基于平台策略的旅游大规模定制实现研究

北京第二外国语学院学报　２０１４年第１１期　（总第２３５期）　基于平台策略的旅游大规模定制实现研究　韩玉灵徐浩天　（北京第二外国语学院北京１０００２４）　摘要：随着旅游者群体的日渐成熟，人们越来越多地追求出游的个性化与定制化。传统私人定制旅游方式因周期　长、费用昂贵而难以满足不断膨胀的个性化旅游市场需求。探索行之有效的旅游服务定制方式以适应大规模的个性化　旅游需求是学界和业界关注的问题之一。本文借鉴互联网平台策略思想，从文献综述入手，提出旅游要素产品模块化　定制的方式，尝试构建一种联接旅游产品供给方和需求方的旅游大规模定制平台商业模式。同时，对平台商业模式实　现的内外保障条件进行了初步探讨，期待为进一步深入研究奠定基础。　关键词：旅游大规模定制；平台策略；商业模式；保障条件　［中图分类号］Ｆ５９　［文献标识码］　Ａ　［文章编号］１００３—６５３９（２０１４）１１－０００９—０７　

Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｏｎ　Ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｍａｓｓ　Ｃｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎ　Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　Ｐｌａｔｆｏｒｍ　Ｓｔｒａｔｅｇｙ　ＨａｒｔＹｕｌｉｎｇ／ＸｕＨａｏｔｉａｎ　（Ｂｅｉｊｉｎｇ　Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｓｔｕｄｉｅｓ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｂｅｉｊｉｎｇ　１０００２４，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ｔｏｕｒｉｓｍ，ｐｅｏｐｌｅ　ｔｅｎｄ　ｔｏ　ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｅ　ｉｎ　ｍｏｒｅ　ｐｅｒｓｏｎａｌｉｚｅｄ　ａｎｄ　ｃｕｓｔｏｍｉｚｅｄ　ｔｒａｖｅ１．Ｈｉ【ｇｈ　ｃｏｓｔ　ａｎｄ　ｌｏｎｇ　ｔｉｍｅ—ｃｏｎｓｕｍｉｎｇ　ｏｆｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ“ｆａｃｅ　ｔｏ　ｆａｃｅ”ｔｒａｖｅｌ　ｃａｎ　ｈａｒｄｌｙ　ｍｅｅｔ　ｔｈｅ　ｎｅｅｄ　ｏｆｂｏｏｍｉｎｇ　ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｉｚｅｄ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｍａｒｋｅｔ；ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ．ａｎ　ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ　

ｍａｓｓ　ｃｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎ　ｍｅｔｈｏｄ　ｆｏｒ　ｔｒａｖｅｌ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｉｓ　ｉｎ　ｕｒｇｅｎｔ　ｎｅｅｄ．