一、年轻人的特征：他们是一群独立地融入参与社会的一代。
首先他们是彰显独立个性的一代，张扬个性、独立自我已经成为年轻人的代名词。其原因可以从以下三个方面解释：从经济发展来看，他们生活在中国飞速增长的年代，物质生活相对富足的环境促使他们摆脱了上一辈人物质生活的束缚，也促使他们有更多的时间和精力去追求个性时尚的崭新生活模式；从家庭环境来看，他们中绝大部分是家庭中的独生子女，甚至是典型的“421家庭”模式，他们从小就深受父辈和祖辈的呵护，也使他们从小就培养了较强的自我中心的观念；从文化价值观来看，他们绝大部分都接受过高等教育，又受西方文化的影响，这也会塑造了年轻人即有理想、有抱负又个性鲜明的性格特征。
其次他们又是积极融入参与社会的一代，年轻人也是社会的群体的一个重要部分，他们不想也不可能脱离这个群体而独立存在，他们希望能得到大家的认可，也希望能更快更好的融入这个社会，所以他们注重群体意识，积极融入参与社会活动。但这种群体认同与追求个性并不矛盾，他们更多的时候只是通过小群体的认同，与社会主流的价值观念还是会划清界限的，实际上是以群体化的形式来表现自己鲜明的个性。
二、年轻人的消费心理和行为习惯：他们是追求自我、变化多端的一代
年轻人由可以分为两类群体：一类是目前还在校园里读书或深造的人，他们经济尚未独立，没有工作、社会、工作压力我们暂且称之为“纯消费群体“；另外一类则是走上工作岗位的人，已经在经济上有一定的独立性，具有相对较强的购买能力的群体，我们称之为“生产与消费群体”。面对以上两种群体，他们可能在购买能力上存在差异，但在购买心理和购买行为上面还是一致的。主要有以下几个方面的特征：
（1）追求个性时尚。年轻人对未来充满希望，对任何新事物、新知识都充满好奇，并且大胆追求。同时因为从小就是家庭生活核心，在成长过程中备受关注，很容易形成以自我为中心的价值观念。因此，在消费中崇尚属于自我的消费选择——“我的选择我喜欢”，他们更注重的是在消费过程中带来的快感和成就感，不论收入是否丰厚，消费意识绝不落伍。
（2）超前消费习惯。年轻人时候保持这乐观的消费心态，“花今天的钱，圆明天的梦”成为他们的真实写照。他们对未来保持乐观的态度，他们习惯接受分期付款、信用等卡透支、“月光族”“年清族”的消费模式。他们追逐的是生活中的品质，而非银行卡的储蓄的多少。
（3）注重群体意识。在年轻人的消费意识中，往往受周围与其特征或者价值取向相同的人的影响，他们把他们欣赏的人作为自己行为的参照物。这些参照物就是他们的“意见领袖”，他们按照意见领袖的消费模式来培养自己。
（4）强烈品牌归属感。年轻人对品牌的态度不取决于社会大众的态度，而取决于他们的自我评价，以及由此产生的品牌归属感。对自己喜欢的产品，就会认为“这是我的品牌”，他们会对它具有很强的认可度和忠诚度，而对自己不喜欢的品牌，他们往往会视而不见。
（5）“新”奢侈主义。与暴发户炫耀性消费不一样，年轻人更多的是追求高质生活和超前消费理念，他们在消费过程中，已经超越了产品的功能需求，哽倾向与质量更好、品味更高的商品和服务。这不是炫耀性消费，而是对追求生活品质和时尚消费态度的满足。
三、针对年轻人的营销策略：从发现需求到满足需求。
面对年轻人的新生消费观念，显然传统的市场理论和营销方法已经不再适合这群年轻人了，这就需要一些更符合他们的营销模式的产生：
（1）树立意见领袖，引导消费
年轻人在面对消费面时往往是一群比较感性的群体，他们极易受到那些与自己特征和价值取向相近的人的影响，特别是那些他们视为“意见领袖”的人物，他们的吃穿住行、一举一动都影响着喜欢他们的年轻人。
因此，在营销过程中，如果企业能有效地抓住目标群体的“意见领袖”，就会一举撬动整个年轻人市场，甚至可以让他们充当新产品的尝试者，让他们主动去进行口口相传。例如动感地带请了个性十足的周杰伦作代言人，就是因为周杰伦因为他那独特的音乐风格，不羁的个性已成为无数年轻人的精神领袖。因此动感地带的成功也就无容置疑了。
（2）借助网络营销，捕获“E”族
网络对年轻人来说，是非常好的接触资讯的媒介、娱乐和信息交流工具，而且年轻人对对于网络的应用已经到了炉火纯青的地步，从QQ、网上BBS、个人网站、网络游戏、MSN到现在的个人博客，年轻人始终站在互联网应用的最前沿。他们在网络上寻找自己所需要的潮流信息、交流思想、展现自我，通过网络了解商品、追求时尚。
面对上以亿计的年轻人组成的网民群体，面对年交易额高达千万亿且每年呈上升趋势的电子商务。不论是传统企业在互联网上的营销，还是互联网企业的业务模式创新，都不能忽视这个网络这个平台的威力。
（3）发展娱乐营销，走时尚之道
娱乐已经成为年轻人生活的重要组成部分，他们热爱音乐、喜欢电影、爱看电视剧；他们享受酒吧、迪厅、KTV和滑冰场的快感；他们也迷恋打打杀杀的网络游戏，热闹的嘉年华。爱玩不是长处，会玩才是优点。
可以说娱乐营销可以适应于整个年轻人群体，对于企业来说，从产品的包装设计、定位、广告诉求和终端场景具有娱乐概念，无疑是产品获得成功的基础。例如OPPO音乐手机，在外观上凸显时尚概念，定位音乐手机又符合年轻人迷恋音乐的诉求，广告也是非常清晰优雅，这款手机深受年轻人的喜爱和追捧。
（4）打造亚文化，建了目标群落
年轻人由于心灵上的不成熟，以及处于强烈的求知和认识社会的阶段，导致他们在群体内部形成分化，从而变成自己的小圈子文化，这些小圈子就变成了年轻人群体的亚文化。如现在流行的小资一族、BOBO一族、SOHO一族等。
各个群体有个字的个性和特征，也有不同的追求和品位。这些给营销带来的启示在于，越是年轻的群体，越需要做进一步的市场细分，否则，很多产品很难建立与群体的对应性和穿透力。
（5）玩转体验消费，吸引消费
年轻人的好奇心特别强，对生活中非常规事件很有兴趣，对新事物愿意去尝试，他们非常注重内心感受，强调对于产品消费时的真切体验。年轻人对体验活动、试用等的兴趣度大于任何一个群体。
对于企业来说，要赢得这部分群体的青睐，需要为他们创造各种体验的机会，例如每次汽车有新产品上市之前，都会办一系列的路演、试驾等体验营销活动，以“一次体验+一次口碑”实现销售的拉动。
