香飘飘奶茶成功案例分析

关于香飘飘的案例分析现在的人大部分喜欢喝奶茶，喝奶茶的人大部分都会选择“香飘飘奶茶”，香飘飘已经在奶茶爱好者心中占据课着不可替代的位置。

2004年,浙江香飘飘奶茶食品公司推出了“香飘飘”方便奶茶,在江浙沪和国内部分市场试销,得到了商家和消费者的一致好评,香飘飘向这个充斥着冷饮的软饮料市场注入了新生力量,对软饮料市场产生了极大的冲击力,更填补了市场上对便携式热饮的空缺。

为什么会有这么多人喜欢香飘飘呢？我觉得香飘飘这么成功是与他在营销方面的努力是分不开的：(1)香飘飘抓住了消费者的购买心理：<1>香飘飘奶茶杯子相对其他的杯子要高大一些,显得量足、实惠;<2>纸杯用纸考究,外观精美,有档次感,价值感很强。

<3>香飘飘奶茶开发了很多的口味，有原味绿茶、原味红茶、香芋味、巧克力味、咖啡味等等，而且还添加了辅料椰果包增加了消费者品味奶茶的时间，给消费者以纯正的口感。

<4>香飘飘奶茶饮用起来比较方便：香飘飘的椰果条,本身就是软的,无需沸水,温水一泡就可以饮用，而且味道特别。

<5>香飘飘奶茶人性化的设计深受消费者的喜爱：定制了双节组合式的吸管,平时是短短的两节,用时只要插在一起就变长了,可以方便、优雅地放入杯中。

(2)香飘飘奶茶巧妙的销售策略：香飘飘的营销策略也有其独到之处。

香飘飘奶茶的市场营销没有随意地撒网,而是巧妙移植了“盘中盘”模式。

所谓的“盘中盘”就是从小盘定点牵动大盘运作的做法,而其小盘的启动点不是餐饮,而是选在了消费领袖较多的大学校园,牢牢盘踞大学校园内外的便利店,利用这些人的影响力和拉动力,先启动小盘,在形成流行热潮时,才逐步扩延到周边居民区的便利店和商场超市。

(3)香飘飘奶茶巧妙的宣传策略：对于香飘飘奶茶的宣传力度非常大，他的广告语我们已经很熟悉了，比如：香飘飘奶茶每年可卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球一圈，连续5年销量领先。

它的宣传方向直接瞄准追求时尚潮流和休闲生活的白领和家庭主妇,他们这一部分人是具有消费力和市场影响力的,在他们接受之后,市场也就为香飘飘打开了大门。

一．产品属性矩阵二·香飘飘的强势竞争力1.持续升温的“香飘飘”现象2004年的一个寒冷的冬天由于一个偶然的机会使湖州老顽童食品有限公司董事长蒋健琪先生发现了商机——即冲便利奶茶，特别是在这个飞速发展的今天，高速的生活，繁忙的生活使香飘飘便利即冲奶茶应运而生了，它给我们眼前一亮的感觉使我们生活方便且健康，2005年销售额达到1.7亿，2006年3.5亿元，2007年5.5亿 2008年8.8亿，2009年依然热9.1亿，2010年依然是9.1亿，到2011年是达到10亿元。

从2005年香飘飘正式在全国投放市场至今，香飘飘取得了令人瞩目的成就：2005年销售额1.7亿元，2006年3.5亿元，2007年5.5亿元，2008年8.8亿元，2008年市场占有率超过40%。

2007年，香飘飘被评定为中国驰名商标。

香飘飘在消费者心目中建立了良好的品牌认知，品牌形象深入人心。

最近，一家国际著名的战略投资评价机构对香飘飘品牌价值评估为人民币十亿元。

从一个占地面积不足5亩、员工总数不足百人的小型企业发展到占地160亩、员工2000人的大型企业，四年的时间里，香飘飘探索了一种新品类的单品高速成长模式，也是高度专业化成功案例，同时还成为价值创新的经典例证。

·2.发展流配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步，开始有了做大做强的意识。

4.香飘飘的竞争态度：作为即冲奶茶市场的领导者——提高总需求即做大蛋糕，和保护市场份额或扩大市场份额即是分到更多的蛋糕。

“全球销量遥遥领先”、“3亿杯销量”、“绕地球一圈”……香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。

