广告决策与创意

1、广告策划：指对广告的整体战略与策略的运筹规划。

广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。

广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。

广告策划步骤流程市场调查、发现消费者需求、根据需求进行产品设计、促销、观察消费者反映、信息反馈、产品革新或进行新产品设计2、SWOT分析营销环境：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力市场分析包含:营销环境分析(行业分析和市场概况)、竞争环境分析、消费者分析、产品和品牌分析3、消费者购买、洞察、决策消费者分析：对消费者的充分了解是广告战略的关键。

消费者分析是为了确立目标受众并进行市场细分消费者是指购买或使用产品来满足其需要和欲望的人。

目标受众：接受广告信息的个人、群体或组织。

并不是所有的目标市场都是目标受众。

4、产品的生命周期与广告分析5、竞争者的四个层次生命周期广告策略品牌竞争者竞争者具有相似或相同的产品、技术和目标市场导入期提升品类知名度行业竞争者竞争者具有相似或相同的大致产品范围成长期提高品牌知名度形式竞争者竞争的具体方式不同，用不同的方式满足相同的需求成熟期提高品牌美誉度，塑造品牌个性一般竞争者为争取同一笔消费基金而进行竞争的企业衰退期维持品牌忠诚度，提示产品新用途6、品牌战略延伸品牌的运作就是品牌的经营，他是创造高市场占有率和高利润的过程。

它遵循一个基本的操作过程：品牌化、塑造与传播品牌形象、品牌拓展、管理与维护品牌的资产品牌形象：消费者对某一品牌质量感受或在品质上的整体印象，是消费者的一种判断和感性认识。

品牌延伸：将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上。

一种单一化的品牌战略，所有的目标都承载于一个品牌之上，把所有的资源都聚焦于特定的品牌之上的战略类型。

品牌延伸是指采用已取得成功的品牌来推出新产品，使新产品投入市场伊始即获得原有品牌优势支持。

多品牌战略的由来：把目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配置于不同的品牌之上。

广告决策原则：实现目标导向和创意创新
广告决策是指制定和执行广告策略的过程，涉及到广告目标的确定、目标受众的分析、媒体选择、创意策划、预算分配等方面。

在进行广告决策时，可以遵循以下几个原则：
1.目标导向原则：广告决策应该始终以明确的目标为导向。

在制定广告策略之前，明确广告的目标，例如提升品牌知名度、增加销售量、改变消费者行为等。

明确的目标可以指导后续的广告决策和评估广告效果。

2.目标受众定位原则：了解目标受众的特征、需求和行为习惯是广告决策的重要基础。

通过市场调研和受众分析，确定目标受众的特点，并针对其需求和偏好进行广告定位和信息传递。

3.创意与创新原则：广告决策需要具备创意和创新的精神。

创意策划是广告成功的关键之一，要通过有吸引力的创意和创新的表达方式，引起目标受众的注意并激发其兴趣。

创意与创新可以使广告在竞争激烈的市场中脱颖而出。

4.媒体选择原则：根据目标受众的特征和广告目标，选择合适的媒体渠道进行广告投放。

不同的媒体具有不同的受众覆盖和传播效果，需根据目标受众的媒体消费习惯、广告预算和传播效果来选择合适的媒体进行投放。

5.预算与效益原则：在进行广告决策时，需要合理分配广告预算，并追求最大的广告效益。

预算的分配应根据广告目标、受众规模、媒体选择和竞争环境等因素进行权衡。

通过监测和评估广告效果，及时调整广告决策，以获得更好的投资回报率。

综上所述，广告决策的原则包括目标导向、目标受众定位、创意与创新、媒体选择和预算与效益。

遵循这些原则可以帮助广告决策者制定更有针对性和有效性的广告策略，从而提升广告的影响力和营销效果。

广告策略与创意设计知到章节测试答案智慧树2023年最新天津科技大学第一章测试1.在广告的社会作用中，最基本的功能是（）。

参考答案:传播信息2.下列属于非盈利广告的是（）。

参考答案:政府和社会团体的公告3.著名广告人（）在《一个广告人的自白》中概括：客户认可的广告就是好广告。

参考答案:大卫.奥格威4.广告目标受众与下列（）概念是属于同一范畴。

参考答案:目标客户5.广义定义是泛指一切向公众传播信息并引起人们注意的手段，广义广告的主要特点是广告的内容和对象都比较广泛，包括（）和（）。

参考答案:非盈利性广告;盈利性广告6.广告的社会作用包括那些？（）参考答案:宣传教育;发展经济;传播信息;美化生活7.广告广义的定义是指，通过各种媒介向用户和消费者宣传商品和劳务，以促进销售或扩大服务的手段，通常被称为“商业广告”或“经济广告”。

