市场营销概述

第一章 市场营销概述

营销的目的就是要使推销成为多余

——彼得·德鲁克

【知识目标】

1、 掌握市场、市场营销的基本概念。

2、 认识市场营销学的发展过程。

3、 掌握市场营销观念的演变过程。

4、 认识市场营销管理过程。

5、 掌握市场营销人员应具备的营销精神。

【能力目标】

1、 运用市场及市场营销的理论分析实际问题。

2、 能够判断传统营销观念与现代营销观念的区别。

3、 学会运用市场营销观念指导企业进行市场营销活动。

4、 能够运用市场营销理论对企业进行市场分析。

【案例导入】：

卖皮鞋的故事

有一家欧洲的跨国制鞋公司想开发南太平洋岛上的皮鞋销售市场，先后派出了三个营销员去考察市场。 第一名营销员来到该岛.发现岛上居民都没穿鞋的习惯,他给厂里发电报说:"这个岛上的居民都不穿鞋,皮鞋在这里没有市场." 厂长又派第二名营销员来到该岛. 发现岛上居民都没有穿鞋, 岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去推销给这些岛国的居民使用！ 于是给厂里发电报说:"这个岛上居民都没有鞋穿,潜在市场非常大". 厂长又派第三名营销员来到岛上.，他办了四件事.：

1、访问大量居民,了解到"不穿鞋是该岛的习惯,自古以来,大家都不知道穿鞋这件事"

2、测量脚形,并分成各种型号,将信息发回厂里;

3、在岛上的中心广场,树立了一个巨型雕塑.一个脚穿皮鞋的岛民,肩上扛了一筐该岛盛产的水果.

4、在广场旁边,又建一个商店.一边收购岛上的特产,一边进行皮鞋经营.同时开展换货业务。

5、购买运输船只一艘,将岛上的水果拉到岛外销售,同时,运回皮鞋在岛上销售.

一年后,岛上居民接受了穿鞋的概念,并且,穿鞋成为该岛居民的一大流行消费取向。

启示：

1、营销在于唤醒消费者的需要和欲望，并使之满足。

2、只有疲软的产品和空乏的思想，没有疲软的市场。

讲 次： 第1讲

授课方式：

（请打√） 理论课□ 讨论课□ 实验课□ 习题课□ 其他□ 课时

安排 2

教学内容： 市场营销的概述

教学目标： 了解市场及市场营销相关概念、类型发展史、要素、功能及需要，营销观念的演变过程和现代市场的营销观念的相关知识

教学重点：

教学难点： 教学重点是让学生理解市场营销的相关概念

教学难点是如何让学生自己形成营销观念

教学方法： 讲解、案例分析、行为引导法

教具或教学设备：

教 学 基 本 内 容 处理方法

及手段

一、课程介绍及要求

1、简要介绍该课程的基本情况（内容、教学方法、达到目标等）

2、提出学习要求（自学、协作、分组、分层次、完成任务、考核要求）

3、分学习小组（先进行模底，平均分成7个小组，把生源的情况均匀分配，选组长，执行组长带培制。

二、案例引入：

1、微软公司的成功案例（P1）

做好“微软”这个品牌珠营销

2、海尔公司的成功案例

做好“海尔”这个品牌珠营销

三、讲清以下几个概念

1、市场―――（场所、需求、商品交换关系的总和）

2、市场的类型――从不同角度可以形成不同的分类市场：

如从产品出发：服装市、食品市场等；

从生产流程：生产资料市场、消费品市场；

从地理位置：国内市场和国际市场；

从生产要素：人力市场、金融市场、技术市场等等。

从购买者不同：个人消费者市场和组织市场

从地域特征 ：国内市场和国际市场

从消费者需要的表现 ：现实市场和潜在市场

3、市场营销

在适当的时机和地点――－以适当的方式――－将适当的产品――－提供给适当的顾客 教师提前做好课件（或准备相关案例）

把要求等用计算机展示，节省时间。

给学生看教材5分钟

提问（学生陈述）

（教学中关键要强调“适当”这个词，让学生掌握）

4、核心概念：

需要――满足现实需要，考虑潜在需要

产品――提供满足现实需要的产品

价值――对需要的评估，可用货币来表现

市场营销概述

一、市场营销的定义

市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

二、市场营销观念

市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

三 、市场营销管理概念

营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。

四、营销案例

1999年，当蒙牛初创的时候，实力不济，势单力薄，要创名牌谈何容易？但事情总有两面性，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。好，那就占到巨人的肩膀上吧。于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。世人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。 好的创意出来了，如何有效地把它传播出去，牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。

通过蒙牛品牌成功营销的案例中可以看出蒙牛在营销中成功的应用了市场营销的知识，通过创意营销加大量广告宣传来增强公司的营销效果。同时蒙牛在这个品牌营销中也起到了暗度陈仓的作用，宣称要做“内蒙第二品牌” 。

第一章 第三节 服装市场营销概述

【教学目标】

1、市场与市场营销

2、服装行业和服装市场

3、服装行业营销的特点

【教学重点】计算机中数据的存放形式

【教学难点】服装行业营销的特点

【教学方法】讲授法、演示法、实验法

【教学过程】

（1）导课

市场的概念：

狭义市场：商品交换的领域或场所

广义市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客

公式表示： 市场=人口+购买力+购买欲望

市场营销的基本含义 ： 指在变化的市场环境中，旨在满足消费者的需要和欲望，运用一定的方法和手段，使产品或服务有效地转移到消费者的手中，实现企业目标的商务活动过程。

（2）内容和实例

服装行业的特点:

1.服装行业是一个劳动密集型产业，其加工和生产组织过程可以在较少的资本投入下运行，尽管近年来高新技术和先进的生产组织方式不断得到应用，但绝大多数企业仍未脱离传统的模式，这就使得服装行业对劳动力成本颇为敏感。

2.服装流行周期短，这不仅表现在时装季节的更迭，也表现在时装季节此一时彼一时的差异，这种快速变化给服装行业带来了无限的机会，也给企业经营带来了风险和不稳定性。

3.服装生产消耗能源较少，无“三废”，对社会及环境无任何公害；

4.服装生产加工技术要求不高，工人培训易，上岗快，特别是用专业化设备的服装厂，工人加工操作技能极易掌握；

5.服装企业产品更新快、周期短、品种多、批量小；

6.服装企业流动资金需用较少，但要求周转快，以提高资金的利用率。

7.服装运营流程长，尽管服装本身加工流程不长，但一个季节一个款式的推出往往涉及纺纱、织造、印染甚至新型纤维的生产，这与时装流行的短周期产生了尖锐的矛盾。

服装市场营销的概念：

它是现代市场营销学的理论和方法在服装企业营销实践中应用的理论概括，是以市场营销学的基本原理为理论依据，吸收了服装设计与工艺等有关的学科知识或成果，结合服装行业的营销特点，形成的一门应用性学科。