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营销管理的三个维度高度决定视野，角度改变态度。
做营销谈来谈去我们都谈了些什么问题，我想无外乎三个问题，也是三个角度，站在企业自身的角度看营销，站在客户的角度看营销，站在竞争的角度看营销，我认为这三个方面是营销的基础，是地基，所有的营销的分析都离不开对这三个要素的综合、变化、组合。
三个要素的任意组合都可以变化无穷，而何况每一个要素有可以分成更多的要素组合。
先来谈站在企业的角度看营销，也就是营销的第一个基础，科特勒的《营销管理》主要就是站在企业的角度，我们应该做什么，才能吸引消费者的选择。
STP 和4P的变化无穷，如果能深刻掌握这两个方面，你就能对营销变化无穷和出神入化。
一切尽在你的掌握之中。
STP是站在营销战略的角度去认识营销，4P一般情况下是站在战术的角度去认识营销，但是也可以说是站在战略的角度去认识营销。
市场细分、目标市场、市场定位(STP)。
就是制订了一个方向，产品、价格、渠道、促销(4P)就是完成战略的六脉神剑。
4个要素可以形成无穷无尽的组合。
营销管理的根本是解决了一个问题，我怎样做有可能使顾客产生购买?产品质量我做的好一点，顾客可能会产生购买;价格低一点，顾客也可能产生购买;渠道购买方便一点，顾客也可能产生购买;促销，给顾客实惠，也可以使顾客产生购买。
这就是《营销管理》的作用，使你做出可能产生顾客购买的手段和措施。
仁者见仁智者见智的确如此科特勒的4P是站在企业的角度以快卖品为研究对象，它并不适合像汽车、工业品、大客户的管理。
但他肯定是现代营销的旗帜性管理思路后期的4C(注重客户关系)、4R(客户管理纳入内部)、4E(工业品配套首选)等理论都是从4P中汲取精华来细分不同行业而提出的新理论。
(见笔者《营销管理中的厚德学》)客户需求是什么?2500年前孔丘已经指出了营销的核心即“儒”---满足客户的需求。
而儒家思想的核心是“仁”。
“仁”从两方面表现，其一主动地仁”-即““己欲立而立人，己欲达而达人”;其二是被动的“仁”-即“己所不欲，勿施于人”。
内部营销方案一、背景介绍内部营销是指企业在向外部市场推广产品或服务之前，先向内部员工进行推广和宣传的一种营销模式。
通过内部营销，企业可以激发员工的积极性和创造力，提高员工的工作效率和质量，增强企业的竞争力。
本文将介绍一种内部营销方案，旨在帮助企业实现更好的内部营销效果。
二、内部营销方案的重要性内部营销对企业的发展起着至关重要的作用。
以下是内部营销方案的几个重要性方面：1. 激发员工的积极性和创造力通过内部营销，企业可以向员工传达企业的目标和愿景，激发他们的积极性和创造力，使他们有更强的归属感和责任感。
员工对企业的价值观和目标的认同程度越高，他们的工作效率和质量就越高。
2. 提高内部沟通和协作效率内部营销可以促进企业内部各部门和员工之间的沟通和协作。
通过内部宣传和推广，不同部门的员工可以更好地了解彼此的工作内容和需要，并且能够更好地协调和合作，提高整体工作效率。
3. 塑造企业文化和品牌形象通过内部营销，企业可以将企业文化和品牌形象传达给员工，帮助他们形成强烈的认同感，并在工作中体现出企业的核心价值和品牌形象。
这有助于形成统一的企业形象，并提高企业在外部市场的竞争力。
4. 增强员工的满意度和忠诚度内部营销能够提高员工的满意度和忠诚度。
通过向员工传递企业的发展战略和机会，企业可以给员工提供更好的发展空间和机会，从而增强他们的忠诚度和对企业的认同感。
三、内部营销方案的具体实施步骤为了实现良好的内部营销效果，企业可以采取以下具体实施步骤：1. 制定内部营销计划和目标首先，企业需要制定内部营销计划和目标。
内部营销计划应包括活动的时间表、具体的推广方式和预期的效果。
目标可以从激发员工积极性、提高内部沟通效率、塑造企业文化等方面来设定。
