第一章
1 、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用
的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2 、一位化妆品公司的经理指出：“在工厂我们制造化妆品，在商店我
们出售希望。”这与企业实施营销观念和了解消费者需要有何联系？
（论述题）
第二章
1、影响消费者对问题的认识的因素有哪些？ P33
影响问题认识的非营销因素很多，主要有时间，环境的变化、产品获
取、产品消费、个体差异。
第三章
1、购买的知觉风险是怎么样影响商店选择的? P69
知觉风险可分为社会风险和经济风险。社会风险是指消费者所买的产
品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。经济风险则是
指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力
上的损失。传统的零售渠道如百货店被视为购买风险较低，而新兴的零
售渠道如直接邮寄、电视购物等则被认为具有较高的购买风险。通常而
言，传统的销售渠道，即实体店，他们都有真实的商品可供试穿，试
看，他们都有专门的门店进行销售，有专门的经营许可证，有自己的销
售团队和销售品牌，让顾客有安全感，反正，非传统销售渠道相比之
下，没有让顾客真实感受产品的质量、做工、资金安全等等。如果同是
实体店而言，顾客都是比较喜欢选择一些有高知名度的品牌、属于专卖
店经营性质的、有一定经济实力的、供应商渠道安全的、形象好的大型
商店进行购物，反之，小型的、无品牌、经济实力弱的实体店，顾客就
比较不喜欢去购物。
2、在某一特定商店内，在哪些店内特征会影响产品和品牌选择，试各
举一例。
①购物点陈列 采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影
响。如：陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的 效果完全不一样。
②削价与促销 削价促进销售：提前购买、争取其它品牌使用者的购
买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。
③商品脱销 对缺货商店及脱销品牌均不利，应重视分销和存货管
理，避免商品脱销。
④销售人员 随着顾客购买介入程度的提高，商家了解目标顾客的需
《消费者行为学》讲义
消费者行为学导论
真正了解消费者行为是一件很不容易的事，而消费者行为学就是解读或破解消费者行为的密码。
一、消费者行为学的多学科视角
消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。二、什么是消费者行为学
消费者行为学领域囊括了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与性欲而挑选出、出售、采用或处理产品、服务所牵涉的过程。1、消费者就是市场舞台上的演员
角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也不同。
2、消费者犯罪行为牵涉许多参与者
购买者和使用者可能并不是一个人
没出售或采用产品的人可能将饰演影响者的角色
家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用?对于企事业单位这样的消费组织而言，
-有时一个人或几个人可以为许多人采用的产品作出购买决策-有时购买决策可能将由一群人作出
3、消费者行为是一个过程
消费者犯罪行为就是一个持续的过程，而不仅仅就是消费者拿起现金或信用卡卖至商品或服务那一刻所出现的事情，它包含出售前、出售中和出售后影响消费者的所有问题。
第1章消费者行为的影响因素
第1节消费者犯罪行为的影响因素目录
影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。?两因素论：外部因素和内部因素，或者个人因素和环境因素。?三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。?四因素论：文化、社会、个人和心理。 从营销学的角度启程，我们按三因素论进一步分割影响消费者的因素。一、消费者内部因素
因素1：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素2：知觉、情绪、动机、态度、学习因素3：个性和自我概念
社会阶层的定义与特征
消费者行为分析
社会阶层的定义与特征
1、 社会阶层的定义
所谓社会阶层，是指一个社会中，依照一定的分组标志而划分的、具有相对的同质性和持久性的集团。它们是按一定等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层是一种普遍存在的社会现象，不论是发达国家还是发展中国家，均存在不同的社会阶层。产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。
社会分层表现为人们在社会地位上存在差异。社会地位是人们在社会关系中的位置以及围绕这一位置所形成的权力与义务关系。社会成员通过各种途径，如出生、继承、社会化、就业、创造性活动等占据不同的社会地位。
消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域，哪些行为是各社会阶层成员所共同的。这意味着，社会阶层对消费者行为有着重要的影响。
2、社会阶层的特征
(1) 社会阶层的层级性。任何社会都会存在经济的、社会的和政治的不平等，社会成员按照这些不平等的各种标准被分层，从而形成生活机会或生活方式各不相同的社会阶层。社会阶层的每一个成员不管愿意与否，都处于社会地位连续体的某一位置上。那些处于较高位置上的人被归入较高层级，反之则被归人较低层级，由此形成高低有序的社会层级结构。层级性使得消费者在社会交往中， 要么将他人视为是与自己同一层次的人，要么将他人视为是比自己更高或更低层次的人。
(2) 社会阶层展示一定的社会地位。如前所述，一个人的社会阶层是和他的特定的社会地位相联系的。处于较高社会阶层的人，必定是拥有较多的社会资源，在社会生活中具有较高社会地位的人。他们通常会通过各种方式展现其与社会其他成员相异的方面。由于决定社会地位的很多因素如收入、财富不一定是可见的，因此人们需要通过一定的符号将这些不可见的成分有形化。
消费者行为的含义
恩格尔把消费者行为定义为“为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定这些行动的决策过程。”这一定义强调消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。所以当前研究消费者行为，既要了解消费者在获取产品和服务之前的需要、评价与选择活动，也应重视在获取产品后对产品的使用和处置活动。因为消费者消费产品或服务的体验，处置产品的方式和感受，均会影响消费者的满意度和是否重复购买。
消费者行为学的含义
消费者行为学是一门运用一定的理论和技术，分析预测个人和群体消费行为规律的学科。研究对象是消费者个人和群体的消费行为，它的研究内容和体系结构是由影响消费者行为的因素所决定的。
研究消费者行为学的现实意义
1、有利于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展
2、有利于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强企业竞争能力
3、有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费
消费者行为学研究方法：观察法、问卷法、实验法、投射法、深度访谈法、在线调查法。
科特勒的刺激反应模式
第一部分主要包括企业内部的营销刺激因素和企业外部的环境刺激因素两大类，共同作用于消费者本人，以期能够引起消费者的注意。第二部分主要包括购买者的特征和购买者决策过程两个中心环节，将得到的刺激进行加工处理。结果是购买者的反应为第三部分，是消费者购买行为的实际外化，包括对产品的选择、品牌的选择、经销商的选择、购买时机的选择和购买数量的选择。
购买者行为的一般模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用，最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。
阿萨尔购买行为类型：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、寻求变化的购买行为、习惯性的购买行为。
购买决策的含义
消费者购买决策是指为了实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。