Ｂａｓｅｄ　Ｏｌｌ　ｔｈｅ　ｃｏｎｃｅｐｔ　ｏｆ　ｉｎｔｅｒｎｅｔ　ｐｌａｔｆｏｒｍ　ｓｔｒａｔｅｇｙ，ｂｅｇｉｎｎｉｎｇ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ　ｒｅｖｉｅｗ，ｔｈｅ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｔｒｉｅｓ　ｔｏ　ｐｕｔ　ｆｏｒｗａｒｄ　ａ　ｍｏｄｕｌａｒ　ｃｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎ　ａｐｐｒｏａｃｈ　ｏｆ　ｅｓｓｅｎｔｉａｌ　ｆａｃｔｏｒｓ　ｏｆ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｈｏｐｉｎｇ　ｔｏ　ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ　ａ　ｂｒａｎｄ　ｎｅｗ　ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｍｏｄｅ　ｏｆ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｍａｓｓ　ｃｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎ　ｗｈｉｃｈ　ｃｏｎｎｅｃｔｓ　ｂｏｔｈ　ｔｈｅ　ｐａｒｔｙ　ｉｎ　ｓｕｐｐｌｙ　ａｎｄ　ｉｎ　ｄｅｍａｎｄ．Ｍｅａｎｗｈｉｌｅ，ｔｈｅ　ｉｎｔｅｒｎａｌ　ａｎｄ　ｅ￣ｅｒｎａｌ　ｓｕｐｐｏｒｔｉｖｅ　ｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓ　ｆｏｒ　ｔｈｉｓ　ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｍｏｄｅ　ｈａｖｅ　ｂｅｅｎ　ｂｒｉｅｆｌｙ　ｄｉｓｃｕｓｓｅｄ　ａｎｄ　ｉｌｌｕｓｔｒａｔｅｄ，ｈｏｐｉｎｇ　ｔｏ　ｌａｙ　ｆｏｕｎｄａｔｉｏｎｓ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　ｆｕｒｔｈｅｒ　ｒｅｓｅａｒｃｈ．　Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｔｏｕｒｉｓｍ　ｍａｓｓ　ｃｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎ；ｐｌａｔｆｏｒｍ　ｓｔｒａｔｅｇｙ；ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｍｏｄｅ；ｓｕｐｐｏｒｔｉｖｅ　ｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓ　

引言　参加旅游活动是人们实现高层次需求的重　要途径。国家旅游局公布的数据显示，２０１３年　全国国内旅游人数３２．６亿人次，相当于全国１　３亿　人口平均每人旅游出行近３次。据世界旅游组织　（ＵＮＷＴＯ）预测，至２０２０年世界范围国际入境　旅游人数将达到１６亿人次，年均增长４．１％。现　实的问题是，随着社会经济条件的改善以及人们　旅游经验的增加，越来越多的旅游者一方面不满　足于完全标准化的旅游产品，另一方面也缺乏足　够的资金和时间去追求完全个性化的定制旅游产　品。这就意味着，一种介乎于完全标准化和完全　个性化定制之间的旅游需求市场空间正在不断地　发展壮大。　大规模定制概念源于２　０世纪７　０年代　Ａｌｖｉｎ・Ｔｏｆｆｌｅｒ对于一种全新生产方式的设想，　即以类似于标准化和大规模生产的成本和时间，　提供客户特定需求的产品和服务。起初，大规模　定制的研究与应用集中于工业生产领域，１９９３年　Ｊｏｓｅｐｈ・Ｐｉｎｅ　ＩＩ将大规模定制的核心总结为产品　

［基金项目］北京市教育教学改革研究项目——旅游管理教学综合改革及校外实践基地建设（３９１００２／０１４）　［收稿日期］２０１４—１０—１１　［作者简介］韩玉灵，女，湖北武汉人，研究方向：旅游政策与规制研究。　徐浩天，男，四川乐山人，研究方向：旅游管理。　