一、消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。 （一）产品价格与消费者心理行为的关系 1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低表明商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以,便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有"放心感"。 2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征 一些人往往把某些高档商品同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，可以博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符。 3.价格直接影响消费者的需要量 一般来说，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会增加需要量，刺激消费。但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需要量；反之，则预期未来价格将继续下降,减少即期需要量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、知觉程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应千差万别。 （二）消费者价格心理特征 1.习惯性 反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵,价格低于下限会对质量产生怀疑。 例如，2001年3月ZI日，北京电信公布了电信资费调整方案：月租费由过去的ZI．6元上调到25元，取消了原月租费中免打25次的计次；计次电话由过去3分钟0．18元计次改为首次3分钟0工2元，超过3分钟，每分钟计费0．11元计次；国内长话由过去晚上ZI 时起半价优惠推迟到零点后半价。电信部门声称资费调整是为了让老百姓得到实惠，可是老百姓算了一笔账，认为自己不仅没有得到实惠，反而加大了支出，意见和反响当然很大。许
2015 届行政管理专业毕业生毕业作业 课题名称：当代年轻人消费行为研究 学生姓名：李嘉 指导教师：盖中辉 江南大学网络教育学院 2014年8月
当代年轻人消费行为研究 摘要：当代年轻人消费行为成为现在的热门话题，当代年轻人中尤其女性比较热衷于购物，甚至有的女生说花钱很爽，女人们总是抱着“女人的衣柜永远少一件衣服”的心态购买，他们追求时尚新颖，有的力求名牌，有的上班在家都在网购，成为“剁手党”，有的使用信用卡消费成为“卡奴”，本文研究了近年来关于当代年轻人的消费行为，指出年轻人消费行为的特点，并提出分析与思考。 关键词：信用卡、刷卡消费 一、什么是消费行为？ （一）消费行为的概念 消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。消费行为包含以下三方面的内容: 第1,消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身就是手段，满足消费着的须求才是他们的目的；第2，消费行为是一种复杂的过程。无论在什么情况下，任何一个阶段即便是最重要的购买阶段，也不能等于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前，购买中和购买后的心理历程。第3，消费者扮演者不同的角色。在某种情况下，一个可能只充当一种角色；在另一种情况下，一个可能充当多种角色。 （二）消费行为的类型 购买行为的类型消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同，而投入购买的程度不同。西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。 1.复杂的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏
一般年轻人的消费特点 从古至今，消费一直以来都是我们生活中不可或缺的一部份，然而,不同的消费者产生的结果都是不一样的。有的人追求名牌，有的人追求实在，而有的人却觉得没什么所谓，看心情而行。 《韩非子·外储说左上》写到：郑人有欲买履者,先自度其足而置之其坐.至之市而忘操之.已得履,乃曰:“吾忘持度。”反归取之。及反，市罢，遂不得履．人曰：“何不试之以足?”曰：“宁信度，无自信也。” 作为消费者,郑人在“宁信度、无自信”的认识主导下,执行了一次失败的购买行为。在买方市场背景下,如果我们再指责郑人的愚蠢,已经没有什么意义。我们所关心的问题是:郑人对“买履”的认识的心理活动过程是怎样的? 就我个人而言,我是容易受周遭人影响的，不管是和我一同逛街的朋友还是推销员.好几次都是这样,看到的衣服在自己心理的价值也许只能满足一半，但是朋友在那一个劲的说好,我便昏头昏脑的买了，回到家才发现这并不是我要的，正是自己这种举棋不定的心理使自己后悔。至于推销员也是,一个好的推销员会让我有购买东西的冲动,相对的,态度差的推销员会让我掉头就走。不过不同的人对于相同的情形有不同的方法，也许有的人会置之不理,有的人会因为推销员的轻视态度而发怒等等。 记得有次陪朋友去买手机,两部功能近似但价格却差了三百的手机，朋友选了那部价格高的。我记得她和我说过她爸爸就给了她一千买手机，而那两部手机都超过了一千，我是让她买便宜的那部，自己也能少添点,在选择的那空挡，她犹豫过，但本能的追求高档的心理迫使她选择了贵的那部。后来,我和她说，要是我自己，我一定宁愿多点钱出来,也不会自己添钱的。所以说不同的人对于消费产生的结果也是不同的。 可见，消费者在寻找、购买和使用商品与劳务的过程中，随时随地受到各种心理机能或要素的支配。其中,某些带有共性的心理机能或要素彼此联系、相互依赖，共同作用于消费者的行为。