（）参考答案:错8.广告学是一门综合性的边缘学科、是一门艺术，同时还是一门独立的学科。

（）参考答案:对9.广告是一种有责任的信息传播活动，必须以法律为准绳，遵循相关法律原则，对社会和公众负责。

（）参考答案:对10.发展经济是广告最基本的功能。

（）参考答案:错第二章测试1.在正常的广告活动中，广告策划已经不是一个人所能完成的工作。

它是一种需要集合各有关方面的人才，共同提供智慧，研讨后才能完成的工作。

因此，广告策划工作常被人称为（）。

参考答案:小组性工作2.形成广告内容首先需要确定内容，一般来说应包括以下三个方面：产品信息、（）和服务信息。

参考答案:企业信息3.广告策划的核心内容是（）参考答案:广告决策与计划4.广告作品应该是以“谁”的心理特征，心理感受为特点（）参考答案:广告目标对象5.下列属于广告策划五原则的有( )。

参考答案:调适性原则;操作性原则;针对性原则;统一性原则6.广告策划书有哪两种形式？（）参考答案:书面语言式广告策划书;表格式策划书7.一个较完整的广告策划主要包括五个方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。

第一章广告运动原理单选题/填空题1、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论的经典案例是绿巨人豌豆“月光下的收割”。

2、罗瑟·瑞夫斯的USP理论可看做“与生俱来的戏剧性”广告理念的延续, USP包含竞争的意味, 必须保证品牌的独一无二的卖点, 亦称独特的销售建议。

3、品牌形象论的创始人是大卫·奥格威。

4、相对于USP理论, 品牌形象论超越了产品的物质层面而进入了精神层面, 而且是用一种可见可感的形象来直接打动人们的心灵。

5、万宝路品牌的成功是以下哪位广告大师的杰作大卫·奥格威。

6、定位论的创立者是杰克·特劳特、艾·里斯。

7、广告运动的调查主要包括三个方面的内容, 即产品的市场状况、消费者的消费行为、受众信息接收情况。

8、营销组合必须具备四个功能, 即著名的4P组合：产品、价位、通路和促销。

9、广告创意思维包括求新思维和求异思维。

10、SP即Sales Promotion的缩写, 意思是销售促进。

一般来说, 广告的事前测试可以测定三种基本效果: 知觉、了解和反应。

油盐酱醋、粮食、卫生纸等产品价格不高, 市场供应充分, 与消费者生活关系密切, 对这类产品的消费属于理性而随意的消费。

名词解释题李奥·贝纳“与生俱来的戏剧性”理论的创始人, 他认为任何一种产品都具有一种使它能够在市场中生存的素质, 经典案例是绿巨人牌豆子“在月光下收割”。

罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售建议”（USP）理论, 强调独特和唯一, 经典案例是阿那辛牌止疼药广告。

大卫·奥格威品牌形象论的创始人, 他认为人们会因为一种良好的感觉而实施购买行为, 经典案例是带着黑眼罩的男人的形象表达哈撒韦衬衫。

威廉·伯恩巴克“实施重心法”理论的创始人, 该理论有两个关键要素：幽默和形象的表达, 也就是说, 要用形象的方式幽默地传递广告信息, 经典案例是用蛋壳和柠檬表达甲壳虫汽车的优点和一直抽烟的猫的形象表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉。

广告策划与创意1.广告策划具有有以下特点:1.严密的系统性2.明确的方向性3.鲜明的创造性4.学科的综合性2.整体广告策划的内容主要包括：市场调研、制定广告目标和广告主题策略、广告核心创意与表现、终端与活动策略、制定广告媒介策略（包括提供广告预算和效果评估），最后把以上内容形成广告策划书文本。

3.一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。

4.我们定义的市场调研是指应用多种科学的方法，有目的、有计划地对与企业营销活动有关的各种市场信息进行识别、收集、记录、整理、分析和研究，以了解营销环境，认识市场的基本状况及发展变化的规律，为企业营销决策和营销策略提供事实依据。

