双边市场

双边市场价格理论及其产业应用研究：以软件产业为例的
开题报告
一、研究背景及意义
软件产业是信息化经济发展的重要支柱产业，因其具有“无形、可复制、可更新”的特点，其市场交易价格受到供需平衡、市场机制、创新原始性等多方面的影响。

软
件产业的双边市场价格理论研究对于促进软件产业健康有序发展、提高市场效率、推
动产业转型升级具有重要的理论和实践意义。

二、研究内容和方法
本研究将以软件产业为例，以双边市场价格理论为理论基础，结合供需分析、成本效益分析、产业链分析等，探索软件产业的双边市场价格形成机制和影响因素，建
立软件产业的双边市场价格模型，并进行实证分析。

具体研究内容包括：（1）软件产业的双边市场价格理论及其特征；（2）软件产业市场竞争环境分析；（3）软件产业
双边市场价格形成机制及其影响因素研究；（4）软件产业双边市场价格模型建立及应用实证分析；（5）对软件产业双边市场价格进行政策建议。

本研究采用理论探讨与实证研究相结合的研究方法，通过对相关文献、数据的收集与整理，建立软件产业的双边市场价格模型，并进行实证分析来验证模型的适用性。

三、预期研究结果及意义
本研究预期将以软件产业为例，构建双边市场价格理论体系，研究软件产业双边市场价格的形成机制和影响因素，并建立相关的双边市场价格模型。

本研究可为软件
产业政府监管和政策制定提供理论指导，为企业制定合理价格策略提供实践参考，促
进软件产业健康有序发展。

同时，本研究的理论探讨和实证分析也可为其他行业的双
边市场价格理论研究提供借鉴和启发。

双边市场中平台企业的商业模式研究双边市场中平台企业的商业模式研究摘要：双边市场是指平台企业为两个或多个不同类型的用户提供服务和价值交换的市场。

本文旨在研究双边市场中平台企业的商业模式，探讨其构建和运作的关键因素。

通过对现有平台企业的案例分析，我们发现了平台企业的核心业务、盈利模式和市场定位等关键要素。

此外，我们还研究了平台企业在用户侧和服务侧的平衡策略，以及平台企业的发展阶段和增长模式。

通过深入研究和分析，我们可以更好地理解双边市场中平台企业的商业模式，为企业和学者提供参考和借鉴。

关键词：双边市场、平台企业、商业模式、核心业务、盈利模式、市场定位、平衡策略、发展阶段、增长模式1. 引言随着互联网的发展和普及，传统产业与互联网相结合，出现了许多创新的商业模式。

