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1目录内容提要 (4)第一部分市场分析 (5)一、营销环境分析 (5)（一）企业市场营销环境中的宏观因素 (6)（二）市场营销环境中的微观因素 (6)（三）市场概况 (6)（四）营销环境分析总结（SWOT分析） (8)二、消费者分析 (8)（一）现有消费者分析 (8)（二）潜在消费者分析 (9)（三）消费者分析总结 (9)三、产品分析 (10)（一）产品特征分析 (10)（二）产品的生命周期分析 (10)（三）产品的品牌形象分析 (11)（四）产品定位分析 (11)(五）产品分析总结 (12)四、企业和竞争对手分析 (12)（一）企业在行业中的地位 (12)（二）企业的主要竞争对手 (12)（三）企业竞争对手的优劣势分析 (12)第二部分产品营销提案 (14)一、目标群体 (14)二、产品的定位 (14)三、产品营销方式 (15)四、定价因素 (15)五、促销策略 (16)2六、推广策略 (18)第三部分创意提案 (18)一、创意的核心策略 (19)二、创意的目的 (19)三、创意目标的表达 (20)四、创意脚本策划 (20)（一）创意阐述 (21)第四部分媒介提案 (22)一、媒介策略的总体表述 (22)二、媒介的地域性 (22)三、媒介的类型 (23)四、媒介的选择 (24)（一）主要媒介选择 (26)（二）辅助媒介选择 (26)五、广告媒介的发布排期 (26)（一）主要媒介发布排期： (26)（二）辅助媒介发布排期： (27)第五部分广告预算与效果评估 (28)一、广告投入预算分析 (28)（一）广告投入内容分析 (28)（二）广告投入费用分析 (29)二、广告效果的评估 (29)第六部分附文（调查问卷） (31)第七部分附文（LOGO释义） (32)3内容提要本策划案主要分为六个部分。
策划小组成员通过网络、图书、报刊杂志等途径收集材料，在老师的悉心指导下，明确分工、通力合作，最终成果以文案形式展现出来。
产品生命周期管理流程一、引言产品生命周期管理是一种全面管理产品从引入到淘汰的过程，以确保产品在市场上的成功和持续盈利。
本文将介绍产品生命周期管理的流程和重要性。
二、定义产品生命周期管理产品生命周期管理是指从产品概念设计到产品淘汰的全过程管理，包括产品市场调研、产品开发、产品推广、产品销售、服务支持以及产品退市等各个环节。
三、产品生命周期管理流程1. 产品策划与设计在产品生命周期管理的初期阶段，需要对产品进行策划与设计。
通过市场调研，了解消费者需求和竞争对手的产品，确定产品的定位、功能和特点，并与设计团队进行沟通以完成产品设计。
2. 产品开发与测试产品开发与测试是产品生命周期管理的核心环节。
在这一阶段，需要由研发团队根据产品设计图纸进行产品制造，并进行严格的产品测试，以确保产品质量和性能达到市场需求。
3. 产品推广与市场营销产品推广与市场营销是将产品引入市场的重要环节。
通过制定推广计划和市场营销策略，将产品信息传递给目标消费者，并通过广告、促销等手段提高产品的知名度和市场份额。
4. 产品销售与渠道管理产品销售与渠道管理是产品生命周期管理的关键环节。
通过建立销售团队和渠道合作伙伴，并进行销售培训和绩效考核，提高产品的销售额和市场份额。
5. 产品服务与支持产品服务与支持是产品生命周期管理的重要组成部分。
建立完善的客户服务团队，及时响应客户需求并解决问题，提供售后服务和产品维修支持，以提高客户满意度和忠诚度。
6. 产品优化与更新随着市场需求和技术进步的不断变化，产品需要定期进行优化与更新。
通过收集和分析市场反馈、竞争对手的动态，不断改进产品功能和性能，以提高产品的竞争力和市场地位。
7. 产品淘汰与回收当产品销售达到一定周期或者市场需求下降时，需要进行产品淘汰与回收。
通过评估产品的剩余价值和环境影响，制定合适的淘汰和回收方案，确保产品的合规处理和环境保护。
四、产品生命周期管理的重要性1. 提高产品成功率通过系统的产品生命周期管理流程，可以从市场调研、产品设计到销售与服务等各个环节，准确捕捉和满足市场需求，提高产品的成功率和市场占有率。
第一章广告概述1.广告的概念【识记】：是付费的信息传播模式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
2.广告核心内容【领会】：(1)广告行为的主体：广告主，也称广告客户(2)商业是有偿的，这是广告与新闻、公告的区别(3)是非人员的销售推广活动(4)传播的信息不仅是关于商品的，还应包括观念和服务的(5)广告主往往对发布有一定程度的控制权(6)商品或服务的成本的一部分是广告费用(7)广告作品的发布广告活动的组成部分(8)从定义角度看，广告的意义包括在6C中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。
3.广告学【领会】：是研究广告活动和广告事业的产生与发展规律的科学，是多学科交叉的作用性边缘学科。
4.广告学的内容【识记】：(1)理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。
