房地产开发项目的战略定位浅析

房地产开发项目的战略定位浅析
房地产开发是高投入、高风险、高回报的行业，开发商既要面对市场遵循经济规律，又要顺应国家政策，
接受消费者的选择。一个成功的开发项目，应具备天时、地利、人和等要素。作为规避风险为已任的房地
产开发投资者，应将市场基本状况、国家政策、消费者选择以及项目的特点有机结合，方能“投其所好，适
得其所”，这就需要将开发项目首先进行战略定位。

房地产开发成功与否最重要的是战略定位，这种定位是以适量的超前意识，对项目进行总体规划。开发
一个小区或一幢大厦，时间时期2－5年不等，这期间政策、环境、消费行为和消费观念、方式以及人们对
房屋的功能结构要求往往有较大的变化，而且这种变化有越来越快的趋势。如何能适应这种变化，符合新
的消费时尚，这就需要掌握变化的走势。对开发商而言，做好以下四个方面战略定位尤其重要。

一、周期定位
我国房地产开发的总体趋势呈波浪周期型发展，一般从市场启动到高潮至宏观政策调控以3－5年为一
周期，这既是一种社会现象也是一种经济规律。房地产开发要充分考虑这种经济周期对市场的扬抑作用。
笔者认为，开发的建设周期定位应在国家启动房地产消费，鼓励开发投资开始的三年左右时间完成为宜。

二、价格定位
价格是项目可行性研究中最具灵魄的因素，它直接影响开发项目的经济效益，价格是价值的表现，价格
定位亦应是价值定位。

价格的支撑是价值内涵。构成开发项目的价值因素很多，项目的地段区位、周围环境及设施配套、规划
设计的合理性、工程建造的质量、科技含量以及物业管理等等，共同构成了产品的价值。价值中也有一些
符合消费时尚和反映时代潮流的“亮点”，反映在价格上称之为“卖点”。通常我们说住宅的特点是：“八十年
代看功能、九十年代看环境，下个世纪看智能化”。从中我们看出居民消费价值观的不断变化，也体现出住
宅产品在满足了人们“休养生息”的基本要求后进而向满足舒适型和享受型的要求过渡。只要符合消费时尚，
适应时代潮流的房屋，才特色鲜明，卖点突出，价值容易体现，极易形成消费热点。

当然，购置住房既是一种消费，也是一种投资，开发商既要考虑购买得的居住使用价值，又要考虑日后
的规划发展增值潜力，因为购房者既是消费者也是投资者。所以，开发项目的价格定位应体现特点，突出“亮
点”，顾及增值点。

三、营销定位
营销定位包括市场定位。开发的房屋卖给谁，他们有什么特殊要求，他们的消费能力如何是营销策略中
首先要作定位的，它的定位直接影响到开发项目的建设标准、配套标准、销售方式及价格定位等等。

一般讲，开发的小区能兼顾不同收入阶层和不同家庭结构人士的需求，主要反映在套型和结构、房屋座
落区位以及建筑式样等方面，但很少考虑特殊群体的需求，如学生公寓、残疾人住房、老年公寓以及单身
户的小套型用房等。其实，对这些特殊的消费群体下功夫琢磨透，建造些适合他们的住房往往会吸引新的
群体加盟消费，形成无对手竞争，找到市场的空档，先入为主，方可占尽优势。
所以，营销定位应在考虑与同台对手的竞争外，应下功夫努力发掘潜在市场，独创新天地，“四两拨千
斤”出奇制胜。

