奈雪的茶环境分析

证券研究报告 | 行业深度2021年03月24日商业贸易奈雪的茶：优质赛道领军者，全能发展扩张可期奈雪的茶：中国领先高端现制茶饮连锁品牌。

奈雪的茶于2015年成立于深圳市，目前共运营奈雪的茶和台盖两个现制茶饮品牌，其中奈雪的茶创新打造“茶+软欧包”形式，引领高端现制茶饮发展。

截至2021年，奈雪的茶已于全国70个城市布局507家门店。

门店迅速扩张推动营业收入增长、盈利能力增强，2018/2019/2020Q1-3年公司营业收入分别为10.9/25.0/21.2亿元，2019/2020Q1-3分别同比增长130.2%/20.8%，成长性突出。

其中2020Q1-3奈雪的茶贡献收入19.9亿元，占比93.9%，现制茶饮/烘焙制品分别贡献77.2%/22.8%收入。

2018/2019/2020Q1-3公司经调整净利润分别为-0.57亿元/-0.12亿元/448.4万元，净利润转正。

公司股权结构集中，创始人林心/赵林对公司享有绝对控制权。

新式茶饮优质赛道空间广阔，不同价格带错位竞争。

茶饮行业经历三个发展阶段，已逐步进入以品质化、强社交属性、高客单价为特征的新式茶饮时代。

在消费端：我国饮茶文化孕育新式茶饮、经济发展为新式茶饮基本盘、90后主力消费人群推动品质化&个性化消费；在供给端：产品创新、门店扩张培育消费习惯，营销及渠道扩张触达消费者。

茶饮行业由于产品成瘾性、标准化，门店小、周转快、消费场景多元为餐饮行业中优质赛道，坪效高于其他细分赛道。

在量价齐升驱动下，2020年市场零售规模达到665亿元，2015-2020年CAGR 为23.5%，预计未来五年CAGR 达到26%。

由于我国消费升级分层，新式茶饮各价格带错位竞争。

高端茶饮采用直营模式、门店集中于高线城市；高投入、强品牌效应下行业格局集中，龙头护城河初现，预计未来集中度持续提升。

中低端茶饮多采用加盟模式、供应链驱动，门店以低线城市为主；行业分散、竞争激烈。

蜜雪冰城环境分析报告蜜雪冰城是一家专为年轻人打造新鲜冰淇淋与茶饮的全国连锁品牌，自1997年创立以来，始终坚持高质平价原则，致力于推动全球冰淇淋与茶饮行业更好、更快地发展。

一、蜜雪冰城宏观环境分析下面从政治、经济、社会、技术、法律以及伦理和环境因素分析蜜雪冰城奶茶所处的宏观环境。

从政治因素來分析，一般来说奶茶的经营是个人经营，或者连锁店的加盟经营，需要得到相关部门的认可，例如质检局、工商局等等。

从经济因素來分析，现在人们可支配收入越来越多，消费不断升级，以前街边一两元一杯的奶茶早已不能满足现在客户的需求，越来越多的人买十几二十几的奶茶，奶茶成为了一种网红产品。

从社会因素來分析，奶茶最早出现在中国台湾，其制作方法也在不断地改进。

人们从开始对奶茶不太了解到初步尝试，到如今娱乐时不可或缺的，可见奶茶的魅力，喝奶茶的人群不断向两边延伸，可见其奶茶行业强大的消费群体。

从技术因素來分析，奶茶这个行业本身不需要特别高深的技术，主要从不断上新的口味、类型方面改善，只有研究消费者喜爱的口味，不断上新新产品才能获得源源不断的客流。

从法律因素來分析，法律对行业的规范和发展起了保障、监督和限制的作用，按照《国家食品安全法》严格把控生产安全，让消费者喝到放心的奶茶。

从伦理和环境因素分析，越来越多的消费者想要有特色、有个性的奶茶。

二、蜜雪冰城微观环境分析1、同学和居民的购买力调查物质水平不断提高，居民消费逐渐升级，奶茶这个行业也是越来越火爆，有很多不同的口味，一杯几块、十几块的奶茶对很多人来说算不了什么，这也为奶茶风靡一时提供了条件。

2、地理环境分析地理位置很大程度上影响奶茶店的业绩，开在地铁口的生意很大程度上比开在巷子里面的生意好得多，因此奶茶店要尽量选择在人流量比较大的地方，像学校附近、景区、商业街等。

3、消费者购买动机和行为调查消费者去一家奶茶店，主要有三种类型，一种是喝过这家，是这家的老顾客回购的；一种是没有喝过，想尝试一下新的口味；还有一种是社交需求，比如大家下午的时候都买这家的奶茶，那其他消费者可能跟风就买了。