5.市场调研具有科学性和系统性的特点，它是市场营销与广告行为从直觉决策、经验决策走向科学决策的重要标志。

6.市场调研的具体内容分为四个方面：1.宏观环境与市场分析（PEST）2.竞争分析：迈克尔·波特的五力模型3.消费者分析4.广告主自身分析（SWOT）7.市场调研的方法：市场调研从接触方式上分为间接调查法和直接调查法。

对于宏观环境的研究一般是采用间接调查法。

8.SWOT分析工具，就是把企业内部的优势（Strength）和劣势（Weakness）与企业外部环境形成的机会（Opportunity）和威胁（Threat）四个方面的情况结合起来进行分析，以制定适合本企业实际情况的经营战略和营销策略的方法。

9.目标市场营销策略（STP营销策略）有三个主要步骤：首先通过市场细分（Segmenting）区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择（Targeting），即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体：最后，为取得竞争优势而进行目标市场定位（Positioning），在市场上建立与传播产品或服务的关键特征和利益。

这三步环环相扣的过程，简称为STP营销策略。

广告决策与计划第一节广告目标决策一、广告目标体系广告通过信息沟通使消费者产生对品牌（产品、企业等）的认知、情感、态度和行为的变化。

广告目标就是对沟通效果和营销绩效水平的设定。

1、广告沟通目标设定的层次结构为：（由低到高5层）（1）、品牌知晓；知名度（2）、品牌认知；认知度（3）、品牌偏好；偏好度（4）、品牌行为；亲和度（5）、品牌忠诚。

忠诚度2、广告营销绩效目标（1）、创造销售机会。

销售数量、销售金额、市场占有率。

（2）、增加企业利润。

（3）、扩展企业社会影响力。

二、广告目标的确定原则和方法（科利法）美国广告学家科利（R·Colley）认为广告的成败与否，应视它是否能有效的把想要传达的信息与态度在正确的时候、花费正确的成本、传达给正确的人。

为此他在其著名的《为衡量广告效果而确定广告目标》(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)一书中提出“制定广告目标以测定广告效果”的方法，我们称其为科利法或DAGMAR（书名开头字母拼写）模式。

1、科利法包含6条原则：（1）、广告目标是营销工作中有关传播方面的简明陈述。

（2）、广告目标是用简洁、可测量的词句写成的。

如果对广告目的尚未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非在事后再找。

（3）、广告的各种目标要得到创作与核准各部门的一致同意。

制定计划与执行计划要分开。

（4）、广告目标的制定，应当以对市场及其各种购买动机方面精湛的知识为基础。

他们是以缜密小心的衡量市场各种机会为根据而表示出非常实际的期望。

（5）、基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。

心理状态——认识、态度与购买习性等要在广告刊播之前与之后加以鉴定，或者以广告达到者与广告未达到者之视听众进行比较。

（6）、用来事后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。

2、科利“6M”广告目标确定方法：（1）、商品（Merchandise）：我们所要卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么？（2）、市场（Markets）：我们所要影响的人们是谁？（3）、动机（Motives）：他们为什么要买或者不要买？（4）、讯息（Messages）：我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？（5）、媒体（Media）：怎样才能达到这些潜在顾客？（6）、测定（Measurements）：我们提出什么样的准则来测定所要传达给特定视听众的成果？科利举了如下例子：在一年内，将3000万有全自动洗衣机的家庭妇女中，了解X牌是一种低泡沫、强去污力洗涤剂的人数从10%提高到40%。

