把历史文化资源整合为现实传播力——与陕西电视台开坛制片人白玉奇谈传媒对陕西形象的塑造

本刊专访＿ＢＥＮＫＡＮｚＨｕＡＮＦＡＮＧ把历史文化资源整合为现实传播力——与陕西电视台“开坛＂制片人白玉奇谈传媒对陕西形象的塑造◎郑萍许莹一个地区的形象，包括政府形象、文化形象、公民形象以及传媒形象，对地区发展的意义越来越重大。它不仅是这个地区文明程度的体现，也是构建经济软环境的重要因素。地区形象塑造靠传播来完成，因此传媒是形象传播的首要途径。作为人文资源大省的陕西，如何把丰厚的历史文化资源转化为现实的传播力，从而对陕西新形象的塑造切实地产生作用，这是陕西传媒应重视与思考的问题。在这个问题上，“开坛”栏目近年来所做的工作具有一定的代表意义。它凭借“华山论剑”、“中华大祭祖”、“风追司马”等大型活动，不仅盘整了陕西最独特的历史文化资源，更将其中的人文意义抽象出来，利用传媒运作将历史文化资源与现代元素对接起来，产生资源与传播的核裂变效应，在全国甚至全球范围内强化并刷新了陕西的地域形象。我们由此专访了“开坛”栏目的制片人及这些重大传播活动的策划者之一白玉奇，与他一起探讨陕西形象塑造与传播中的传媒路径。“可能在全国范围里面，就没有别的省份像陕西这样，从集体性格里面这么热爱文化的。所以这一点，我觉得在一个文化被提升到战略地位去思考的时候，这是陕西的优势。但是陕西的文化意识强，宣传意识差。”（白）问：您的经历和体会。陕西在外部是个什么样的形象？答：我不是在山东待了五年嘛，就是在山东，人们对陕西的印象好像不怎么深，他们老问我是哪里人，我说是陕西人，他们说是大山的山还是大耳朵陕？他们对陕西没什么概念，还不如西安名气大。对许多东部地区的人来说，陕西是一个比较落后的省份，经济落后，社会不发达，黄土高坡。但这是前几年的事了，近几年的情况和全国一样。变化也比较大。Ｏ２００８．０５力传媒问：外省的人是通过什么渠道形成对陕西或陕西人的印象的？您怎么看待这些认识？答：陕西在外部的形象就是陕西人自己总结的“八百里秦川尘土飞扬，三千万懒汉吼着秦腔”。对陕西人的评价也是陕西人自己总结的，就是“生、愣、蹭、倔”这四个字。生就是文明程度低的意思，愣是性格倔强，蹭是不怕事儿，胆大，倔是不柔和，不拐弯，钻牛角尖，就是灵活性差。但是，陕西有没有正面的东西？我觉得有。正面的就是，陕西人一直很重视文化，对文化的感受和热爱，一直到现在，我觉得都没有被市场经济消解。可能在全国的范围里面，就没有别的省份像陕西这样，从集体性格里面这么热爱文化的。所以这一点，在文化被提升到战略地位去思考的时候，陕西的这个优势特别明显。进一个巷子里边，一片瓦砸下来，就能砸着三个艺术家。所以，我觉得中国传统文化的传承在陕西比全国任何一个地方都要好一些，它的文脉没有断。比如上海就不能和陕西比，深圳、广州这一带就更不及陕西了，所以这一点我觉得几乎是无与伦比的。问：外部对于陕西的媒体有没有个评价？答：继续说陕西人“生、愣、蹭、倔”的性格，因为任何一种群体性格都是“双刃剑”，它也有它的优点，它敢整。上个世纪五十年代的《延河》和上个世纪八九十年代的《女友》就很有影响力。在报纸里边《华商报》是一个典型。《华商报》在沈阳办起了自己的报纸，在长春办，在天津办，在重庆办，这也是又蹭又倔，但是它都把事办成了。在很多地方，咱们陕西人办的报纸压倒了当地的报纸，我觉得这是陕西媒体的一个奇迹。就是说，它这种性格的正负效应都有。“陕西的文化资源的确是很丰厚的。这些如何化成现实的文化竞争力，如何用新的东西把它激活，这是整个陕西媒体目前应该思考的一个问题，一个很现实的问题。塑造一个地域的文化形象，比较简单的方式就是我家有什么，我把什么说出去，但是“开坛”不这么做。