2. 设计内部推广材料企业可以设计一些内部推广材料，如内部邮件、企业内刊、内部社交平台等，用于向员工传达企业的目标、价值观等内容。
这些推广材料可以以简洁明了的方式，将企业的信息传递给员工。
引言概述：营销分析模型是营销人员在制定营销策略和决策方案时的重要工具。
本文将介绍营销人必备的另外五种营销分析模型，帮助营销人员更好地了解市场和竞争环境，制定有效的营销方案。
这些模型包括：SWOT分析、品牌元素分析、品牌价值链分析、位置优势模型和九宫格模型。
正文内容：1. SWOT分析：- SWOT分析是一种常用的市场分析模型，帮助营销人员识别企业的内部优势和劣势，以及外部机会和威胁。
这个模型包括四个方面：Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）和Threats（威胁）。
- 优势和劣势方面，营销人员应该关注企业的资源、技术和品牌知名度等。
机会和威胁方面，营销人员应该考虑市场的增长率、竞争对手的行动以及政府政策等因素。
2. 品牌元素分析：- 品牌元素分析是一种帮助企业了解品牌独特性和影响因素的模型。
这个模型包括四个要素：核心价值、差异化、情感关联和品牌形象。
- 营销人员应该通过分析这些要素来确定品牌的核心价值和差异化特点，从而建立品牌的独特性和吸引力。
同时，关注客户的情感关联和品牌形象，以便更好地塑造品牌形象和推动品牌认知。
3. 品牌价值链分析：- 品牌价值链分析是一种帮助企业识别品牌在各个商业环节中的关键价值创造点的模型。
这个模型包括六个环节：生产环节、分销环节、销售环节、传播环节、服务环节和衍生环节。
- 营销人员应该通过分析这些环节来确定品牌在每个环节中的重要性和关联度，以便更好地提高品牌的价值创造能力和市场竞争力。
同时，关注品牌的影响因素和消费者需求变化，以便及时调整品牌策略和方向。
4. 位置优势模型：- 位置优势模型是一种帮助企业确定在市场中的竞争位置和优势的模型。
这个模型包括四个维度：市场需求和行为、竞争对手和差异化、产品和服务特点、市场定位和目标受众。
- 营销人员应该通过分析这些维度来确定企业在市场中的优势和竞争位置，从而制定相应的营销策略和方案。
读《内部营销理论及其运用》有感 说起外部营销，相信你和我一样都不会感到陌生。企业通过发现和挖掘消费者和商家的需求，从而更好地设计、推广和销售产品。这便是我们熟知的外部营销概念。但是与之相对的营销另一概念——内部营销却有着不同的内涵与运用，同样十分值得我们去探究。 内部营销理论的发展历经三个阶段——员工激励和满意阶段、顾客导向阶段、战略执行或变革管理阶段。在员工激励和满意阶段，企业应该重视通过员工激励手段实现员工满意，从而带来更高的顾客满意度。快乐的顾客来源于快乐的员工，“当服务的质量成为竞争中唯一的、真正的差异化因素时，吸引、保持和激励高素质的员工就尤其关键”。通过内部营销理论，将员工视为内部顾客，将工作看作内部产品。通过内部产品满足员工的需求，用这些满足员工需求的内部产品带来高激励、高素质的员工。而在顾客导向阶段，员工拥有更高价值感受的顾客意识。当员工的需求在激励满意阶段得到满足后，他们便更容易处于一种积极的工作状态，快乐的员工能更自然且更频繁地向顾客表达友好和积极的情绪。同时，拥有高工作满意度的员工有着较低的离职率，因此也更有助于为顾客提供始终如一的服务，更好的留住顾客，给顾客带来更好的价值感受，同时也给企业创造更高的利润。在战略执行或变革管理阶段，内部营销发展成为战略执行过程中克服组织惯性、激励员工的有效方法。 不同于外部营销有着具体的职能部门负责规划、执行，内部营销在这方面是欠缺的，我们暂时无法明确地找出一个专职负责的部门。而从内部营销的内容、过程以及意义来看，似乎与企业的人力资源部门职能有着许多相似之处。那么，内部营销与人力资源有什么关系呢？内部营销又能否替代人力资源部门呢？