而其中一个备受瞩目的商业模式就是双边市场中的平台企业。

双边市场是指平台企业为两个或多个不同类型的用户提供服务和价值交换的市场。

在这种市场中，平台企业通过搭建和管理平台，使两个或多个用户能够进行交易和互动。

双边市场中的平台企业具有一些独特的特点。

首先，平台企业需要吸引和留住两个或多个用户群体，从而形成规模效应和网络效应。

其次，平台企业需要平衡两个或多个用户群体之间的需求和利益，以保持平衡和稳定的市场运作。

最后，平台企业需要建立可持续的盈利模式，以支持企业的发展和壮大。

本文旨在研究双边市场中平台企业的商业模式，探讨其构建和运作的关键因素。

通过对现有平台企业的案例分析，我们将从核心业务、盈利模式和市场定位等方面进行研究和探讨。

接下来，我们将详细介绍这些关键要素。

2. 平台企业的核心业务平台企业的核心业务是指企业提供给用户的主要服务和功能。

在双边市场中，平台企业通常有两个或多个不同类型的用户群体，因此其核心业务需要同时满足这些用户的需求。

例如，电商平台的核心业务是在线交易和商品展示；共享经济平台的核心业务是提供资源共享和服务交换等。

平台企业的核心业务在很大程度上决定了企业的市场定位和竞争优势。

双边市场定价策略研究摘要：双边市场一直是经济学家们研究和分析的热门话题之一。

在这种市场中，卖方和买方都是平台的用户，并通过该平台进行交易。

在这种市场中，定价策略对平台利润和用户活跃度有着重要的影响。

本文将介绍双边市场定价策略的研究现状、方法和应用，并尝试从理论上探讨未来的研究方向。

1. 介绍双边市场是一种由平台提供服务的市场，其中买方和卖方都在该平台上进行交易。

典型的双边市场包括在线拍卖、网上购物、共享经济等领域。

在这种市场中，平台需要考虑到卖方和买方的利益，以便实现更高的利润和用户满意度。

在这个过程中，定价策略起着至关重要的作用。

2. 研究现状尽管双边市场已经存在了多年，但是相关研究还不够充分。

在过去的几年里，研究者们已经开始关注双边市场定价策略的问题，并为此开展了一系列的研究。

最近，有许多研究集中在探讨实施不同的定价策略对用户活跃度的影响。

这些研究人员使用一些方法来评估平台的用户参与度，例如用户数量、活跃度等指标。

他们通常会比较不同定价策略在这些指标上的表现，以确定哪种策略最能激发用户活跃度。

还有些学者侧重于讨论如何平衡卖方和买方的需求，从而制定出更公正的定价策略。

在这种情况下，他们通常会使用随机化实验来评估不同策略对卖方和买方的影响。

此外，一些学者使用博弈论来研究定价策略问题。

他们通常会假设卖方和买方有不同的目标和利益，并使用博弈论来模拟他们之间的交互。

这样的研究主要关注定价策略的平衡和稳定性，并尝试预测市场的未来趋势。

3. 研究方法在探讨双边市场定价策略时，研究方法非常多样化。

以下是一些常见的方法。

3.1 统计分析统计分析是最简单和最常用的方法之一。

在这种方法下，研究者会收集数据并对其进行分析，以了解不同定价策略对平台和用户的影响。

这种方法最大的优点在于容易实现，而最大的劣势则在于它只能检测已知模式。

3.2 随机化实验随机化实验常用于评估不同定价策略对卖方和买方的影响。

在这种方法下，研究者会对不同策略进行随机分配，然后比较这些策略在平台上的表现。

国外经济理论综述双边市场理论研究综述朱振中㊀吕廷杰㊀㊀最近出现了对于双边市场的研究热潮,特别是在A r m s t r o n g(２００４)㊁C a i l l a u d和J u l l i e n(２００３)㊁R o c h e t和T i r o l e(２００３a)的开创性论文之后.近几年,许多研究工作已涉及到与双边市场相关的多种问题,而且考虑了关于时序㊁定价工具和外部性等的假设变量.B a x t e r完成了关于信用卡的先驱性工作.在２０００年左右,由欧美和澳洲的一系列国际信用卡网络的反垄断案例引发了理论和实证争论,贡献来自R o c h e t和T i r o l e(２００２)㊁S c h m a l e n s e e (２００２)等.所有这些作者都同意信用卡服务具有特殊的特征,以至于传统的反垄断政策不能再适用于这个产业.当这些特征也在其他市场上被注意到时,出现了双边市场的一般理论.一㊁双边市场概念及特点两组参与者需要通过中间层(i n t e r m e d i a r y)或平台(p l a t f o r m)进行交易,而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量(A r m s t r o n g,２００４),这样的市场称作双边市场(t w o －s i d e dm a r k e t).双边市场涉及两种类型截然不同的用户,每一类用户通过共有平台与另一类用户相互作用而获得价值(W r i g h t,２００４).双边市场的基本结构如图１所示.图１㊀双边市场的基本结构R o c h e t和T i r o l e(２００４)在只存在使用外部性的情况下,定义和区分了双边市场和单边市场.考虑一个平台,它对每笔交易分别向买方和卖方收取a B和a S的费用.如果在平台上实现的交易量V仅仅依赖于总的价格水平a＝a B＋a S,也就是说,对总价格在买方和卖方的重新分配不敏感时,该双方相互作用的市场是单边市场.