20141221金茂梅溪湖大平层营销策略

大宁·金茂府 解析
Q1.问题。大宁金茂府热销的卖点与
买点是什么？
WHAT?
卖点与买点
“ 2014年年初，方兴地产在闸北区大宁路街道325街坊地块以101亿元的价格成 交，成为了当时土地市场的一个传奇。 2015年4月18日，方兴大宁金茂府首次开盘，先前的认筹量就已超过1200组，
开盘推出284套三房、四房房源，开盘当天卖出250多套，揽金21.2亿元。
如何实现溢价？——大宁·金茂府的启示
动作二：实现资源壁垒——学区，项目抗衡象屿的胜负手
房屋的购买实际属于资源占有的一种过程，占据了产品占据了地段同样也占据了地段的周边 配套。对于商业、医疗、交通等配套都是开放配套难以显示对其资源的占有性。此刻学区的 价值则体现无疑。金茂府对口大宁国际小学这个对口资源是抗衡象屿项目的重要举措。
如何实现溢价？——大宁·金茂府的启示
动作三：用科技住宅实现占领全市格局的重要法宝
金茂府这次端出来的最重要的一盘菜就是科技住宅的概念，而且后期也包装了很多的概念对外呈现 。对于科技住宅的具体内容如图。
如何实现溢价？——大宁·金茂府的启示
第三步：用科技住宅实现占领全市格局的重要法宝
1、环保健康在过去被忽略，但是在当下已经成为刚需需求，在当下高端客群中已经成为了必备的 元素，不少客户愿意为了这个而买单—大宁·金茂府的启示
动作一：不仅做项目而且做公园，告诉别人不一样的产品气势
金茂府将公园打造前置，2015年1月17日建成落地，地王的气质气势也就出来了。 上海有不少项目贴着中央公园景观来卖项目的，从过去的世纪公园周边的项目，到早之前的顾村公 园项目，依靠着公园，意味着较好的景观较好的生态环境以及可能比较好的生活环境。金茂府于此 不同的是第一在地块内部自建市政公园，第二公园未来对外开放，第三因为联动开发，金茂府两块 地都最好程度的享受公园的全部景观。这个措施基本保证了金茂府项目的与众不同，也告诉客户未 来可能享受纽约中央公园高端商务区的生活氛围。

宏观市场环境投资分析——近年来中小户型持续旺销,已经成为消费者置 业首选
近年来,随着商品房价格的不断攀升、消费者结构的变化以及消费者消费观念的改 变，中小户型已经成为大多数消费者购房的首选。即使在市场低迷的08年，中小 户型依然受到消费者的热烈追捧，而09年，中小户型更是出现了一房难求的局面。 中小户型无形中已经成为市场上最受欢迎和抗风险能力最强的产品。
5000
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0
0.00%
０２年 ０３年 ０４年 ０５年 ０６年 ０７年
08年
２０08.85 1519.9 1790.66 2190.25 3000.98 2325.89
ＧＤＰ增长率 12.70% 14% 14.80% 14.90% 14.80% 16% 15.10% 14.50%
区域商业未来发展趋势—商业竞争格局
本案
市府商圈
望城坡商圈
观沙岭商圈
随着大河西先导区的建设，地铁的建设、营盘路过江隧道的动工以及区域内大批 高尚住宅项目的建设，未来区域商业将迎来巨大的发展契机，目前区域的商业形 象也将得到质的提升，区域商业影响力将得到极大增强，商业格局也将发生巨大 改变，未来区域内商业将形成望城坡商圈、市府商圈以及观沙岭商圈三足鼎立的 商业竞争格局，商圈间的竞争也将变得更加激烈。本案位于市府商圈与望城坡商 圈的结合部，也是麓谷工业园区的东大门户。地理位置较为优越。
增长率
9.90% 10.10 11.10 12.80 12% 16% 13.20 9.20%
长沙市固定资产投资（单位：亿元）
2000 1000
0
０２年 ０３年 ０４年 ０５年 ０６年 ０７年
08年

