．１８亿人，互联网普及　率为４５．８　。其中，手机网民规模达５亿人，网民　使用手机上网的人群占比达８１．０　Ｌ】］。　以微信为例，用户可以直接利用手机连接网络　终端进行访问，随时随地接收与发布自己或者好友　的文字、图片、音频、视频等多类型动态信息，表达自　己想要表达的观点，使传统意义上的“受众”成为实　实在在的“新闻源”。　（二）传播速度的即时性和交互性　按照传统的传播方式，从发出信息至收到反馈，　需要经历一定的时间。而自媒体能够迅速地将信息　传播到受众中，受众也可以迅速地对信息传播的效　果进行反馈，自媒体与受众的距离为零，其交互性的　强大，令任何传统媒介望尘莫及。　（三）传播模式的易操作性和创新性　相对于电视、报纸等传统媒体，自媒体用户只要　在提供自媒体的网站上通过简单的注册申请，根据　服务商提供的阀络空间和可选的模版，就可以利用　版面管理工具，在网络上发布文字、音乐、图片、视频　等信息，创建属于自己的“媒体”，其进入门槛低，操　作简单。自媒体多采用好友之间人际关系进行叠加　式互动传播，遇有重大爆炸性新闻点时，其传递信息　的模式类似病毒复制。　

二、网络舆情对医院文化的冲击与影响　（一）网络舆情的特点　１　传播内容良莠不齐　在当今舆论环境下，　特别是自媒体环境下，医疗过程中的每一个细节都　有可能因为医患之间信息的不对称和沟通不到位而　被无限放大，形成爆炸性新闻。因此，有时候网民们　认为的过度检查、滥用药物等医疗事件，难免存在主　观臆断成分，甚至可能是误断。中国网民群体巨大，　复杂的社会和心理动因使得非理性和过于主观的声　音经常容易占据上风，所以，一旦有事关医院或医务　人员的争议或事件出现，社会情绪就几乎～面倒地　站在患者一方。此外，近些年来，少数媒体为博人眼　球，歪曲报道医院信息，挑动网民情绪，误导公众，也　给当事医院造成较坏影响。　２　医疗舆情的难控性　医疗问题是关乎百姓　生老病死等切身利益的问题，一直以来都是舆论关　注的焦点。比如“××医院草菅人命”“××医生医　德沦丧”等标题文章一经发布，便可马上引起网民围　观，并迅速通过论坛、博客、微博、微信、ＱＱ群、手机　短信等各种传播途径扩散，且极易煽动公众情绪，从　而将当事医院、医务人员推向舆论漩涡。一旦部分　网民利用互联网的匿名性、隐蔽性进行无限制、无控　

－收稿日期：２　）ｌ　）ｂ　２　２；修订日期：２ｏＩ　Ｊ１‘０７　０３　作者简介：穆史玲（１　９６８）．女．汀　、连　港人．连ｚ　港ｆ¨第二人　ｌ廷院刈外合ｆ１：’　传处主管护帅．主坚从　职　思想政治教育　‘　的研究　第８期　穆文玲：自媒体时代医院网络舆情分析及立体文化应对　６９　制的非理性舆情“自由”传播，甚至发酵、放大、变形，　就会给医院文化管理部门对涉检网络舆情的控制和　引导带来更大的困难和挑战。　（二）医院网络舆情的主要成因　１　医德操守的缺失　医学职业道德是从事医　学职业的人们在医疗卫生保健工作中应遵循的行为　原则和规范的总和，执业医师在职业活动中，不仅在　医疗技术上要逐渐达到精良，而且要有高度的责任　感和高尚的医学道德情操。当前，个别医生的职业　道德滑坡，出现了一些影响恶劣的事件；此类事件多　聚焦于医疗贿赂和药品提成，一经媒体曝光便会迅　速引发社会高度关注，即使是个人行为，也可以影响　到一个群体，甚至波及整个医疗行业。　２　医患沟通不到位　医患沟通就是医患双方　为了治疗患者的疾病，满足患者的健康需求，在诊治　疾病过程中进行的一种交流。医患沟通是减少医患　纠纷的需要，相当一部分医患纠纷，由于医患相互交　流不足和沟通不够，致使患者对医疗服务内容和方　式的理解与医护人员不一致，进而信任感下降所导　致。据北京大学医学部对三家综合医院医疗投诉的　分析，８Ｏ％以上的医疗纠纷与医息沟通不到位有关，　只有不到２０　ｏＡ的案例与医疗技术有关。　基于以上几点原因，医院在尽力做好管理工作　的前提下，应该充分利用自媒体平台，建立正常发布　与应急舆论引导双轨道立体文化传播途径，即在正　常情况下，主动宣传与塑造医院品牌文化形象，发掘　与传播正能量；当突发事件来临时，更要快速利用自　媒体对网络舆惰方向加以把控和应对，及时站在客　观公正的角度，公布事件真相，变被动应付为主动出　击，避免让不良事件与谣言相互作用，导致群体极化　和民意窄化【　。　（三）网络舆情对医院文化的冲击　医疗网络舆情作为一种社区民意、一种社会文　化表达的方式，相比其他领域的网络舆情，具有在一　，定环境条件下迅速演变发酵为重大医院危机事件的　可能性，危机一旦爆发，铺天盖地的评论、声援或者　反驳便会接踵而至。　医院文化包含医务人员共同遵循的核心价值文　化、行为文化、制度２：ｑ－￣和环境等方面，若处理不当，　不仅影响当事医院、医务人员的形象，更影响民众对　整个医疗界的认识，给整个医疗行业带来强烈而深　远的破坏性。　据中国医院协会等机构的调查表明，近年来中　国医院场所暴力伤医事件逐年递增，每所医院发生　伤医事件的平均数从２００８年的２０．６次上　’到　２０１　２年的２７．３次。仅２０１　３年】月至１　０月，全国　便发生伤医案２０起，死－ｆ：３人　。　２０１３年８月，中国医师协会在第四次医师职业　状况调研报告发布会上，公布了一份调查报告，这份　调研涉及北京、河北、广东、海南、甘肃等１１个省市　医院，共收回有效问卷３　７０４份，调查结果显示，希　望子承父业的医师仅有６．８３　ＯＡ，而不希望的高达　７８．０１　。　

