第四章广告文案的表现技巧本章教学目标：文案是创意的符号化，好的创意需要好的文案加以有效传达。
然而，创意物化为文案并不是简单地以语言描述创意的过程，需要借助于一定的技巧，艺术地进行转换。
通过本章的学习，使学生较全面地掌握创意向文案转化过程中涉及的诉求方式、表达方式、叙事视角和语言修辞等技巧性知识，同时，通过大量的案例分析和创作训练使学生消化并灵活运用这些技巧，培养学生以精彩文案传达精彩创意的能力。
第一节广告文案的诉求方式诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式。
广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求。
诉求方式的选择，在一定程度上影响着广告文案的说服效果，同时也形成不同的文案类型。
我们将作用于目标受众认知层面的广告文案，称为理性诉求文案；作用于目标受众情感层面的广告文案称为感性诉求文案；既作用于认知层面、也作用于情感层面的广告文案称为理情结合诉求文案。
一、理性诉求方式1．理性诉求方式的特点理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。
2．理性诉求的主要方法（1）阐述事实。
当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。
（2）解释说明。
在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。
在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。
（3）进行比较。
把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用的方法。
通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。