2010年，长沙的重心在河东
中化跟随湖湘战略开发梅溪湖，长沙西进，国家新区，中部战略
2017年，梅溪湖已经成为城市核心发展点
中国金茂独开甲级写字楼，离开湘江老城 开创国家新区真正的产业商务中心
国金中心、FFC、世茂... 都是站在长沙的现在，谈现在
只有我 金茂ICC 真正站在国家级新区的中心拥有未来
从金茂大厦 到ICC
梅溪湖金茂ICC 金铠广告推广提报
每次从西二环上看梅溪湖，只有一种感觉——梅溪湖是金茂的 南边是绿方中心、金茂梅溪湖，北边是印有金茂LOGO的双子塔
无论你从哪个角度看梅溪湖，这两栋双子楼都是标识所在 但，她叫什么？做什么的？是租还是售？不太清楚！
今天，金铠获得了答案
金茂ICC 自持物业 招租开启
给我们要找的人，看他们真正关注的资讯
瞰见全球
《ICC商学院》订阅号功能结构 湘江新区
金茂ICC
财经创世纪 经济大事件
独家洞察 专家观点
数读产业 数据分析
湘江新区发展解读
政策利好
梅溪湖动态 外滩发展/领导视察
数读ICC 平台H5
金茂动态 项目动态/集群兑现
VR看房 VR看房
自媒体平台宣传内容示意
1、独家洞察 一带一路国家战略下，湖湘产业走出去的机遇与风险
②湘江新区西进，大产业发展商务需求
梅溪湖西拓、麓谷西进，众多产业汇聚湘江新区 首先就需要一个优质的办公环境，金茂ICC就是理所应当的想
因为 我是带政策的招租
湘江新区的大政策支持 物业自持，只租不售
高端商务租赁，降低企业进驻投入成本，同时排开投资客，保障纯粹性 政府大政策支持，扶持企业发展，提升盈利能力
简单点讲： 我是，金茂的写字楼，运营水准请参考金茂大厦 我在，湘江新区中心，大产业中心，需求量大，高端商务低竞争 我有，梅溪湖完全呈现的配套，文化、艺术、商业、生活、交通、景观...无不领先 我带，大政策扶持属性，并且只招租，降低进入成本，保障商务纯粹性

长沙城市商业网点布局
2020年长沙：1个市级商 圈+33个区域性商圈。 区域性商业中心：已形成12个， 本次规划21个，其中15个近期规 划，6个远期规划。 重点建设和引导3个城市商 业副中心：星沙新城商业副 中心、武广商业副中心和梅 溪湖商业副中心。
宏观背景分析/城市发展研究——宏观经济小结
长沙市在综合竞争力、招商引资、市内商业网点布局三方面综合提升其未来发展潜力。
第七届中博会
湖南共签订战略合作协议项 目13个、投资合作项目348个 。 境外投资合作项目133个， 总投资130.6亿美元，引进资 金124.3亿美元。 省外境内投资合作项目215 个，总投资1670.4亿元，引 进境内资金1619.6亿元。
> 近九年来，城镇居民人均消费性支出维持在6%-10% 的增长水平(除2006、2007、2009年以外)。 > 2012年1-11月，城镇人均消费性支出162243元，同 比增长9.3%•，与2011年同期相比，涨幅缩小。涨幅略 低于10年平均水平9.5%的增幅。
宏观背景分析/城市发展研究——宏观经济
1 PART
市场分析
城市宏观经济运行环境分析 长沙整体房地产市场分析 楼市宏观政策调控回顾及分析 板块竞争分析 区域竞品项目分析 客户研判
城市宏观经济运行环境分析
宏观背景分析/城市发展研究——宏观经济
GDP——长沙经济的稳定、快速增长构筑了房地产发展的平台。
受调控影响，11年底12年初长沙GDP增 长有一定下跌，但自12年第二季度开始， GDP增长幅度稳定在10%以上的水平，全 年经济发展势头良好。
11年1月-13年2月各区新建商品房住宅月成交均价 (卑位：元/平米)
开福区住宅均价7144元/平米，环比下跌5.64%。均价退居 第二。 天心区均价7230元/平米，环比上涨1.97% ，均价跃居第一。 芙蓉区均价6940元/平米，环比下跌5.47%，均价居第三位。 岳麓区住宅均价6409元/平米，仅高亍望城区，环比上涨 5.13%。 望城区住宅均价4778元/平米，环比上涨7.76%，涨幅居首 位，为半年来最高水平。 雨花区均价6887元/平米，环比下跌0.25%。

