分析广告对企业发展的影响

分析广告对企业发展的影响 在现代社会，人们生活在广告的包围之中，说起广告已是无人不知，无人不 晓，然而要对广告下一个明确的定义却又是众说纷纭。多年以来，广告已经成 为我们生活中密不可分的一部分。

（一）广告的定义 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传 递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济 广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、 社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广 告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产 者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、 提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

然而商业广告又具有以下特点： 1.以营利为目的 2.传播商业信息 3.需要支付广告费用 4.通过一定的媒介和形式 5．商品面向的对象不同形势上有很大的区别

（二）广告的目标 （1）提高商品 的知名度 和认知度。 （2）加强社会公众对企业和商品品牌的印象。 （3）岗消费者对品牌的指名购买率。 （4）维持和扩大广告品牌的市场占有率。 （5）向社会公众传播企业和品脾、企业经营和服务的信息。 （6）加强新产品的宣传，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处。 （7）纠正社会公众对于企业和品牌的认知偏差，排除销售上的障碍。 （8）提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。 （9）对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先广告宣传。 （10）在销售现场进行示范性广告宣传，促使消费者缩短决策过程，产生 直接购买行为。 （11）通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产 品的销售。 （12）劝诱潜在消费者 到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对产品的 认知，增强购买信心。 （13）以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高 工作的积极性和创造性。 （14）创造市场，挖掘潜在市场目标。 （15）创造流行，推进社会文化潮流的发展。

（三）广告在经济生活中的重要作用 现代化的商品生产，无论从产品的生产、分配、交换和消费的哪一角度来考 察，都具有数量巨大、流通范围广、顾客抽象的特点。数量巨大是指产品的生 产和销售的数量巨大，产品品种繁多，花色日新月异，市场竞争激烈。流通范 围广，是指产品的销售市场地区辽阔，打破了地区界限，远销国际国内的广大 地区。抽象的顾客是指生产与消费之间没有直接的联系，中间流转环节多，销 售目标为某一地区的大众或某一阶层的大众，而非某一个具体的顾客。由于以 上的这些市场特点，要加速商品流通的全过程，就必须充分地利用有效的广告 宣传，迅速、准确、及时和广泛地传播产品情报，沟通生产与消费之间的信息 联系，使大量的产品能够快捷地从生产流通到消费。同时通过广告宣传，可以 针对消费者的某些共同需要，灌输给消费者一些特定的信息，使特定品牌的产 品在消费者中树立起良好的品牌形象，从而在激烈的市场竞争中，招徕顾客， 扩大销售，提高特定产品的市场占有率。因此，现代广告已成为密切联接生产 和消费的信息桥梁，成为传达经济信息、促进社会经济活跃和繁荣的重要工具。 如果没有广告，就会使生产和消费之间的信息传递受到堵塞，甚至中断信息流 转，其结果是使生产停滞不前，商品流通渠道堵塞，给社会生产和人民生活带 来严重后果，严重地妨碍社会经济的正常发展。 在现代商业社会中，依靠广告，利用先进的媒介与传播技术，加强产、供、 销之间的信息联系，传播商情，发挥非商品推销人员的作用，并通过广告活动 的信息反馈，对企业的生产提供市场信息的咨询指导，对保障社会经济的稳定 和健康的发展，已变得日益重要。实践证明，没有任何其他手段可以替代广告 在社会生产和社会经济生活中的这种地位

（四）广告对市场经济发展的作用 广告是商品经济的产物，也是商品经济或市场经济的推进器，是沟通产销的 桥梁和纽带。广告最本质的特征和最基本的功能是传播信息，在现代市场经济 社会中，离开了经济信息，社会再生产就难以正常进行，广告信息作为经济信 息的有机组成部分，对商品生产和流通起着重要的促进作用。广告把企业生产、 销售方面的信息传递给广大消费者，把各种服务信息传递给大众，使消费者了解各种市场行情，以决定其消费选择。生产者也通过广告等手段获得市场信息。 广告活动是一个不断输送各种信息和信息反馈的过程，广告可以极大地丰富和 活跃市场，加速资源的交换和流转，公开的信息使人们之间的选择趋向公平和 合理，减少和降低了各种成本，从而提高了经济效益。可见，广告作为市场供 求的指示器和调节器，不断实现着生产与生产、生产与流通、生产与消费以及 流通与消费之间的联系，成为社会再生产顺利进行不可缺少的条件。同时，广 告也是社会生产的催化剂和加速器，它加速了社会再生产的过程，广告是传递 信息最为快捷的方式之一，任何一种新型传递工具的发明，都会很快被广告所 利用。广告的快捷性是其他促销手段无法比拟的，如果没有广告沟通商品、服 务的供求信息，不仅流通费用支出倍增，商品、服务价格提高，甚至会因为信 息障碍导致流通过程的中断，从而影响社会再生产的正常进行。我们还应当看 到，广告有利于开展竞争，而竞争性是市场经济的本质特征，是市场经济社会 的客观规律和最高权威，通过竞争，使市场主体不断创新，从而推动社会经济 的发展。广告是竞争者的宣言书，它宣告加入市场竞争行列；广告是竞争者的 武器，它向消费者提出保证，以求建立信誉和长期占领市场。广告的成功预示 着竞争的胜利，广告对促进竞争，推动市场经济的发展起着十分重要的作用。 广告业作为知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是市场经济高 度发达的产物和象征，其发展水平是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要 标志之一。一般来说，经济越发达的国家，其广告开支额也就越高。据美国 《华盛顿邮报》援引联合开发署公布的报告报道，1997 年全世界企业的商品和 劳务推销广告开支为 4130 亿美元，美国为 1060 亿美元，位居世界第一，位居 二至五位的分别为：日本 481 亿美元，德国 244 亿美元，英国 172 亿美元，法 国 107 亿美元。中国为 67 亿美元，居世界第八位。[1]美国 1998 年传媒宣传投 入高达 793 亿美元，其人均广告费为我国的 100 多倍。自进入 90 年代以来，我 国的广告营业额以每年约 45％的速度增长。这不仅说明了我国市场经济正迅猛 发展，同时也说明广告在我国经济发展中正起着越来越重要的作用。广告的发 展，有利于促进我国产品向商品化的转化；促进不成熟的市场经济向成熟的市 场经济的过渡；促进中国统一市场的形成