(2)历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。
(3)应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
5.广告的分类【识记】：(1)按媒介划分：1)印刷媒介广告，如报纸广告、杂志广告2)电子媒介广告，如广播广告、电影广告3)数字互联媒介广告，如互联网广告4)户外媒介广告，如路牌广告、交通广告5)直邮广告，以特定的组织或个人为对像，把宣传单、产品目录、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。
6)销售现场广告，在商店、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展的广告宣传，如橱窗广告、商品阵列、模特表演等。
7)其他如新闻发布会、年历等(2)按市场区域划分：1)地方性广告。
辐射面窄，市场范围小，常见生活消费品的销售。
2)区域性广告：选择区域性媒介，在国内某一地区或开展。
产品在一定地区内有需求。
3)全国性广告：选宣传的产品是通用性强、销售面大、地区选择性小的商品，或是专业性强、使用地区分散的商品。
4)国际广告：是国际营销活动的产物。
广告策划书格式范文6篇广告策划课程是很多高职院校经济管理类专业的核心主干课程,学习领域课程模式为广告策划课程改革提供了理论依据。
本文是店铺为大家整理的广告策划书格式范文，仅供参考。
[广告策划书格式范文篇一:广告策划书]社团活动在高校中叫做学生团体活动，我在学校的时候也曾担任学生团体的负责人，学生团体主要是丰富学生课余生活，其活动的影响力直接关系社团的好坏!社团活动应该围绕社团创办的宗旨展开，活动的策划应该把握全局，策划书应该含有活动的宗旨，目的，详细的活动内容、面向对象、后勤保障、预计开支、时间、地点等等，策划书尽量要细，这样才具有说服力!广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。
广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。
这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。
其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。
一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。
因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。
这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。
另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。
这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。
人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:1、前言;2、市场分析;3、广告战略或广告重点;4、广告对象或广告诉求;5、广告地区或诉求地区;6、广告策略;7、广告预算及分配;8、广告效果预测。
当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。
自己的立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接触行为更容易在强化他A．整合行销对企业信息传播提出了“整合”的要求。
B.企业在营销方式面临的困难是企业需要一种最低成本，最大效益的信息传播运作方式。
A．产品特征分析B. 产品生命周期分析C．产品的品牌形象分析D．产品定位分析A．它赋予产品以竞争对手所不具备的优势B．为产品赢得特定且稳定的消费者C．树立产品在消费者心目中的与众不同的地位A．为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户B.广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司的对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求1、媒介的成本2、媒介与营销策略和广告策略的配合程度3、媒介的属性和风格4、媒介受众的特征5、媒介的时间性6、媒介的地域特征、媒介的广告时段和版位7、历史证明8、竞争者所采用的媒介A．领导者要保持现有的定位，就需要不断的加强最初的产品定位。
B. 投入全部的精力，注重每一样新产品的发展。
C. 坚持你的产品。
D. 用多品牌压制A.战略指导：为广告运动提供总体指导思想。
B.实施规划：为广告运动提供具体的行动计划。
C.进程制约：安排并制约广告运动的进程。
D.效果控制：预测、监督广告运动的效果。
