当当网案例分析概要

电子商务B2C当当网案例分析B2C――当当网当当网成立于1999年11月，以图书零售起家，如今已发展成为领先的在线零售商：中国最大图书零售商、高速增长的百货业务和第三方招商平台。

当当网致力于为用户提供一流的一站式购物体验，在线销售的商品包括图书音像、服装、孕婴童、家居、美妆和3C数码等几十个大类，注册用户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。

在库图书超过90万种，百货超过105万种。

2021年，当当网的活跃用户数达到1570万，订单数达到5420万。

当当网于美国时间2021年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。

盈利模式：（1）直接销售，压低制造商(零售商)的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。

（2）虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费；此外还可以利用平台，充分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈利。

（3）广告费。

现在这一部分增长得很快。

当当网自1999年11月开通，号称是目前全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。

目标锁定在凭借发达国家现代图书市场的运作模式和成熟的管理经验，结合当今世界最先进的计算机技术和网络技术，用来推动中国图书市场的“可供书目”信息事业，及“网上书店”的门户建设，成为中国最大的图书资讯集成商和供应商，成为全球最大的中文图书网站。

商品种类多：当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品、箱包、户外休闲等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售店。

在为消费者服务的同时，当当网帮助出版社提高了单本书的销量、并有效地增加了出版物的寿命。

当当网不受上架周期的和顾客地域性偏好的限制，为出版社尤其是专业、学术出版社提供了窗口支持和读者，使知识的传播变为更加有效。

当当网上书店现在，当当网的销售额与西单图书大厦不相上下。

课程报告题目当当网上书店模式分析当当网上书店模式分析摘要由于网络购物越来越流行，网上购书也进入了热潮。

人们对于实体书店的拥挤场面很难忘记，而面对自己的独立空间任意挑选自己喜爱的书籍时，人们是非常惬意的。

而当当网作为国内网上书店的龙头企业，其经营方法、管理模式、技术模式、商业模式和资本模式都有自己的独特优势。

本案例分析先从当当网上书店的基本情况和功能出发，进行简要了解。

然后，对当当网上书店深入剖析，从经营方法、管理模式、技术模式、商业模式和资本模式分析其成功因素。

最后，为当当网提供若干建议。

关键词：当当网上书店网上购书价格顾客一种新的商业模式，在其出现和发展过程中，都需要具备相应的环境，网上商店也不例外。

近年来网络的快速发展，人们对于网络更多的需求都为网络购物提供了发展的环境和空间。

网上商店已经成为不可回避的商业命题。

在这种环境下，很多零售商或个人借助于互联网去满足网络购物者的需求和欲望，通过网上商店销售商品，获取收入和利润。

这种商业模式，也成为一种不可或缺的电子商务模式。

一、当当网上书店的基本情况当当网是一个“纯网络”型BtoC网上商店。

当当网自1999年11月开通，号称是目前全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。

当当网的使命是坚持“更多选择，更多低价”，全球已有1560万的顾客在当当网上选购自己喜爱的商品。

二、当当网上书店的商业模式1、战略目标当当网的使命是“更多选择，更多低价”，目前的目标是要在中国境内达到网上零售市场的占有率第一。

当然这个市场占有率第一也是从多个角度考虑的，比如营业额，会员人数等等。

2、目标客户当当网的最大优势，在于一直贯彻了以客户为中心的市场战略，并树立了“让顾客的购买越来越方便”的企业宗旨，使顾客的购买体验越来越好，顾客忠诚度越来越强。

3、收入和利润来源包括店铺租金和广告收入4、竞争优势当当网上书店以提供物美价廉、品种多样的商品吸引更多的客户。

1．基本情况 (2)2．商业模式 (2)2.1战略目标 (2)2.2目标用户 (3)2.3产品与服务 (3)2.4盈利模式 (3)2.5核心能力 (4)3．经营模式 (4)3.1低价抢占市场 (4)3.2扩大宣传推广 (4)3.3采取多种促销手段 (5)3.4外包物流配送 (5)4．管理模式 (5)4.1组织结构 (5)4.3物流配送管理 (6)4.4支付管理 (6)4.5客户管理管理 (7)5．资本模式 (7)6．结论与建议 (7)当当网上购物中心1．基本情况1999年11月正式开通。

