第八章广告创意概述

一名杀人犯被判死刑。他必须选择三个 房间中的一个受死。第一个房间里燃烧 着熊熊烈火。第二个房间里全是刺客， 手里都拿着上了子弹的枪。而第三个房 间则塞满了3年没有进食的狮子。哪一个 房间对他来说比较安全呢？
3.垂直思考法 垂直思考法是以现存的理论、知识和经 验以及传统观念，从某一问题的正面角 度垂直深入分析研究的一种思考方法。
一个著名的广告公司：JWT广告 公司

JWT是智威汤逊的英文缩写，它的创始人是有“美 国杂志广告之父”之称的詹姆斯· 韦伯· 扬。 智威汤逊创始于1864年，是全球第一家广告公司， 也是全球第一家开展国际化作业的广告公司。 自成立以来，智威汤逊（JWT）一直以“不断自我 创新，也不断创造广告事业”著称于世。JWT首开先例 的顾客产品调查、第一本杂志指南、第一本农业指南、 提供给国际投资人的第一本行销指南、制作第一个电台 表演秀、制作第一个商业电视传播、第一个使用电脑策 划及媒体购买……。智威汤逊以品牌全行销规划 (Thompson Total Branding)，结合广告、直效行销、促 销、赞助及公关活动，致力于协助客户达成短期业绩成 长，并创造长期的品牌价值。
2.企业形象广告主题设臵的类别 （１）借用主题（修车事件） （２）制造主题（可口可乐 火炬传递）


3.影响企业形象广告主题选择的因素 (1)议题的选择，要结合企业在受众心目中的认 知特点或企业产品本身特点。（派克笔：千军 万马难抵大笔一挥） (2)议题的选择必须为企业形象服务，二者有主 次之分，议题是手段，提升企业形象是目的。 (3)主题的选择，必须与受众的心理高度相关， 能抓住受众心灵深处的东西。

6.夸张式表现 7.比喻式表现

EXIT

广告学(二) 复习资料第一章广告概述第八章广告媒体策划第二章广告的起源与发展第九章广告受众第三章广告学的基本原理第十章广告效果测定第四章现代广告业第十一章广告组织第五章广告运作规律第十二章广告管理与法规第六章广告信息第十三章广告代理制度第七章广告媒体第十四章国际广告广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

【2015年，名词解释】广告运作是在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。

在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。

广告运作是广告主体的主要行为。

广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。

【名词解释、填空、单选】广告文案是指广告作品中的语言文字部分。

在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。

【名词解释】毛感点指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。

【考名解/填空】广告媒体组合：是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。

广告受众，指在传播过程中广告信息的接受者。

它包括两层意思：一层意思是通过媒体接触广告信息的人群，另一层意思是广告主（广告信息发送方）的目标受众，即广告的诉求对象。

广告的心理功效：广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发消费者对广告认知过程的结果。

【名词解释】广告产业的概念：指以广告为专门职业，专门接收客户委托，从事广告代理服务的行业。

【名词解释】整合营销传播是一个过程，在这个过程中，是一个过程，传播成为营销组合中的驱动性力量，为了实现传播活动的完整以便产生协同效应，企业必须将各自为政的内部部门以及消费者的每一个接触点都协调起来，彼此和谐，以达到良好的整体传播效果。

”的广告创意，画面简洁，对比强烈，产品 瑞士军刀 的广告创意，画面简洁，对比强烈， 功能诉求一望即知 获第九届中国广告节金奖。 一望即知， 功能诉求一望即知，获第九届中国广告节金奖。
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4、思维爆发能力 、 这是一种人类主体在思维活动中的顿悟状态。 这是一种人类主体在思维活动中的顿悟状态。其特征 顿悟状态 是，专注而长期的思考使大脑处于紧张或高速运转状 兴奋），偶得启发或触动便神思泉涌，妙手天成。 ），偶得启发或触动便神思泉涌 态（兴奋），偶得启发或触动便神思泉涌，妙手天成。 阿基米德 鉴别皇冠中含金量的方法
5、思维的逻辑性 、 是指在思维的活动过程中能够把握主题 主题， 是指在思维的活动过程中能够把握主题，准确运 用概念判断和推理符合逻辑的规则和程序， 用概念判断和推理符合逻辑的规则和程序，并且能够 辩证地分析、论证和综合问题，使思维活动具有主题 辩证地分析、论证和综合问题， 鲜明、层次分明、条理清晰的特点。 鲜明、层次分明、条理清晰的特点。 • 6、思维的批判性 、 思维活动的批判性是指思维拓展时用已有的知识 经验，对思维对象进行独立的， 经验，对思维对象进行独立的，不受其他观点影响的 符合事实的评价，从而肯定正确，纠正谬误。 符合事实的评价，从而肯定正确，纠正谬误。 • 7、思维的创造性 、 思维活动的创造性是指能从已有知识出发， 思维活动的创造性是指能从已有知识出发，在较 高层次重新构建知识的思维能力， 高层次重新构建知识的思维能力，也指发明或发现一 种新方法用以处理问题的思维过程。 种新方法用以处理问题的思维过程。 •
第八章 广告创意的思维方式
灵感这东西是可遇而不可求的。 灵感这东西是可遇而不可求的。 我们要清楚广告创意的基本思维方式。 我们要清楚广告创意的基本思维方式。
• 第一节

3．论说体
以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以 概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事 理，传播信息。
［案例］太阳神口服液报纸广告
秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精 养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。 “儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我 好福气。其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃 不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛。 看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，一试， 嗨，别说，还真管用。”
［案例］麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告
哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥 沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗 咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有 最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是 一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在 中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的 选择。与众不同！
2．抒情体
以抒发情感为主要表达方式的广告主题。
[案例] 荷花牌涤棉蚊帐的广告词。
如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境， 甜蜜蜜伴君美梦。
借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。
台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列
1)仲夏去兜 风 晴空万 里云留白 这般洁白清 新 就是黑 人牙膏的感 觉
［案例］ 汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家
庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效
家庭主妇：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院 子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干 净，好好的一件衣服，就要泡汤了。咳！试试广告介绍的全新汰渍 洗衣粉吧！真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍 和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高 兴。谢谢！