与此相反,如果当a 保持不变时,V随着a B的变化而变化,则该市场是双边市场.双边市场具有鲜明的特点:(１)存在两组参与者之间的网络外部性,即市场间的网络外部性.自K a t z和S h a p i r o(１９８５)开始,有大量的文献研究市场内的网络外部性问题.但在某些情况下,例如媒体产业,网络外部性发生在两个市场之间,在某一特定市场上生产的产品效用随着对另一市场所生产产品的需求数量而变化,反之亦然,这就称作双边网络外部性.(２)采用多产品定价方式.中间层或平台必须为它提供的两种产品或服务同时进行定价.从实证和规范的观点看,双边市场不同于多产品的寡头垄断或垄断情况(R o c h e t&T i r o l e,２００３a).然而,多产品定价的文献并没有考虑不同产品消费中的外部性问题:使用一个著名的例子来说明,剃刀的购买者在他的购买决策中将从购买剃刀刀片得到的净剩余内部化.与此相反,双边市场理论的出发点则是,一类最终用户并没有将它使用平台对其他类型用户产生的福利影响内部化(R o c h e t&T i r o l e,２００４).表１㊀双边市场的实例注:本表以R o c h e t&T i r o l e(２００３a)中表１为基础整理.这两个特点把很多貌似双边市场的情形排除在外.有许多竞争性平台的例子,它们把两组代理人拉到一起,提高了剩余,但两个群组间的网络效应并不存在.例如,企业需要为产出市场的消费者进行竞争,同时也须为劳动力进行竞争.但工人通常关心的是工资,并不关心有多少产品卖了出去,而消费２８者通常关心的是价格,对企业雇用了多少工人并不关心.此外,也有两个群组间存在外部性,却根本不以平台作为中介的例子.明显的例子来自经济地理方面,一组居民特别想居住在具有互补性的另一组居民居住的地方(A r m s t r o n g,２００４).双边市场在现实世界中存在较为广泛.许多传统产业如媒体㊁中介业和支付卡系统都是典型的双边市场.随着信息通讯技术的迅速发展与广泛应用,又出现了多种新型的双边市场形式,如B２B㊁B２C电子市场㊁门户网站等.表１列出了具体的双边市场实例.二㊁双边市场分类双边市场数量很多而且形式复杂,形成了下面的几种分类方法.１ 从市场功能来分类(W r i g h t&K a i s e r,２００４).目录服务,如分类目录㊁黄页等;配对市场,如就业站点㊁婚姻中介等;支付安排,如借记卡和信用卡等;搜索引擎,如G o o g l e㊁Y a h o o㊁百度等;交易地点,如拍卖㊁B２B市场㊁汽车展览会和跳蚤市场等.２ 从市场的复杂程度来分类(R o c h e t&T iＧr o l e,２００４).简单双边市场,如报纸㊁无线电视㊁广播等,它们往往只由三类参与者组成,见图１;复杂双边市场,如信用卡系统㊁电信㊁I n t e r n e t等,它由更多的参与者组成.３ 从平台的竞争情况来分类(A r m s t r o n g,２００４).垄断者平台,市场上只有一个平台可供选择;竞争性平台,有多个平台可供选择,但每一参与者只能选择其中一个平台;竞争性瓶颈,参与者希望加入所有的平台,形成所谓 多重注册 的情况.４ 从平台的所有权来分类(R o s o n,２００４).分为独立拥有的平台和垂直一体化平台两大类.独立拥有平台又称作垂直分解的平台,它是指平台的所有权只由中间层组织这样的参与者拥有,它又分为三种情况:开放平台所有权㊁封闭平台所有权和垄断平台所有权.垂直一体化平台是指,不再只是由中间层拥有平台,销售商或消费者也拥有自己的平台摊位,它又可分为开放平台所有权和封闭平台所有权.５ 从平台的功能来分类(H a g i u,２００４a).第一类由中介市场组成,其中平台起到两边之间匹配者的作用.这类包括约会服务㊁不动产代理商㊁因特网B２B㊁拍卖行和股票交易系统.第二类是听众制造市场,其中平台发挥市场制造者的作用,即把成组的购买者与成组的销售商匹配起来.这一类市场有黄页目录㊁电视㊁报纸和因特网门户网站.第三类是共享的投入市场.最具代表性的例子是计算机软件㊁服务器㊁P D A s和视频游戏.在这些市场上,用户对应用软件制造商或开发商提供的产品集合中的一个子集感兴趣,但是如果他们不首先获得瓶颈投入(操作系统或者控制台)则不能使用他们.另一方面,应用软件制造商在技术上依赖于操作系统制造商.第四类是基于交易的市场.这一类与前面三类的区别是,这里平台能够测量市场两边的所有交易.因此他们面临一个两阶段问题:在第一阶段他们需要把两边拉到一起;在第二阶段他们需要鼓励两边交互作用,即产生尽可能多的交易.最著名的例子是信用卡产业和即将来临的３G电信网.三㊁平台商业模式由于市场两边的需求具有相互依赖性,平台企业需要解决鸡蛋相生(c h i c k e n－a n d－e g g)问题,主要包括定价和非定价战略两大类.１ 定价战略.关于定价的研究相当多,需要同时考察定价水平和定价结构两个方面.定价水平即从市场双边收取的总费用;定价结构则指总费用在双边的分配.有的研究还区分了定价的具体形式:成员资格费(固定费用)和使用费(变动费用).不像熟悉的勒纳条件和多产品变量,最优价格与边际成本是不成比例的,一边的价格甚至可能低于其边际成本.取决于间接网络外部性的大小,平台企业可能往往向一边或另一边倾斜价格.R o c h e t&T iＧr o l e(２００４)确定了双边市场定价的基本影响因素:弹性㊁服务提供商的相对市场势力㊁在另一边创造的剩余㊁平台竞争与多重通道和捆绑等.