人的心理是复杂神奇的,尤其是处在这样一个新兴的社会里,年轻人不免对这个时代产生征服的欲望。现在的年轻人往往有以下的特点：好奇、求新心理--年轻人对新鲜事物总是有一种好奇感和新鲜感,容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可以使消费者产生一种强烈的购买兴趣和欲望，新的东西往往很容易在人的心目中达到“先入为主”的效果,而对已有的事物往往觉得习以为常而不会给予很多的注意。这种“喜新厌旧”的心理，恐怕难以改变，然而正是这种需求心理，成为了推动人类社会进步的重要力量.具有这种心理的消费者崇尚个性化的独特风格，作为经营者来说,就只有去满足消费者这种心理需求而不是去违背它。这就要求经营者必须有一种市场领先的勇气和追求第一的精神，而不是在领先者后面进行模仿，即要求企业经营者要有创新精神，并要立志于“永远争第一”。 求名心理-—随着消费者收入的提高，很多高收入者和赶时髦者,在购买商品时追求名牌，信任名牌,甚至忠诚于名牌,而对其他非名牌的同类商品，往往不屑一顾。同时现在的年轻人对商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受损，他们就可能放弃购买此类商品,而转向购买另外的名牌.新一代的消费者有强烈的品牌意识,求名心理一般来说最多表现在人们对轿车、服饰、烟酒等品牌的追求上．消费者一旦形成了对某个品牌的认知,就能从品牌中满足自我形象、社会地位等方面的需要,同时通过移情作用,获得情感上的寄托和心理上的共鸣，对品牌产生情感,从而转化为对品牌的忠诚．
2008年第4期 山东省团校学报 N o.4,2008 (总第66期) 青少年研究 G eneral,N o.66 青少年消费心理与消费行为的特点及引导策略 孙 悦 [摘要]青少年作为特殊的消费群体,他们的消费心理表现为:趋同心理、炫耀 心理和猎奇心理,与此相对应,其消费行为表现为从众性、符号象征性和个性化。 培养青少年积极的消费观念在一定程度上可引导其消费行为朝着健康、理性的方 向发展,消费观念的培养可围绕四个方面展开:理性消费教育、理财教育、可持续消 费教育和绿色消费教育。 [关键词]青少年;消费行为;消费心理;消费教育 [作者简介]孙悦,南京师范大学公共管理学院马克思主义与思想政治教育专业硕士研究生(江苏南京 210097) 消费过程既体现商品的交换价值和使用价值实现过程,也体现着商品的社会生命和文化生命形成运动、转换和消解过程。所以消费在物理意义上消解客体的同时,也在社会和文化意义上塑造主体。[1]因此,正确的消费观念不仅决定消费行为,而且对青少年人生观价值观的形成具有重要的作用。本文从青少年的消费心理和消费行为的特点角度分析,提出塑造积极消费观念的引导策略。 一、青少年消费心理和消费行为的特点 消费心理是指消费者购买行为的全过程中发生的一系列的心理活动,是消费者对客观消费对象与主观消费需求的综合反应。消费行为是消费者在一定条件下对商品和劳务的心理反应,是消费者寻找、购买、使用、评价和处理商品和劳务表现出来的心理活动。[2]心理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性主导地位。消费者需求动机偏好心理因素支配着分析、选择、决策、购买、评价等一系列消费者行为活动。 1.趋同心理与消费行为的从众性 青少年的消费心理由其所处的环境表现出自己的特点,与周围的消费环境紧密结合,在社会环境与社会群体的影响和压力相互作用下呈现趋同现象。消费时由于自身的群体化特征,青少年往往采取与大多数人相一致的消费行为。青少年在消费过程中表现出从众性,反映了青少年消费者的趋同心理。趋同心理表现为消费者在看到别人购买某种物品时,这一物品自己并不需要但也要随大流去购买。购买的目的,只是为了让自己保持与社会群体的一致性。有研究者对北京、上海、武汉、广州四城市青少年进行调研后发现,青少年在消费行为方面表现出“群体意义的消费决策模式特点”, 51.3%的青少年认为自己容易受到统领群体中的大多数人意见左右。[3]由此可见,消费过程不但是满足人的基本需要的过程,也是社会表现和社会交流的过程。“无论你是属于哪个社会阶层,也无论你觉得其他人的行为对你的影响有多么小,你都无法逃避消费环境的影响和作用。”[4]所以,个人的消费活动越强越频繁,他的消费行为对他人产生的影响越大,同时,他人的消费方式对个体所产生的诱发力也越强,个人消费者为了与这些评价规范行为保持协调,需要在消费行为中调节自己的消费方式。 -17 -
第三章消费者心理活动过程对消费者购买行为的影响 影响消费者行为的个体与心理因素 一、消费者的感性认识阶段 （一）感觉 1、感觉的概念指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验。 感受性：指感觉器官能觉察出最小外界刺激强度的能力。 绝对阀限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量物体的重量 差别阀限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量衡量刺激变化大小重量的变化 韦伯定律（Weber’s Law）ΔS / S = K 比较两个物体的重量时，我们所知觉的不是两个物体重量之间的绝对差数，而是其所增加的重量与原来的重量的相对的比例数，比如30克与31克刚能辨别，其差数是1，然而对60与61克则不能辨别，必然是62克才能辨别。这个所增加的重量与原来的重量的比是个常数，都是1/30。 ΔS代表刺激的最小可觉差，S代表标准刺激的强度，K是特定感觉道的定值(常数)，也叫作韦伯比例或韦伯分数。 实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。 实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。实验的结果是，在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。 