作者在文章中给出的回答是：内部营销作为一种管理工具，并不能取代作为企业职能的人力资源部门，而内部营销的作用也不局限于人力资源部门，作为一个有效的管理工具，内部营销可以运用于企业管理的各个环节之中。 内部营销理论在企业管理的各个环节都可以发挥不可忽视的作用。在人力资源管理的运用中，内部营销从招聘、培训、使用、沟通以及激励各个环节将员工进行有区别的细分，从而满足员工有差别的需求。而当个性化的员工需求得到满足时，这些满意的、有顾客意识的员工便能带来更高的外部顾客满意度，从而获得企业竞争力。内部营销在知识管理中也有着重要的运用价值。内部营销通过整合战略形成、员工沟通以及绩效测评过程，达到企业知识管理效能的最优化。内部营销在知识管理过程中营造了一个有利于创造知识产生与分享的环境加速知识的生产和传递，通过不断调整和改善流程来促进组织知识向市场价值的转化。也正是这两点，使得内部营销成为知识管理过程中不可或缺的重要工具。当然除了在人力资源管理和知识管理中的运用，内部营销在企业管理的其他方面也同样发挥着重要的作用。“内部营销能够从组织文化、组织结构、过程、雇员沟通、员工、核心能力培育和战略整合的角度直接或间接的影响组织的创新，帮助组织变革的顺利实现！ 企业通过向内部员工提供良好的服务以及激励、满足员工的需要，形成良好的员工顾客导向意识，使得内部员工提供优质的外部营销服务活动，给企业带来巨大的外部利润。而在企业内部，内部营销理论也通过在各个管理环节中的应用，给企业带来颇多内部效能。由此可以看出，内部营销毫无疑问对企业的发展提升有着巨大的助力作用，每个企业都应该将内部营销作为经营的重要方法加以运用。 --Zd xl
内部营销方案分析背景介绍随着新型冠状病毒疫情的肆虐，全球经济遭到沉重的打击。
各行各业都面临着巨大的挑战。
许多企业开始关注内部营销，希望通过内部的协作与团队合作来提高业绩。
本文旨在分析内部营销方案，并提供一些有用的建议。
内部营销的意义内部营销是指企业为了提高员工工作表现，增强员工对企业信心，增强企业员工凝聚力和组织情感，提高企业对外形象和形象的形象而对内部员工进行的市场营销活动。
内部营销可以产生以下好处：1.提高员工的满意度和忠诚度：员工通过参与公司的事务，增加对公司的认同感和归属感，从而提高员工满意度和忠诚度。
2.提高工作效率：通过内部营销活动，员工可以积极参与公司的讨论，从而提高思维的敏锐度和领悟力，增加应变能力，提高工作效率。
3.提高企业形象：通过内部营销活动，员工可以更好地了解企业的目标和业务，从而在与外部的客户和合作伙伴的接触中，更好地代表企业形象。
如何建立一个成功的内部营销方案1.制定具体的目标：在制定内部营销方案时，确定明确的目标非常重要。
这可以让您更好地了解您的员工所需要的。
2.确定关键要素：考虑员工的需求和兴趣，确定要素，比如员工的培训需求，社交需求，激励方式需求等等。
3.制定策略：确定营销策略，比如如何推广、组织和执行内部营销活动等。
4.定期检查进展：对内部营销方案进行定期检查和调整，保证达到目标。
关键元素1.内部培训：培训可以提高员工的技能水平，增强其对公司的贡献，并增加其工作满意度。
2.社交活动：组织社交活动可以帮助员工建立更紧密的关系，增加彼此的信任与忠诚。
3.奖励机制：充分认可员工的工作贡献是一种有效的内部营销方式，可以激励员工更努力地工作，并帮助员工更好地与公司同行进行协作。
建议1.了解员工需求：在制定内部营销方案时，了解员工的需求和兴趣非常重要。
这可以让您更好地了解您的员工所需要的支持和鼓励。
2.制定有针对性的计划：基于员工需求和兴趣，制定有针对性的计划，比如培训、社交活动和奖励机制等。
内部营销理论的拓展研究内部营销首先是作为一种改善服务质量的方法被提出的。
服务质量是促进服务企业顾客满意的重要因素,而由于服务产品具有“不可分离(inseparability)”、“易变性(variability)”等特质,所以“人”的因素对服务质量的影响显得尤为重要。
因此,一些服务营销学者强调:“要使顾客满意,必须拥有满意的雇员”。