但是有关双边市场定价的结论都是建立在不同的假设基础之上,并没有得到一般化的原则,因此需要结合具体情况进行进一步研究.２ 进入战略.对于刚刚进入双边市场的平台企业,必须想方设法把双方 拉 到平台上.投资和定价战略是两种重要的方式.定价方式是通过免费服务甚至对他们接受服务给予回报,来得到市场一边消费者的临界数量.投资方式是在市场一边投资来降低这边消费者参与市场的成本.微软是一个极好的例子,它对应用软件开发者进行投资,以使他们更容易利用微软操作系统来开发软件(E v a n s,２００３b).３ 差异化战略.双边平台可以提供被消费者认为不同的服务,即实施差异化战略.一般地讲,双边市场差异化并不产生性质上不同于传统市场上３８«经济学动态»２００６年第２期H o t e l l i n g双寡头垄断模型所阐明的效应.没有差异化,特殊类型的B e t r a n d价格战将出现,将使竞争性平台的利润全部消失.然而,与一般模型的一个根本不同是,均衡价格通常与边际成本不一致.这是由于,非合作博弈的结果是在非负利润的约束下使消费者效用最大化的情形(R o s o n,２００４).目前关于差异化战略的研究还很少,非常值得关注.四㊁支付卡产业R o c h e t&T i r o l e(２００２)总结,两个成功的非盈利合资企业v i s a和m a s t e r c a r d已设计了一组治理成员间 互联 问题的规则:第一是交换费,收卡行支付一笔共同决定的交换费(类似于电信业中的接入费)给发卡行,发卡行保证支付.第二是尊敬所有卡规则,所有附属商家必须接受任意成员发行的卡.第三是无额外费规则,附属商家不允许对用卡支付的顾客强加额外费.C h a k r a v o r t i(２００３)指出,非常不幸的是,没有一个理论模型能够抓住支付网络的所有关键特征,以确定社会合意的政策.然而,有关治理支付卡特定政策的一致意见开始出现.大多数模型把支付卡服务看成双边的网络产品.经济学家普遍同意,信用卡服务的均衡收费取决于消费者和商家对信用卡服务的需求以及收卡行与发卡行提供这些服务的成本.无额外费规则和单一价格政策已经引起管制机构和学术界的极大关注.经济模型普遍得出一个结论,当商家的成本高于得到的收益时,现金用户补贴持卡用户.当商家拥有某些市场势力时,单一价格对总体福利的影响是不明确的.在确定条件下,单一价格政策可能减少当信用卡服务提供者和商家具有市场势力时所发生的双重加价问题.然而,在其他条件下,单一价格政策可能减少总体福利.给定商品的竞争性市场,不管发卡行和收卡行市场的竞争性质如何,交换费是中性的.当交换费为非中性时,许多模型研究了社会最优和利润最大化的交换费的不同.在确定条件下,没有不同点.在其他条件下,社会最优和利润最大化交换费发生背离,但这并不意味着利润最大化交换费一定是高的.五㊁媒体产业媒体产业是一类具有负外部性的特殊市场,它由广告商㊁媒体和受众组成.一般情况下,受众对广告持厌恶情绪,受众会被更多的广告吓跑,此时双边市场呈现负的网络外部性.但是广告商却更愿意在拥有更多受众的媒体上做广告,因为其网络外部性收益更大.利用双边市场理论研究媒体产业的开创性文献A n d e r s o n和C o a t e(２００３)提出了广播的市场供应理论,而且利用它分析了该产业市场失败的性质.他们发现,根据观众损害成本㊁节目替代性和观众给广告商带来预期收益的大小,可能有太少或者太多的广告或者节目种类.他们也发现,垄断所有权可能比竞争性所有权产生更高的社会剩余,为节目定价的能力可能减少社会福利.K i n d㊁N i l s s e n和S o rＧg a r d(２００３)对相似的问题进行了研究,他们发现,当媒体平台的差异化程度较低时,可能出现广告供应不足,而两个频道的合并能够提高福利.B a r r o s 等(２００４)提出了两个由广告资助的媒体企业的竞争模型,而且应用这个模型分析了因特网门户网站的竞争.他们证明,如果门户网站与广告商组成他们的垂直联盟,门户网站的总利润提高.然而,如果门户网站是密切的替代品,不形成垂直联盟对于一个门户网站可能也是有利可图的.六㊁软件产业软件产业不同于大多数双边市场.首先,开发商和用户间存在两种重要的不对称,比如,开发商在用户之前到达市场(由于明显的技术原因).第二,只有开发商能够被收取可变费用或者版税(r o y a lＧt i e s),因为平台不能够控制消费者的 使用密度 (H a g i u,２００４a).E c o n o m i d e s&K a t s a m a k a s(２００４)利用双边定价框架考察了平台与每个应用软件之间的互补性,同时用户对应用软件多样性具有偏爱的情形.他们主要集中于平台企业利用定价战略影响互补性商品市场的能力,也分析了私人与开放源码技术平台之间的战略差异.他们发现,当具有独立平台和软件企业的私有系统与开放源程序系统竞争时,在市场份额方面,开放源码系统典型地占主导.当系统之间的替代程度很大时,或者平台与软件之间的互补性程度很大时,开放源码系统的软件提供商的利润高于私人系统的利润.H a g i u(２００４b)首次将产品种类起重要作用的㊁联系市场上购买者和销售商的双边平台模型化,而且证明后者是确定最优平台定价结构的关键因素,当用户更关心多样化时,最优价格结构更可能在开发商一边赚得更多的利润,而且证明版税的使用来自两个相互矛盾的目标:为开发商提供充分的创新４８激励和通过平台减少敲竹杠问题.