1 国际市场营销
International Marketing
授课教案
教材：药朝诚, 国际营销与全球战略 International Marketing & Global Strategy
（英文版）中国财经出版
菲利普·R·科特勒 《国际市场营销学》（英文版）中国人民大学出版
第一讲: 国际市场营销导论
Guiding Theory of the International Marketing
第二讲: 影响国际市场营销的因素
Impacts on the International Marketing
第三讲: 营销战略 Marketing Strategy
第四讲: 营销计划与行动 Marketing Plan and Actions
第五讲: 国际市场调研 International Market Research
第六讲: 产品与服务 Products and Services
第七讲: 国际市场价格策略 Pricing for International Markets
第八讲: 国际市场进入战略 International Market Entry Strategies
第九讲: 国际营销渠道 International Marketing Channels
第十讲: 整合式营销传播 Integrated Marketing Communications
第十一讲: 国际营销环境中的文化差异
International Marketing and Cultural Differences
第十二讲:管理文化差异 Managing the Cultural Differences
2 第一讲: 国际市场营销导论
Guiding Theory of the International Marketing
国际市场营销学
赵复强
导 论
认识市场营销
学习本章要达到的目的：
理解营销的基本含义
准确理解市场营销学的核心概念
了解几种有代表性的传统营销观念和现代营销观念
一 营销的定义
什么是市场营销？什么是国际市场营销？二者有什么关
系？
营销的定义 美国市场营销协会的定义 科特勒的定义
美国市场营销协会的定义
营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、
促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种
过程。（1985）
营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关
者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系
的一系列过程。（2006）
科特勒的定义
营销就是比竞争对手更加有利润的满足顾客的需要。
该定义的双重含义
营销活动的基本点和出发点
营销活动的内容
菲利普-科特勒(Philip-Kotler，1931.5-） )博士，是
现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西
北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的
博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学
的荣誉博士学位。
他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括"保尔-D-康弗
斯奖"、"斯图尔特·亨特森-布赖特奖"、"杰出的营销学
教育工作者奖"、"营销卓越贡献奖"、"查尔斯-库利奇奖
"。他是美国营销协会(AMA)第一届"营销教育者奖"的获
得者，也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳
论文奖--阿尔法-卡帕·普西奖的得主。
科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被
58个国家的营销人士视为营销宝典。
二 市场营销学的核心概念 需要、欲望、需求 产品或市场提供物 顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值 交换、交易和关系 市场和市场营销者
需要、欲望、需求
马斯洛的需要层次理论
需要、欲望、需求 产品或市场提供物
产品的10种主要形态：实体产品(goods)，服务
(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员
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国际市场营销
作者：陈菡
来源：《现代企业文化·理论版》2014年第12期
中图分类号：F273 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2014）06-000-02
摘 要 宝洁（美国）公司是全球规模最大和最具价值的消费品公司之一。其商业事物分布在大约80个国家中，生产300个品牌同时市场营销到160个国家。宝洁中国市场是其第二大市场，因此，宝洁公司在中国市场的营销策略是本文的讨论的重点。为了使宝洁在中国市场能够更加适应本地市场变化及持续的发展，本文首先深层剖析宝洁已经实施的基于市场营销流程理论的策略，然后分析策略中值得学习的成功点和不足的地方，最后将专注于给出在中国可以辅佐宝洁成功营销的建议。
关键词 宝洁中国 市场分析 营销策略
一、市场营销分析
（一）国际市场的选择
在国际市场营销前，国际市场的选择需要经过由外部和宏观导向驱动因素的初步筛选，以及波士顿模型测量的精细筛选。在进入中国市场前，宝洁在世界各地拥有大规模业务和经验，并调研中国的北京和上海是目标市场，当中国刚刚开放市场政策，宝洁制定销售洗发水的营销计划来代替原本销售洗涤产品，开启了中国的大门。宝洁会根据年收入的人口分布，地理分布和产业结构分布来选择国际市场的发展，这样可以增加市场份额和产品标识，并满足不同消费者的需求，却分散了公司资源，增加了公司额外的管理和生产成本。所以，建议宝洁下一个市场选择时，先做深度的价值研究后再选择是否进入新市场，且巩固和稳定新兴市场就更为重要。[1]
（二）市场进入模式的选择方法
一个合理的市场进入战略不仅可以做到成本经济化，还应该考虑到公司可能面临的资源，风险和非利润的预期。一般进入模式的选择公司内部资源因素，外部市场和贸易风险因素，各个模式特点及交易行为等因素。宝洁进入中国市场时，采用合资模式（Joint Venture）与和记黄埔公司合作，目的是作为外资企业会被当地的开放政策和消费需求所限制，与当地合作人合作可以分担风险，保证外资公司可以立足于当地。而对于现在的宝洁中国市场份额，建议可以采用外商独资企业（Wholly Foreign Owned Enterprise）的模式继续拓展，因为保持合作关系会带来双方组织发展目标不符合，影响各自的业务策略；无法友好的平衡收入；互相保密核心技术等风险；WFOE可以帮助业务网络成熟的宝洁增加利润收入，节约合作成本和加强对子公司的控制。 龙源期刊网
中国地质大学江城学院
经济管理学部
课 程 教 案
（ 2011—2012学年第 2 学期）
课 程 名 称： 国际市场营销学
教 研 室： 市场营销
授 课 班 级： 1１国贸1-３
任 课 教 师： 雷 彬 《国际市场营销学》教学大纲
课程名称：国际市场营销学
课程类型:必修课
学 分： 3.5 总学时：54 适用专业: 国际贸易
一、课程性质、目的和任务
本课程在培养计划中处于较重要地位，是市场营销学在国际领域的延伸与运用，有利于学习者更好地从事国际经济贸易与市场拓展工作。
通过本课程学习，使学生系统掌握市场营销学的原理及其在国际市场营销中的应用，全面了解国际市场环境变化发展趋势，初步掌握进入国际市场经营和制定国际市场营销组织策略的基本理论和基本方法，培养和提高正确分析和解决国际市场营销活动中各种问题的能力。
二、教学基本要求
1、 知识、能力、素质的基本要求：
（1）知识基本要求
掌握国际市场宏观环境分析方法。
掌握国际市场信息收集、整理、分析和研究方法。
初步掌握国际营销战略制定知识。
熟练掌握国际市场营销产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
了解跨国公司概况。
（2）能力基本要求
有一定营销战略眼光。
有较强的营销分析能力。
能自如运用各种营销工具、手段、策略。
（3）素质基本要求
培养学生独立开展营销工作素质。
培养学生团队协作开展营销的素质。
2、教学模式基本要求（课程主要教学环节要求，教学方法及手段要求）； （1）教学环节要求
教学环节分为理论教学和实践教学两个环节。理论教学包括：课堂教学、课堂讨论、辅导答疑；课堂教学是是教学过程的基本环节，应做好备课和讲授工作，使学生理解并掌握相关的知识与理论。实践教学主要为实训，要求学生能运用相关理论分析社会问题，并积极参见实践，使其具备应有的技术应用能力。