商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。

目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。

每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。

当当网上购物中心价值网络2．商业模式2.1战略目标当当网的使命是“更多选择、更低价格”，让越来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠，全球使用中文上网的人们享受网上购物带来的乐趣——丰富的种类、7×24购物的自由、优惠的价格、架起无界限沟通的桥梁。

2.2目标用户目标客户主要定位于网络购物活跃用户。

网络购物活跃用户（一个月至少有过1次网购行为的用户）的特征包括：19-35岁用户是主体、学历水平整体较高；华东、华南地区用户比例高；中低收入者为主。

2.3产品与服务（1）在线直销目前，当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万中商品，在库图书达60万种。

（2）网上店铺出租当当网为具有独立法人资格的生产型或零售批发型企业，包括生产商、代理商、经销商、零售商、专卖店或者淘宝网、易趣网及其他电子商务网站的优质商户（单位或个人）提供电子商务平台。

（3）广告发布当当网主页上发布广告种类很多，包括横幅广告、按钮广告、插页广告、移动广告等。

【MBA 教学案例教学案例】】当当网的创业与成长当当网的创业与成长（（八）2019年05月09日案例点评：当当网的创业与成长点评人点评人：：沈志渔中国社会科学院工业经济研究所研究员、博士生导师，经济管理出版社总编一、关于案例选择关于案例选择 从创业与成长的角度选择案例，范围很广，可供选择的对象很多，特别是在民营企业中各地、各行业都有许多成功的案例，而选择当当网作为案例则更具代表性、典型性，更能够充分地反映进入21世纪以后企业所面临的网络和电子信息技术快速发展、产业结构大调整、企业之间竞争白热化等特点。

因此，选择当当网的创业与成长作为案例是非常恰当的。

当当网在创立初期虽然也遭遇了电子商务发展的严冬，但在当时并没有电子商务群雄并起的局面，经营环境相对宽松。

而在当当网成功上市之后，来自各方面的竞争压力凸显。

这种压力来自许多方面。

从当当网自身来说，网站创立十年，其80%的业务仍然是图书，而与其同时或在其后发展起来的网站，经营范围都比较宽，盈利点相对较多，抗御市场风险的能力也相对较强，以至有人评论说，当当网不思进取，错失黄金十年。

而从外部市场环境来说，各种因素对以图书为主页的当当网形成挤压，其图书销售业务受到了来自多方面的空前激烈的挑战。

一是随着互联网的发展，人们的阅读方式发生了改变，网上阅读、碎片化阅读的习惯开始形成，进而导致纸质图书的销量持续下滑，尽管每年出版的新书品种一直在大幅增加，但全国图书市场的总体规模始终徘徊在六十多亿册。

二是电子书和电子阅读器逐步推开，形成对纸质图书市场的挤压，在方正等电子书兴起之时，各种电子阅读器开始进入市场，接着电信运营商推出的手机阅读也得到广大青年人的青睐，这些新的阅读方式无疑分流了一批纸质图书市场的读者；三是一些知名网站开始大举介入图书销售领域，图书价格战不再局限于当当网和卓越亚马逊之间，京东商城、苏宁易购、1号店、天猫商城等电商的加入不仅进一步瓜分了图书网购市场，而且使电商之间的图书价格战愈发激烈。

电子商务案例分析——当当网班级：XX级XX班姓名：XX学号：XXXXXXXX目录1.当当网的基本状况 - 1 -2.当当网的运营现状 - 2 -3.当当网的的商业模式 - 4 -4.当当网的盈利模式 - 6 -5.当当网的经营模式 - 7 -6.当当网的管理模式 - 7 -7.当当网的资本模式 - 7 -8.当当网经营对手的分析 - 9 -9.当当网未来发展趋势 - 10 -当当网电子商务案例分析――当当网当当网是著名的电子商务网站之一，它的成功之处在哪？本案例从它的基本框架、商业模式、经营和管理模式等方面入手做了分析，最终让同学们明白它的成功经验和原因，一、当当网的基本情况当当网成立于1999年11月，由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、美国老虎基金、日本软银和中国科文公司共同投资，从事收集和销售中国可供书数据库工作，是1999年11月，投入运营，面向全世界中文读者，提供20多万种中文图书及超过1万种的音像商品，每天为成千上万的网上消费者提供方便、快捷的服务。