营销应用：1、降价的幅度 2、对产品的改变大小、容量 3、对刺激物的理解 影响理解的因素：个体因素 : 动机、知识、期望等 刺激物因素：刺激物的实体特征如大小 情境因素： 2、感觉在消费者购物和营业员工作中的作用 （1）感觉使消费者获得对商品的第一印象 （2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限 （3）感觉是引起消费者某种情绪的通道 （4）营业员的职业对感觉的要求 （二）消费者的知觉 1、知觉概念： 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事务的整体反映，是在感觉的基础上，把所有的信息材料加以综合整理，从而形成对事物的完整印象。 知觉模糊 2、知觉的基本特征 （1）整体性 （2）选择性消费者在理解刺激他们的环境时会潜意识地呈现选择性。逛超市 （3）恒常性当知觉条件发生一定的变化时，知觉的对象仍然保持相对不变。 知觉的恒常性在人的生活实践中具有重大意义。它能使人在不同情况下按照事物的实际面貌认知事物 （4）理解性在感知当前事物的时候，人总是根据已有的知识经验来理解它。 3、知觉的作用 （1）知觉的选择性可帮助消费者确定购买目标
年轻人消费心理
近十年来市场中不少企业或商家取得了一个又一个成功事例说明：市场营销的战略思想就是：研究消费者心理特点与变化趋势，并依据其特点制定营销策略，才能在营销中立于不败之地。相比之下，仍许多企业和商家虽口头上也说“以消费者为中心”，但长期的“思维定势”在头脑中形成的还是以我为中心的经营观念，市场越做越小，生意越来越难做。怎样做才能把握住当代消费者心理脉搏，赢得未来市场，取得更大的业绩，也许学习本文之后会给经营者们带来一些启示。（本文系作者在北京大学给中国高级经理人培训讲稿部分内容，部分内容已在《销售与市场》、《品牌》等杂志发表） 课题1：消费者心理特点由哪些内容构成 市场营销的成功简言之就是：如何确保企业或商家所做的要与消费者所想的是一致的。 消费者心理特点是指：了解消费者所想的东西（认知），他们所感受的东西（情感），他们所做的事情（行为）以及被这些所影响的事情和地方（环境）。 由于每一位消费者在上述各个方面的差异性，才使得其消费行为以及相应的营销策略显示出多样性，也使得市场变得多姿多彩。正像营销大师科特勒所说：“企业要想获得最大利润，他们需要去预期和满足消费者的需求。” 目前不少商家的营销思想还是“以产品为中心”和“以我要的消费者”为经营理念，所制定的“营销策略”只是在上述观点下，将产品、价格、地点和促销（简称4P）加以组合应用于市场中。如今的市场营销要求经营者从消费者角度观察每一件事情，并且围绕着消费者需求与期望去制定营销计划并实施计划。只有这样消费者在市场上才能找到他们要买的东西并且乐于去买这些东西。
从根本上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。市场之所以启动是因为产品或服务迎合了消费者的需求并满足了他们的欲望。企业常犯的一个错误就是只根据自己的主观意愿虚拟出所谓的消费者，而不是依据对市场的调查与研究后做出。 案例1： 几年前我在给一家美容化妆品做咨询时就发现各类女士美容化妆品广告几乎千篇一律地塑造理想的目标消费者是：收入丰厚、时间充裕、知识丰富、头脑聪明的职业女性或家境丰裕、天真可爱、无忧无虑、追求完美的青春女孩等等，显然不可能形成市场。之所以会有这样的错误，原因就是营销策划人员从主观愿望出发，忽视对市场的调查与研究。后来做了改变思路，做了较为完整的市场调查后情况有了变化。记住：化妆品对不同年龄阶段、不同文化与职业的女性诉求点是不一样的。 分析消费者心理的现状、特点、与变化趋势，就要树立从动态角度分析消费者购买行为。这种动态的研究消费者行为主要有以下六个问题：一是买什么，二是为什么买，三是向谁买，四是什么时候买，五是什么地方买，六是用什么方式买。 在现实生活中，消费者行为会受到诸多因素的影响，如受年龄、性别、文化、职业、经济状况、生活方式等个人因素以及动机、感知觉、经验、信念、态度等心理因素的影响，也还受到社会阶层、相关群体、家庭、媒体以及外来文化等社会因素的影响。 所以消费者心理与行为是千变万化的，或者说消费者的多样性行为是由这些因素共同作用下形成的。 课题2：80后、85后消费者心理特点分析
每个消费群体都有独特的消费观念和消费方式，因此，企业积极争取消费对象时要区别对待。 1、青年消费者群 1．1、青年消费者群的总体特点（18岁——35岁）： （1）青年消费者群人数众多，是仅次于少年儿童的另一个庞大的消费者群。 （2）青年消费者群具有较强的独立性和很大的购买潜力。进入这一时期的消费者，已具备独立购买商品的能力，具有较强的自主意识。尤其参加工作了有了经济收入的青年消费者，由于没有过多的负担，独立性更强，购买力也较高。因此，青年是消费潜力巨大的消费者群。 （3）青年消费者群的购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生深刻影响。他们不仅具有独立的购买能力，其购买意愿也多为家庭所尊重。他们有独特的消费观念和消费方式。因此，青年消费者群应成为企业积极争取的对象。 、小青年消费者（18-25）群的心理与行为特征 未婚青年消费者群在消费心理与行为方面与其他消费者群有许多不同之处。 (1)追求时尚、表现时代。青年消费者典型的心理特征之一就是思维敏捷、思想活跃，对未来充满希望，具有冒险和献身精神。任何新事物，新知识都会使他们感到新奇、渴望，并大胆追求，在消费心里与行为方面表现出追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新潮流。所以，青年往往是新产品、新消费时尚的追求者、尝试者和推广者。 (2)追求个性，表现自我。处于青处时期的消费者自我意识迅速增强。他们追求个性独立，希望确立自我价值，形成完美的个性形象，因而非常喜爱个性化的商品，并力求在消费活动中充分展示自我。 (3)追求实用、表现成熟。青年消费者的消费倾向趋于稳定的成熟，因而在追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性和科学性，要求商品经济实用，货真价实。由于青年人大