９　北京第二外国语学院学报　２０１４年第１１期　（总第２３５期）　品种的多样化和定制化急剧增加，而不相应增加　成本，并提出实现大规模定制的基础是产品的模　块化分解与组合。大规模定制策略在制造业领域　的应用产生了明显的策略优势和经济价值，人　们开始关注服务业与大规模定制策略的结合。　Ｓｉｌｖｅｉｒａ等（２００１）指出，与制造业不同的是，　服务业具有劳动密集、高顾客参与、高质量敏　感、难以库存调节、高信息可信度依赖等特征，　服务产品较难模块化预制的特征使得传统大规模　定制策略在服务业的“移植”应用面临挑战　】。　具体到旅游服务业，当前市场存在两种状态，　Ｎｅｖｅｎｋａ　ａｖｌｅｋ（２０１３）指出旅游业中一种是提供　标准化包价旅游产品的传统供应商，另一种是对　这种传统模式造成很大冲击的提供个性化定制旅　游产品的供应　。探索开发介于标准化和个性　化的中间市场应当是未来旅游服务业发展的重点　之一。　一、理论研究综述　关于对服务大规模定制的概念理解，国内外　学界尚无权威的解释。综合国内外学者的研究观　点，认为服务大规模定制就是以大规模生产的成　本和速度，利用系统工程的思想，通过对企业资　源的合理配置，为服务需求方设计提供最优的服　务要素组合。其特征是：以客户需求为导向；以　现代信息技术为支持；以模块化设计为基础。本　文主要从服务大规模定制的驱动力、服务大规模　定制的实现途径、服务大规模定制的应用、旅游　平台策略的相关研究等方面进行研究综述。　１．服务大规模定制的驱动力研究　大规模定制的生产范式在制造业领域的成　功应用促使人们开始探索大规模定制的生产范式　与服务业的结合。Ｌｉｎｄａ等（２０００）运用市场动　荡蓝图（Ｍａｒｋｅｔ　Ｔｕｒｂｕｌｅｎｃｅ　Ｍａｐ）模型研究服务　大规模定制发展的驱动因素，提出服务业市场的　动态变化及需求的异质性是推动服务大规模定制　发展的主要因素之一，市场的行业竞争、技术创　新等也一并促使服务大规模定制的发　。徐宏　毅等（２００６）基于服务业顾客保留理论，从客户　关系管理角度研究认为服务企业以需求为导向的　流程改造将顾客参与、顾客满意度提升、顾客保　ｌＯ　留、顾客利润生命周期提升作为目标，而流程改　造的过程将推动大规模生产和定制化生产的融　合，提升企业生产效率和效益，增强企业竞争　力［４ｌ。夏辉等（２０１０）认为，由于服务本身具有　无形性、不可储存性、异质性、同步性的特征，　同时服务行业具有劳动密集性、顾客的高参与　度、质量感知的主观性、信息的依赖ｌ生等特点，　这就要求服务企业在服务设计时要充分考虑满足　顾客需求的多样化和差异化，而大规模定制服务　的柔性生产强调根据顾客动态需求信息快速调　整相关服务组合要素，保证服务产品的准确性　与灵活性［５］。Ｋａｎｎａｎ等（２０１１）认为，推动服　务行业采取大规模定制生产范式的原因，一方　面是顾客异质化需求日益膨胀，传统市场细分　战略难以为继，更重要的是由于技术的不断创　新，信息传递更为灵活，需要新的生产方式与　之相适应。。ｊ。　２．服务大规模定制的实现途径研究　关于服务大规模定制的实现途径，学界主　流的观点认为，基于服务产品／流程模块化的服　务供应链重组是实现大规模定制的有效途径。此　外，随着信息技术的不断发展，设计打造服务　族聚合平台成为服务大规模定制实现研究的新　思路。冯根尧（２００６）研究大规模定制模式下　服务产品的生成机理，运用优化数理模型解决　标准化服务的规模优势和定制化服务的个性化　优势无法兼得的问题，使服务业大规模定制的　实现成为可能，但是优化模型针对的是具有制　造业类似属性的服务（如服务工厂类型），这种　服务大规模定制的实现方法不具备普适性［７】。李　靖华等（２００７）提出服务产品模块化的五大应　用机理，即需求归并机理、延迟响应机理、供　给提前机理、后台支持机理和过程内容分离机　理，推动了理论研究向实践应用研究的深入『８１。　李秉翰（２００９）在服务模块化的研究中指出，整　个服务流程包含可控模块和难以控制的模块，　提出分别采用服务标准化和服务外包的方式实　现整个服务过程的模块化预制。但他的研究并　未给出具体的服务流程划分的方法　ｌ。关增产　（２００９）分析了服务模块化优缺点，提出面向　大规模定制的服务模块划分的准则，并采用服　务蓝图的方式描绘了服务模块的划分与配置的　北京第二外国语学院学报　２０１４年第ｌ１期　（总第２３５期）　具体方法¨们。