四、管理定位
管理是一种措施和方法，各生产要素通过科学管理才能创造出财富，针对开发单位实际，结合房地产开
发的特点，笔者经验认为实行“决策指标管理法”尤为可行。

所谓“决策指标管理法”是将项目可行性论证报告中的许多决策指标提出来，按实行时间和程序先后进行
摆列，并逐层进行分解（可以细分也可粗分）作为控制指标体系。然后将这些指标分解到相应的部门和岗
位，在布置任务时作出具体要求（可定量也可定性，以定量指标为主），掌握每个实施环节和分解指标并
求得落实，确保决策总目标的实现。一旦在实施过程中，发觉决策有问题，可以及时调整部分指标或指标
体系，减少决策失误。这其中最值得关注的是成本控制和营销指标控制以及融资成本的控制，进而达到控
制风险的目的。

房地产开发项目是个系统工程，它的战略定位还有许多，但上述四点若能做到，便可以解决房地产开发
过程中的“决策的可行性、价格的合理性、消费群体的适应性、以及投入产出的预测性”等问题，从而避免
决策的失误和市场定位失准给我们带来的损失。

商业地产开发的十个关键点
决策专家观点1
商业地产项目是有商业生命力的，准确的市场与客户定位是成功的基础，合理的规划和业态组合是吸引力
的关键，明晰的产权与经营权属关系是商业长期顺畅运营的保证。目前，中国商业地产项目失败的原因基
本是在此三方面违背了商业地产开发运营的客观规律。

决策专家观点2：

商业项目的成功是需要时间培育的，以通常操作地产的快速回收利润的手法操作商业地产并不可行。无数
案例表明，以快速回收利润为目标的商业地产开发项目几乎都是失败的。

决策专家观点3：

商业地产开发运营重在执行，策划固然重要，执行才是关键。从细节体现专业，商业项目运营才能长期立
于不败之地。

商业地产开发的十个关键点

1、关键一:开发要整体考虑，分步实施

商业地产开发的复杂性和结构性决定了商业地产的开发一定要整体考虑，每个环节的工作开展需要有计划、
有步骤。

2、关键二: 为开发的每个环节制订分步实施方案

商业地产的系统性和专业性决定了开发商和运营商之间的合作必须在每个环节均有专业人士提供服务，这
些专业运营商之间的合作也非常重要。

3、关键三: 在专业调研分析基础上确定项目定位

商业地产项目需要从商业的角度，在细致的、有针对性的市场调研基础上，结合可能的招商资源和地产商
的投资回报要求来制定专业的商业定位和规划设计。

4、关键四:开发规模要考虑需求与供给

商业环境有几个问题要考虑，一是消费能力，二是竞争的状态和市场饱和度。

5、关键五: 先进行商业规划，后进行商业建设

建筑是不可复制的，对于商业地产项目而言，地产项目的建设不仅关系到开发商的开发收益，而且动辄就
是大量的社会资金和银行贷款，说商业地产的开发关系到社会稳定也不为过。

6、关键六:

招商在前，建设在后（主力店招商）

在中国有很多的开发商都只顾向前推进项目，然后发现有些没有经过充分调查的地方需要改变却为时已晚。
最为常见的错误是建筑物的柱距、层高、承重等与商业业态的要求发生冲突。

7、关键七：先考虑经营后考虑地产营销

商业地产是长线投资，长线收益是要靠真功夫去经营的。尽管有的开发商会缺钱，但一定要在保证后期经
营的情况下制定营销策略。

8、关键八: 保障整体经营考虑租售比例和方式

相同的地区，不同的开发商，不同的商业规划，不同的零售业态定位制定出相同的租售比例和方式，这样
的情况现在并不鲜见，有的是适合于开发商和当地投资、商业环境的，有的就是“一拍脑门”出来的结果。

9、关键九：：要充分考虑消费者心态

进入到商业领域之前，一定要了解所提供的服务对象的需求是什么。消费者挑选的并不时业态，而是看这
种产品和服务是否满足了他的需要。

10、关键十：将有效的专业资源整合，形成一体化方案

商业项目一定要从商业规律审视整个项目的运作，充分考虑项目未来投资的可行性和可操作性，规避风
险，扩大利润空间，对项目统一规划，分期实施制定开发实施方案，才可以保证商业地产健康可持续发展。