为了促进雇员满意,学者们提出了“将工作当作产品、将雇员当作内部顾客”的思想,这便是内部营销理论的起源。
随后,学者们纷纷尝试将“营销技术”运用于企业的内部管理中,进一步发展了内部营销理论。
同时他们还认为,内部营销作为处理企业内部关系的一个工具,可以有效地促进企业的管理变革,并且还有助于提高企业的战略执行效率。
近年来,社会经济中的服务份额不断增加、企业管理变革在不断的加剧、企业执行力的重要性也日益凸现。
因此,具有以上功能的内部营销理论也受到了越来越多营销学者的关注。
但是尽管如此,这一理论仍然存在着诸多问题。
首先,到目前为止,对内部营销的定义及内容尚没有一个统一的认识,理论体系并不完善,理论边界也较为模糊。
这一方面为内部营销的研究留下了一个较大的空间,另一方面也使得该项研究具有一定的迫切性。
其次,内部营销的理论内涵过于单薄,研究深度也有待挖掘。
大多数学者眼中的内部营销只是指在企业的一些内部管理活动中使用营销方法,而且对营销方法在内部管理中的适用性问题也并没有进行深入分析。
更为重要的是,尽管有学者提出内部营销可通过管理企业的内部关系来促进管理变革和战略执行,但是在现有的内部营销文献中,对这一问题进行深入探讨的学者并不多见,也并没有一套系统的、促进企业战略执行的内部营销工具本文回顾了当前的内部营销文献,对现有的内部营销理论进行了系统的融合。
在此基础上,我们认为,内部营销与外部营销之间的差别主要在于营销对象的差异,而这种差异是以组织的边界为界限的,即内部营销是以组织的内部人员为营销对象,而外部营销则是以组织之外的人员为营销对象。
市场营销的战略分析SWOT和PESTEL分析市场营销的战略分析：SWOT和PESTEL分析市场营销是企业在竞争激烈的市场环境中实施的一系列战略计划。
为了更好地了解市场环境和制定有效的市场营销策略，企业常常会采用SWOT分析和PESTEL分析这两种战略分析工具。
本文将对这两种分析方法进行详细介绍和比较。
一、SWOT分析SWOT分析是指对企业内部环境和外部环境进行分析的方法。
它将企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行有针对性的评估，从而找到企业发展的优势和劣势，同时抓住机遇和应对威胁。
1. 优势（Strengths）优势是指企业内部相对其他竞争对手所具备的优势资源和能力。
例如，企业的品牌声誉、技术实力、市场份额、客户满意度等都可以作为优势因素进行评估。
在市场营销中，企业应该充分发挥自身的优势，树立差异化竞争的优势地位。
2. 劣势（Weaknesses）劣势是指企业内部相对其他竞争对手的不利条件和限制因素。
例如，企业的生产成本高、缺乏创新能力、产品质量不稳定等都可以作为劣势因素进行评估。
在市场营销中，企业应该识别自身的劣势，并采取相应的措施进行改进和优化。
3. 机会（Opportunities）机会是指企业外部环境中有利于企业发展的因素和趋势。
例如，市场的扩大、行业的发展、技术的进步等都可以作为机会因素进行评估。
在市场营销中，企业应该敏锐地抓住机会，及时调整市场战略，实现快速发展。
4. 威胁（Threats）威胁是指企业外部环境中可能对企业发展产生负面影响的因素和趋势。
例如，竞争对手的崛起、市场需求的下降、政策法规的变化等都可以作为威胁因素进行评估。
在市场营销中，企业应该及时应对威胁，采取相应的策略来规避风险。
二、PESTEL分析PESTEL分析是指对企业外部环境的政治、经济、社会、技术、环境和法律等因素进行分析的方法。
内部市场营销名词解释内部市场营销是指企业为了提升自身在市场中的竞争力,利用内部资源开展的一系列营销活动。
它涵盖了企业内部各个部门、团队和个人之间的协作和沟通,旨在通过产品、服务和品牌的传播,提高企业在市场中的知名度和美誉度,最终实现企业的经济效益和社会效益。