A.产品或服务的质量。
B.服务的范围或产品的性能。
C.消费者购买产品或接受服务可能获得的利益。
A.支配的竞争地位B.强大的竞争地位C.有利的竞争地位D.守得住的竞争地位E.弱小的竞争地位1、产品的导入期：开拓性广告策略；2、产品的成长期：劝服性广告策略；3、产品的成熟期：提醒性广告策略；4、产品的衰退期：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告转向其他更有潜力的产品。
业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，即一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的求，在已被注意和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将他们传达给目标消推销观念以卖方为中心，市场营销观念以买方需求为中心，推销观念满足销售者将产品变成金钱的需要，而市场营销观念则是通过产品和创造产品、销售产品的途径及其他与产品和消A.产品上市时间的长短B.产品知名度的变化C.消费者对产品认知度的变化D.产品市场占有率的变化A.媒介的组合应该有助于扩大广告的受众总量。
医药市场营销学名词解释（3）医药市场营销学名词解释广告：企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体（如广播、电视、报纸、杂志、告示等）对产品进行广泛宣传的一种促销方式。
广告策略是企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。
公共关系策略:是企业利用各种传播媒体，同各方面的公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。
促销组合指企业根据其促销的需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销方式进行适当的选择和综合编配。
网络营销：是通过网络.电脑通信和数字交换式媒体的作用来实现组织营销目标的一种新型营销方式目标市场选择是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。
新产品从市场和企业两个角度界定的，指某个市场上第一次出现的产品或某个企业第一次生产销售的产品。
环境威胁：是指对医药企业组织营销活动不利或限制医药企业组织营销活动发展的因素。
对抗策略：也称抗争策略，即试图通过自己的努力限制或扭转环境中产生威胁的不利因素。
减轻策略：也称消弱策略，即企业在反抗不能实行或无效时，企业调整营销组合，加强对环境的适应，以减轻环境威胁的严重性和危害性。
转移政策：也称转变或回避、放弃策略，指企业在无法反抗或减轻的情况下，通过放弃或转移、调整某项业务，避免环境变化对企业的威胁。
医药中间商市场：是指处于医药商品生产者和消费者之间，专门从事医药商品流通经营活动的医药中间商购买医药商品进行转售以获取利润而形成的市场。
医疗机构市场：是指医疗机构购买医药商品为消费者提供医疗服务而形成的市场。
重复购买：是指医药生产企业与供应商之间有着稳定的业务关系，购买对象、购买方式、购买活动相对都比较稳定。
医药批发商市场：是指医药批发企业大规模购买医药商品进行转售获取利润而形成的市场。
医药零售商市场：是指医药零售企业为了获得利润从医药生产企业或医药批发企业零星购买医药商品以出售给最终消费者而形成的市场。
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东方企业文化
Industry economy 产业经济
广告是现代市场营销的重要组成部分。适时、合理地结合产品在不同发展时期的广告诉求来制订广告策划，是使广告活动取得最佳效益的有效途径。产品在不同的发展阶段，在工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等方面都有着不同的特点。所以，广告策略的运用中，只有充分理解产品生命周期各阶段的特征，广告效果才能达到最优化，从而促进产品销售。一、概念分析广告策划,顾名思义就是对广告的整体战略与策略的运筹规划,是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务,而是广告决策的形成过程。它以科学客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。产品生命周期（product life cycle）观念,简称PLC,是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样,要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言,也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。