青少年的消费行为及消费心理 内容摘要：该文结合问卷调查和访谈两种方法考察当前青少年的消费行为及消费心理。调查结果表明，由于青少年的零用钱来源稳定、数量可观，所以他们在消费时不考虑价格，追求个性，要满足更高的物质需要从而享受生活。在青少年的消费心理形成过程中，社会文化、社会流行、家庭是影响他们的三大主要因素。 一、选题的目的和意义 改革开放以来，中国从计划经济走向市场经济。在商品由卖方市场转为买方市场时，参与竞争的商品必须具备两个条件：一是要有符合消费者需要的商品质量和功能；二是要有吸引消费者的包装。于是，人们开始看重品牌和包装。人们在购物时，买的不仅仅是一件实物，而且还有商品所能体现的一种概念－－流行时尚、身份地位、个性。 在这样的经济氛围中成长着的青少年也很关注商品表达的一种潜在的概念。他们希望拥有名牌的服饰、名牌的生活学习用品，他们有的拥有自己的寻呼机、手机，他们会跟随时尚的脚步装扮自己以表现与众不同的一面。 选择考察青少年的消费行为及消费心理，有以下两个目的：一、青少年的消费心理特征是怎样的；二、哪些因素影响了青少年的消费行为及消费心理。做这样的调查研究，从青少年自身的角度而言，可以帮助他们了解自己以便调控自己的行为；从教育者的角度来看，可以也应该引导他们适度消费，帮助他们正确地对待外界的影响因素从而形成自己的价值标准。 二、研究的方法 在调查青少年消费行为及消费心理的过程中，主要运用了问卷调查和访谈两种研究方法。 1.问卷调查 （1）调查对象：在南京市鼓楼、玄武两区的两所普通中学随机抽取了初一、初三、高二3个年级42名学生，其中男生27人，女生15人。 （2）问卷编排：问卷中选择题9道，开放式问题2道。语言上注意措辞的简洁、中性、明了。 （3）问卷内容：问卷中11道题目主要涉及三个方面。第一方面涉及零用钱，包括零用钱的来源、数量、自由支配程度、是否有计划地使用以及主要用于什么；第二方面涉及消费行为及消费心理，包括消费的标准、场所、更换频率、受到哪些因素的影响以及对中学生使用通讯产品的看法；第三方面涉及青少年对消费的期望。 2.访谈 由于问卷题量少、调查对象涉及面小，所以在数据统计之后又针对个别问题进行访谈以弥补问卷的不足。访谈主要涉及以下几个问题： （1）从“消费”一词可以联想到什么； （2）不同购物场所的特殊之处是什么； （3）跟随流行时尚、模仿明星的穿着打扮是否与展现自己的风格相矛盾；
美国著名消费者行为学家M R 所罗门认为：“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是”。在信息社会的今天，年轻消费者更善于掌握先进的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何针对当前年轻消费者的消费心理指定更有效的广告营销策略，显得尤为迫切。 一、年轻人消费心理 如今对市场营销影响越来越大的可能就是出生于80后的一代。他们具有独立个性、有思想、享受生活，他们的消费心理与行为特征也就受到营销与企业管理界的格外重视。 （一）追求时尚和个性化青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段，他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头，如近年来大受年轻人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。 （二）迷恋高科技产品在数码产品大量充斥生活的今天，年轻人的消费热点已不仅仅局限于传统的消费领域，最新款的手机、数码相机、MP3、笔记本电脑等都是年轻人迷恋的高科技产品。尤其是手机，时尚一族的年轻人总是随着潮流更换手机以及追求最新的手机业务。互联网络信息中心（CNNI）的调研显示，近80%的移动互联网用户为18到30岁。中国的年轻人对新技术应用很敏感，更容易接受新的概念，他们偏好使用移动新业务，尤其对娱乐导向的新业务感兴趣，如彩铃业务就是在他们的带动下而迅速火起来的（三）超前消费年轻人乐于接受新的消费行为，如信用卡透支等，而新事物的层出不穷使得很多人经受不住诱惑，不懂得积累，往往陷入经济入不敷出的局面，也导致了“月光族”等新流行语的出现。 鉴于我国的独生子女政策，独生子女家庭中，青少年具有很高的消费地位，在中国传统观念的影响下，可谓是“父母赚钱，孩子花钱”。据2006年麦肯锡的消费者研究报告表明：中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。各类收入阶层的家庭中，约有90%的受访父母表示愿意在力
中国高端人群之消费心理与行为分析（上） 深圳市拓璞家具设计有限公司.研究中心向苏云 关键词：高端人群；消费心理；消费行为 中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。 一、高端人群的消费心理 炫耀消费：高端人群喜欢在既定的范围内，以常人无法企及的奢侈高端物品在一个特定的生活圈子里相互攀比炫耀，以显示自身财富与身份地位。 享受消费：高端人群大多对生活的舒适度和档次都要求高，特别是软环境，其大多有海外旅游居住经历，或者认同海外生活方式及标准，希望通过高端消费来获取相当的贵族式生活体验。 二、高端人群的分类分析 根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方
