解析购物中心招商的3大原理

解析购物中心招商的3大原理

(一)零售、服务、娱乐体验科学组合价值原理

商家无外乎商品销售类商家(便利店、专卖店、专业店、百货、超市、市场等)、服务类商家(餐饮、美容美发、健身等)以及娱乐体验类商家(儿童娱乐中心、公园、游乐园、电影、KTV、溜冰场、休闲酒吧等)，购物中心项目招商的目标就是科学合理地引进上述三大类型商家。需要特别提示的是，传统商业更多地关注商品的销售业态，对服务及娱乐体验关注很少，过去百货大楼在中国盛行，但是与零售、餐饮等服务业态及娱乐设施缺乏联系。

从经济的角度，上述三种商业内容针对共同的消费市场，各自良好经营的基础都是对目标消费市场的有效吸引。从这一点可以得出结论：既然目标市场是共同的，那么如果按照过去没有任何互动的方式进行布局经营，各类型商家必然重复进行市场成本的投入，从长期市场竞争的角度，任何类型的商家都降低了利润率。

需要特别指出的是，大家不能认为上述三种商业元素的融合是无条件的。在消费水平比较低的时候，消费往往属于典型的目标性消费，在这样的阶段，去买东西、去吃饭、去娱乐都成了目标性消费，所以相互之间的互动自然会很少。商品销售商业、服务商业及休闲娱乐商业各自为政、独立经营就属于再正常不过的事情了。在这样的经济发展阶段，三种商业元素各自为政经营或者融合互通都不会有本质的区别，而且融合互通有可能会因为经营成本增加，反而降低利润率。

伴随经济的发展，人们生活水平持续提高，在基本生活得到充分保证的情况下，目标性消费逐渐向休闲消费转变，这种转变必然推动零售、服务、娱乐体验三大形态的良好互动。单纯的零售，单纯的服务业态，单纯的娱乐体验不是不可以，但从商业成本最小化、收益最大化的角度来看，显然将零售、服务、娱乐体验科学地进行组合较符合消费市场的需求，也符合商家成本控制和收益最大化的原则。

鉴于上述原因，特别提出购物中心招商的第一条原理，即“零售、服务、娱乐体验业态科学组合价值原理”。

各种零售、服务、娱乐体验业态主力店、半主力店、专业店及专卖店经过科学合理的组合和规划布局，从而实现不同业态价值的良好互动。

在这里，我们首先想说明的是上述三大业态的“科学组合价值原理”，希望所有的购物中心业者对此有最基础的理解。至于如何实现科学组合，这就是定位及商业规划等工作的内容，其组合比例是有科学依据的，即依托市场内在需求进行组合比例判断。有些国际购物中心设计机构在进行购物中心规划设计的时候，简单套用欧洲或美国购物中心上述三大业态组合比例的方式进行国内购物中心的业态组合判断，这样的方式显然缺乏科学性，毕竟中国人的消费方式和欧洲人、美国人是有区别的，绝对不可以按照美国人的消费方式进行中国购物中心的业态组合分析。

从上面的分析可以看出，购物中心乃至其他的现代消费商业地产类型，实际上都是以上三大商业形态的组合，所有的现代商业中都是零售、服务、娱乐体验元素的组合，只是组合的比重不同，品牌档次不同，商家的数量不同。分析北京CBD几乎所有的商业地产项目的方案，发现不少项目所谓的定位就是“集购物、餐饮及休闲娱乐”于一体的现代商业，这种表述实际上根本没有解决项目定位所需要的深度问题。换言之，这样讲几乎没有参考价值。

(二)品牌价值原理

谈到购物中心，大家肯定会对购物中心里面所充斥的各种各样的品牌有深刻的印象，从诸如美国梅x、日本x武百货到北京燕x购物中心等百货品牌主力店，到家x福、x堂、乐x等超市品牌主力店，再到时代x纳、加拿大xMAX等电影娱乐主力店，以及星x克、肯x基、麦x劳等餐饮服务品牌店，国际知名的专卖店等自然更不用说。品牌是购物中心里面的重要的角色。

需要特别指出的是，品牌在购物中心招商中具有决定性价值：简单讲，一个购物中心的档次实际上并不取决于开发商或商业管理服务商，而是取决于整个项目中和目标消费市场相匹配的品牌商家。购物中心开业后，消费者对项目的认知度、忠诚度很大程度来自于对品牌的满意度。

综合上述分析，特别提出购物中心招商的品牌价值原理：购物中心招商工作的核心就是品牌商家的招商，品牌商家对于整个项目定位的形成以及有续经营产生直接影响，购物中心开发商、管理商必须正确估价品牌的价值，如果没有正确的品牌价值观念，购物中心招商将陷入困局。

既然品牌对于购物中心定位形成及持续经营有如此深刻的影响，开发商、管理商在招商过程中又如何制定对品牌的招商政策呢?品牌有价值应该是大家的共识，商业品牌的价值对于招商有价值也很容易理解，但不少开发商不能正确理解甚至不能够接受对品牌价值予以肯定的方式，即对品牌商家进行租金优惠，甚至和品牌商家进行投资合作经营。

通常情况下，开发商可以接受对主力商家进行租金优惠，无论是沃x玛，还是家x福都享受到了开发商、乃至政府给予的租金以及政策的优惠，这就是品牌价值在招商过程中的体现。但是对于认可品牌商家的价值，与品牌商家进行投资合作经营，往往是开发商不太能够接受的。一方面，开发商并不想介入后期运营管理；另一方面，开发商对于需要自己拿钱想不通。从现代商业发展的角度看，休闲娱乐消费必然成为未来消费市场关注的重要元素。国际娱乐商家大多数采取投资合作经营的方式在中国市场进行市场扩张，所以中国的购物中心项目将会遇到不同程度的投资合作经营的问题。如果从品牌商家价值的角度去考虑，开发商也许更容易对各类品牌商家的价值作出切合实际的判断。

