广告创意培训课件PPT(51张)

概念分析： 事实质量---经过技术 程序所验证的质量。 潜在质量---消费者对 一种品牌的主观评价。
解读
产品的关键点----不是产品与竞争产品的区别
是
什么是消费者头脑
中尚未铭记的最重 要的潜在价值
产品的关键点：
独特的； 重要的（对购买决定）； 可信的； 独立的（相对于竞争产品）。
解读
潜在的价值战略的根基
动机圈之二：规范篇
核心论断：消费者之所以优先选购你
们公司的产品，是为了消除或避免与其规 范和价值相左的内心冲突。
分类
合乎规范
良心 规范
惩罚
不和谐
冲破常规
合乎规范广告战略
向消费者证明，你们公 司的产品非常符合对他十 分重要的规范和价值。
---规范的相关性； ---产品的适应性。
原理
成功的要素
解读
后期效应手段
将问题所将要产生的后 期危险效应适当的夸张 和戏剧化，并使我们的 产品成为其克星。
-----后期效应的危险性； ----可信度； -----解决的能力。
原理
成功的要素
案例
复合牌牙膏：该产品针对齿龈出血问题， 第一步采用树敌手段第二步采取后期效应 手段：描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景 象，把齿龈出血和牙齿脱落硬扯到一起， 使牙周病成为人类的大敌，并直示复合牙 膏是克敌的法宝。
----焦点：黄金标准必 须自觉的进入广告的中心；
---可信度；
技术成熟性。
原理
成功的要素
案例
奔驰汽车：奔驰汽车和一级方程式赛车赛跑， 惊讶地发现，后者总是超不过前者，哦，怎 么会呢？这时从奔驰上下来的是赛车高手海 基宁，而网坛巨星贝克尔从一级方程式上走 下来。贝克尔对海基宁说：“明天我们比赛 网球吧。”

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1、手绘法 2、摄影法 3、电脑法
四、图形表现手法
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五、系列广告设计
1、层层推进式 2、分头讲述型 3、平行表达型 形式上 内容上
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二、广告文案创意
2、文案设计尽量简洁 在保持意思不变的前提下，尽可能的删除所有可有可恶的文字，用最简洁文 字表述，会更有力度。但是不要为了简短而简短，如果文字过于简短会使信 息概念含糊不清，无法表达意思。 标题文案的长短还要根据广告样式，户外的广告牌上标题文案，要被公路上 闪驰而过的汽车、匆匆而过的行人轻松地注视到，具有一定尺度大小，简短 有力的文案设计是至关重要的。
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三、广告图形创意
（5）对比 将两种具有可比性的事物并置对照产生差异，凸显产品的优越感。同时可借 助幽默、夸张的表现，给画面加分。
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三、广告图形创意
（6）夸张 通过故意夸大或者缩小客观事实的表现，来揭示事物的本质或强化凸显物象 的性质特征。 夸张是故意制造明显的夸大其词，将一目了然的不真实表现出来，让人们从 这种不真实表现出来，让人们从这种不可能的真实中体会创意。
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三、广告图形创意
1、比喻（暗喻） 用比喻这种巧妙地方式让那些新的物质变得易于理解，避免平铺直叙的直白 表达可以将问题表述的更加清楚、更易于理解，也会让观者比较难忘。 暗喻就是用一个事物去识别另一个事物，用一种事物来代替另外一种事物就 表示他们之间的相似性。比如：火是辣酱的暗喻。在语言中，我们可以用明 喻表达：我的爱就像玫瑰。也可以用暗喻表达：我的爱就是玫瑰。

• 1、为心智收集原始资料 • 2、咀嚼、品味、消化资料 • 3、顺其自然，抛开问题，不做任何努力 • 4、创意会突然出现（灵感） • 5、形成并发展这一创意，并使其实际应用
2020/2/3
二、日本高桥宪行产生创意的十一个条件
• 1、动作要快 • 2、卓越的图形感觉 • 3、丰富的情报量 • 4、思路清晰的系统概念 • 5、战略构造（未来利益） • 6、信息的概念能力 • 7、敏锐的关联性反应 • 8、丰富的想象力 • 9、丰富的感性 • 10、多角度思考 • 11、能同时进行多种工作
2020/2/3
• 汽车计算机
2020/2/3
二、 威廉·伯恩巴克ROI法则
• 1、关联性：Relevance • 2、原创性：Originality • 3、震撼力：Impact
• 上海麦肯光明广告公司创作的邦迪创可贴《朝韩峰会篇》的画面为朝韩两国首脑举杯的照片，广告词为“邦 迪——没有愈合不了的伤口”施乐复印机的原创思想印刷厂广告：“除了钞票以外，承印一切。”
，必须具有莫姆小说里的女主角同样可爱的气质。
2020/2/3
• 10、利用人的逆反心理 • （1）以长托短(白壁微瑕)：缺点微不足道:“我公司
刀片十分锋利，经久耐用。。。。缺点是：易生锈 用后续擦干保存，才能久放” • （2）以短比短(瑕不掩瑜)：虽有短处仍为最好：普 兰德洗染店“如果仍有污渍，就在上面打个记号， 。。。两倍赔偿。。。” • （3）以短揭长(一分为二)：短即长，：该大衣唯一 的缺点是将是你不得不仍掉一千购买的内衣；“俄 勒冈州最差劲的食物；我是一个差劲的厨师”。 • 11、赞助公益广告：同仁堂（灯笼、棺材、举人药 品）。体育、慈善（农夫）
联想。 • 2、想象思维方法：有意想象（再造想象、创造想象）、无意想象。 • 3、发散思维方法：一般方法（材料发散、功能、、结构、、形态、、组合、、方法、、因果

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报纸
属性：
大量的目标受众 能非常方便地到达地区市场 到达时间短 非常流行 持续时间短 复制能力差（印刷质量差） 允许比较购物 提供“特别”的服务（例如广告设 计） 缺乏演示 干扰度高
何时采用：
地区零售商 瞄准具体地理市场时 临时提供时（例如折价 销售） 具体／专门利益提供时 （例如优惠机票） 品牌外观不重要时 需要信息被迅速传播时 （例如对负面宣传的回 应） 产品不需要演示
地图回忆法。
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户外广告
属性：
非常善于到达潜在目标受众 提供靠近／处在购买点的接触 地理上可选择 讯息持续时间短 有限的复制能力 引发消费冲动 创意丰富 批评（视觉垃圾）
何时采用：
地区业务 想要为地区业务打开市 场时 根据地理学来细分目标 受众时 想要在社区中建立知晓 时 想要到达大社区目标受 众时
（2）
写下语言脚本——广告的文稿或歌词， 以适合图像的脚本。（每秒钟1.5个字）
图表10－2 五种基本的电视广告图像故事脚本
信息型脚本 1.证明型： 产品正在使用；之前或之后；同时比较；新 用法。 信息型或转变型脚本 2.直接列举效用。 3.实际生活的体验（小品）。 4.推荐（通过代言人:名人或用户）。 转变型脚本 5.生活方式（以使用者为核心）。（故事或生活片断）
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电视
属性：
视觉和听觉的组合允许更复杂的讯 息被传播和记忆 讯息持续时间短（5－30秒） 对一般细分受众的高到达率 对特定目标受众传播的高频率 广告被认为是一种干扰，并且经常 被忽略
到达大的目标受众群体最有成本效 率，尽管有非常高的绝对成本
市场覆盖灵活性（地区或者全国购 买）
何时采用：
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