式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析：（未完，待续。。。）发表于：2010/09/28 产品战略--高端人群之消费心理与行为分析（中） 深圳市拓璞家具设计有限公司. 研究中心向苏云 关键词：高端人群；消费心理；消费行为 （1）尊贵型——追求自然、闲适 高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。此类人群大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士，他们中大部分处于中年或以上，也有小部分是来自全国各地年轻有为的创业型社会精英，也包含一些进驻内地发展的港澳台同胞，归国华侨等。 尊贵型高端人群在诸多价值观的关键要素当中，其更注重生活的自然、品质、安全环保等方面，在价格敏感、时尚等方面的关注比较少，体现了他们追求自然、闲适的价值观。在生活习惯方面，尊贵型消费人群很重视生活品质，注重休闲，经常和朋友聚会，活动丰富，在休闲活动方面开支水平也较高，同时也是一些高级俱乐部的会员。同时，他们也很爱好运动，高尔夫球是他们中多数人最喜欢的运动，同时也有部分人偏好马术等高端休闲活动；在生活态度方面，倾向于自然、轻松、简单的生活方式；在消费取向方面，相对而言他们消费时更希望得到身份和地位的认同，期待博得认同与喝彩。 （2）享受型——注重服务、细节 享受型高端人群更多的是享受生活的场所和氛围，同时也很注重产品消费
影响消费的因素----- 之50后和95后对比研究分析 13124222 李园馨工商管理2班 经过1周的调查访问，以下是我们的调查数据
我们从上述调查表可以看出，老年人和年轻人的消费观念上有很大的不同。老年人更在乎质量，合适程度，牌子以老牌子为主。年轻人在乎品牌、流行程度和外观那么究竟是什么造成这种情况？ ?从消费的品牌观念看。老年人更喜欢老牌子，同时对牌子的要求没那么高。他们觉得只要好就可以了。而年轻人更愿意追求品牌，而且年轻人更喜欢新潮的品牌，跟随时尚。那么是什么造成老年人和年轻人在牌子上的选择差异那？ 很多的老年人在长期的消费中形成了一种比较稳定态度倾向和习惯的行为方式。由于老年人有着比别人更多的经历，见多识广、经验丰富，往往表现出较强的自信和自尊。他们选择商品时往往选择的是以前光顾过的产品，喜欢以自己的经验来评价商品的优劣。老年人在长期的消费生活中形成了较稳定的消费习惯，具有较高的品牌忠诚度，这也会在很大程度上影响他们的购买行为，一旦对商品或品牌形成了偏爱，就很难改变去消费别的品牌的商品。老年人的习惯消费心理往往在某一定的程度上减少对商品的思考和判断，或是为了减少麻烦而消费风险知觉。 而对于年轻人来说：现在20岁左右的年轻人，恰好出生于上世纪80年代末90年代初，他们的成长过程，几乎就是消费主义在中国从发轫走向流行的过程。他们没有在艰苦环境下生活过，受传统的勤俭持家、艰苦奋斗的教育较少，而高消费的价值观和追求时尚的生活方式成为他们成长的环境。经历过坎坷的家长（特别是独生子女的家长）往往不愿意子女再继续“吃苦”，使他们在消费观念上容易接受奢侈品，甚至超前消费、负债消费。而且他们一般都是独生子女，有着很强烈的优越感和被认同感。品牌能够满足他们的虚荣心和自尊心。被所有人尊重认同。有关报道曾说称：中国高端奢侈品的消费者主要由3个群体构成，分别是：高收入群体、高知群体和青年人群体。这3个群体互相交叉，高收入群
2015年各年龄层的消费心理特征分析 马斯洛需求层次理论同样适用于消费者的购物需求，随着人们生活水平的不断提高，个年龄层的消费观念也在时刻发生变化。现在的消费者不仅仅满足于“价廉物美”，他们更喜爱新产品，重视商品款式和社会流行式样，信任名牌、追求名牌，讲究装潢和美观，注重商品包装的艺术性。今天，卖家空包网就带着大家一起走进各年龄层消费者的内心世界。下图是消费者心理变化的过程。消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。研究消费者的消费心理对营销活动有着极为重要的作用。 少年儿童消费心理
1.选购商品具有较强的好奇心。少年儿童的心理活动水平处 于较低的阶段，虽然已能进行简单的逻辑思维，但仍以直观、具体的形象思维为主，对商品的注意和兴趣一般是由商品的外观刺激引起的。因此，在选购商品时，有时不是以是否需要为出发点，而是取决于商品是否具有新奇、独特的吸引力。 2.购买目标明确，购买迅速。少年儿童购买商品多由父母是 前确定，决策的自主权十分有限，因此，购买目标一般比较明确。 加上少年儿童缺少商品知识和购买经验，识别、挑选商品的能力不强，所以，对营业员推荐的商品较少异议，购买比较迅速。 3.购买商品具有依赖性.由于少年儿童没有独立的经济能力 和购买能力，几乎由父母包办他们的购买行为，所以，在购买商品时具有较强的依赖性。父母不但代替少年儿童进行购买行为，而且经常地将个人的偏好投入购买决策中，忽略儿童本身的好恶。 青年人消费心理
1.表观自我和体现个性这一时期，青年人的自我意识日益加 强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。 2.追求时尚和新颖青年人的特点是热情奔放、思想活跃、 富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。 3.容易冲动，注重情感由于人生阅历并不丰富，青年人 对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。 中老年人消费心理
青年消费者的消费心理特征具有以下几点
青年消费者的消费心理特征具有以下几点： 在我国，青年消费者人口众多，也是所有企业竞相争夺的主要消费目标。因此，了解青年消费者的消费心理特征，对于店铺的经营和发展具有极其重要的意义。 1)追求时尚和新颖 青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。 2)表观自我和体现个性 这一时期，青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。 3)容易冲动，注重情感 由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。他们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。 中年人消费心理