以下是一些常见的内部市场营销名词解释:1. 市场营销计划:指企业制定的一系列营销活动方案,包括市场定位、目标客户、产品定价、促销策略等,旨在提高在市场中的竞争力。
2. 内部营销:指企业利用内部资源,如人力资源、财务资源、生产资源等,开展的一系列营销活动,包括品牌建设、企业文化建设、员工培训等,旨在提高企业在市场中的知名度和美誉度。
3. 品牌管理:指企业对品牌进行规划、建设、管理和营销的过程,包括品牌定位、品牌策略、品牌传播、品牌维护等,旨在提高品牌在市场上的知名度和美誉度。
4. 客户关系管理:指企业通过各种手段,如客户服务、客户关系维护、客户满意度调查等,与客户建立长期稳定的客户关系,提高客户忠诚度和满意度。
5. 促销管理:指企业通过各种促销手段,如广告、促销、公关等,提高产品在市场中的知名度和美誉度,实现企业的销售目标。
6. 价值营销:指企业通过为客户提供有价值的产品或服务,实现客户与企业之间的共赢,提高客户满意度和忠诚度。
7. 员工营销:指企业通过各种营销手段,如员工培训、激励计划等,提高员工在市场中的竞争力和生产力,实现企业的经济效益和社会效益。
内部市场营销是企业提高市场竞争力和经济效益的重要手段。
除了以上名词解释外,企业内部市场营销还涉及到很多其他方面,如营销预算管理、市场情报收集与分析、市场风险管理等,企业需要根据自身情况制定相应的内部市场营销计划,以提升自身在市场中的竞争力。
销售维度总结分析报告销售维度总结分析报告销售作为企业营销活动的重要组成部分，对企业的发展起到至关重要的作用。
为了提高企业销售绩效，必须对销售维度进行深入分析和总结。
本报告结合实际案例，对销售维度进行综合分析和总结，以期为企业提高销售效率和增强市场竞争力提供参考。
一、市场定位市场定位是销售成功的关键因素之一。
企业需要根据产品特点、目标客户、竞争对手等因素进行市场定位，明确目标市场，以实现销售目标。
在实际案例中，我们发现该企业市场定位较为模糊，没有明确的目标客户群体，对市场需求了解不够深入。
因此，建议企业加强市场调研，了解目标客户的需求和购买习惯，明确产品定位和市场定位，以便更好地开展销售工作。
二、销售团队建设销售团队是企业实现销售目标的关键力量。
一个高效的销售团队应具备良好的团队合作意识、专业的销售技巧和强大的执行力。
在实际案例中，销售团队分工不明确，沟通协作不畅，销售技巧和业务知识不够专业。
因此，企业应建立完善的销售团队，明确每个销售人员的职责和目标，加强内部沟通和合作，定期组织培训和提升销售人员的技能水平，以提高销售团队的整体绩效。
三、销售渠道建设销售渠道是企业产品与客户之间的桥梁，对销售业绩的影响巨大。
企业应根据产品特点和目标市场选择合适的销售渠道，同时加强渠道管理和控制，确保产品能够快速有效地销售出去。
在实际案例中，企业没有建立完善的销售渠道体系，导致产品销售困难。
因此，企业应加强与经销商和代理商的合作，建立长期稳定的合作关系，同时积极开拓新的销售渠道，以扩大产品的市场覆盖面。
四、销售过程管理销售过程管理是保证销售流程高效运转的关键环节。
企业应建立科学合理的销售流程和标准化的销售管理体系，以确保销售工作按照规定的流程和标准进行，提高销售效率和准确率。
在实际案例中，销售过程管理混乱，没有明确的销售流程和规范，导致销售工作效率低下和问题处理不及时。
因此，企业应建立完善的销售管理制度，明确销售流程和责任，加强对销售过程的监控和管理，及时发现和解决问题，提高销售效能。
论内部营销理论的多维度分析
摘 要:本文首先回忆了内部营销理论的进展过程,随后从营销
哲学、营销职能和宏观营销三个维度入手,对内部营销理论进行
了深入分析,构筑了一个通过拓展的内部营销理论框架。
关键词:内部营销;营销哲学;营销方法;宏观营销
20 世纪70 年代末、80 年代初,Sasser、Arbeit 、Berry 和
GrÊnroos 等学者提出了内部营销思想。通过20 多年的进展,
