整合营销传播系统(93页ppt)(2)

整合营销传播
21021精选ppt
整合营销传播的定义
美国广告同业协会 ( 4A ) 为整合营销传播给出的定义是： 通过评估各种不同的传播技术——广告、销售促进、公共 关系、人员推销以及直复营销等——在特定传播计划中所 扮演的角色，并经过整合，使之提供清晰、一致的信息， 以发挥有效的和最大的传播效果。 美国奥美广告有限公司的定义是：“融合各种传播技能与 方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”前者 主要强调过程，后者更多强调结果。
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直复营销的支持系统——顾客数据库 顾客数据库，指企业为更有效地维系客户关系和 提高营销效率，有组织地对目标市场顾客的有关 资料加以搜集、处理和开发而形成的顾客管理系 统。
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整合营销设计
一）产品市场类型 二）顾客吸引战略 三）消费者购买行为阶段 四）产品生命周期 五）企业的市场地位
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一）产品市场类型
(5)直复营销(direct marketing)
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❖ (1)广告(advertising)：企业通过向媒体付费 的方式进行的商品或服务的特定信息传播
❖。(2)公共关系(publicrelation)、宣传设计各 种计划以宣传企业和产品。
❖ (3)促进销售(salespromo-tion)：鼓励购买 或销售商品和服务的短期刺激。
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整合营销的特征
❖ 在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是"消费者请注意"， 而在当代整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为"请注意消 费者"了。一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳 入营销体系，使传播的空间扩大。当代整合营销传播的特征如 下：
❖ ①在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 ❖ ②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 ❖ ③整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与

消费者的认知、态度、记忆、行动
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第三讲：传播是金
由于整合营销传播所研究的内容是营销与传播的结合，除了宏观、微
观视角，在这一章中，从第三个纬度传播学来看整合营销传播。在本
章中阐述了传播的定义、分类以及传播的三个重要学派。而且，传播
研究中的重中之重——大众传播的功能、弊端和效果等内容也在这一
触点，传递本质上一致的信息，实现事先设定营销目标的连续传播的
过程。
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第二讲：境由心生
在这一章中，从微观的消费者的心理行为入手，由广 告目标的变化切入，分析了消费者从注意广告—引起 兴趣—唤起欲望—产生记忆—购买行动再到低关心度 学习等心理变化，探讨消费者行为的四个重要概念— —认知、态度、记忆和行动。分别把握四个方面的要 点，以理解消费者行为，以及由此对营销传播提出的 现实要求。
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如何做IMC？
- “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式
（3）接触管理
接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在客户 进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触管理提 高到战略的层次。
（4）传播战略
营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么要 点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说，营销人 员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费 者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出变化，有利 于营销目标的行为变化。
4P理论 4C理论 整合营销传播的真谛
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营销学内容
消费者研究（“价值”- “需求”与“欲望”）
4P
4C 典范转移：消费者主权的确立
Product产品- Consumers’ needs & wants 消费者的需求

广告回忆的提示，例如重要的视觉设计或响亮的口号，可以 放置在销售点展示或作为包装。这些提示能够协助消费者记 忆广告讯息。
如果也从收音机听到与电视广告同样的文稿内容，则消费者会把该则电视 广告记得更好。
在投放电视广告前，营销人员可以在电台广播和平面媒体投放与电视广告 相关联的广告。在这状况下，平面与广播广告担当“药引”的任务，一旦 电视广告终于投放，就会增加消费者的动机去看完电视广告。
整合营销传播系统
什么是IMC？ 为什么要IMC？ 如何做IMC？
“我知道， 我的广告费中有一半是浪费掉的….
问题是我不知道哪一半。”
什么是IMC？IMC定义-1
“以消费者为核心，重组企业行为和市场 行为，综合协调地使用各种形式的传播方 式，以统一的目标和统一的传播形象、传 播一致的产品信息，实现与消费者的双向 沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中 的地位，建立产品与消费者长期密切的关 系，更有效地达到广告传播和产品行销的 目的。”
为什么要IMC？整合营销方案的特质
2、“战略导向”：
它是设计来完成战略性的公司目标。必须有 助于完成本机构的战略目标－－例如销售量、 市场份额、以及利润目标等。能够促使一个 营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯 息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体 则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进 行选择。
电视广告可被视为包含许多不同的要素，营销人员能够在不同的时间选择 来作不同方式的搭配。
如何做IMC？-3
（3）供应面的策划方法
许多传播公司提供了一套营销传播服务的系统，外表上有整合 的样子。例如，某家广告代理公司可能承包了当地有线电视台、 几家广播电台，以及一家地方报纸的广告业务，它能提供“配 套广告服务”，它允许当地的广告主可以在有线电视、电台、 以及地方报纸上同时投放广告，价格非常迷人。这家广告代理 公司给预期的企业推销这个“配套广告”所强调的优点就是整 合营销传播，也就是说，这广告代理公司会给广告主创造统一 外观、统一主题、同时会把广告投放到不同媒体载具上去。

