香飘飘奶茶广告分析 教务处制
课程论文
论文题目：香飘飘奶茶广告分析
系 别: 经济管理系
专 业: 市场开发与营销
班 级: 2011级市场开发与营销1班
姓 名: 李朝达
学 号: 2011301120114
指导老师: 唐自寿老师
日 期: 2013年11月25日
评 分:
广东海洋大学寸金学院2011级课程论文
目录
摘 要 ............................................................................................................................. 1
一、 香飘飘奶茶的产品属性 ....................................................................................... 2
(一)配方新颖 2
(二)口感较好 2
(三)方便快捷 2
二、 香飘飘奶茶的广告分析 ....................................................................................... 3
(一)广告创作对象 3
(二)广告的艺术效应 3
(三)表达效果分析 3
(四)品牌的塑造 4
三、 结论 ....................................................................................................................... 5
广东海洋大学寸金学院2011级课程论文
1 摘 要
从香飘飘奶茶的广告，“香飘飘一年卖出3亿杯，杯子可绕地球一圈”，到现在的“香飘飘一年卖出7亿杯，杯子可绕地球两圈”。为什么香飘飘能够取得今天的成就，这绝对不是偶然因素形成的，这与香飘飘奶茶的新颖性和香飘飘的广告策略是密不可分。
香飘飘：一杯奶茶如何卖到24亿元
诞生
2003年，一个困惑让蒋建琪和公司副总裁蔡建锋感到焦虑：彼时的老顽童年销售额几千万元，但明显遇见了不可能突破的天花板：主打产品棒棒冰是典型的淡旺季产品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成为一种过渡性产品。
企业迫切需要切入新的领域，但是举目四望，一片惘然。
做饮料，做什么饮料呢?这个阶段的蒋建琪仔细研究了娃哈哈，娃哈哈在快消品行业的风格与地位，犹如腾讯之于互联网行业，美的之于家电行业。作为超级产品经理的宗庆后极其擅长模仿创新，一旦某个新品类在市场上暂露头角，娃哈哈往往立即跟进，继而利用强大的分销网络将品类开创者掀个底朝天。
时至2004年，一天，蒋建琪在街头看到一家奶茶店，人们排着长队购买珍珠奶茶。经验告诉他：一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。
蒋建琪突发奇想：为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢?立即行动，蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方，请设计公司设计包装，大约半年多以后，产品试制成功。
——他给产品确定了一个新的名字：香飘飘。
岌岌可危
时至2006年，中国杯装奶茶市场开始变天了。
此前两年，香飘飘南征北战，一骑绝尘，没有对手，其销售额从2005年的数千万元一下跃升至2006年的4.8亿元，一年时间，放量速度之快，让蒋建琪自己都觉得意外。
在风起云涌的快消品江湖，杯装奶茶当年的毛利在百分之四十以上，天下还有这么好的生意?蛋糕引来猎食者，香飘飘引起同行注意，于是，阻力来了。
2006年下半年，喜之郎旗下的优乐美，立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场……一时间，全国冒出了几十家奶茶品牌。其中最有竞争力的是喜之郎旗下的优乐美，喜之郎以果冻起家，浸淫食品行业很多年，无论是资金实力，还是经销商网络、销售团队规模，显然要比香飘飘高出许多。
那么，这个时期的香飘飘又在做什么呢?