尽管内部营销的内容已特不丰富,但迄今既没有统一的概念,也
没有令人信服的确定边界。针对这种情况,笔者对内部营销的相
关文献进行了回忆和深入考虑,在此基础上构筑了一个多维度的
理论框架,并希望通过这一框架的建立对内部营销理论的边界作
出清晰的界定。
一、内部营销理论的进展时期
Rafiq 和Ahmed(1993) 将内部营销理论的进展过程划分为
三个时期:
1．雇员激励和雇员中意。在内部营销理论进展的早期时期,
研究重点集中在雇员激励和职员中意上。Sasser 和Arbeit
(1976) 首次提出“将雇员当作顾客”的思想。Berry(1981) 则
是最早正式使用“内部营销”一词的学者,他在1981 年给内部
营销下的定义是:“内部营销是指将雇员当作顾客,将工作当作
产品,在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”。随后,1991
年,Berry 和Parasuraman 又将早期的定义更新为:“内部营销
通过制造满足雇员需要的工作来吸引、进展、激励和保持高质量
的雇员,是将雇员当作顾客的哲学,是一种使工作符合雇员需要
的战略”。
2．顾客导向。GrÊnroos(1981) 是内部营销理论的另一个
创始人,他首先提出了内部营销的目的是“激励雇员,使其具有顾
客导向观念”。他认为,光是激励雇员让他们干好份内工作是不够
的,还要使他们成为具有主动销售意识(sale - minded) 的人。
此外, GrÊnroos 还提出了另外一种重要思想,即有效的服务需
要前台与后台雇员的共同合作,内部营销依旧整合企业不同职能
部门的一种工具。GrÊnroos 与Berry 等人观点一致的地点是:
他俩都认为在内部营销活动中要使用类营销方法(marketing -
like approach) 。
3．战略实施和变革治理。Winter (1985) 也许是最早将内
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部营销与实施组织战略联系起来的学者。他认为,内部营销能够
通过加强企业与职员的交流来促进企业战略的有效实施。内部营
销还被一些学者认为具有潜在的“多职能整合”功能。例
如,George (1990) 、Glassman 和Mcaffee (1992) 强调了内部
营销在整合“营销和人力资源职能”方面的作用; Gupta 和
Rogers(1991) 则分析了内部营销在整合营销与研发部门关系方
面的作用。由于企业战略的执行往往需要得到各部门的协同合作,
因此内部营销的“多职能整合”功能能够通过减弱各职能的部门
化倾向和减少各职能部门之间的冲突来促进战略实施。
Piercy 和Morgan (1989) 则从消除组织变革障碍的角度分
析了内部营销对实施营销战略的促进作用。他们强调内部营销打
算能够增强职员对外部营销战略的认识、理解、参与及认同,从
而减少和消除战略实施过程中可能发生的变革阻力,以大大增加
成功实施外部营销战略的可能性。Rafiq 和Ahmed(1993) 则进
一步认为,企业实施任何战略都会引起组织内部不同程度的变革,
而内部营销作为变革治理方面的一种工具,能够促进企业所有战
略的实施。
尽管Rafiq 和Ahmed 对内部营销理论进行了相对系统的综
述,但他们眼中的内部营销只是指在企业的一些内部治理活动中
使用营销方法。笔者认为,营销是一个广博的理论体系,并不仅仅
限于一些技术性方法,它还被看成是一种哲学和一个社会过程,
而这些内容都应该在内部营销理论体系中得到体现。因此,笔者
运用营销哲学、营销职能和宏观营销这三个不同的维度来构筑更
为广泛的内部营销理论框架。
二、经拓展的内部营销理论框架
“营销既是一种经营哲学,又是一种经营职能”
（Baker ,1976) 。作为经营哲学的营销,其核心思想是“市场导
向观念”。作为经营职能的营销包括企业开展的一系列营销活动,