从规范的视角看,在垄断双边私有(利润最大化)平台下的产品多样化和用户采纳水平能够高于开放平台㊁竞争性平台甚至社会最优水平.特别是,由于垄断私有平台能够更好地将间接网络效应内部化,它比开放和竞争性平台更有效.七㊁实证研究相对于理论研究,对于双边市场的实证研究文献较少.主要集中在以下几个方面;定价的决定因素㊁支付卡系统中卡的使用情况及网络外部性是否存在的问题.早期对双边市场进行实证研究的是R o s s e,他于１９７０年研究了报纸产业的成本曲线.G a l l a u g h e r&W a n g(２００２)构建和检验了一个双边软件市场模型,该模型考虑了影响软件定价的几个关键因素,包括网络外部性㊁市场间互补性㊁标准㊁心智和可试验性.得到了几个重要结论:首先,确定了市场份额和价格的正关联度,这对网络外部性假设提供了支持,即使所检验市场是基于公开的标准也成立.其次,结果显示所研究的市场表现为一个双边市场,在该市场上能够夺取市场份额的企业享有互补品市场份额和价格收益.再次,证明了保护消费者心智㊁支持主导标准和提供试验性产品的价格收益是正的.W r i g h t&K a i s e r(２００４)建立并估计了双边市场中的一个简单H o t e l l i n g模型:杂志读者和广告市场.利用德国１９７２~２００２年间杂志产业的面板数据估计模型.分析的焦点集中在双方之间的价格－成本差值上.他们发现了杂志具有双边市场特点的某些证据.结果与传统的理解是一致的,即杂志对读者定购价格进行补贴而从广告客户身上获取利润.由于研究中使用数据的局限性,所估计价格效应又缺乏显著性,仅将结果视为例证性的.在对计算机相关产业中处于中心的软件平台的实证调查中,E v a n s㊁H a g i u&S c h m a l e n s e e(２００４)指出,这些市场中的平台,经济上非常相似,为把消费者和独立制造商拉到平台上,选择了相当不同的定价结构.在其中的一端,计算机㊁手持设备和移动电话市场上的所有平台选择了对开发商一边补贴或者几乎不赚钱,而实际上在用户一边获得他们的所有利润,另一方面,在视频游戏市场上,所有控制台制造商通过向第三方游戏发布者收取年费而赚得利润,而向用户以等于或者低于边际成本的价格销售控制台.八㊁竞争政策在双边市场中,反垄断程序的意义一定面临特殊的困难,在某些情形下它可能产生错误的结论.大多数反垄断方法论的错误意义的共同特征是,缺乏对双边市场典型性质的理解,特别是子市场上代理人决策的相互依赖(R o s o n,２００５).最容易犯的错误是认为单个子市场是孤立的.对于双边市场来说,市场定义分析必须关注市场的两边,它们都是企业的客户.主要的争论可能在于,双边企业是否提供了具有充分差异化的㊁不可能被认为是在同一市场上的产品.市场分析还需要考虑其他企业进入的可能性.对于并购指南中的价格检验,最应当问的问题是,如果被考察企业进行合并而且像垄断企业一样进行定价,它们能否把总体价格提高１０％或更多.没有特别的原因仅仅去聚焦市场一边的价格效应,两组消费者都起作用.一般地,不可能只检查市场一边的价格效应,而不考虑另一边和两边之间的反馈效应(E v a n s,２００３a).给定需要双方参与进来,制定高于边际或者平均成本的价格不是市场势力的征兆,低于成本的价格也不是掠夺性定价行为的征兆,上述两种方式的结合不能解释为存在交叉补贴(W r i g h t,２００４).即使在纯粹的伯川德竞争下,利润尽管完全地消失,但是价格一般也不与成本一致.另一个典型的错误是对诸如信用卡网络中的交换费等某些工具的性质的错误解释.与某些最近的反垄断案例所声明的相反,交换费不是覆盖交易成本的价格,而是支付网络用以获得子市场价格恰当权衡的工具.使这个费用符合需要的任何干预不提高福利,不一定引致竞争性网络以相似的方式改变他们的价格结构.最后,促进网络竞争不一定产生更有效的交换费(R o s o n,２００５).通常反垄断法律所禁止的搭售在双边市场背景下可能进行新的解释.R o c h e t&T i r o l e(２００３b)分析了支付卡产业中搭售的成本与收益发现,通过搭售两个市场上销售的产品,多市场平台能够实现更好的价格权衡(从平台和从社会福利的观点看),因为它变得不易遭受竞争性压力的攻击.J u l l i e n (２００４)指出,搭售可能有助于解决市场的双边属性所产生的协调失败问题,在基于代理人预期的双边市场均衡时能够作为可信承诺网络规模的手段. R o c h e t&T i r o l e(２００３c)以非技术的方式研究了支付卡系统中交换费的决定因素和规制的潜在要５８«经济学动态»２００６年第２期求.他们反对现行支付计划中的政策干预,他们指出基于成本的个别价格管制对于其他双边市场的不正当含义.九㊁总结双边市场研究取得了较为丰富的成果.首先是许多实证研究证明了间接外部性和双边市场的存在.其次是已经建立了双边市场的理论框架,确定了主要的研究问题,如定价㊁信用卡产业的交换费等.最后是得到了某些一致的结论,如平台定价原则㊁市场界定原则㊁交叉补贴发生的条件等.然而,对双边市场的研究才刚刚开始,还有大量问题等待解决.例如,C h a k r a v o r t i(２００３)指出,关于支付网络有几个方面仍然没有开展研究,如支付卡的成本和收益㊁不同支付产品的竞争和支付系统管制的影响等等.应当关注下面三个重要方向.