面向体验经济的中国电信业务发展思考

产业观察面向体验经济的 中国电信业务发展思考

杨志刚1 游海洋1 童 慧211重庆文理学院计算机学院 重庆402160;21武汉大学电子信息学院 武汉430079

0 引 言2010年3月,中国电信公布了2009年年报。从数据上看,中国电信仍处于/增收不增利0的尴尬境地。除去一次性初装收入,中国电信2009年经营收入增长1219%,纯利润下降3319%。纯利润下降主要受固网语音业务下滑、移动业务亏损等因素影响,且短期内难以改变。中国电信如何走出利润V型低谷,突破拐点,已成为电信业广泛关注的焦点。中国电信总经理王晓初表示五路齐出将是中国电信2010年的重点:一是调整前端组织架构,更好地适应全业务发展的新要求;二是以差异化产品和行业应用为抓手,加大市场拓展力度;三是以提高客户满意度和忠诚度为目标,改善服务质量和品牌形象;四是以解决终端瓶颈为突破,激发产业链发展活力;五是创新思路,持续提高管理效率和效益。可见以市场为导向,以客户为中心,走差异化的市场竞争之路将是中国电信的新主题。

1 相关概念和基础理论

111 电信业务概念及分类电信业务是指为了满足特定的电信需要,由主管部门或经过认可的私营机构向其客户提供的服务。根据原信产部于2003年颁布的5关于重新调整的通告6,电信业务被分为基础电信业务和增值电信业务两大类,并进一步被细分为若干具体业务。但在业界,不少研究机构在分析运营商主要收入构成时,通常将电信业务分为固网语音业务、移动语音业务、宽带业务、移动宽带业务、增值服务与综合信息应用服务等几大类。112 体验经济基础理论体验经济理论认为体验是继产品、商品和服务后的第4种经济提供物,可以买卖。所谓体验,就是企业以服务为舞台,以商品为道具,以客户为中心,创造出值得客户回忆的活动。其中的商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难忘的。体验经济的特征是强调以客户为中心,强调产品和服务的差异化、个性化、情感化、定制化,强调顾客参与,强调消费过程的直接体验满足客户。显而易见,在体验经济时代,企业实施市场细分和差异化营销是必须的。2 中国电信业务现状及存在的主要问题211 中国电信业务现状目前中国电信正在转向全业务经营,主营业务包括固网语音业务、移动语音业务、宽带业务、移动宽带业务、增值服务、综合信息应用服务、基础数据业务以及网元出租等,旗下拥有/天翼0、/我的e家0、/互联星空0、/商务领航0、/号码百事通0等知名品牌。根据中国电信2009年报数据,2009年中国电信经营收入(含一次性初装)达到2093170亿元,同比增长1212%。图1显示了各业务收入

)59)产业观察DIGITALCOMMUNICATION/201018情况。图1 中国电信2009年各项业务收入占比其中,移动用户较2008年增长101%,达到5609万户,移动语音收入呈逐季快速增长趋势,全年收入200127亿元,占经营收入的比重为916%。移动业务获得良好增长的同时,固网业务依旧呈现一去不复返的颓势。固定电话用户数年底为1189亿,比上年下降915%,固网语音业务收入为784132亿元,比上年下降1815%,占经营收入的比重为3715%。与此同时,互联网业务继续保持高速增长,有线宽带用户数达0153亿,较上年增长2018%,互联网接入业务收入为515167亿元,同比增长2616%,占经营收入的比重为2416%。增值服务收入为215133亿元,较2008年增长3215%,占经营收入的比重为1013%。增长主要得益于移动增值服务、固网增值服务中IDC业务的高速发展。而综合信息应用服务收入为126159亿元,较2008年的108103亿元增长1712%,占经营收入的比重为610%。增长主要得益于IT服务及应用、号百信息服务、互联星空等业务的快速发展。212 中国电信业务发展存在的主要问题1)固话用户和收入持续下滑,小灵通面临退网。移动对固定的替代是全球电信发展规律,我国移动对电信替代的速度更是世界最快的。如今,我国移动用户数量已超固定的2倍,固定用户和固定业务收入下降的颓势仍是难以改变。此外,政府主管部门已经明确要求小灵通2011年底前完成清频退网工作,/TD进,小灵通退0成为了定局。2)CDMA业务持续亏损,/天翼0发展遭遇瓶颈。2008年中国电信溢价收购联通C网后,面临资金缺口大、用户流失快以及产业链重振信心等不少难题。预计CDMA网络接手后需要3至4年才能盈利。3G业务方面,中国电信/天翼互联网手机0成为了时尚新概念,至2010年3月,中国电信3G移动用户数达到557万户,暂列三家运营商之首。但是不计成本的补贴发展的巨大用户群在消耗着容量有限的无线宽带,如果再不进行网络建设和网络优化,只顾发展用户将会遭到用户无情的抛弃。3)对市场需求缺乏深入理解,营销经验不足。中国电信目前对市场需求、客户消费行为、细分市场的分析做得很不够,市场营销过分依赖价格杠杆,缺乏创新,差异化营销和精细营销大多停留在口头上。譬如对以低端为主的小灵通用户来说,稳定、低廉的资费才是最渴切的需求。中国电信提出的诸多小灵通转网方案,如留号转网、购机优惠等策略对低端用户来说几乎没有什么吸引力。相对而言,中国移动推出的TD无线座机业务,/无月租,资费低过小灵通,预存话费送终端0则对低端用户具有极强的杀伤力。4)ICT业务发展空间受限。ICT业务一向被视作固网运营商转型的关键业务,中国电信自2004年提出由传统基础网络运营商向综合信息服务提供商转型的口号后,一直在大力发展ICT业务。但在经过了几年飞速发展之后,中国电信的ICT业务发展速度明显减缓,ICT对收入的拉动作用也有所下降,业务发展的瓶颈日益突显出来。