2021年新式茶饮行业奈雪的茶分析报告2021年2月目录一、新式茶饮势如破竹，高端头部玩家差异化竞争 (6)1、中国茶饮市场空间广阔，新式茶饮引领发展 (6)（1）我国茶行业增长稳健，新式茶饮崛起引领行业发展 (6)（1）产品不断创新，消费偏好迭代驱动行业持续发展 (7)（3）新式茶饮迈入数字化，线上点单及外卖服务快速发展 (7)2、品牌扩张以门店为核心，高端门店成长势不可挡 (8)（1）门店是新式茶饮的主要消费渠道，低/中/高端门店差异显著 (8)（2）消费升级+需求升级，门店高端化势不可挡 (9)3、高端新式茶饮市场集中度高，头部品牌特点鲜明 (10)（1）头部玩家寻求差异化发展，创新业态，拓宽业务边界 (10)（2）门店毛利率高，人力及租金为主要成本 (11)二、竞争要素与行业趋势：场景化消费下的产品力与品牌力共振 . 121、消费升级背景下，中高端茶饮品牌更受青睐 (12)（1）居民可支配收入增长，消费升级趋势显著 (12)（2）消费人群代际切换，Z世代渐成新消费主力 (12)（3）Z世代崛起驱动茶饮消费中高端化 (13)（4）以奈雪为代表的头部新茶饮品牌雄踞高端定位 (14)2、消费场景化，多元店型差异化竞争 (15)3、品类矩阵直击消费者痛点，强供应链打造优质产品力 (17)（1）产品品质及创新是核心，交叉销售引领未来市场 (17)（2）奈雪首创现制茶饮搭配烘焙产品，持续创新释放品牌潜力 (18)（3）强化供应链筑造优质的产品力 (19)4、创新营销叠加数字化会员体系提升用户粘性塑品牌 (22)（1）创新营销方式建立品牌认知度 (22)（2）会员体系加强消费者粘性 (23)三、奈雪的茶：现制好茶+软欧包，社交第三空间打造者 (25)1、治理结构：夫妇创始人股权集中，员工激励充分挖潜 (26)2、奈雪集中布局高线城市，加速扩张 (27)3、茶饮定位差异化 (32)（1）打造茶饮社交空间，产品广覆盖，定位差异化 (32)（2）品牌力为基，多元扩张创未来 (35)①巩固原有市场、加速轻量化扩张业务版图 (35)②持续供应链建设，夯实扩张基础 (37)③技术赋能消费者洞察，以产品创新与渠道营销增强消费者黏性 (37)四、主要风险 (39)1、经营/扩张不及预期 (39)2、竞争加剧与品牌老化风险 (40)3、食品安全风险 (40)新式茶饮势如破竹，头部玩家差异化竞争。

店铺类室内空间设计中功能及风格的设计方法研究——以奈雪的茶梦工厂旗舰店为例发布时间：2021-06-17T12:18:07.963Z 来源：《基层建设》2021年第7期作者：武佳佳[导读] 摘要：本文阐述了在商业店铺室内空间中，在短视频，新媒体爆发的互联网时代背景下，各种传统的商业类店铺如何抓住时下的文化热点通过店铺空间设计去实现功能以及风格的转变，以此来吸引人流量打造自己独一无二的品牌文化。

上海形格艺术设计有限公司 200040摘要：本文阐述了在商业店铺室内空间中，在短视频，新媒体爆发的互联网时代背景下，各种传统的商业类店铺如何抓住时下的文化热点通过店铺空间设计去实现功能以及风格的转变，以此来吸引人流量打造自己独一无二的品牌文化。

我们以奈雪的茶深圳梦工厂店为案例，在传统设计思维的基础上，围绕“功能叠加”“功能转换”“客户体验感”这三个指导思想，通过设计手法去实现“线上”与“线下”的流量转变，对品牌做到精准引流。