其实做到这一点并不是很难，纵观快速消费品领域，这种方式屡见不鲜。

可是难得的是香飘飘选择了恰当的时机，在恰当的地方，用恰当的方法来向市场传递这一信号：创立强势品牌，建立品牌资产，拉开与竞争对手的差距。

香飘飘奶茶品牌个性案例分析报告二、品牌识别：（1）配方创新，用椰果代替了其他竞品的珍珠。

杯装奶茶的主流消费群为年青的女性，针对这些市场特点，香飘飘将珍珠奶茶中的珍珠改成了椰果条。

椰果条软，经过特殊加工，呈条形，很筋道，有嚼头，味道很特别，营养价值高而又不用担心高热量。

（2）香飘飘将包装纸杯放大，用纸考究，极大地提升了产品的价值感；双节式的吸管设计与吸管直径的增大，确保吸食椰果条的顺畅，科学合理而更具人性化；产品包装也升级换代，突出国际感和品质感，让包装为产品说话，使产品陈列在卖场货架上能够营造出强烈的视觉效果和购买吸引力。

（3）招商主题定为：“借你一双翅膀，让你飞得更高”，对经销商来说，我们不强求做你唯一的但是，我们希望成为他们最宠幸的；我们不是首先谋求自己的利益，而是与经销商结成长期的战略合作伙伴，是借给对方一双腾飞的翅膀，一语双关，直达经销商内心最敏感、最关注的地方。

三、企业文化：（1）我们的使命：做中国奶茶行业领军者，创食品行业最受欢迎品牌（2）我们的价值观：合作竞争学习创新行动（3）我们的信念：只要行动一定会赢一定成功（4）我们的作风：认真快坚守承诺（5）我们的准则：保证完成任务决不找借口五、市场分析：通过占位传播口号与娱乐营销策略，香飘飘奶茶摆脱了跟随者的追逐，创造了一个新的价值空间，提升了企业的竞争力；香飘飘企业通过《香飘飘》歌曲的娱乐话题运作，节省了企业的宣传成本。

并且香飘飘品牌形象深入人心，品牌地位跃居中国冲泡奶茶行业的前列,品牌前景一片光明。

但是香飘飘想继续领跑市场的话，就必须要在此基础上大力提升品牌内涵和价值，用产品创新和品牌价值创新展开新的竞争，通过缔造第一品牌来稳固和扩大其市场占有率。

六、香飘飘logo分析：香飘飘LOGO上的蝴蝶翅膀，以“香飘飘仙子”的角色塑造品牌，传递美好浪漫的品牌调性，这与目标群的喜好是相吻合。

通过“香飘飘仙子”的概念，将品牌标识与代言人结合，使“翅膀”和陈好成为香飘飘的品牌符号。

香飘飘奶茶案例分析案例我们可以看见电视上香飘飘奶茶的广告，香飘飘一年卖出3忆杯，杯子可绕地球一圈。

为什么香飘飘能够取得今天的成就，一杯奶茶为何会有这样大的市场？一、香飘飘产品分析1、产品配方香飘飘奶茶和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，为什么不用珍珠呢？因为100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。

这不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来很Q的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种特别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品。

（之后又推出了带有珍珠的奶茶）口味：巧克力味、香芋味、咖啡味、原味、香麦味、绿茶味这六种口味。

2、产品形象香飘飘的LOGO是一对看起来像天使的翅膀。

以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉。

陈好作为其品牌代言人，凭借陈好那段时间扮演“粉红女郎”的万人迷角色时的广泛知名度，配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象让消费者印象深刻。

产品LOGO3.产品包装香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的外包装，香飘飘奶茶的杯子相对同类竞争产品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了。

同类竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便地放入杯中。

4、产品口感重要的是吸管口径比普通吸管大出一倍以上，吸起来感觉非常爽。

让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在吸咬之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，这样，加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。

5、产品定价市场零售价：3.5元/杯（不同地区价格略差）香飘飘的市场零售价格，相比同类竞争产品的要略低，这样的市场价格对于目标消费群体也易于接受。

香飘飘喜之郎：奶茶双雄夺位战2011-01-27 17:35 《商界》2月刊（文/樊力）香飘飘，一杯小小奶茶做到20亿元的年销售额——霸气外露。

喜之郎，其往往不是一个新品类的开创者，却有着将先驱变成先烈的英雄主义与过往胜绩——干劲冲天。

初入奶茶江湖，喜之郎放言：两年内，拿下香飘飘！——那么，鹿死谁手？在销量连续绕了地球3个圈后，蒋建琪开始思考，香飘飘那则旨在强调自己老大地位的广告，还有无必要再把圈继续绕下去？这是一个硬生生横切而出的全新市场。