3 中国电信外部环境及内部情况分析

311 外部环境分析1)政治法律环境。/以信息化带动工业化0、/由大变强0、/三网融合0、/走出去0等信息产业大的行业政策,为电信业的发展指明了大方向。此外,打造民族通信产业链,打破垄断,引入竞争,均衡市场格局,增值业务准入和监管等在政府部门制定电信行业政策时具有导向性影响。2)经济环境。近年来,我国的国内生产总值保持高速增长,居民可支配收入水平逐步提高。2009年城镇居民人均可支配收入达17175元,扣除价格因素,实际增长918%。经济发展的同时,人们对电信产品消费的能力和需求也会提高,从而为电信产业的迅速

)60)产业观察发展奠定了基础。3)社会文化环境。随着人们生活水平和平均受教育程度的提高,消费心理、消费习惯、消费观念的改变,对通信产品和服务的质量要求不断提高,对体验式消费的需求愈加迫切。不适应社会需求的服务将逐步退出经济舞台,新的服务也将应运而生。这说明新的电信业务发展有潜在的巨大发展空间。4)技术环境。作为最资深的固网运营商,中国电信在固网、互联网上的技术优势毋庸置疑。但在移动通信技术方面,中国电信处于劣势。2G技术上,CDMA系统设备、网络设备、手机终端平均成本要比GSM贵30%;而在3G技术上,中国电信CDMA2000对中国联通的WCDMA技术上并不占优,且产业链落后,又不能像中国移动一样打民族标准的牌。312 内部情况分析1)优势。中国电信固定网络规模最大、覆盖范围最广、渠道资源最为丰富、业务种类最多、业务品种最全,并且拥有大量互联网用户,以及经营互联网的经验,利于进行业务融合。此外,中国电信的品牌在集团用户中认知程度极高,多年来与地方政府以及各个行业保持了良好的合作关系,是中国电信独特而宝贵的无形资产。2)劣势。一是南北市场不均衡,北方市场相对薄弱。二是资金流的短缺,主要因为固话业务减收,移动业务亏损,除融资外仅宽带业务提供大量现金流。三是移动运营经验匮乏:中国电信近十年没有参与移动通信的运营,移动业务和网络运营的人才相对欠缺,移动运营经验严重不足,和CP/SP合作的经验也十分有限。四是人员负担重,不利于竞争创新。五是CDMA的价格劣势:使用CDMA技术,必须向高通支付高额专利费,导致CDMA的设备、运营、终端成本始终高于其它标准。3)机会。一是基于Wi2Fi技术的/HOTSPOT0快速发展。二是电信业法律法规不断健全完善,将为中国电信的发展创造公平、有序的竞争环境。三是/天翼0品牌业界领先,品牌知晓率高居三大运营商之首,抢占了3G先机。四是非对称管制政策还给中国电信留下一段窗口时间。五是宽带及解决方案业务发展迅猛,行业解决方案的需求增加。4)威胁。一是小灵通退网在即,用户转网后的资费和品牌定位存在巨大挑战。二是移动业务面临着另两家运营商的强势竞争的威胁,尚未形成规模,/天翼0难当大任。三是移动互联网对固网的替代,极有可能会对中国电信现有的宽带用户造成分流的影响。四是随着电信市场的逐步开放,国际资本竞争压力也将增大,对中国电信业务收入的稳定增长产生影响。五是承载IP化,业务IT化已是电信发展趋势,传统电信资费方式受到严重挑战,而一旦IT巨头被允许进入电信市场参与竞争,对运营商来说更是致命打击。

4 面向体验经济的中国电信业务发展战略思考

411 细分市场,把握客户细分市场是企业差异化营销的前提。中国电信根据客户消费规模将客户细分为大客户、商业客户和公众客户,提出为大客户提供个性化服务、为商业客户提供专业化服务、为公众客户提供标准化服务方案。这是根据用户的需求特点去划分市场,是观念层面上的转变。在市场细分的基础上,中国电信可以依据各种市场调查方式以及企业信息管理系统获取的海量信息,对客户的消费动机、消费特征、消费行为进行分析,逐渐发掘客户对购买产品的价格、保证、性能、包装等方面的需求,将客户心里模糊的认识以精确的方式描述,并以此制定差异化营销和业务创新服务。

412 进行以客户为中心的组织结构和营销模式调整组织结构调整是企业新的发展战略得以实施的保障。如法国电信、德国电信、SBC从以业务为中心转变为以客户为中心,进行组织结构调整,向个人用户、家庭用户和企业用户提供更具有协调性的通信服务;英国电信以客户需求为导向,按客户群进行组织架构设置,按照客户所在行业对员工服务团队进行重组,设立设置了金融、医药、政府等多个行业团队,整合服务和网络,提供从电信到IT的全面解决方案。中国电信也将调整组织结构作为集团2010年的最重要的工作,将采取五大措施:一是合并家庭客户事业部与个人客户事业部,成立公众客户事业部;二是将系统集成公司定位为政企客户

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