（五）现代广告在企业发展中的积极作用 （1） 广告是企业市场信息的重要来源之一。通过广告可以了解同行业的生产 经营与发展状况、价格情况、市场情况和竞争对手的多种信息以及市场资源情 况等，为企业决策和计划提供依据。 （2） 广告是企业创名牌商品的必要条件。在当今世界，不进行广告的商品是 绝不可能成长为名牌的。有人说：名牌是广告投入，或者说是钱堆出来的。这 种说法虽然不全面，但有一定道理。据美国学者统计，在美国，投资 1 亿美元 广告费，成为名牌的可能性也只有 2% 。可见，经济越发达，创一个名牌需要 投入的广告费用越多。（3） 广告对企业加快产品更新换代、增加花色品种，以及对新技术的认识和 采用、加强竞争意识等起着重要作用。现代广告会使企业更深刻、更及时地感 受到外部市场的压力。 （4） 广告对企业产品生命周期的各个阶段都有着重要的产出作用。广告可以 促使产品从成长期更快地过度到成熟期；可以使产品在成熟期内少出现波动并 延长成熟期的时间；可以尽量使衰退期平缓，以便企业转产或转变经营性质。 （5） 广告对促进消费者对企业商品的了解及品牌识别、树立企业形象、提 高 企业知名度及信誉等有着重要作用。这是扩大商品销售的一个重要条件。 （6） 广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着重要作用。消费 者一般都宁愿以较高价格购买知名商品，而不愿购买从未在广告上出现过的商 品。消费者一般认为广告能为商品质量好坏负部分责任，而进行广告的企业至 少在某些方面表现出自信和经济实力。另一项研究表明，在经济不景气时继续 进行广告或增加广告投入的企业均在 2 年后增加了 82%的销售量，而此时缩减 广告的企业平均只增加了 45%的销售量。

广告促进和支援了企业的人员促销。首先，广告可以弥补人员推销由于个人 信誉与威信有限产生的弊病。广告有一个重要特点，就是它可以借助媒体的威 信来提高自身的威信，我们称之为光环效应。所谓媒体的光环效应，是指媒体 的威信对广告造成的影响。媒体的威信对广告的内容和效果有着极其重要的影 响。在威信高的媒体上进行广告，广告内容的真实性和可靠性也会相应提高， 广告效果就好。人员推销可充分借助这一特点。

其次，在人员推销中，广告可以作为说明和说服材料之一。最后，广告的传 播速度和范围远远超出人员推销，它可以成为人员推销的先行官。

成功的广告可以降低企业的费用水平。由于广告费用带有不变费用的性质， 因此，成功广告在这方面的作用是非常明显的。广告对推销企业积压商品有一 定的作用。商品积压一般有两种情况，一种称为“死”积压，即商品绝对没人 要，已经成了“垃圾”。另一种是相对积压，即由于一定原因造成的积压。在这 种情况下，由于空间与时间原因形成的积压是最常见的现象之一。利用广告有 时可以缓解这种积压，所谓“一个广告可能救活一个企业”通常是从这个意义 上说的。

应引起充分注意的是：企业的商品能否最终获得长期、稳定的销售效果，取 得利润，取决于商品本身一定的质量。在现代社会中，一个企业如果不在商品 质量、服务质量上下功夫，只把希望寄托在广告的作用上，最终只能是头破血 流，自取灭亡。同时还要注意另一种倾向，即认为酒好不怕巷子深，商品质量 好就不用做广告，极端忽视广告的作用。这是自然经济封闭思想的一种表现， 也是我国过去商品长期供不应求与高度集中计划体制下形成的认识。这种缺乏 战略眼光的做法，不能适应当今迅猛发展的市场经济，对企业的生存与发展将 造成不可估量的损失。质量是个相对的概念，追求质量是没有尽头的。只追求 质量，而忽视广告的作用，在现代市场经济条件下很少有成功的案例。因此， 很多经济学家都认为，一味追求质量本身就是一个“陷阱”。在一定的时期，一