韦琦（２０１０）分析建构了大规模　定制模式下服务产品设计的基本框架，提出客户　关系管理（ＣＲＭ）与服务族的模块化是服务产　品设计的关键内容【“】。　３．服务大规模定制的应用研究　从目前的研究看，李靖华等（２００８）举例　分析了服务产品模块化理论在快餐业、保险业、　电信业中的应用，同时提到旅游业也可以通过设　置不同的旅游“构件”实现大规模定制ｎ　。李吴　洋（２００９）将服务模块化的理论应用于医疗服务　业，利用流程模块化的思路，将一般的就诊服务　流程划分为预约模块、就诊模块、化验模块、取　药模块和付费模块　，为模块化理论的具体设计　应用提供了范本。韩朝等（２０１１）认为实现服务　产品／流程模块化的关键在于从“质”的层面对　客户消费行为进行统计分析，筛选出客户群在使　用产品模块时体现出来的共同行为偏好，确定客　户共性产品模块特征因子，提炼出旅游服务产品　族；从“量”的层面上对个体客户消费行为进行　分析，测量个体行为特征与客户群共性特征的偏　差，结合历史服务数据，通过个性因子的影响进　行产品模块的有机搭配『ｌ　。程德通（２０１　１）提出　对传统旅游供应链流程进行再改造，通过采取　“延迟策略＋模块化技术”的运作方式，变“推　动式”的供应链为“推动与拉动相结合”的供应　链Ｉ　。徐硼等（２０１　１）基于对西安市临潼区旅游　业的ＳＷＯＴ分析，设计了包含旅游信息的采集整　合、旅游服务产品的模块化设计及旅游规模性　生产的运作模式３方面旅游大规模定制的实现框　架，并从企业战略、技术创新、服务流程、组　织结构、人力资源、企业文化等角度提出了支　撑策略　。张春娥（２０１２）提出，打造由旅游需　求方、旅游中问商和旅游供应商共同参与的旅　游服务产品定制平台，充分利用网络信息技术，　加速信息在整个服务生产环节的流速　。郑四渭　等（２０１４）基于旅游供应链理论，提出以信息拉　动式为特征的在线旅游供应链（ｅ—ｔｏｕｒｉｓｍ　ｓｕｐｐｌｙ　ｃｈａｉｎ）理念，并创新设计了包含旅游者信息链、　旅游服务定制链、信息共享平台、专业化辅助企　业在内的虚拟集群式旅游供应链模型，认为平台　化的设计是未来实现服务大规模定制的必然选　择　。　４．旅游平台策略的相关研究　具体到旅游行业，相关旅游服务的大规模　定制及平台策略的研究成为近一段时间的研究重　点。张玉梅（２０１２）等人指出越来越多的消费者　开始追求个性和有参与性的深度旅游，但是立足　于解决大学生爱好旅游而经济实力不足、自助旅　游困难等问题的旅游平台却没有，文章分析了大　学生的旅游现状并对大学生互助旅游平台的实施　提出了具体的方梨　】。除此以外，多数研究从技　术的角度来探究旅游平台实施的可行性。曾丽　（２０１３）研究了我国六大旅游平台，对其在线　交流服务是否能满足使用者需求做出了评估，　并建议利用Ｗｅｂ挖掘技术、同步虚拟社区技术、　短信推送技术等来进一步完善旅游平台　】。田雷　（２００９）等进行了基于位置相关的旅游信息主动　推送服务系统的研究，结合线性四又树、无线　互联网、地理信息系统（ＧＩＳ）和跨媒体技术，　实现了一个具有高真实感、较强交互能力的旅　游信息主动推送服务系统口”。赵宇茹（２００７）开　展了针对智能旅游信息系统建模与功能实现的　研究，通过构造知识库、数据库、方法库、模　型库等，整合所涉及的旅游资源、旅游服务信　息，针对用户不同需求提供准确快速的个性化　解决方案Ｉ　Ｊ。　综上所述，当前研究领域关注的重点已经由　最初的讨论服务大规模定制的可行性、驱动力、　实现机理等转向重点研究如何在具体行业应用　中实现传统生产方式向大规模定制范式转变。从　研究内容看，学者分别从组织战略、流程再造、　技术创新、人员优化等方面为服务大规模定制的　实现提出了较为全面的管理学策略，并开始注意　到信息交流与平台设计对于服务大规模定制实现　的重要意义。于此，本文研究基于互联网平台视　角，从商业模式的解构入手，尝试设计一种适应　服务大规模定制生产特征的平台经济模式，并对　该模式在实际应用中所需的基本保障前提进行简　要分析。