一是在对双边市场进行正确分类的基础上,结合具体市场的研究,通过放松较为严格的假设,以得到关于某类双边市场的更一般化结论,从而为政策制定提供理论依据.二是对很多新问题㊁新现象的研究,如平台的差异化战略㊁信用卡市场的单一价格政策等.三是需要强化实证研究.参考文献:A n d e r s o nS．P．&S．C o a t e(２００３), M a r k e t p r o v i s i o no f b r o a d c a s t i n g＂,W o r k i n g P a p e r,U n i v e r s i t y o fV i r g i n i a．A r m s t r o n g,M．(２００４), C o m p e t i t i o ni nt w o－s i d e d m a rＧk e t s＂,m i m e o,U n i v e r s i t y C o l l e g e,L o n d o n．B a r r o s,P．,H．J．K i n d,T．N i l s s e n&L．S o r g a r d(２００４), M e d i a c o m p e t i t i o no nt h e i n t e r n e t＂,T o p i c s i nE c o n o m i c A n a l y s i s a n dP o l i c y．C a i l l a u d,B．&B．J u l l i e n(２００３), C h i c k e n&e g g:c o m p e t iＧt i o n a m o n g i n t e r m e d i a t i o n s e r v i c e p r o v i d e r s＂,R A N DJ o u rＧn a l o fE c o n o m i c s,２４:３０９－３２８．C h a k r a v o r t i,S．(２００３), T h e o r y o f c r e d i t c a r dn e t w o r k s＂, R e v i e wo fN e t w o r kE c o n o m i c s,２(２):５０－６８．E c o n o m i d e s,N．&E．K a t s a m a k a s(２００４), T w o－s i d e d c o m p e t i t i o no f p r o p r i e t a r y v s．o p e n s o u r c e t e c h n o l o g yp l a tＧf o r m sa n dt h ei m p l i c a t i o n sf o rt h es o f t w a r ei n d u s t r y＂, w o r k i n gp a p e r０４－２２,S t e r n S c h o o lo fB u s i n e s s,N e w Y o r kU n i v e r s i t y．E v a n s,D．(２００３a), T h e a n t i t r u s t e c o n o m i c so fm u l t i－s iＧd e d p l a t f o r m m a r k e t s＂,Y a l e J o u r n a l o nR e g u l a t i o n．E v a n s,D．(２００３b), S o m ee m p i r i c a l a s p e c t so fm u l t i－s iＧd e d p l a t f o r mi n d u s t r i e s＂,R e v i e wo fN e t w o r kE c o n o m i c s,２(３):１９１－２０９．G a l l a u g h e r,J．M．&Y．M．W a n g(２００２), U n d e r s t a n d i n g n e t w o r ke f f e c t s i ns o f t w a r em a r k e t s＂,M I S Q u a r t e r l y,２６(４):３０３－３２７．H a g i u,A．(２００４a), P l a t f o r m s,p r i c i n g,c o mm i t m e n t a n d v a r i e t y i nt w o－s i d e d m a r k e t s＂,D i s s e r t a t i o n o fP h．D, P r i n c e t o nU n i v e r s i t y．H a g i u,A．(２００４b), T w o－s i d e d p l a t f o r m s p r i c i n g a n d s oＧc i a l e f f i c i e n c y＂,R e s e a r c h I n s t i t u t e f o r t h eE c o n o m y T r a d e a n d I n d u s t r y,T o k y o．J u l l i e n,B．(２００４), T w o－s i d e d m a r k e t s a n de l e c t r o n i c i nＧt e r m e d i a r i e s,＂C E S i f ow o r k i n gp a p e r１３４５．