由于喜之郎的初期失误，让蒋建琪觉得对手并不如想象中厉害，加上前几年的顺风顺水，香飘飘真的就“飘”起来了。其在2007年出台了一个宏大发展规划：一是上马一个立志替代方便面的方便年糕项目;二是开奶茶连锁店，进军餐饮业;三是进军房地产市场。说干就干，整个方便年糕项目投资3千多万元，奶茶店开了两家，生意居然还很好。
香飘飘：缔造杯装奶茶神话
作者：暂无
来源：《中国商界》 2017年第8期
文/ 本刊记者 宋兹鹏 整理
香飘飘食品股份有限公司创办于2005 年8 月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额为2.5 亿元，注册资本5000 万元，厂区占地面积100 亩，是专业的杯装奶茶制造商。
香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足并适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直都致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出了“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌共20余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。
由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009 年4 月在成都市投资组建了全资子公司——香飘飘四川食品有限公司，并于2011 年成立了天津香飘飘食品工业有限公司，2012 年9月成立了杭州香飘飘食品销售有限公司。
在新的历史时期，香飘飘将以“推动奶茶为全球主流饮品，让人们更享受生活”为使命，努力实现战略、机制、文化及能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。
【案例背景】
目前，国内奶茶市场上的主要产品形态有液态瓶装奶茶、杯装奶茶、盒袋装奶茶以及通过门店形式直接现场制作并向消费者出售的现调奶茶。前三种奶茶产品可以实现工厂化大规模生产，为传统意义上的快速消费品，而门店形式现调奶茶的属性为休闲餐饮，生产工艺、销售渠道、消费群体与前三种奶茶具有较大的差异。
袋装和杯装固态便利冲泡奶茶是一个新的品类，这个品类是香飘飘2005 年开创的新型形式，因为其便利性而被大众所接受，一经推出就大受欢迎，并且引领着奶茶行业的发展新方向，一时间出现了很多追随品牌，例如广东喜之郎集团有限公司推出的“优乐美”品牌杯装奶茶及袋装奶茶，浙江大好大食品有限公司推出的“香约”品牌杯装奶茶及袋装奶茶，联合利华集团旗下品牌立顿推出的“立顿”品牌盒装奶茶及袋装奶茶。这些同类产品快速地涌入奶茶市场，让这个初生的行业快速被分割，但是这个行业中依然以香飘飘为最大巨头，优乐美、立顿等为主要竞争者。
香飘飘，把一杯奶茶卖到20亿
作者：暂无
来源：《农家科技·城乡统筹》 2012年第4期
创产品，保持专注，巧妙营销，这就是一个中国草根版的“乔布斯故事”。
文/曲琳
走过街、串过巷，卖过面包、卖过冰棍，蒋健琪是中国土生土长的快消品创业者，当2004年他决定推出一款名为“香飘飘”的奶茶时，没有人认为这样一种“石头缝里蹦出的产品”会大获成功。蒋当时所处的环境与当下中国很多互联网公司的现实一样：后者必须面对腾讯，前者则是万万不能忽视娃哈哈的存在。
从2004年凭空创立一个崭新的奶茶市场，到2011年实现近20亿元人民币的销售额、坐稳行业老大，香飘飘面对的挑战不仅来自娃哈哈，还有众多武装到牙齿的快消品巨头，如果说中国互联网行业存在“三座大山”，那快消品市场简直无处不大山。“在我的作息时间里，没有过周末这个词。”蒋说。
蒋健琪最近逢人必说的一本书是《乔布斯传》，他说，在一个公司里面，产品设计就是一把手的工作，没有第二个人可以替代。
横空出世，首战告捷
奶茶本是蒋健琪用来填补冰棒、小饮料销售淡季的补充性产品，他也没想到会搅出那么大动静。这个土生土长的浙江湖州人曾在国企任职，每天看报喝茶，享受优越待遇，后来负责管理湖州市个体私营企业的老爸鼓动他和学食品工业的弟弟下海，他便在南浔这个江苏、浙江的交界办厂做糕点，五六百平方米的厂房，一台搅拌机，一台和面机，产品出炉后也不需要经销商，他和弟弟捧着货，直接到镇上挨家挨户询问。
蒋健琪做着糕点生意，看情况不对，马上喊停。他马上转做小饮料和棒棒冰，迫不及待地开始正规的经销制度。“经销的好处就在于，企业的精力主要放在产品上，你把这个产品做得好，由不得经销商不卖。产品的销售其实就是一推、一拉的过程。在经销制度下，渠道的每个成员都听话了，预付款、保证金该打过去就会打。”
他还请杭州食品工业研究所的组长帮忙研究配方，虽然小饮料和棒棒冰的公司遍地都是，但是蒋健琪的产品配方不同，有一批自己的粉丝，有经销商进不到货，还跑来找他哭了一通。
