第四章 广告创意的思维方式
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新鲜是什么?(天然，原汁原味）
天然和原汁原味会想到什么？（鲜活力）
鲜活力想到什么？（活蹦乱跳）
活蹦乱跳想到什么？（有弹性）
有弹性）想到什么？（最有标识性：弹簧）
-7度C弹簧，当然弹性十足
弹簧
o 2、水平型思维方式 o 水平型思维方式是指在条件接近的情况下，对相
似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发 现问题，然后再提出解决问题的办法的一种思维 活动。
o 日本本田摩托：“骑本田摩托车的都是好人”
四、放射型思维方式 o 放射型思维创意侧是由一个原点向四面八方呈放
射状进行思考的一种更加不受束缚的思维方式。
五、头脑风暴式思维方法 o 1、基本概念：头脑风暴法愿意为由两人或两人
以上聚在一起针对某条广告的诉求主题共同构思 创意。
o 2、遵循原则： o （1）任何创意均不得受他人干涉。 o （2）所有想法都应记录在案，以备将来参考。
广告创意的思维方式
一、事实型广告思维方式 o 所谓事实型思维方式就是指在广告创意的过程中，
其创意的着眼点以广告产品本身的诸多事实为依 据进行。这种方式是广告创意过程中最常用了是 相对容易掌握的创意方法。
o 1、从广告商品本身的直接因素寻求创意 o 1）以广告商品的名称或商标为创意来源 o 著名的广告大师乔治.路易斯曾经为美国的《时
o 2）以无法获得广告商品的后果为创意元素 o 这种方法属于典型的逆向思维，虽然有些人将这
种方法称为消极营销，但事实是这种创意思维的 确造就了许多最受欢迎的广告作品。
o 3）以广告将要刊出的媒介为创意点 o 如果能将商品的特点与媒介的特性有机地结合起
来，利用媒介的特征进行独到而别致的创意，同 样列之泪水、汗水篇
对某一事物有联系的相反事物或对立面的想象延伸和连接。
祭：一片两片三四片，五片六片七八片，片片森林都不见……
4）因果联想：对事物产生的原因和结果而引发的想象延伸和连接。
o 2、联想的表现手法 o 1）抽象联想：是由形态引起的一种形态之外感受与感觉，
如软弱与坚实、精细与粗糙、纤细与浑厚等感觉； o 2）具象联想：主要通过与诉求目标相关的具体形象来进行联想，
形象。
2、联想 由一事物联想到另一事物，或将一事物的某一 点与另一事物的相似点或相反点自然联系起来， 我们称之为联想。
o 联想的形式 o 1）相似联想：
如两个事物之间在形状或结构等方面有其相似 性而引发的想象延伸和连接。
警惕含激素食品之 男孩篇、女孩篇
2）相关联想： 由两个事物间的必然联系和邻近关系而引发的想 象延伸和连接。
二、形象型思维方式 形象思维是以直观的形象为元素进行思考的一种
思维活动。 o 具体形象思维 o 言语形象思维 o 形象逻辑思维（形象思维凭借的形式是表象、联
想和想象）
具体形象思维
言语形象思维
形象逻辑思维
o 1、表象：是指人在其知觉的基础上形成的感性形象。 o （1）记忆表象：感知过的事物在大脑中重现的形象。 o （2）想象表象：由记忆表象或现有知觉形象改造成的新
形象和思想情境的心理过程。
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三、垂直型与水平型思维方式 o 在广告创意的思维活动中，根据思维进行的方向可以将思
维活动划分为垂直型思维方式和水平型思维方式。
o 1、垂直型思维方式 o 是指在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程式
化的方向进行思维。这是一种符合事物发展方向和人类习 惯的思维方式，遵循由低到高、由浅到深、由始到终等线 索，因而思维脉络清晰明了，合乎逻辑。其特征是顺着一 条思路一直往下延伸，直到找到问题的答案，所谓水到渠 成，水落石出。
如钢笔与墨水、水果刀与水果、木工工具与木纹等。
o 3、想象：是人脑思维在改造记忆表象基础上创 建未曾直接感知过的新形象和思想情境的心理过 程。
o （1）再建想象 o 再建想象是根据语言、文字的叙述或概括图像的
示意在人的头脑中形成同现实事物相应的新形象 的心理过程。
o （2）创造想象 o 创造想象是不依据现成的描述而独立地创造出新
代》周刊所创意的广告“为时代创造时代”就是 一个以广告商品的名称进行创意的经典案例。
o 2）以广告商品的包装作为创意来源 o 如绝对牌伏特加酒的广告作品，十几年来始终如
一地坚持以绝对牌伏特加酒的包装瓶形为创意的 核心元素，创作了一系列精彩绝伦令人拍案称奇 的经典作品。
o 3）以广告商品的制造方式作为创意来源 o 十有八九，制造商不会把自己的商品制造方式或
制造程序当成重要，因为这些东西在他们自己看 来已经是司空见惯的事情； o 如果你找到了这些故事，它们又能使你激动，那 么你的兴奋情绪一定能够感染读者。
o 2、从广告商品的间接因素寻找创意来源 o 1）以广告商品的历史为创意题材 o 有些商品其本身并无多少特殊之处，但其
悠久的历史，某位名人曾经使用过该商 品……这些元素都可以作为商品广告创意 的来源。
其目的是把所有的灵感都记录下来，用心理学家 的话说，这是一个“自由联想”的过程，应该给 每一个新想法有一个启迪旁人的机会。