K a t z,M．L．&C．S h a p i r o(１９８５), N e t w o r ke x t e r n a l i t i e s, c o m p e t i t i o na n dc o m p a t i b i l i t y＂,A m e r i c a n E c o n o m i c R eＧv i e w７５(３):４２４－４４０．K i n d,H．J．,T．N i l s s e n&L．S o r g a r d(２００３), A d v e r t i s i n g o nT V:u n d e r－o ro v e r p r o v i s i o n?＂w o r k i n gp a p e r,N o rＧw e g i a nS c h o o l o fE c o n o m i c s&B u s i n e s sA d m i n i s t r a t i o n．R o c h e t,J．&J．T i r o l e(２００２), C o o p e r a t i o n a m o n g c o m p e tＧi t o r s:s o m e e c o n o m i c s o f p a y m e n tc a r d a s s o c i a t i o n s＂, R a n d J o u r n a l o fE c o n o m i c s３３:５４９－５７０．R o c h e t,J．&J．T i r o l e(２００３a), P l a t f o r m c o m p e t i t i o ni n t w o－s i d e dm a r k e t s＂,J o u r n a l o f t h eE u r o p e a nE c o n o m i c s A s s o c i a t i o n１(４):９９０－１０２９．R o c h e t,J．&J．T i r o l e(２００３b), T y i n g i n t w o－s i d e d m a rＧk e t s a n d t h e i m p a c to f t h eh o n o ra l l c a r d sr u l e,＂m i m e o, I D E IU n i v e r s i t y o fT o u l o u s e．R o c h e t,J．&J．T i r o l e(２００３c), A ne c o n o m i ca n a l y s i so f t h e d e t e r m i n a t i o no f i n t e r c h a n g e f e e s i n p a y m e n t c a r ds y sＧt e m s＂,R e v i e wo fN e t w o r kE c o n o m i c s,２(２):６９－７９．R o c h e t,J．&J．T i r o l e(２００４), T w o－s i d e d M a r k e t s:A n o v e r v i e w＂,m i m e o,I D E I,U n i v e r s i t e d eT o u l o u s e．R o s o n,R．(２００４), A u c t i o n s i nat w o－s i d e dn e t w o r k＂, m i m e o,U n i v e r s i t`aC a＇F o s c a r i d iV e n e z i a．R o s o n,R．(２００５), T w o－s i d e dm a r k e t s＂,R e v i e wo fN e tＧw o r kE c o n o m i c s４(２):１４２－１６０．S c h m a l e n s e e,R．(２００２), P a y m e n ts y s t e m s a n di n t e rＧc h a n g e f e e s＂,J o u r n a lo fI n d u s t r i a lE c o n o m i c s５０:１０３－１２２．W r i g h t,J．(２００４), O n e－s i d e dl o g i c i nt w o－s i d e d m a rＧk e t s＂,R e v i e wo fN e t w o r kE c o n o m i c s３(１):４４－６４．W r i g h t,J．&U．K a i s e r(２００４), P r i c e s t r u c t u r e i n t w o－s iＧd e dm a r k e t s:E v i d e n c e f r o mt h em a g a z i n e i n d u s t r y＂,d i sＧc u s s i n gp a p e r s,N a t i o n a lU n i v e r s i t y o f S i n g a p o r e．(作者单位:山东理工大学管理学院北京邮电大学经济管理学院)(责任编辑:香伶)６８。

