电影版权价值评估的方法与路径

电影版权价值评估的方法与路径一、发展与问题同在：当下电影版权评估的困境随着中国电影工业的发展，在数字媒体技术与巨额资本注入的双重力量夹缝之中，电影版权评估与操作的路径显得越发艰难。

缺乏科学与合理的版权评估路径将成为行业规范化与规模化的障碍，从而阻碍中国电影工业的发展。

一是重商业、轻艺术。

面对纷繁复杂的影视项目，投资方看不透电影项目的风险系数，因而只敢选择几个大公司、大导演、大IP，尤其是大明星加盟的项目进行合作。

与之相悖的是，不仅投资得不到预期效果，反而时常出现盲抢IP、忽视IP产权风险、成就天价明星等扰乱市场秩序的行为，尤其是由于缺乏对电影艺术价值的判断，而一味复制已有的商业电影模式，出现众多庸俗、不具备任何文化意义、只追求纯粹视觉娱乐的电影作品。

同时，由于缺乏针对开发版权经济的评估体系，无法深度挖掘电影产业链每个环节的版权经济，导致对于电影的商业判断仅停留在票房的预期判断上。

二是盗版与模仿。

公共文化產品与服务的非排他性与公开消费的特征为电影、文学市场机制带来严峻的盗版问题，非排他性使得通过市场交换获得公共产品的对等利益机制失灵。

由于缺乏版权意识，以及电影产品、文学产品的非排他性，每位消费者均可以不支付便获得消费的权利，长此以往，商家将无法回收生产成本。

与此同时，国内受众的观影渠道从影院直接往互联网平台转化，缺乏在此之间所潜伏的多种融合媒介的付费可能性。

从经济学的视角而言，电影版权市场中的盗版问题实则为经济市场中的“搭便车”，意味着为追求经济利益最大化，在机会的前提下，人们希望有某种手段去看免费或廉价的电影。

就内容创作而言，“搭便车”问题意味着电影内容生产的同质化严重，缺乏一个对电影内容的评估标准，长此以往将阻碍电影内容的多样化发展。

三是经济管理学科原有的估算法之于电影版权价值的不适用性。

电影作品与内容生产各环节的多位创作人员的思维创新创作密切关联，艺术价值与商业价值双重属性意味着无法直接、简单地以制作成本作为价值计算标准，也很难为某个通用的公式所衡量，或者以某个稳定的市场参照物作为参照。

因而经济管理领域中，通常运用于计算无形资产的评估方法，而收益法、成本法与市场法等并不适合。

二、平衡艺术、商业与社会责任：重议电影版权评估路径按照行业的版权评估惯例，对影视作品版权价值的评估可分为播映前和播映后两部分。

综合已有的研究，多数研究为业已完成影院上映的电影进行版权评估，由于我国的电影经济收益主要来自票房，因而主要围绕票房收益进行版权评估。

主要指标为导演、演员、续集、预算、剧本、专家评级、观众口碑、档期、制片公司、获奖提名等。

本文所讨论的重点为电影拍摄之后，于终端放映之前的商业价值的预评估，对于此阶段的评估有利于对实际的电影成品的商业价值进行最大化开发，同时有助于模拟受众接触与接受电影作品过程的评价体系，更为重要的是，能够结合当下电影产业的发展现实与电影作品崭新的现象进行评价指标的重构。

评估指标为三方面：品牌测量、风险评估、发行路径。

品牌测量包括：剧作、改编策略、制作团队、演员、版权开发潜力;风险评估包括：法律法规、文化社会因素;发行端口包括：发行公司、发行路径。

（一）品牌测量1.剧作作为电影作品的内容来源，剧本是电影生产的基石。

作为重要的评估指标，剧本的评估要素包括题材、类型、人物、人物关系、情节、续集、市场定位;除此之外，还需要衡量艺术与市场双重属性之间的平衡点，以及对于公共媒介所承担的社会责任评价。