国际研发中心
国际文化艺术中心
国际商务区
景观再次大升级。五大公园将落成，梅岭公园、节庆岛公园、桃花岭公园示范区等 已经向游客开放，景观绿轴即将建成
梅溪湖商业规划示意图
节庆岛公园 梅岭公园
景观绿轴
> 环绕梅溪湖，将建10个景观小品建筑。沿岸还将设置17 个驳船码头和游船停靠点，在景观节点上，还将安置多样 化的雕塑，整个景观面积将达到60万平方米。 体育公园、麓松公园、梅溪湖人工湿地等5个公园，已与 2012年10月对外开放。整个梅溪湖包括湖泊公园共计有
> 国际文化艺术中心国际顶级大师设计，15亿大手笔， 1800座规模、领先全国比肩世界； > 国际研发中心即将启动零碳展示中心、科学家中心、院士 工作站和研发中心样板区； > 国际CBD一个大型、高端，代表长沙未来最高水平的城市 综合体即将启动，包括五星级酒店、国际甲级写字楼、大 型SHOPPINGMALL和顶级酒店公寓；
“国五条”及细则的出台，使得调控政策全面升级，再次表明了政府“保 刚抑投”的决心，短期内二手房市场价格看涨，部分客户将流入新房市场。
2、抑 制投机 投资性 购房
国五条细则内容 3、增加 普通商 品住房 及用地 供应
2013年3月1日晚间“国五条”加强细则落 地。细则中指出： 首先，限购进一步升级，明确了统一标准； 其次，二手房的个调税，由交易总额的12%，从严按差额的20%征收； 第三，少数高房价城市，将提高二套住房 贷款的首付款比例和贷款利率。
3 佳兆业项目（别墅+高层+公寓）
4 振业城（别墅+洋房+高层） 5 中建五局（别墅+高层+公寓+写字楼） 6 新达美（别墅+复式高层） 7

2019年
晟通金钥匙物 业提出12项星 级服务！
晟通城向所有业 主郑重承诺：无 理由退房、无条 件承担产品责任 、盗抢全赔偿！
晟通梅溪湖A城全 面树立全球首个服 务性地产项目标杆！
晟通置业——中国首家服务型地产，2019年开展品牌建设，2019年形 成国内品牌，2020年形成世界级品牌。
Marketing Strategy
Marketing Strategy
晟通梅溪湖A城
金网络-长沙晟通梅溪湖项目 2019营销推广报告
Marketing Strategy
晟通梅溪湖A城
写在前面的话
Marketing Strategy
晟通梅溪湖A城
当我们遇见晟通 晟通遇见梅溪湖 房地产百家争鸣的时代已经硝烟四起……
Marketing Strategy
高端住区，少量商业 综合体，配套完善 综合体，配套完善
综合体，配套完善
竞争对手选取原则：区域内产品、客户定位类似；总价或单价相近的项目
Marketing Strategy
晟通梅溪湖A城
3.3 项目竞争环境：一线环湖，面市阶段无对手，中长期竞争激烈。
金茂悦 50万㎡高端住区
振业城 90万㎡复合型高端住区
Marketing Strategy
晟通梅溪湖A城
一线城市市场饱和，二线城市群雄逐鹿；宏观调控下的强制洗牌、巨头垄断，各种产品模式竞争激烈的情况下， 企业转型是生存的必由之路。
越来越多的房地产投资者开始关注物业服务，把物业管理效果的优劣，作为投资和消费的重要选择因素。 服务型企业成长案例：海尔集团92年决定以客户服务为突破口切入彩电、洗衣机、空调和IT市场，海尔认识到，
全国知名开发企业 全国知名开发企业