与之相伴的是在营销活动中使用的一系列营销方法,包括传统的
STP 模型、4P 和7P 模型以及近年来进展的一些关系营销模型。
营销还被看成是一种社会过程,这与营销的另一个定义———宏
观营销相联系。麦卡锡(McCarthy) 在其畅销书《基础营销学》
中对宏观营销所下的定义是:“宏观营销是一个社会过程,该过
程以一种有效匹配供需并实现社会目标的方式,将经济社会的商
品流和服务流从制造商引向顾客”。除了涉及到对供需匹配职能
的研究之外,宏观营销思想还包括另外两个研究范畴:一是研究
营销活动对社会的阻碍,如由营销活动导致的环境问题、消费者
权益问题、营销道德问题等;二是研究社会对营销活动的阻碍,
包括营销的法律环境、政治环境和经济环境等。
我们分析内部营销的维度正是基于以上所介绍的营销的三
类特征。从营销哲学、营销职能和宏观营销这三个维度动身,广
义的内部营销应涉及以下三方面的内容: (1) 与营销哲学相关
的内部营销,是指在企业内部传播市场导向观念,包括旨在建立
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市场导向组织的所有内部活动; (2) 与营销职能相关的内部营
销,是指在企业内部治理中使用类营销方法; (3)与宏观营销思
想相关的内部营销,是指解决企业内部生产者与消费者之间的矛
盾以及处理营销与企业微观环境之间的关系。
依照这三个方面的内容,我们构筑了一个通过拓展的内部营
销理论框架(参见图1) 。
三、内部营销理论的多维度分析
以上构筑的内部营销理论框架是建立在三个不同维度的基
础上的,接下来我们将对这三个维度的具体内容作详细分析。
(一) 与营销哲学相关的内部营销
与营销哲学相关的内部营销是指旨在建立市场导向型组织
的全部内部活动。市场导向的核心是顾客导向,GrÊnroos(1981)
最先将培养职员的顾客导向意识纳入内部营销体系,并因此而成
为内部营销理论的创始人之一。他认为,内部营销分为战略和战
术两个层面,战略层面的内部营销确实是创建一个支持顾客导向
的内部环境。Cowell (1984) 也强调:“内部营销是一种能激励
企业雇员(不管是前台的服务人员依旧后台的服务支持者) 去发
觉自己的作用和采纳顾客导向和服务导向观念以满足外部顾客
需求的治理方法。”随后Christopher 等(1991) 更加明确地指
出:“内部营销是进展顾客导向型组织的一系列活动,其差不多
目的是进展内部和外部顾客意识并消除阻碍效率的功能障碍。”
因此,我们认为能够将企业进展市场导向的全部内部活动都纳入
内部营销的理论框架中,不管这些活动是否使用营销方法。事实
上,尽管GrÊnroos 在内部营销的定义中建议使用“类营销方法”
去进展顾客导向,然而在他的理论模型中却大量使用了非营销技
术,包括参与性治理、雇员授权、以行为为基础的酬劳体系设计
等其他治理方法。
将建立市场导向型组织的全部内部活动都纳入内部营销理
论体系的另外一个重要理由,则来自于对进展单纯的外部市场导
向观念的批判。Gummesson(1998) 将局限于“顾客中意度”这一
观点称为另外一种营销近视症。他认为,从一种只关注企业内部
因素的“营销近视症1”(Levitt 于1960 年提出) 到只关注外
部因素的“营销近视症2”,并不意味着营销理论有多大的进展,
而应当从企业外部市场和企业组织内部两方面入手来考虑问题。
我们还能够从战略治理文献中找到支持这一观点的论据,如
Rews(1997) 认为企业在进展战略时应当考虑内部因素和外部因
素两个方面; Foss (1997) 也提出了在战略治理中必须兼顾内部
和外部因素。因此,我们认为,内部营销理论框架中的市场导向应
包含两方面的内容,即外部市场导向和内部市场导向,而内部营
销活动应当通过在两者之间寻求平衡来建立市场导向型组织。
从以上分析我们能够看到,将建立市场导向型组织的内部活