使用符号表征化的明星是博取消费者认同投射的最佳手段;类型化则是建构消费者对作品内容预期的捷径;系列化是针对成功的作品做系统的复制，进而成为品牌，确保稳定的收益。

①以分众市场的理念评估电影作品，既培育受众，也为中国电影发展提供多元化的可能性。

剧本来源多样化，据已有剧本来源分类，有翻拍经典影视剧、改编文学作品、改编神话传说、改编动漫与游戏、改编历史以及改编网络文学作品等类型。

无论是哪种剧本，均应认识到电影作品的“商品化”过程，其实质是将美学想象的作品转化为具有经济附加值以及社会附加值的商业产品的过程。

需要从文化历史脉络、艺术资源、生活本身中萃取创意，才能赋予剧本创作特别的“符号系统”，引起更多受众的情感共鸣，从而凝聚注意力经济效益。

如果说，早在2016年以前，只要是大IP、大制作、流量明星等要素构成的电影作品就会获取良好票房，那么自2016年开始，从市场表现而言，凝聚这几大要素的电影作品票房的失利情况则越演越烈，如改编自拥有庞大读者群的小说《三生三世十里桃花））《爵迹》等同名电影出现票房亏损。

与此相反的是细分市场的小众电影如主旋律电影受市场追捧的局面。

这源于自2016年开始受众观影品位的变化、电影市场创作的转变以及使电影产业发展有法可依的相关政策如《电影产业促进法》的出台。

中小成本的《七月与安生》《黑处有什么》《二十二》《冈仁波齐》《路边野餐》等电影作品的口碑与票房共赢，说明艺术、市场与社会责任三者之间获取平衡是优质电影剧作的创作之道，也体现了市场细分、重视挖掘小众题材的重要性。

此外，新主流类电影题材的发展，几乎成为当下中国市场现象级电影的代言，《战狼2》《湄公河行动》《红海行动》《我不是药神》等剧作将电影作为传播主流价值观与作为商业价值完美缝合，此类电影更是将类型化创作加入电影制作中，让电影文本得以快速被受众接纳，电影类型化创作是电影剧作成熟的标志。

故此，评价剧本应当在衡量内容的艺术性、市场价值、社会责任三者的平衡性之间进行判断。

2.改编策略倘若剧本来源于文学改编，应当考量的还有从文学到电影作品的改编策略与改编效果。

我国文学改编电影历来有之，文学素来是电影内容创作的重要养分。

从文学到电影转化的改编要义便是实现文学这一书面文化向电影这一视觉文化的转化，最为重要的是完成从写作语言到视觉、听觉的超文本场域的转换，以及文学中的时间与空间在电影中的展现。

在网络文学改编为影视作品成为热潮的当下，所要关注的重点更为复杂。

首先，按照法兰克福学派的观点，印刷文明带来的经典文学代表着精英文化的话，与之相对应的受众主要由知识分子为主的群体构成，那么由互联网数字平台培育的网络文学，其对应的则是“网生代”受众。

伴随着网络成长的网络文学受众一代，显现着与以往文学读者不同的特征。

在后现代语境中，借助拼贴、戏仿、黑色幽默等方法对严肃的精英文化进行解构，而更为关键的是，高速发展的网络技术所带来的信息杂乱化、时间碎片化的生活语境瓦解了精英文学的神秘性与整体性。

我们应当正视的是原有的文学生产空间已被打破，原本的隐秘性在开放的网络空间瓦解，网络文学以分享型的生产机制赋予文学文本的编码与解码过程更加多义，网络文学以超文本的形式取代原本的一对一的解码，彻底打破了传统文学的整体性。

其次，粉丝经济之于网络文学的创作与电影改编的作用也是需加以考量的关键因素。

作为消费社会的产物，粉丝经济之于电影商业价值的消费力度是我们从电影市场反应便可知晓的现实因素。

无论是原著的粉丝群体，抑或电影作品的明星粉丝群体，均需被视为开发更多电影商业价值的目标群体。

因而在保留网络文学原著精神的前提下，应当对目标市场进行调研，衡量原著、电影与目标受众的匹配程度进而制定改编策略。

3.主创团队优质而匹配程度高的制片团队、导演、主要演员均是电影版权评估的重要指标，这三类指标的评估指数应一致。

作为创作团队的核心人物，在市场评估方面，导演的知名度对电影项目的招商引资具有一定作用，对受众市场的吸引力亦然;在艺术创作方面，其能力与才华、从业经验与艺术风格与电影作品最为相关。