中年人的心理已经相当成熟，个性表现比较稳定，他们不再像青年人那样爱冲动，爱感情用事，而是能够有条不紊、理智分析处理问题。中年人的这一心理特征在他们的购买行为中也有同样的表现。 1．购买的理智性胜于冲动性 随着年龄的增长，青年时的冲动情绪渐渐趋于平稳，理智逐渐支配行动。中年人的这一心理特征表现在购买决策心理和行动中，使得他们在选购商品时，很少受商品的外观因素影响，而比较注重商品的内在质量和性能，往往经过分析、比较以后，才做出购买决定，尽量使自己的购买行为合理、正确、可行，很少有冲动、随意购买的行为。 2．购买的计划性多于盲目性 中年人虽然掌握着家庭中大部分收入和积蓄，但由于他们上要赡养父母，下要养育子女，肩上的担子非常沉重。他们中的多数人懂得量入为出的消费原则，开支很少有像青年人那样随随便便、无牵无挂、盲目购买。因此，中年人在购买商品前常常对商品的品牌、价位、性能要求乃至购买的时间、地点都妥善安排，做到心中有数，对不需要和不合适的商品他们绝不购买，很少有计划外开支和即兴购买。 3．购买求实用，节俭心理较强 中年人不再像青年人那样追求时尚，生活的重担、经济收入的压力使他们越来越实际，买一款实实在在的商品成为多数中年人的购买决策心理和行为。因此，中年人更多的是关注商品的结构是否合理，使用是否方便，是否经济耐用、省时省力，能够切实减轻家务负担。当然，中年人也会被
考前练习题 一、简答题 1．简述研究消费者群体的意义。 答题要点： 消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。研究消费者群体的意义： 1．有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律； 2．有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略。 2．简述消费者的常见购买动机。 答题要点： 消费者的常见购买动机有： 1．求实的购买动机。这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。 2．追求安全、健康的购买动机。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。 3．求便的购买动机。受追求便利动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务。 4．求廉的购买动机。这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。 5．求新的购买动机。这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。 6．求美的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。 7．求名的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。 8．自我表现的购买动机。这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。 9．好胜攀比的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。 10．满足嗜好的购买动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。 11．习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。 12．储备性购买动机。消费者出于储备商品的价值或使用价值而购买商品的动机。 13．留念性心理动机。消费的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。 14．馈赠性动机。消费者购买商品的目的不是为了自己使用，而是为了馈赠他人。 15．补偿性动机。消费者购买商品是为了补偿以前被压抑的购买动机。 16．发泄性购买动机。通过购买来发泄心中的不满情绪。 3．简述消费者购买行为的含义和特点。 答题要点： 消费者购买行为指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。消费者购买行为具有以下特点： 1．消费者购买行为与心理现象的相关性。消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的制约因素和动力。二者具有互相影响和作用的相关性。 2．个体消费行为受社会群体影响和制约。消费者是社会的人，其消费行为必然会受到所属群体的制约和影响。
顾客消费心理分析 一、少年儿童消费心理 1．购买目标明确，购买迅速。少年儿童购买商品多由父母是前确定，决策的自主权十分有限，因此，购买目标一般比较明确。加上少年儿童缺少商品知识和购买经验，识别、挑选商品的能力不强，所以，对营业员推荐的商品较少异议，购买比较迅速。 2．少年儿童更容易参照群体的影响。学龄前和学龄初期的儿童的购买需要往往是感觉型、感情性的，非常容易被诱导。在群体活动中，儿童会产生相互的比较，如“谁的玩具更好玩”、“谁有什么款式的运动鞋”等，并由此产生购买需要，要求家长为其购买同类同一品牌同一款式的商品。 3．选购商品具有较强的好奇心。少年儿童的心理活动水平处于较低的阶段，虽然已能进行简单的逻辑思维，但仍以直观、具体的形象思维为主，对商品的注意和兴趣一般是由商品的外观刺激引起的。因此，在选购商品时，有时不是以是否需要为出发点，而是取决于商品是否具有新奇、独特的吸引力。 4．购买商品具有依赖性。由于少年儿童没有独立的经济能力和购买能力，几乎由父母包办他们的购买行为，所以，在购买商品时具有较强的依赖性。父母不但代替少年儿童进行购买行为，而且经常地将个人的偏好投入购买决策中，忽略儿童本身的好恶。 二、青年人消费心理 在我国，青年消费者人口众多，也是所有企业竞相争夺的主要消费目标。因此，了解青年消费者的消费心理特征，对于店铺的经营和发展具有