关键词：互联网；空间关系；功能；样式；材质；构造；灯光；艺术引言店铺，又称商铺，商号，店肆，最早可以追溯到魏晋南北朝。

《魏书·肃宗纪》有云，“牧守妄立碑颂，輒兴寺塔第宅，丰侈店肆商贩”，描写的便是店铺的景象。

旧时，街市上便有各式各样的店铺，饭店，茶庄，布行，玉器店等等。

只不过物质匮乏的年代，大多数店铺只是关注商品本身，店铺装修甚是简陋。

现代店铺是商业空间的一部分，商业空间指提供有关设施，服务或产品以满足商业活动需求的场所。

二十一世纪，随着中国经济井喷式地发展，人们的生活水平也显著提高，同时对于“文娱”“ 物质”的需求也日益增长。

“发廊”“餐厅”“水果店”“书店”这些街上随处可见的，充满人间烟火气的店铺也慢慢开始了改革。

改革不只是产品本身，随着建筑业的高速发展，店铺的室内设计也有了翻天覆地的变化。

随着互联网时代的到来，自媒体，短视频的火爆，室内设计显得至关重要。

“用户体验感”，是近年来十分流线的词汇。

54I C A S E案例®探索在曰销售额下滑、租金成本高企的情况下，奈雪的茶将如何扭亏为盈？对标星巴克，奈雪的茶怎么赚钱?■文/本刊记者陆斌雪的茶于2月11日向港交所递交了招股说 $明书，财务数据首次曝光。

门店数超过500家（截至2020年为422家），会员数达到3 000万，市场份额第2位（17.7%，仅 次于喜茶的25%)，每单平均售价43.3元，在国 内现制茶饮中最贵。

然而，过去3年奈雪的茶连续亏损，最贵的 奶茶竟然不赚钱。

奈雪的茶为什么亏钱？线下连锁咖啡、奶茶 如何破局“开10个店1个盈利2个打平7个亏钱”的困局？奈雪的茶为何会亏损？奈雪的茶全部为直营店，主打高端现制茶 饮和软欧包。

与蜜雪冰城对比：奈雪的茶为直营，蜜雪 冰城以加盟为主；奈雪的茶主打堂食，蜜雪冰 城主打外带；奈雪的茶产品高端，客单价高，蜜 雪冰城以性价比著称，客单价低。

与喜茶对比：均为直营，客单价高。

区别在 于，喜茶主要为小店，以外带为主。

综合以上，可以把奈雪的茶的商业模式概 括为：奶茶店里的星巴克，是直营+主打第三空间 的大店+饮品&轻食的商业模式。

值得一提的是，星巴克目前的商业模式在 资本市场中并不“吃香”，因为现在资本更看好外带、自提、线h点单+到店取、线上点单+ 线下送等更符合新零售的模式。

冃前，m巴克 正在向类似方向转型，突出其新零售的特点 不过，星巴克始终是赚钱的，而被称为“奶 茶店里的星巴克”的余雪的茶其最大问题就是 不赚钱，甚至过去3年亏损总额超过1亿元。

那么，与商业模式接近的星巴克进行比商界评论IBusiness Review I D 奈雪的茶的材料成本与员工成本之和可达营收的60%以上截至12月31日（年度）截至9月30日收益........其他收入……材料成本一----员工成本—使用权资产折旧其他租金及相关开支其他资产的折旧及摊销广告及推广开支……配送服务费........水电开支...........物流及仓储费-----•融资成本-.........其他开$..........其他（亏损）/收入净额除税前(亏损）/溢利--所得税.............2018年2019年2019年人民币元（％) 人民币元 （％) 人民币元 （％)(以干计，百分比除外）1 086826100.02501 510100.01 749 727100.02 5260.256040.241720.2(383950)(35.3)(915653)(36.6)(625 607)(35.8)(340205)(31.3)(750 724)(30.0)(507 186)(29.0)(120 353)(11.1)(261 417)(10.5)(180 775)(10.3)(73216)(6.7)(127 379)(5.1)(92 261)(5.3)(39 847)(3.7)(92 534)(3.7)(60266)(3.4)(39 384)(3.6)(67 484)(2.7)(48 741)(2.8)(10796)(1-0)(64 435)(2.6)(39 376)(2.3)(23632)(2.2)(51 659)(2.1)(36486)(2.1)(12 039)(1.1)(39891)(1_6)(27 670)(1.6)(46 160)(4.2)(96 185)(3.8)(67 534)(3.9)(44 544)(4.1)(80267)(3.2)(47 006)(2.7)(2617)(0.2)(2 176)(0.1)(2 690)(0.2)(47 391)(4.4)(42 690)(1.7)18 301 1.0(22 338)(2.1)30100.1(22 172)(1.3)(69 729)(6.4)(39680)(1-6)(3871)(0.2)2020年人民币元 （％)2114531 100.0139101 6.6(811 170) (38.4)(604 369) (28.6)(256236) (12.1)(66556) (3.1)(110250) (5.2)(49 515) (2.3)(117063) (5.5)(47 989) (2.3)(39625) (1.9)(91214) (4.3)(73 820) (3.5)(6 554) (0.3)(20 729) (1.0)(6 784) (0.3)(1.3)年/期内亏损(27513)5()I C A S E案例®探索较，奈雪的茶为什么会亏损？通过比较二者的成本结构：1. 材料成本。