对于导演的评估，除了名气、从业经验、行业口碑、电影风格之外，应当重视的是他以往的拍摄风格以及所擅长的电影类型与所评估的电影作品的匹配程度。

成熟电影工业体系中的导演会有一套辨识度高的个人化影像风格，其所擅长的电影类型始终投射在其作品中。

演员对电影版权评估而言尤为重要。

尤其在粉丝经济时代，粉丝数量是衡量一位演员的标准。

然而随着受众市场理性的回归、相关影视制作法规的出台.应当意识到以流量为演员选择依据的局面终将无法持久。

尽管有两位当红流量明星的加盟，8亿保底的《三生三世十里桃花》院线票房为5.35亿人民币，这意味着制片方过亿的投资损失。

同时，粉丝的失控行为又会导致影片在终端上映时的诸多扰乱市场秩序、造成终端经济损失的事件，一如《后来的我们》的退票事件。

演员的重要性和号召力固然是评估的重要指标，但是演技与角色契合度更为评估电影所需要的标准。

由于成本不足没有启用任何明星，却选择贴合角色的演员的中小成本电影《心迷宫》《路边野餐》《驴得水》等均获得不错的口碑。

此类电影尽管没有当红明星，但是主演与配角的专业程度与角色契合度却非常高，配角也应当在演员指标评估中被重点考量。

因而，在评估电影演员的时候，应当对演员群体进行整体考量，对他们的演技、专业素养、角色契合度、知名度、地区影响力等几个要素进行综合性评估。

与此同时，需要强调的是要重视制片人以及制片团队这一角色的专业性和多方面能力。

好莱坞从1930年代至今始终坚守制片人中心制。

无疑，相对于我国目前的导演中心制而言，制片人中心制的电影项目生产为成熟的电影工业所必需的模式。

目前仍然有许多投资人缺乏对影视行业的了解，高度重视导演和演员名气，而忽略了制片团队的作用，投资了电影项目之后便对项目撒手不管，最终导致影片粗制滥造、半途而废、收益亏损。

实际上，制片人才是电影项目管理的职业经理人，其贯穿影片制作终始，是掌控电影流程的关键性人物。

电影项目的运营管理能力、市场意识、电影法律素养、公关协调能力，均为一位优秀的制片人以及一个制片团队所应当具备的。

国内的制片人一部分是从国有电影厂的体制内转行而来，更多负责的工作属于制片主任的角色，如行政服务类的工作;另一部分由投资人直接担任制片工作，由此可见，培育优秀制片人依旧任重道远。

4.版权开发潜力电影制作成本之高与复制成本之低两者之间的落差，是电影产品的特殊性亦是对电影版权评估时所应考量的重点因素。

由于电影作品的特殊性，消费者商品消费的性质为产品的内容消费。

版权经济是典型的后工业社会产物，全球化旋风、新媒体技术的发展亦是版权经济发展的重要推动力。

需要意识到的是，思维性智慧创作的产出是一种可以交易与拥有的私有经济财产。

目前我国的电影市场消费依然以电影院票房为主，尽管行业对版权经济越来越重视，但是对于版权价值的开发尚有待深入，版权价值缺乏深度挖掘与电影产业以票房收入为主是我国电影产业收入单一、产业价值链未形成的关键原因。

目前好莱坞几乎所有高概念电影收入均依靠影院票房之外的产业链开发，影院票房仅占总收入的20%。

在电影评估过程中，应当树立开发版权经济與创造版权价值的思维，该思维应贯穿在评估电影产业链的每一个阶段，从一开始考量内容创意生产是否存在拍摄续集的可能性以及塑造故事品牌的可能性，到考量线上线下终端发行营销的合理性，再到考量衍生品的创意开发与消费渠道的开拓，以及电影的后续保护与维持版权经营的可持续性与合理性。