第 三篇-谋攻篇(孙子兵法)
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– 率先主導創新的營運模式與市場規則
– 及時佔據製造與倉儲的有利的地理位置 – 掌握銷售的通路與據點 – 掌握關鍵資源如零組件與原料供應 – 與政府建立良好關係，在法規與執照上擁有優勢
– 與上、下游業者形成策略聯盟，形成有利之產銷結 構
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輔周則國必強
策略執行管理 策略成功關鍵
策略執行過程中持續調整、轉型、與修正、失敗管理。
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謀攻篇於企業競爭之解讀
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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凡用兵之法，全國為上，破國次之
• 企業在各階段投入資源競爭
– 必須追求長期價值
– 維持並提昇企業總體競爭實力為要務
• 企業的產品與服務獲得顧客的認同
• 上下一心的企業可能成功。
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故知勝者四： 以虞待不虞者勝
• 長期投入研發和訓練 • 培養核心競爭的能力 • 儲備市場長期競爭所需的資源 • 紮實準備的企業必然比準備不周全的企業更 可能成功
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夫將者，國之輔也。
• 睿智的領導者能帶領企業往正確的方向發展
• 能培養企業的核心能力
• 能追求具備關鍵的價值
• 能夠使企業穩定成長、永續經營
• 是企業的靈魂與棟樑。
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謀攻之法
• 能發揮競爭優勢的策略佈局： – 早期投入研發將先進技術成果申請專利 – 在產業中制訂對我方有利的技術標準
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其下攻城
• 最不得已才是擔負巨額財務消耗風險的廣告 戰或價格戰 • 去爭奪競爭者已經佔據的紅海市場。
– 高投資
– 低獲利
– 無前景
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必以全爭於天下
• 企業領導者要瞭解理想市場的最終利益分配 應趨向於穩定平衡 • 不要企圖排除所有競爭者
• 不要有獨佔市場所有利潤的期望
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不戰而屈人之兵，善之善者也
• 最聰明的經營者能夠
– 掌握趨勢、發揮創意
– 深謀遠慮、把握機會
– 冒最低風險、消耗最少資源
– 化解阻力、 整合助力
– 讓企業佔據產業鍊最有利的關鍵主導位置 – 使企業價值長期極大化 • 這才是最精於企業經營的典範。
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• 故知勝者有五：
– 知可以戰與不可以戰者勝，
– 識衆寡之用者勝，
– 上下同欲者勝，
– 以虞待不虞者勝，
– 將能而君不御者勝。
• 此五者，知勝之道也。
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謀略成功關鍵
• 知己知彼，百戰不殆；
• 不知彼而知己，一勝一負；
• 不知彼不知己，每戰必敗。
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孫子兵法與企業經營
授課教師：虞孝成 教授
新竹交通大學科技管理研究所
教科書：孫子兵法與競爭優勢 作者：李建中、虞孝成
第三篇 謀攻篇
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軍事謀略的最高目標
• 凡用兵之法：
– 全國爲上，破國次之；
– 全軍爲上，破軍次之；
– 全旅爲上，破旅次之；
– 全卒爲上，破卒次之；
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謀攻篇經驗法則與實用理則對企業之導引
思考模式
企業 策略最高目標 競爭（合）策 略的種類 策略的原則 策略的考量 領導者策略執 行的責任
規劃模式
長期價值極大化目標
BCG model、或DPM model。
核心能力目標、價值目標、成長目標、利潤目標
產業利害關係、市場結構、顧客需求導向。 目標方向、資源投入、預期成果。 領導者負責與授權。 尊重公司治理制度。 內部：企業文化、稽核、獎懲制度、領導統御。 外部：市場偵測、掌握趨勢變化、滿足相關團體的需求。
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謀攻篇內容重點
經驗法則
軍事謀略的 最高目標
實用理則
全國全軍。 不戰而屈人之兵；伐謀、伐交。 必以全爭於天下，兵不頓而利可全。
十則圍之，五則攻之，倍而分之，敵則 能戰之，少則能守之，不足則能避之。
謀略的層次
謀略的原則 謀略的考量
君主影響策略 縻軍、惑軍、疑軍。 執行的過失
知可戰不可戰、識眾寡之用、上下同欲、 謀略執行管理 以虞待不虞、將能君不御。 謀略成功關鍵 知己知彼，百戰不殆。