6年前，苦于自己的液体饮料生意淡旺季过于明显，蒋建琪突发奇想搞起杯装奶茶，定名香飘飘。

殊不知，这个看似不起眼的杯装产品竟然在6年内真地飘了起来，伴随那句“杯装奶茶开创者”，香飘飘销售额在2010财年突破20亿元。

一杯小小奶茶做到20亿元的年销售额——香飘飘霸气外露。

而此时，中国奶茶市场早已不再是一个人的江湖。

喜之郎旗下的优乐美，立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶……诸侯林立，无不凶猛，无不窥视，无不称王、也无不愤懑。

那么，谁是老大？优乐美显然不甘“千年老二”的座次，这个果冻品类的翘楚与老大哥娃哈哈有着相似的革命路径。

其往往不是一个新品类的开创者，却有着冲天干劲要将开创者变成“为他人作嫁衣”的先驱。

比如海苔，喜之郎旗下的美好时光海苔在短短数年内勇超先于自己起步的波力海苔，起势凌厉继而一举夺魁。

过往胜绩浇灌了喜之郎的英雄主义情结，初入奶茶江湖的那一刻，其同样在业内放言：两年内，拿下香飘飘！只是多年过去，除了步步紧逼的捉对厮杀，优乐美却并未如愿拿到老大权杖。

而香飘飘与优乐美之间的攻守鏖战却早已硝烟弥漫：一边号称“奶茶就要香飘飘”，一边则称，“奶茶我要优乐美”；一边请陈好代言，一边就请周杰伦助阵；价格战、产品战、口水战……此起彼伏。

江湖烟雨中，楼高四面风。

与其说香飘飘和优乐美的排位夙愿，是饮料行业白热化竞争的一道缩影，不如说这缩影中的交锋，更似于浙江企业与广东企业在经营思路与企业格局上的一次大碰撞与真了断。

香飘飘的特渠营销9案例3-3香飘飘是目前中国最大的杯装奶茶专1、配方创新，让消费者爱上她香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，借助浙江食品研究所的反复研究，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，你知道吗？100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。

不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来QQ的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种铁别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我们都知道香飘飘奶茶的生产所在地正是茶圣陆羽的家乡，更是《卧虎藏龙》外景拍摄地，这样一种品牌背书与配方相结合，塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。

2、形象创新让消费者产生梦幻的感觉现在看来香飘飘把装上的那对翅膀，不是很显眼，但是在当初进行包装调整的话，在采用什么什么样的包装形象，笔者和同事们当时消耗了不少脑细胞，最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉，在选择代言人方面，本来是邀请台湾知性女性刘若英作为代言，但是她从来不给非知名品牌的作代言，后来才选择了陈好，虽然不是很完美，但是凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀——扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。

一时间许多企业纷纷跟进，例如联通、福马等等都把翅膀当作了来用，但唯有香飘飘的天使形象成为许多女孩子喜欢的形象。

3、扩大5毫米，口感变变变香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以上，不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。

4、方便到家，创造新生活方式香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活，这是香飘飘取得成功，为消费创造新价值关键所在，在香飘飘奶茶出现之前，传统奶茶不论是在营养、口感，还是方便性、时尚性、休闲性方面都仅仅20年前那个台湾来的老古董而已，与不断变化的都市生活与饮食文化存在着明显的落差，香飘飘奶茶事实上是在原有奶茶基础上进行了全方面的价值创新，赢得了经销商和消费者的心身，后来我们看到一个很奇怪的现象，许多本来在街头奶茶店买即食奶茶的消费者，纷纷一箱箱把香飘飘买回去，不但躺在床上、坐在电视机前、还可以在听音乐、上网的的时候，品尝到那一种轻松随意的芬芳和优雅，这不是现代人最渴望的吗？当然后来通过济南的糖烟酒会的高调推广，香飘飘继而香遍了大江南北。

香飘飘营销成功案例第一篇：香飘飘营销成功案例香飘飘营销成功案例全新的品类，要在消费者的消费者心智中立足是十分困难的。

新品类的失败率通常在80%左右。

品类战略的全面实施与科学推进，要求企业和咨询公司有极深度地对心智的理解和把握的能力。

当下，由于企业经验匮乏、咨询公司急功近利，根本没有理解品类战略的精髓，项目就草草上马，成为了80%必败的项目之一。

这也是为什么难有新品类成功的案例的原因。

近年，定位的成功案例有很多，比如，王老吉和江中。

但，它们并非是全新品类打造的成功。

王老吉是一个存在了一百多年的产品和品牌，并不是全新的产品；江中健胃消食片也是一个比较成熟的产品和品牌，并非从零做起。

香飘飘则不同，它完全是从零开始的全新产品、全新品牌。

它的成功，使它更有资格诠释新品类的营销战略规律。

自2005年起，尚扬（中国）公司与浙江老顽童食品公司建立全面的营销战略合作，导入了全面的品类战略思想和方法。

在香飘飘起初成长的关键节点，面对竞争和市场变化，做到了精准、高效的咨询指导。

创建品牌的过程就是新品类进入消费者心智，占据心智资源，直至最后将其品类格子占据，成为品类的代名词的战略历程。

香飘飘的品类战略历程就是将“杯装奶茶=香飘飘”的心智链接创建并维持的战略历程。

上篇：品类本质研究发现新品类：找空格子香飘飘公司的前身是浙江老顽童食品公司，以生产小棒冰为主，主要市场就在家门口的湖州地区，年营业额不超过三千万，是典型的民营小企业。