当当的股东之一——中国科文公司是当当网上书店总裁李国庆一手创建的最具价值的传统资源，至今已拥有10多年的出版发行经验。

成立9年以来，当当网的销售额连年迅猛递增，成为中国网上购物第一店。

2007年成为全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。

已有全球3756万的顾客在当当网上选购过商品。

当当网是曾是号称全球最大的中文网上商城，当当网利用庞大的单车送货军团在劳动力低廉的中国以货到付款的方式运送货物，由“自行车上的贵族”之称。

（2）功能框架当当网的广告布局设计较为合理，体现出了内容丰富、可视性强、声情并茂的特点。

其网站设计框架包括以下几方面：当当网提供种类繁多的商品、优惠的价格、快捷的搜索、灵活的付款方式、迅速的送货服务，通过不断提升各种网络功能，保持并扩大在全球中文书刊和音像网上零售业务上的领先地位。

个人案例分析—当当网的网络营销策略一、案例资料（一）、背景资料当当网（）是全球最大的综合性中文网上购物商城，成立于1999年11月，由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、美国老虎基金、日本软银和中国科文公司共同投资，从事收集和销售中国可供书数据库工作，是1999年11月，投入运营，当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。

但是经历中国电子商务快速发展时期的当当并不是一路顺风。

当当网主要的竞争对手卓越()提出转型，从图书市场向家电、百货、美妆领域延伸，随着图书在其销售商品中下降到50%的战略目标实现。

而当当转型的慢，目前图书比重在其公司还在70%左右。

当当的股东之一——中国科文公司是当当网上书店总裁李国庆一手创建的最具价值的传统资源，至今已拥有10多年的出版发行经验。

成立9年以来，当当网的销售额连年迅猛递增，成为中国网上购物第一店。

2007年成为全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。

已有全球3756万的顾客在当当网上选购过商品。

当当网是曾是号称全球最大的中文网上商城，当当网利用庞大的单车送货军团在劳动力低廉的中国以货到付款的方式运送货物，由“自行车上的贵族”之称。

成立6年以来，当当网的销售额连年迅猛递增，成为中国网上购物第一店。

当当的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐！当当网站属于B2C类型，是企业对消费者开展网络业务的。

当当网携手银联，给中国互联网打上了一针强心剂。

目前，在B2C模式的基础上，当当网准备向C2C模式发展。

当当网一直坚持文明办网的原则，谢绝盗版和违法图书、音像产品，为广大顾客提供健康、积极向上和有益的精神食粮，受到了国家新闻出版署、文化部等相关部门的赞赏，更在国内广大网民中树立了健康向上的品牌形象。

当当网坚持“诚信为本”的经营理念，国内首家提出“顾客先收货，验货后才付款”、“免费无条件上门收取退、换货”以及“全部产品假一罚一”的诺言，用自己的成功实践经验为国内电子商务企业树立了的“诚信经营，健康发展”的榜样。

中国计量学院经济与管理学院实验报告实验课程：电子商务实验日期：实验名称：电子商务案例分析班级：营销 111学号：姓名：王露露学号：姓名：陈瑜学号：姓名：徐江萍实验报告成绩：教师签名：指导教师评语：一、当当网和淘宝网的企业概况1、当当网简介当当网（，首页如图1所示）是全球最大综合性中文网上购物商城，由国内着名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原银软公司创业基金）共同投资成立。

1999年11月，当当网正式开通。

成立十年来，当当网销售业绩增加了400倍。

当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。

目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。

每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。

当当网的使命是坚持“更多选择、更多低价”让越来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠.图表12、淘宝网简介淘宝网（，首页如图2所示）成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。

目前，淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。

通过结合社区、江湖、拉帮结派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返淘宝网目前业务跨越C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者）、B2C（Business-to-Consumer商家对消费者）两大部分。

经过6年的发展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员亿，注册用户还在不断增长！据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币，所以说是亚洲最大的网络零售商圈。

淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。

提供将近100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。

当当网市场营销策略简析（一）企业简介（二）创业背景（三）企业文化二、企业经营状况（一）产品介绍1. 当当图书2. 当当数字阅读（二）盈利模式1. 直接销售2. 虚拟店铺出租费、产品登录费、交易手续费3. 广告费三、竞争对手分析（一）竞争对手介绍1. 京东商城2. 卓越亚马逊（二）当当的优势和劣势1.优势2.劣势四、价格策略五、产品策略六、渠道策略七、促销策略八、总结当当网市场营销策略简析一、企业概要（一）企业简介当当是知名的综合性网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。

从1999年11月正式开通至今，当当已从早期的网上卖书拓展到网上卖各品类百货，包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C数码等几十个大类，数百万种商品。

物流方面，当当在全国600个城市实现“111全天达”，在1200多个区县实现了次日达，货到付款(COD)方面覆盖全国2700个区县。

当当于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。

2016年5月28日，当当宣布与当当控股有限公司和当当合并有限公司签署最终的合并协议与计划。

2016年9月12日，当当股东投票批准了该私有化协议。

当当从纽交所退市，变成一家私人控股企业。

（二）创业背景李国庆毕业于北大，两次创业，均以出版为主体。

在图书出版领域摸爬滚打了10年，很了解中国传统的图书出版和发行方面的所有环节。

俞渝是纽约大学学金融MBA毕业的，在华尔街做融资，有过几个很成功的案例。

她在美国生活了整整10年，投资者非常信任她。

1996年，李国庆和俞渝邂逅，然后在纽约结婚，当当的故事也就开了头。

两人从谈恋爱开始，就经常一起思考，一起聊亚马逊的商业模型与传统贸易手段的根本区别。

后来夫妇俩常探讨在图书这个行业中间赚钱最关键的环节是什么，有着多年图书出版运营经验的李国庆说肯定是出版社和读者的直接联系。

【MBA教学案例】当当网的创业与成长（七）2019年05月09日图3 价值链基本图新技术的发展改变了人们的阅读习惯，阅读方式也变得丰富多彩。

2000年前后，亚马逊、苹果、谷歌等互联网巨头先后进入出版领域，并相继建立了完善的、独立于传统出版体系之外的数字内容生态——无论苹果的APP商店，谷歌安卓的Play Store，还是亚马逊的Kindle平台。

除一般的电子阅读优势之外，借助Kindle，亚马逊的意图是边缘化出版商——在其成功边缘化实体书店之后。

这种边缘化战略体现在3个主要方面：首先是亚马逊建立电子书的代理定价体系，不足10美元的低价最大限度发挥了数字出版的经济效率优势。

而出版商实质上沦为了数字出版产业链薄利的底层供应商。

在2010年，亚马逊平台上电子书销量首次超过了精装书，这此消彼长的变化，使出版商丧失了产业价值链的主导地位。

其次，亚马逊推出了大量免费电子书，将出版商在公共版权领域的图书业务彻底边缘化。

第三方面是直接出版体系(Kindle Direct Publishing)。

它将作者的自出版(self-publishing)与Kindle推广平台整合起来，以此建立了作者、内容与大范围读者之间的直接互动，边缘化了传统出版的把关人角色。

对亚马逊来说，KDP的意义还在于，它提供了数十万册1美元左右的低价流行读物，极大地丰富了Kindle平台的内容资源，让读者可以以极低的成本，享受电子阅读的乐趣。

随着Kindle Fire平板的推出，亚马逊强力整合数字内容资源，从此，电子书与数字报刊、数字音乐、电影电视、游戏等数字内容共存于一个生态体系中，成为维系Kindle用户使用与消费的一种资源。

从用户角度来讲，“书”的概念将逐渐淡化。

在数字文化的冲击下，面对移动互联时代的机遇与挑战，图书的未来会怎样？中国出版业绝大部分企业的核心竞争力在传统的纸质图书出版方面。

出版人必须清醒认识到，数字出版是一次不容忽视的产业革命，传统出版已经面临了数字出版的严峻挑战：传统出版流程将因此而改变，传统出版行业固有的线性价值链将被打破，书业与相关行业之间的互联将愈加复杂…4.平台战略互联网为平台的概念提供了前所未有的契机，让其以令人难以置信的速度和规模席卷全球。