它做的是，我家有什么，我拿这个作为支点，看能撬动多大的地球，就是静态的历史文化资源，需要鲜活的元素注入，然后一石激起千层浪，从而把历史文化资源整合成现实的文化传播力量。”（白）问：在“开坛”栏目中。您是怎么理解并传播陕西形象的？答：这个我可能得说远一点。有一年，《中国国家地理》杂志约我写过一篇陕西文化批判的文章，我就说陕西有三个悖论，第一个悖论就是：陕西是中国的时空中心点，它是北京时间的标准时区，同时是中国的大地原点，按这个说，它肯定是中国之心，是典型的中部，但是在划东中西部时，把陕西划成西部了。这个划分貌似地理划分，其实是一个经济版图的划分，这个划分的视角里面有经济歧视，且已经不顾地理的事实了。我特别不喜欢这个划分。它（陕西）应该是向东看，是东部的门户，向西看，是西部的窗户，是典型的中部。第二个悖论是，陕西文化积淀很厚，但文明程度又很低，这种文化与文明的反差很值得我们探讨。陕西人很有文化，但是“文而不化”的现象一直存在，文化是个动词，是能动的，文是昨天的，化是现实的。文化积淀的确厚，但文明程度的确低。到街上看看十字路口就能知道，而且就说服务行业吧，说话没有礼貌，做错了事没人跟你道歉，都在跟你解释他为什么这么做。在阐释这么做的合理性，这弄得人有时候很恼火。第三个悖论就是，陕西是一个科教资源大省，但

　万方数据却是一个现实生产力弱省。资源与生产力的转换一直都存在问题，这个转换中间不知道是什么在作梗。那时候不是老喊着要重振汉唐雄风吗？我说“重振”这个词就是很暖昧的一个词，什么叫重振？一般是快死了才要振兴，重振就是这东西都快死完了。所以这里面就包含着一种无力回春的无奈怀旧。在现实面前的无能，所以只能说曾经怎么怎么样。但是话说回来，陕西的文化资源又的确是很丰厚的，这些如何化成我们现实的文化竞争力，我们新的形象？就说媒体吧，这些文化如何用新的东西把它激活，我觉得这是媒体目前应该思考的一个问题，一个很现实的问题。对这个问题的解答，“开坛”做得比较好。“开坛”的一个观念是什么？比如说宣传一个地域，塑造一个地域的文化形象，比较简单的方式就是我家有什么，我把什么说出去，这是种直接简单的外宣。但“开坛”不这么做，它做的是，我家有什么，我拿这个作为支点，看能撬动多大的地球。这是“华山论剑”、“风追司马”、“中华大祭祖”等节目重要的思维。比如说华山，我们拿华山作为支点，再介入一个什么样的元素，能把整个地球撬动。就是静态的历史文化资源，需要鲜活的元素注入，然后一石激起千层浪，从而把历史文化资源整合成现实的文化传播力量。“媒体是什么，媒体就是个台子。媒体是平台。我们媒体人就是搭台子的人。搭起这个台子不是我们自己唱戏，而是让最有影响力的人来唱戏。而且有一个重要的事，就是我们不是拿我们这个活动来吸引观众的眼球，我们首先做的是拿这个活动来吸引媒体的眼球。这是一个无限敞开的平台，这个平台给各种媒体都留了对接口，这是又一个媒体的核裂变。第一个是资源的核裂变，第二个是传播的核裂变，传播中的核裂变就是这么完成的。”（白）问：具体来讲“华山论剑”是如何盘活陕西的历史文化资源的？答：“华山论剑”的思维就是，华山的内涵就是三个字：一个是险、一个是仙、再一个是剑。这是陕西人对华山的总结。险是一个旅游概念，仙是一个文化概念，剑是一个江湖概念。这三个都不足以去征服天下，那么注入什么样的元素？金庸。把金庸请过来跟华山对接，这样去寻找两个元素之间的契机，去结合。这样的结合产生的是核裂变式的效应，它不是一加一等于二，它是一加一等于无穷大。金庸在华人圈里是传播力量最大的，光“金迷”据说都有一点四个亿，在华人圈里面，他的知名度是最高的，而且他是超越国家概念的，是一个民族概念的名人。所以这个思维就是，把金庸请来，跟华山对接，在这个基础上发生媒体效应。问：我们知道“华山论剑”反响特别大。