产品生命周期（PLC）提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期,营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。研究这个产品的生命周期就等于掌握了这个产品的发展方向,从而能为营销提供了更为充足的依据。二、针对产品生命周期的各阶段而制定的广告策划理解1、在引入期和成长前期：广告目标：创建品牌(创牌) 。在产品适合市场需求的前提下，通过准确的广告定位，正确的策略和良好的创意，再加上必需的广告费用来建立良好的产品形象和品牌形象。广告策略：以告知为主。由于产品刚刚引入市场，销售增长缓慢，几乎没有利润甚至是负增长。应采取全方位的密集传播，充分利用不同的媒介到达最广泛的消费者层面。激发消费者的新需求，实现开拓市场的目的。诉求重点：引导广大消费者了解产品。宜用理性诉求认知方式，忌滥用浪漫情调和不着边际的诉求。应介绍新产品的有关知识，大力宣传新产品商标和品牌。强调产品的具体特点、功能、产品带给消费者的利益。对一些高附加值的产品更是如此。宣传目的：该阶段广告宣传应该旨在创造品牌，提高品牌认可度，具体做法：初期投入较多的广告费，调动各种媒体配合宣传，造成较大的广告声势。广告预算与广告战略相适应，力争在这一时期获得较大的市场份额，以保证其产品在规模和声势上的效果。2、在产品的成长后期和成熟期：广告目标：保住品牌(保牌)。主要是巩固已有的市场，扩大市场潜力，引导消费者认牌选购，最大限度地占有市场份额。也是企业创名牌的最佳时机。
广告策略：这一阶段的广告除了强调产品的具体特点、功
能、产品带给消费者的利益外，还应注重产品给消费者带来的
心理附加值，诸如身份感、现代感、时尚感等。尽量选择大众化、
消费者喜爱的媒体，使消费者在欣赏广告的同时获得心理上的
满足和艺术上的享受。多采用感情诉求认知形式，如用故事体、
小品体等艺术形式，或说明获得的荣誉或质量认证，来突出名
牌形象，进一步开拓市场、扩大市场份额。在广告策略上还必须
考虑到能最大限度地遏制仿制品，使消费者对产品的辨认和印
象加强，以对付竞争提高产品的地位。
诉求重点：以竞争为主，突出本产品与其他同类产品的差
异。针对竞争对手的挑战，展开“差别化策略”，强调产品的特
色。
宣传目的：注重品牌宣传。产品宣传与企业宣传相结合，并
着重宣传其生产经营的一贯宗旨和信誉，或它的悠久历史和成
就，来持续加深消费者对产品或企业的印象。使产品和企业形
象根植于消费者心中，为下一个新产品上市作铺垫工作。
具体做法：在强调产品具有竞争性的独特利益点的同时，
还应加强对品牌形象的维护，加强公关类广告信息，以劝说老
顾客续购产品，劝服潜在顾客试用本产品。广告经费预算要精
细，尽可能节省而又能达到理想的效果。
3、在产品的饱和期与衰退期：
广告目标：维持产品老化，尽可能地吸引和稳定消费者，维
持产品的市场占有率。有效对付竞争，延缓销售的下降幅度。
广告策略：以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起
消费者的注意。通过广告维护企业的良好形象，保持企业的良
好声誉，等待新一代产品出现。
诉求重点：突出产品的售前、售中、 售后服务。主要采用理
性诉求认知形式，通过品牌强调，同时对仍在使用老产品的消
费者，应提供良好的服务。
宣传目的：巩固习惯性购买。促销信息重点不能再放在宣
传产品本身上面，而应该强调打折、赠送、抽奖、竞赛、购物券等
内容，并且着重宣传商标广告。
具体做法：企业的战略可大幅度削减广告费用，减少到保
持坚定忠诚者需求的水平。
三、总结
在产品生命周期的不同阶段，广告的费用、策略等都具有
显著差异。因此只有准确理解产品在生命周期中所处的阶段的
规律，才能够有的放矢、对症下药。企业只有根据产品所处阶段
的市场特点、市场目标，制定与其相适应的广告策划，才能达到
满意的促销效果，从而实现经营目标。
参考文献
[1]邱丘.基于产品生命周期的广告策略探讨.《桐陵学院学报》
2007年第6期.
[2]杨晓笛.浅谈现代广告策划.《艺术研究》.2009年.
[3]王一飞.私营工业企业营销管理模式研究[D].哈尔滨工程大
学,2006年.
广告策划与产品生命周期的适应规律分析
陆斌
（兰州工业学院管理工程系 甘肃 兰州 730050）
【摘要】在产品生命周期的不同阶段，产品的销售、利润、竞争等表现出不同的特点，企业只有制定与其各阶段相适应的广
告策划，广告效果才能达到最优化，从而促进产品销售。主要阐述针对产品生命周期的各阶段而制定的广告策划规律的理解。
【关键词】广告策划 产品生命周期
【中图分类号】F275【文献标识码】A【文章编号】1672-7355（2012）10-0221-01
广告策划与产品生命周期的适应规律分析
作者：陆斌
作者单位：兰州工业学院管理工程系 甘肃 兰州 730050
刊名：
东方企业文化
英文刊名：Oriental Enterprise Culture
年，卷(期)：2012(20)
本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_dfqywh201220180.aspx