• 距闉，又三月而後已。
• 將不勝其忿而蟻附之，殺士卒三分之一而城 不拔者，此攻之災也。
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謀略的原則
• 故善用兵者：
– 屈人之兵，而非戰也；
– 拔人之城，而非攻也；
– 毀人之國，而非久也。
– 必以全爭于天下，故兵不頓而利可全，此 謀攻之法也。
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• 能夠適時提出恰當品質與價格的產品上市
• 能夠獲利成長的機會大
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不知彼而知己，一勝一負
• 企業只知道自己擁有的能力與資源
• 但不知道競爭對手的實力與資源
• 不知道競爭需要消耗的資源
• 不知道市場需求的變化
• 一廂情願投入市場，則成功的公算不到一半
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故知勝者二： 識眾寡之用者勝
• 瞭解企業與競爭者掌握相對資源的消長 • 知道如何通權達變、靈活調度運用資源者可 能成功。
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故知勝者三： 上下同欲者勝
• 全體員工服從總經理的領導 • 企業內部人員與協力夥伴士氣高昂、精誠團 結 • 形成主動積極、開放創新的企業文化
– 以有益於社會、永續經營為長期發展目標
– 不可為了爭取短期利益而迷失了方向
– 甚至損傷企業長期累積的資源與根基實力
• 以致於影響企業無法達成遠程目標。
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全軍為上，破軍次之
• 在企業總體的階層、獨立營運部門的階層、 各個執行單位、團隊、或小組在執行任務時
• 經營者深謀遠慮、穩重誠信踏實、有風險危 機意識 • 能夠宏觀佈局、審慎精密地規劃與執行策略
• 則企業必能夠興盛。
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輔隙則國必弱
• 經營者若投機短視、貪圖暴利
• 策略規劃取巧冒進、置公司於險境
• 則難免衰敗。
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– 增加助力化解阻力
– 發揮資源互補加成的效果
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其次伐兵
• 再其次是善於運用企業經營的各種手段，進 行市場競爭的活動 – 如挖角
– 惡意併購
– 擴大產能追求規模經濟降低成本
– 專利授權或訴訟
– 壟斷零組件或原物料
– 掌握通路
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縻軍；惑軍；疑軍
• 董事長干涉總經理執行經營決策權
• 董事長干涉總經理執行任務指派權
• 董事長干涉總經理執行職務任免權
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故知勝者一： 知可以戰與不可以戰者勝
• 能掌握市場時空環境因素之機會與威脅的 態勢
• 瞭解企業與競爭者相對實力優劣虛實者可 能成功。
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君之患
• 君之所以患于軍者三：
– 不知軍之不可以進而謂之進，不知軍之不 可以退而謂之退，是謂縻軍； – 不知三軍之事，而同三軍之政，則軍士惑 矣；
– 不知三軍之權，而同三軍之任，則軍士疑 矣。 • 三軍既惑且疑，則諸侯之難至矣。
• 是謂亂軍引勝。
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謀略執行管理
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百戰百勝，非善之善也；
• 企業投入龐大的資金在市場上與競爭對手較 勁 – 或打廣告戰
– 或打價格戰
– 或重金挖角
– 或高價併購
• 雖可能一時擴大市場佔有率，如不能確保企 業長期獲利，則這並不是最聰明的策略。
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故知勝者五： 將能而君不御勝
• 董事會充分瞭解總經理經營的才幹 • 不干涉總經理的決策 • 高階管理者不越級指揮
• 指揮一元化、命令能確實貫徹者才可能成功。
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知己知彼，百戰不殆
• 企業明瞭產業結構與本身的角色定位
• 能預測市場需求的變化
• 掌握自己與競爭者資源實力的消長
– 都應以企業的長期利益為依歸 – 要珍惜所擁有的資源 企業 – 使其能持續增加整體競爭實力 – 而不致於過度損耗或用於沒有效率或效果 的作為。
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全軍為上，破軍次之
• 企業策略失衡、失序，造成
– 財務危機
– 信心危機
– 形象危機
• 其影響會使企業陷於困境。
• 不應在市場上惡性競爭，損人不利己，造成 無謂的資源消耗
• 甚至不惜犧牲消費者的利益。