获奖很多。答：获奖是小事，传播效应是大事。传播效应是怎么来的，就是说我们把这两个重要元素对接上然后再做什么事。我们再做的事就是敞开胸怀，这里应该有一个前提，那就是媒体一定要知道自己是谁。媒体是什么，媒体是平台，我们媒体人就是搭台子的人。搭起来这个台子不是我们自己唱戏，而是让最有影响力的人来唱戏。而且有一个重要的事，就是我们不是拿我们这个活动来吸引观众的眼球，我们首先做的是拿这个活动来吸引媒体的眼球。这是一个无限敞开的平台，这个平台给各种媒体都留了对接口，好像是说，弟兄们都来吧，你跟我这个活动对接，对你的媒体是有好处的，这是又一个媒体的核裂变。第一个是资源的核裂变，第二个是传播的核裂变。传播中的核裂变就是这么完成的。我们吸引媒体，一个媒体它就有一大片受众，我们只管这个媒体就行了。全球报道“华山论剑”的媒体大概有几百家吧，欧洲、东南亚、美国，到处的媒体都传播，就是说我们制造了一个媒体的磁极，然后吸引各种媒体来对接。至于各个媒体怎么做，我们就不管了，我们制造共赢的契机就完了。比如说开头的宣传，在接近直播一个月的时候，我们开始宣传。我们在全国找了五家报纸，我们找平媒，不想找电视台，因为电视台可能会淹没我们的声音，我们是个弱势的平台。我们找了东西南北中五家报纸，让它们帮忙在各自区域里找东邪、西毒、南帝、北丐、中神通，用它们的智慧去筛选，我们只提要求，要求这个人是什么样的。合作媒体做得很好，比如北京，北丐嘛，它就在北京的“飘一族”里面找，它制定了一些具体的标准开始找。（等于在那儿就已经炒开了）所以北京的这个做法就是与“飘一代”，与新时ＢＥＮＫＡＮｚＨｕＡＮＦＡＮＧＩ本刊专访代中国的这种大迁徙联系起来了。也就是说这些媒体实际上已经在帮你炒作这个活动了。现在这个时代，必须双方有利，才会有人帮你，那些媒体等于通过这件事也扩大了自己的影响力。比如这个北丐，北京人就会关注北丐怎么到了华山，给金庸提出了什么问题，这是一个持久的关注。这是一个开放性思维，把电视每一个环节中人的能动性、创造性发挥到极致。这对于陕西的文化，觉得产生了一个很好的宣传效应。问：２００４年的“中华大祭祖”在塑造和传播陕西形象中发挥了什么作用？答：２００４年“中华大祭祖”我觉得这是非常核心的一个符号。对陕西来说，这是入文中国的一号人文资源。轩辕黄帝陵是天下第一陵，作为陕西一号的文化符号原来的宣传一直是黄陵县搞，然后省政府去一个要员，以前国共两党、毛泽东、蒋介石都派人去祭过陵，这里面有很多东西可以激活，其中国共两党同时祭陵就是一段佳话，在这里祭祀有一个规矩，就是只要认他是你的祖先，那么在这里是不能发生战争的，都得放下你的武器，来祭同一个祖先，所以它是非常具有民族凝聚力的一个点。所有华人的源头都得追到这儿，文化的源头、文明的源头都在这儿，肇造华夏文明么。以前黄陵县搞、延安市搞、陕西省搞，陕西省好像还专门成立了一个政府机构，就是做这事的。２００４年的契机是什么，就是对黄帝陵的整修。整修一期工程建成了，建得挺好。然后就是２００４年的祭祖，要把它当个事做。后来我们就开始策划这个事，这次就开始有意识地与媒体对接了。而且它真正是在全球化的背景下，以黄帝陵为支点，撬动全球华人的眼球和情感，就是这么一个思维。黄帝陵这个点跟华山那个点是完全不一样的，华山可以去个金庸，黄帝陵是主角缺位的，那么这个怎么搞？那时候省政府就找主祭人，在全球范围内找主祭人，主祭人怎么找，我们就做了一个片子，叫做《四海归心》，这个片子就是说我们在找这个主祭人，在全国范围里找了十个卫视台，播出后就传播到全球范围里去了，这是提前的炒作。主祭人后来是上海的一个企业家，这是一个炒作；第二个就是，把七大类的媒体找来，构架一个立体的现代传播架构，电视、报纸、杂志、手机、电话、网络、广播，