谨呈：中国金茂华南区
当梦想成臻
深圳龙华金茂府营销策略报告(正本)
深圳中原 ShenZhen.2018.08.02
本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部©分Co都pyr不ight可Ce被nta擅line自Gro引up,用201、0 复制和传播。
Code of this report | 1
11.32%，以万科·瑧山道 、壹方中心领衔；
2017年千万级产品量价
200
供应
成交
均价
99491.29
158
88462
90000
150
98 100
69
115 65682
103 88
69.71
70000
49
51
50
47710
52.2 4
50000
0 2013
37203
2014
2015
2016
2017
13万/㎡ 13万/㎡ 9.5万/平
约100套
持销中
待售约2套148-249㎡ 以及373㎡3房
转现售手续办理完毕
约140套
持销中
南山
半岛城邦三期 新天鹅堡 万科瑧湾汇 汉京九榕台
19.4万 21万 47万 61220
住宅
310-345㎡6房
住宅
300-380㎡
公寓、写字楼
249-310㎡平层70-90 ㎡LOFT
——
预计2018年下半年 预计2018年下半年
——
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市场环境丨竞品市场
选取原则：区域外与本项目同产品、同品质、同总价段项目，区域内客户对比项目； 利好：从竞品供应数量看，竞争态势不激烈； 利空：从区域看，外区域客户导入及区域内低价项目分流，造成销售有一定难度；

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勤奋 学习 创新 超越
3.调控政策
1月12日 行上调准备金率强 力遏制信贷冲锋
2月20日， 监会发布流动资金 贷款管理暂行办法 打击炒房者
3月18日， 国资委要求78家非 地产主业央企15天 出退出方案
4月15日， 国务院常务会:贷 款买二套房首付 不得低于50%
4月11日， 银监会：银行 不得对投机投 资购房贷款
增长率
2500
22.8%
25% 社会零售总额逐年变化图
2000 1500
12.5%
13.6%
13.1%
16.2%
14.8%
16.4%
19.8%
19.7% 18.6%
1524.9 1273.9
20% 15%
近两年，社会零售总额增幅维持在18%左右。 2010年上半年零售总额为849.8亿元，随着下半年
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2.十二五规划纲要
勤奋 学习 创新 超越
坚持消费为主、投资次之、出口再次
经济增长 方式转变
世界金融危机后，中国出口拉动经济增长之路已越走越窄。
各种形式的保护主义日益抬头。十二五规划提出“以转变经济 发展方式”为主线。
国民经济 支柱产业
转变
淡化房地产支柱产业地位，调整产业结构；扶植新兴战略产业
房地产业未来发展以调整结构为主，如加快保障性住房建设规 模、研究推进房产税改革等内容，逐年实施为房地产结构调整 提供缓冲空间。 重点扶持新兴战略性产业，纳入国民经济支柱产业的愿景，冲 击、稀释和代替房地产业的地位。
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5.开发商战略
勤奋 学习 创新 超越
沙坪建筑旗下开发公司在长沙已成功开发了 “宜居莱茵城”项目，并获得较好的市场美 誉度。本项目开发不仅要实现项目品牌的树 立，更肩负着企业发展与企业品牌建立的战 略使命。在长沙外来一线品牌开发商环伺的 市场竞争中，力扛本土开发商之大旗！