从商业社会的市场规则看，对品牌价值的认可是购物中心招商的关键点，不能建立这样的理念，品牌商家是招不进来的。品牌商家如果真的招不进来，那么项目最终失败几乎是必然的。

还需要特别提出的是，大家不能认为购物中心招商中的品牌商家就是简单意义上的主力商家，大家从国内不少购物中心项目的失败中可以看出，不少项目主力商家获得了租金的优惠，其经营状况比较好，但是主力商家之外的室内步行街以及室外步行街往往经营惨淡。原因是什么呢?室内步行街以及室外步行街还需要一定数量的和整个项目的定位匹配的品牌商家。换言之，这些方位还需要采取关注品牌价值的思路以比较低的租金引入品牌商家，从而推动室内步行街以及室外步行街商业的形成。如此看来，品牌价值观念必须贯穿在购物中心的各个招商层面。

需要补充说明的是，中国本土越来越多的自主商业品牌，其品牌价值也表现出持续提升的市场状况。所以在购物中心招商过程中，要客观评价中国本土商业品牌的品牌价值，并给予和国际品牌一样的商业待遇。

（三）2／8价值原理

购物中心招商所要求的零售、服务、休闲娱乐三大业态的融合，以及商家品牌价值的原理，对于绝大多数中国购物中心开发商、管理商来说已经成为常识性认识，当然这两大规则也是购物中心招商的基础所在。显然，这两个基础性的原则更大程度上属于定性的内容，成功的购物中心招商绝对不能完全凭定性的感觉去做，这种定性感觉会延迟对项目正确招商的实施。

购物中心是商业地产中的“高科技”，所以我们必须用现代思维考虑如何精确化实施招商工作。我们关注品牌价值，也认可对品牌商家进行让利或租金优惠，甚至和部分品牌商家进行投资合作经营。但是开发商一定会提出质疑，“对他们都让了利，我的利益如何保证?”这正是本节要谈的购物中心招商的第三个原则。

为确保购物中心成功开业及稳定有续经营，需要和项目目标消费市场匹配的品牌商家的带动，这些品牌商家在整个购物中心或购物中心某个区域要占多大比重，无疑将成为大家关注的焦点。

根据对国内成功购物中心项目的分析研究，特别提出购物中心招商的“2／8价值原理”。

如果想成功实现购物中心的招商，购物中心开发商或者管理商需要拿出相当于整个项目20％甚至以上的面积进行品牌商家的招商，占据另外80％的面积的商家即使品牌度较低，或者没有品牌，这些商家将会在品牌商家的带动下，共同推动项目商业定位的形成；对于主力店以外的室内外步行街，如果想取得经营成功，也需要拿出该部分20％及以上的面积进行对应定位品牌的招商，其他80％的商家作为补充，形成整个商业环境；20％的品牌招商需要开发商或者管理商考虑品牌价值进行租金等优惠，在成功解决20％品牌招商的前提下，其他80％的商家一定愿意在高租金前提下很快进驻，整个项目的招商会很快推进，甚至完成。

上述2／8价值原理一方面让大家对影响项目定位的品牌商的数量、规模有基本的认识，同时清醒地认识到这“2”的部分是需要进行让利的，真正的盈利对象在于“8”的部分——既然这些品牌度比较差，或者还需要分享项目的品牌价值，这样形成上述的利益关系完全符合商业价值原则；另一方面，2／8价值原理也阐明了购物中心招商工作合理延续的问题，首先解决品牌招商，将有利于实现整个项目招商的时间目标和收益目标。

只要我们对国内几个知名的购物中心项目进行了解，就会发现这些购物中心在使用2／8价值原理上驾轻就熟，不仅在开业的时候巧妙地引进国际顶级、一线品牌，从而带动项目品牌的形成，而且在经营期间良好地利用2／8价值原理进行商家调整，在满足市场需要的同时，实现更大的收益。

以北京的燕x购物中心为例，无论是北京东三环的燕x购物中心，西三环金源新燕xMALL里面的燕x购物中心，还是东四环的燕x奥特莱斯，都首先对项目的目标消费市场进行准确定位，继而针对目标市场确定20％的品牌商家的招商目录，随后在最短的时间以比较低的流水倒扣比例解决20％的品牌招商。比如国际一线品牌在燕x购物中心里面流水倒扣的比例会比较低，大大低于其他品牌的流水倒扣比例。这些国际品牌进驻后，其他国际品牌以及国内品牌必然竞相进驻，它们不惜高租金，甚至采取公关措施。从北京燕x购物中心成功的实践可以看出购物中心的招商完全是一个经典的商业操作：不能简单地理解招商，更不能没有策略地进行招商操作，开发商、管理商必须懂得并善于利用大品牌、知名品牌推动、带动大规模商业招商，采取笨拙的各个击破的方式进行购物中心招商是最常见的失败的招商方式，建议大家广泛关注，并最大限度地避免这样的错误。

当然，购物中心招商2／8价值原理中的“2”并非都是国际一线品牌，必须根据项目的目标消费市场来考虑。不少开发商有这样的梦想，希望项目未来成为国际奢侈品的发布中心，但这些开发商忽略了项目自身市场环境与国际奢侈品品牌的定位差距。所以这样的梦想不仅没有价值，而且会影响项目正常的操作。