一个区域型老牌企业，发现了一个很有价值前景的新品类。

企业要推出全新的产品、全新的品类。

如何利用营销战略抢占先机，占领品类中最有价值的定位？这就是我们建立合作之初共同面临的战略课题。

这个有价值前景的新品类就是：杯装奶茶。

生活在现代商业社会中的消费者，为了简化记忆和方便消费，消费者把每一个品类都视为一个独立存在的格子，消费者会根据自己的认知，将自己认为是代表品牌放入格子。

比如：方便面的格子里是康师傅，果冻格子里有喜之郎、液态牛奶格子里是蒙牛、薯片格子里是品客……品类战略的首要原则就是成为品类第一，成为品类的开创者。

一．产品属性矩阵二·香飘飘的强势竞争力1.持续升温的“香飘飘”现象2004年的一个寒冷的冬天由于一个偶然的机会使湖州老顽童食品有限公司董事长蒋健琪先生发现了商机——即冲便利奶茶，特别是在这个飞速发展的今天，高速的生活，繁忙的生活使香飘飘便利即冲奶茶应运而生了，它给我们眼前一亮的感觉使我们生活方便且健康，2005年销售额达到1.7亿，2006年3.5亿元，2007年5.5亿 2008年8.8亿，2009年依然热9.1亿，2010年依然是9.1亿，到2011年是达到10亿元。

从2005年香飘飘正式在全国投放市场至今，香飘飘取得了令人瞩目的成就：2005年销售额1.7亿元，2006年3.5亿元，2007年5.5亿元，2008年8.8亿元，2008年市场占有率超过40%。

2007年，香飘飘被评定为中国驰名商标。

香飘飘在消费者心目中建立了良好的品牌认知，品牌形象深入人心。

最近，一家国际著名的战略投资评价机构对香飘飘品牌价值评估为人民币十亿元。

从一个占地面积不足5亩、员工总数不足百人的小型企业发展到占地160亩、员工2000人的大型企业，四年的时间里，香飘飘探索了一种新品类的单品高速成长模式，也是高度专业化成功案例，同时还成为价值创新的经典例证。

·2.发展流配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步，开始有了做大做强的意识。

4.香飘飘的竞争态度：作为即冲奶茶市场的领导者——提高总需求即做大蛋糕，和保护市场份额或扩大市场份额即是分到更多的蛋糕。

“全球销量遥遥领先”、“3亿杯销量”、“绕地球一圈”……香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。

其实做到这一点并不是很难，纵观快速消费品领域，这种方式屡见不鲜。

可是难得的是香飘飘选择了恰当的时机，在恰当的地方，用恰当的方法来向市场传递这一信号：创立强势品牌，建立品牌资产，拉开与竞争对手的差距。

香飘飘奶茶案例分析案例我们可以看见电视上香飘飘奶茶的广告，香飘飘一年卖出3忆杯，杯子可绕地球一圈。

为什么香飘飘能够取得今天的成就，一杯奶茶为何会有这样大的市场？一、香飘飘产品分析1、产品配方香飘飘奶茶和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，为什么不用珍珠呢？因为100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。

这不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来很Q的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种特别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品。

（之后又推出了带有珍珠的奶茶）口味：巧克力味、香芋味、咖啡味、原味、香麦味、绿茶味这六种口味。

2、产品形象香飘飘的LOGO是一对看起来像天使的翅膀。

以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉。

陈好作为其品牌代言人，凭借陈好那段时间扮演“粉红女郎”的万人迷角色时的广泛知名度，配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象让消费者印象深刻。

产品LOGO3.产品包装香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的外包装，香飘飘奶茶的杯子相对同类竞争产品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了。

同类竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便地放入杯中。

4、产品口感重要的是吸管口径比普通吸管大出一倍以上，吸起来感觉非常爽。

让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在吸咬之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，这样，加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。

5、产品定价市场零售价：3.5元/杯（不同地区价格略差）香飘飘的市场零售价格，相比同类竞争产品的要略低，这样的市场价格对于目标消费群体也易于接受。