三、网络舆情应对：医院立体文化传播的构建　（一）强化网络舆情调查，掌握舆情发展态势　近年来，随着医疗体制改革步伐的不断加快，民　众对医疗健康服务需求的不断增加，以及患者维权　和自我保护意识的不断增强，与医疗相关的话题越　来越频繁地出现在各种媒体宣传报道中。这其中有　对医务工作者默默奉献、关爱患者、救死扶伤的感激　与歌颂，也有对医疗系统内的一些违规违纪行为、恶　劣的医疗服务态度或者医疗事故的口诛笔伐。　这些与医疗相关的新闻事件，都会直接影响到　医院的声誉，并由外及内地影响到医患双方的诊疗　心理和医院的正常运营。如何正确发挥自媒体的作　用，加强紧急情况下的舆情管理，已成为医院管理者　必须考虑的问题　’　（二）立体文化传播对医院舆情的作用　面对各种真假难辨的信息，作为医院文化宣传　的管理者应该知道，态度比事实更重要，在舆论法庭　上，失语就意味着放弃＿５］，医院应该建立多种舆情监　督监控平台、操作流程和应急预案。　对于突发的网络舆情，医院应该在第一时间运　用－￣ｒ体文化传播途径，公正透明地进行实时报道，还　原事情真相。同时，要具体问题具体分析，对不同事　件采取不同的沟通策略，对于医院自身错误导致的　纠纷，要诚恳道歉，努力弥补损伤；对于与院方无关　的纠纷，要及时告知公众；在回应质疑时，医院应该　多一些人文关怀精神，以慰问态度与患者家属沟通，　化解矛盾，防止事态扩大。　此外，当事件发生时，要积极邀请第三方发声，　如通过召开新闻发布会等形式，邀请媒体和相关部　门站在客观的立场上，帮助院方进行沟通解释。　（三）医院舆情立体文化传播的策略　ｌ　跨界组合新的宣传组织架构　据中国公共　关系协会的调查显示，目前，中国大多数医院在公共　关系上，仅仅做到了传统的单向医疗媒体信息传播　和形象构建，在舆情风险管理和关系协调方面，远远　跟不上自媒体所具有的及时扩散、快速传播的速度。　宣传部门应该尽快和信息化部门、经营管理部　门实行跨界组合，培养出…支了解自媒体传播规律、　７０　淮海工学院学报（人文社会科学版）　２０１４年８月　能编会采、具有一定的驾驭新媒体能力的宣传队伍，　形成新的宣传组织架构。　２　建立有效的沟通渠道　（１）建立宣传部门　与专家的联系渠道，解决立体文化传递过程中的医　学专业问题。（２）建立宣传部门和医院领导直接沟　通的渠道，回应公众关切，提供制衡声音，以应对网　络舆情和突发事件。（３）建立医息互动平台，实现　网络舆论由讲工作演变为讲就医理念，传递医学发　展前沿动态，由静态的宣布变为动态的传播。（４）　成立医护自媒体联盟，关注医疗圈动态，对热点舆论　事件及时发出正能量的、专业的声音。　３　建立自媒体矩阵，打遣立体文化传播平台　自媒体在医院文化传播中，可以实现直接传递，可实　现２４小时响应；简单方便，互动成本低，只要有手机　上网功能，便能实现上传；可直接实现语音和视频交　流，进行疾病咨询或者健康知识问答；客户服务数据　化功能有利于加强管理和进行大数据分析；微信的　交流方式是一对一，更具有私密性，有利于医患之间　更好地沟通；及时发布医院的服务与正面宣传信息；　在医疗服务信息不对称的情况下，主动发声，掌握话　语权。　目前，大部分医院的网站或微博仅仅局限于信　息发布与互动式服务患者两种方式，而医院的官方　微博一旦与医院各部门和医务人员的自媒体如微　博、微信形成互动的格局，便可形成巨大的自媒体矩　阵，进一步扩大信息的阅读量和影响力。　因此，各医院要在兼顾报纸、电台、电视等传统　媒体的前提下，充分利用自媒体资源，打造立体文化　传播平台，维护医院品牌形象，积极宣传医院各项公　开活动，展现医务工作者多才多能的形象，使医护人　员形象更立体、更生动。同时，要借力微直播、微电　影、微访谈、微电视剧等形式，让网友对医院和医务　人员的工作有更直观的认识，将自媒体平台成为医　院宣传和文化建设的主要力量。　４　真诚、平等地构建自媒体立体文化传播架构　在平等、民主的原则下，医院和医务人员的自媒体　内容发布应该遵守一些基本规则：首先，发布人应对　自己所发布的信息负责，必须实事求是，言出有据，　保证内容的真实性和严谨度；其次，不说、不转发偏　激言论；第三，不盲目抱怨医院、诋毁同行或同事等；　第四，坚持不删帖，如果出现发布内容出现错误，应　该主动道歉，让自媒体矩阵保持一定的公信力。医　方在自媒体上只有以诚相待、平等对话，才能赢得更　多的理解和尊重。