广告决策方法(一)广告决策引言广告决策是指在推广产品或服务时，制定广告策略和选择适当的广告渠道的过程。

在当今竞争激烈的市场环境中，正确的广告决策对于企业的市场定位和品牌推广至关重要。

本文将详细说明各种方法来帮助创作者进行广告决策。

广告决策方法1. 目标市场分析•确定目标市场并了解其需求、喜好和购买行为•分析目标市场的人口统计信息、地理位置和消费习惯2. 品牌定位•定义品牌的核心价值和市场定位•研究竞争对手的品牌定位并找到差异化的优势3. 市场研究•进行市场调研，了解目标市场的竞争情况和市场趋势•分析竞争对手的广告策略和活动4. 广告目标设定•根据品牌定位和营销策略，设定明确的广告目标•目标可以是提高品牌知名度、增加销售量或改变消费者的态度和认知等5. 广告创意开发•制定创意方向，根据品牌形象和目标市场，设计有吸引力的广告内容•运用文案、视觉效果和音频等元素，使广告更具吸引力和影响力6. 广告渠道选择•根据目标市场和广告预算，选择适合的广告渠道，如电视、杂志、互联网等•考虑目标市场的媒体消费习惯和广告传播效果7. 广告投放和监测•设定广告投放时间和地点•监测广告效果，利用市场调研、销售数据和消费者反馈等指标评估广告的效果和回报结论广告决策是一个复杂的过程，需要综合考虑目标市场、品牌定位、市场研究、广告目标、创意开发、渠道选择以及投放和监测等多个因素。

通过科学的方法和策略，创作者可以制定出高效的广告决策方案，提升品牌知名度和市场影响力。

广告决策方法1. 目标市场分析•确定目标市场并了解其需求、喜好和购买行为•分析目标市场的人口统计信息、地理位置和消费习惯2. 品牌定位•定义品牌的核心价值和市场定位•研究竞争对手的品牌定位并找到差异化的优势3. 市场研究•进行市场调研，了解目标市场的竞争情况和市场趋势•分析竞争对手的广告策略和活动4. 广告目标设定•根据品牌定位和营销策略，设定明确的广告目标•目标可以是提高品牌知名度、增加销售量或改变消费者的态度和认知等5. 广告创意开发•制定创意方向，根据品牌形象和目标市场，设计有吸引力的广告内容•运用文案、视觉效果和音频等元素，使广告更具吸引力和影响力6. 广告渠道选择•根据目标市场和广告预算，选择适合的广告渠道，如电视、杂志、互联网等•考虑目标市场的媒体消费习惯和广告传播效果7. 广告投放和监测•设定广告投放时间和地点•监测广告效果，利用市场调研、销售数据和消费者反馈等指标评估广告的效果和回报8. 定期评估和调整•定期评估广告的效果和回报，与设定的广告目标进行对比•根据评估结果，及时调整广告策略和创意，以提升广告效果结论广告决策是一个复杂的过程，需要综合考虑目标市场、品牌定位、市场研究、广告目标、创意开发、渠道选择、投放和监测等多个因素。

广告决策方法广告决策是指企业在制定和执行广告策略时所采取的决策方法。

广告决策的成功与否直接关系到企业的市场推广和销售业绩。

在广告决策过程中，企业需要考虑诸多因素，如目标受众、市场环境、竞争对手等，以制定出最有效的广告策略。

以下将介绍几种常见的广告决策方法。

1.定性研究法：通过访谈、焦点小组等方式对目标受众进行深入的情感和态度调查，了解消费者对产品或品牌的认知、态度和需求等因素。

通过定性研究法，企业可以更好地了解目标受众的心理和行为特征，从而制定出更符合消费者需求的广告策略。

2.数据分析法：通过运用统计分析方法，对市场和消费者数据进行分析，以揭示市场趋势、消费者行为模式以及竞争对手的策略等信息。

通过数据分析，企业可以了解到更客观的市场情况和潜在机会，从而在广告决策中更加科学和精准。

3.市场实验法：通过在实际市场环境中进行广告实验，观察和比较不同广告策略的效果，从而选择最佳的广告方案。

市场实验法可以帮助企业了解不同广告创意和媒体渠道对消费者行为和品牌认知的影响，以便在投放广告前做出更明智的决策。

4.竞争对手分析法：通过对竞争对手广告策略的研究和监测，了解其广告投放和传播渠道、创意和表现效果等，以便在竞争中制定对抗策略。

竞争对手分析法可以帮助企业把握市场竞争态势和对手的优势弱点，从而制定出更有效的广告决策。

5.媒体选择法：根据目标受众的特征和媒体的投放条件，选择最适合的媒体渠道进行广告投放。

媒体选择涉及到广告的展示和传播效果，需要考虑到受众覆盖率、目标受众特点、预算等因素，采取适当的媒体组合和投放时长。

在实际决策过程中，企业通常会采用多种方法相结合的方式，综合考虑各种因素，以制定出最佳的广告策略。

同时，企业还需要不断跟踪和评估广告效果，及时调整和改进广告策略。

只有通过科学和精准的广告决策，企业才能有效地吸引目标受众的注意，提升品牌知名度和销售业绩。