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• 不同目的的广告：
显露广告、认知广告、竞争广告、扩销广告
• 不同诉求的广告：
感情诉求广告、理性诉求广告。
2019-11-12
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促销活动的成功要素
•
明确宣传主题；
•
产生独特创意；
•
提供附加利益。
2019-11-12
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• 直复营销（Direct marketing）：是一种 互动的营销系统，使用一种或多种广告 媒体，以实现在任何地方产生可度量的 回应或达成交易之目的。
告知 功能
说服 功能
影响 功能
2019-11-12
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促销的基本手段是传播
传播原理：
噪音
信源 （思想）
译出
符号 传递
译入
信宿 （认知）
反馈
2019-11-12
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符号的基本要求：
• 1、能准确反映思； • 2、能被对方感知； • 3、双方的理解一致。
要尽可能防止噪音干扰。
2019-11-12
批发回扣
推广津贴
销售竞赛
交易会或博览会
2019-11-12
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• 公共关系：企业利用各种传播媒体，同 各方面的公众沟通思想情感，建立良好 的社会形象和营销环境的活动。
• 公共关系的特征：
1、树立形象重于推销产品； 2、传播形式多样，不以付酬形式传播； 3、作用于各个方面，而不局限于目标市场。
第十二讲 整合营销传播
2019-11-12
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促销策略组合
促销是指企业以各种有效的方式向目 标市场传递有关信息，以启发、推动或 创造对企业产品和服务的需求，并引起 购买欲望和购买行为的综合性策略活动。

（3）功能整合
第三个发展的层次是与功能整合有关。“功 能整合”是指，把不同的营销传播方案编制 出来，作为服务于营销目标（如销售额和市 场份额）的直接功能，这个过程。也就是说， 每个营销传播要素的优势和劣势都经过分析， 并为了达成特定营销目标而结合起来。
为什么要IMC？ IMC的发展层次
（4）协调的整合
为什么要IMC？“整合”: 多重的意义
整合营销传播是一个战略的概念， 其中“整合”包含多重的意义： 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”， 互相配合，实现传播的整合。 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时 期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 不同空间的整合――品牌强求化：全球品牌在不同国 家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害 关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传 播时，应保持公司统一的形象。
（7）关系管理的整合
要向不同的风险共担者作出有效传播，本机构必须发展 有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、 工程战略、财务战略、人力资源战略、以及会计战略等 等。也就是说，为了加强与组织风险共担者的关系，本 机构必须在每个功能环节内（制造、工程、研发、营销、 财务、会计、人力资源等等）发展出管理战略以反映不 同职能部门的协调。
《整合营销传播系统》
“我知道， 我的广告费中有一半是浪费掉的…方案的特质
1、“战役连续性”：
指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼 此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包 括物理和心理的要素都应保持一贯性。 “物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一 贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号、 标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现 相同的行业特性等。 “心理连续性”也同样重要，它是指对该机构与品牌的一 贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。 这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、 形象或语调等来达成。

为什么要IMC？“整合”: 多重的意义
整合营销传播是一个战略的概念， 其中“整合”包含多重的意义： 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”， 互相配合，实现传播的整合。 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时 期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 不同空间的整合――品牌强求化：全球品牌在不同国 家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害 关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传 播时，应保持公司统一的形象。
2、 全面服务期（Full Service Stage）：广告公司受到企业的全面委 托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广 告业务，提供全面的广告服务。
3、 传播分离期：与企业营销活动有关的所有传播活动分别由不同的 专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，企业或 者公关公司负责公关业务，企业或者专业的事件营销公司负责 赞助活动，CI事件公司负责事件CI，包装设计公司负责设计包 装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化 的分工。
整合营销传播系统
什么是IMC？ 为什么要IMC？ 如何做IMC？
“我知道， 我的广告费中有一半是浪费掉的….
问题是我不知道哪一半。”
-Wallernuck, a Philadelphia Businessman
什么是IMC？IMC定义-1
“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为， 综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一 的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信 息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品 品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费 者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和 产品行销的目的。”
-上海交通大学王方华教授-