四、六联排
2011年年底一期洋房和别墅首次开盘9月销售0套， 截止目前办卡33张
220—330万
联排12000元/㎡
客户来源 优势表现 劣势表现
5%岳麓区，40%长沙其他区，15%省内其他地市，20%省外客户，35%为私营业主，25%为公务员，15%企事业中高层领导， 25%医生、教师、金融行业人士 优势表现为项目处尖山风景区，靠天然山脉，项目内带水系景观资源。 目前项目地段较偏远、周边配套缺乏
元存根联到河西五强集团328营销部办公室办理 VIP卡，既可享受额外1%的房款 优惠，指定银行为浦发银行（喜来登一楼网点和河西桐梓坡路沁园春御苑网点）
和民生银行（小天鹅戴斯酒店网点和河西步步高网点）。
8月25日营销中心开放，到场300人左右。 8月巡展巡展：参与 R20品牌地产地州市联展娄底站。 9月30日，认筹启动，高层交2万享开盘一个点，别墅交20万享开盘一个点。
开盘时间
2012年上半 年
销售率
40%
目前产品类 型
户型面积
目前销售状况
目前总价范围
目前销售均价
四联排
255-402㎡联排别墅
2011年底1柒联排和独栋首批开盘，目前一期联 排别墅255-402㎡在售，联排月均销售8套
200—600万
联排8000元/㎡
客户来源 优势表现 劣势表现
45%来自长沙市区，25%周边市区，30%外地客户；25%国企中层，20%私企高管，30%私营业主，25%政府人士 客户认可度高的资源景观：观音岩湖、龙湖高尔夫、白鹭岛 目前项目地段较偏远、面积产品偏大
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项目5：旭辉御府
项目名称 旭辉御府 岳麓区，梅溪湖 片区 约160亩 3.0 地址 岳麓梅溪湖长郡中 学旁 长沙旭海房地产开 发有限公司 34万㎡ 公寓,高层、别墅

市场：
政策：
版块：
产品：
竞品：
1. 同一版块内同品质项目数量较多,供应充足,竞争激烈； 2. 高价格产品的示范区,价值展示较为充分； 3. 竞品存量分析得出：首改和再改产品的去化率相对较低，存量大， 未来供应量也相对较大。
市场环境理解 市场机会
基于当前房地产市场形势及未来预判，结合整个梅溪湖片区竞争态势， 柒拾年认为本项目市场机会挖掘需从以下四点下手。
市场环境理解 竞争格局
竞品解读：和泓梅溪四季
基本情况： 地段：梅溪湖映日路与看云路交汇处 商业：自带社区型商业 生态：梅溪湖 教育：自带幼儿园、岳麓区实验小学和 长郡中学 医疗：湘雅附三 物业：和宏物业 品牌：和宏地产 户型：80-128平二至三房 容积率：3.5 绿化率：42.3% 建筑风格：现代简欧 体量：建筑面积约50万方
●交通路网：项目不临城市主干道，无公交线路直达项目，交通不便；
●周边配套：项目周边生活配套、商业氛围都未形成 ，还需较长时间发展成形； ●景观资源：梅溪湖与项目之间有较大的空地，今后将会进行地产开发，届时形成的高层 建筑将会 对项目的景观视野造成一定的遮挡。
市场环境理解 竞争格局
竞品解读：好莱城
基本情况： 占地面积：110789平方米 总建面积：455000平方米 栋数及套数：高层住宅9栋，总户数 2186户 开盘时间：2013年5月 品牌：弘德地产 主力户型：65-127平二至三房 容积率：4.0 绿化率：36% 项目地址：梅溪湖枫林路与骑龙路交汇 处西南角
项目优劣势分析
优势： ●商业配套：内部自带临河风情商街； ●周边配套：国际文化艺术中心、国际商务中心、国际研发中心；
●景观配套：3000亩市区最大内湖梅溪湖、五大城市公园群(梅岭公园、麓景公园、体育公 园、梅溪 湖人工湿地和桃花岭公园)、4360亩岳麓山支脉桃花岭；