极其重要的意义。一般来说，青年消费者的消费心理特征具有以下几点： 1. 追求时尚和新颖 青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。 2. 表观自我和体现个性 这一时期，青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。 3. 容易冲动，注重情感 由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。他们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。 三、中年人消费心理 中年人的心理已经相当成熟，个性表现比较稳定，他们不再像青年人那样爱冲动，爱感情用事，而是能够有条不紊、理智分析处理问题。中年人的这一心理特征在他们的购买行为中也有同样的表现。 1．购买的理智性胜于冲动性
影响消费者购买行为的心理因素 一、导言 在我国市场经济体系逐渐建立并完善的过程中，以消费者为中心的理念逐渐得以普及。研究消费者心理与行为的目的，就是为企业的生产、经营和管理提供准确有效的、以消费者为中心的决策依据。影响消费者购买决策的因素很多，如: 环境因素、商品的价格、消费者个人及心理因素等。其中消费者的心理因素，因为不能直接看到，又被称作黑箱。消费者的购买决策受到四个主要心理因素的影响: 动机、感觉与知觉、学习、信念与态度。 二、心理因素在消费者购买过程中的作用。 (一) 基于需要的购买动机的研究 人们的行为由需要引起，购买行为也不例外。一个人任何时候都有许多需要，有生理的，有心理的。一般情况下，这些需要大都不会强烈到足以驱使人立即采取行动。而一旦其中某种需要被激发到足够强度时，便成为动机。动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。通过行动，人们的需要得到满足，内心的紧张感获得缓解。其基本模式如下所示: 需要v动机v行为 不过，研究消费者的动机却并非易事，这是因为: 第一，消费者的动机多种多样， 有些甚至连消费者本人也未必清楚; 按弗洛伊德的理论，认为造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的; 第二，不能肯定有某种动机就一定有某种行为或某种选择，事实上，同样的动机有可能引出多种购买行为。因此，单以简单的动机调查来估计消费者行为很不够，需要有系统的动机理论对消费者行为作出解释。 心理学家曾提出许多关于人类行为动机的理论，其中，在解释消费者行为方面用得最多的是马斯洛的“需要层次理论”。一理论的基本要点是: 人类的需要依强度的不同可从下到上排列成五个层次: 生存需要、安全需要、社会需要、受尊重需要、自我实现需要见图1 。人们总是从低向高，首先致力于满足最重要的需要，只有当最重要的需要得到相对满足后，次一级的需要才会起主导作用，成为支配人们行为的动机。 根据这一理论，企业经营者首先要了解消费者未满足的需要是什么，然后才能推知其
90后消费观念 90后毫无疑问会成为新经济时代的消费主力。但是，要想让他们成为你品牌的主力消费人群，却不那么容易。因为他们与以往任何一代人都有本质的不同。据webpower中国区观察研究显示，要想触及90后这一特殊的消费人群，市场营销人员必须了解90后的以下5个独特消费心理： 1.不蛮目听从。 这是每一代人群都面临的最大问题，尤其是对于90后。他们有自我主张，有自己的观点，不会盲目地听从别人，希望自己做主，重视自己的话语权。 2.希望自己尽量去探索更多。 太多的人认为，这一代人考虑问题简单易冲动。但是其实他们比其他任何一代人都愿意去做更多的探索以获取信息。并且希望自己能够通过某种方式来证明自己的存在。 3.个性化、自我意识。90后不喜欢废话，他们更喜欢更加个性化的信息。所以你必须能够迅速的讲述完你的故事以及故事相关内容，并且让他们觉得"我就是我，我是独一无二的"。 4. 指尖上的一代，互联网、移动互联网体验是90后的生活方式之一。据新鲜传媒调研显示：在90后频繁的网络活动中，网络虚拟交往尤为凸显。他们之中36%的人每周会更新博客，以此为发表感想、记录经历和发泄情绪的平台;近30%的90后每天都会登陆社交网络，延续现实世界的社交关系;21%的人天天收看网络视频，来源是自己搜索和他人分享，这之中又有1/3的人看完后会进行分享。 5. 购物：消费价格与品质并重。以最便宜的价格买到自己实际需求而且品质不差的商品，获得了一种自我满足感。90后在消费上鲜有的务实。 90后营销可以尝试从父母入手 然而，一个不可否认的事实是，尽管90后已初入职场，具有部分消费能力，但是从父母处获取各种资助支持及意见仍然非常普遍。邮件营销服务商webpower中国区认为如果品牌想要影响90后，吸引他们父母的注意，仍然是一种行之有效的方法。（提供：华人文摘）梅赛德斯- 奔驰的传统 梅赛德斯- 奔驰长期以来一直是汽车行业中一个家喻户晓的名字，作为奢侈品牌，它已经存在了几十年，却仍然与90后产生共鸣，这对于对象还是不具备消费其产品能力的90后，确实是艰难的壮举。最近的一项https://www.doczj.com/doc/b12781499.html,的调查发现，在婴儿潮的一代人群(指美国1945--1960年间处于高生育率时期出生的人，90后的父母辈)中，奔驰出售了其56%的车辆给到这部分人群。这是一个品牌通过吸引他们的父母，然后把品牌植入到年轻下一代的心理的例子。另外，这样做的好处还在于，如果孩子将来有需要购车首付，也会更容易说服父母得到帮助。 Whole Foods：共生的品牌关系 Whole Foods的成功公式看起来有点像这样：50后、60后…..每一代人都需要吃得健康，90后也需要。虽然道理有点简单，但这远非真相。其联合创始人兼联席首席执行官约翰·麦基说到："Whole Foods把更多的上一代人转化成客户，因为他们正在老化，所以想要保持年轻、健康，延长长寿。"尽管Whole Foods的价格有点高，但是得益于上一代人探索自然和有机食品的选择，它在年轻一代的心目中仍然是受欢迎的品牌。在这种共生的品牌关系中，父母更可能购买那些无论是自己上一代或是下一代们认为值得购买的品牌。