奈雪的茶运营管理手册1. 引言奈雪的茶是一家成立于2015年的中国知名茶饮品牌，以精选高山茶叶制作的茶饮而闻名。

为了保持品牌形象的一致性和高标准的服务质量，我们开发了这份运营管理手册，用于指导奈雪的茶各门店的日常运营和管理工作。

2. 组织结构和职责奈雪的茶的组织结构分为总部和各门店。

总部负责制定战略规划、产品开发、市场营销和运营管理策略等等。

各门店负责实际运营和管理工作。

各门店的主要职责包括但不限于： - 提供优质的产品和服务，保证客户满意度 - 管理门店日常运营和员工行为 - 控制成本，并确保门店的盈利能力3. 客户服务准则为了保证客户的满意度，我们制定了以下客户服务准则： - 尊重和礼貌：对每位顾客保持友好和礼貌的态度 - 效率和专业：快速、准确地处理客户的需求和问题- 解决问题：耐心倾听客户的问题，并及时给予解决方案 - 客户反馈：积极收集客户的反馈和建议，不断改进服务质量4. 货品管理货品管理是奈雪的茶门店的重要工作之一，我们的目标是确保每位客户都能够品尝到新鲜、高质量的茶饮。

具体的货品管理措施包括： - 采购：根据销售数据和市场需求合理采购茶叶和其他原材料 - 储存：按照标准方式储存茶叶和其他原材料，防潮防尘，并进行有效期管理 - 准备：根据销售预测制定合理的茶饮准备计划，保证原料的及时准备和新鲜度 - 检验：定期进行茶叶和产品的品质检验，确保产品达到标准 - 陈列：合理摆放茶饮和商品，保持良好的陈列效果5. 人员管理人员管理是奈雪的茶门店的核心管理工作之一，我们的目标是培养和管理一支专业、高效的团队。

人员管理策略包括： - 招聘：根据门店需求和岗位要求，制定招聘计划，并进行招聘和面试工作 - 培训：对新员工进行系统的职业培训，并提供持续的专业培训机会 - 激励：制定激励机制，如奖金、晋升和岗位轮换等，激发员工的积极性和创造力 - 考核：定期进行员工绩效考核，帮助员工提升和发展 - 离职管理：合理处理员工离职事务，进行知识和经验的流转6. 营销推广奈雪的茶注重市场营销和品牌推广，以吸引更多的顾客和提升知名度。

从星巴克看奈雪：奈雪如何成为茶饮届的“星巴克”星巴克和奈雪的相似之处⏹高现制茶饮与连锁咖啡都面临三个类似的局面：（1）品牌众多，竞争激烈；（2）产品趋于同质化严重；（3）用户转换成本低。

星巴克和奈雪的茶的做法有以下相似之处：⏹“第三空间”沉淀顾客，链接品牌与消费者。

星巴克不仅为消费者提供优质的产品，同时设计风格独特和宽敞的客区为消费者提供了合适的社交场所，从门店的体验出发，满足了消费者的社交需求。

通过将消费者留在店内，星巴克加强了消费者与品牌的联系，品牌影响力逐渐提升。

奈雪的茶也以“第三空间”作为品牌差异化的切入口，门店设计以白色为主，光线明亮，主打日式小清新风格，门店配有宽敞的客区供顾客休息和交流，同样满足消费者的社交需求。

⏹“口碑效应”持续提升品牌影响力。

星巴克和奈雪都注重品牌力的打造，通过跨界联名、周边、开设以产品体验为主的旗舰店等方式增强品牌价值。

从微博和抖音的话题关注度看，星巴克相关话题关注度高，从侧面反映出其强大的品牌力。

而现制茶饮中喜茶和茶颜悦色无论在微博平台还是抖音平台的关注度都要远高于奈雪，奈雪在品牌建设上仍有较大的提升空间。

图表48：各品牌微博与抖音相关话题关注度5.7 614.8 51 奈雪的茶 0.646.3 4.1 喜茶 4.8 441.7 8.1 乐乐茶 0.72 5.8 0.35 茶百道 0.18 1.7 2.3 沪上阿姨 0.12 1.8 1.2 茶颜悦色6.2212.810.3注：数据选取时间点为 2020 年 05 月 14 日，抖音相关话题取最高播放量话题。

加速产品迭代，打造爆款。

星巴克在西雅图设立研发部门进行新品研发和创新，新品在推出前会经历对照组测试、店内和市场测试、配方改进等流程，新品开发周期在12~18个月。

奈雪平均每周推出一款新茶饮，新品开发周期更短，从2018年到2020年9月末，奈雪共推出约60种季节性饮品。

正如95年星冰乐的推出，爆款新品能有效驱动收入增长。