中国网络媒体的双边市场特征及商业模式发展探索一媒体与双边市场（一）双边市场双边市场研究是21世纪产业组织理论中的一个热点问题。

双边市场指那些具有平台特征的企业，平台连接需求指向具有异质性的双边（甚至多边）用户（比如媒体的受众和广告主、IT服务的软硬件供应商和使用者），且不同边的用户之间具有交叉的网络外部性（一边用户的数量会影响另一边用户的数量及他们的交易量）。

与单边市场不同，作为双边市场的平台企业连接双边或多边群体，通过汇集产品、信息和服务并进行有效的信息匹配，促进了交易的效率。

综观现实世界的经济活动，双边市场有三种类型：一是市场创造型双边市场，其通过匹配供求信息、减少供求双方搜寻成本，从而促成交易，最为典型的是证券市场中的造市商；二是受众创造型双边市场，多适用于匹配广告主与受众，其双边用户之间不存在直接交易关系，平台上的信息量大，受众就会被吸引过来，而受众的增加也会吸引更多的广告主；三是需求协调型双边市场，是把基础产品和兼容的互补品连接起来，形成完整的产品组合提供给最终用户，互补品越多，使用基础产品的效用会越大，比如应用软件平台、支付系统和移动通信等。

（二）传统媒体与网络媒体的双边市场特征及其商业模式特点1.传统媒体双边市场特征及商业模式特点传统媒体属于“受众创造型”的双边市场，连接“受众”和“广告主”这两方群体，其价值创造一方面为受众提供他们偏好的内容产品，另一方面向广告主提供他们需求的广告版面或时段。

媒体平台连接的利益相关方相对简单，主要通过自制内容（后来也采取购买+自制的方式整合资源）连接受众和广告主。

商业模式包含企业价值创造的全部流程，反映企业以何种交易内容（产品或服务），与何种交易主体通过何种交易方式来获取交易收益。

因为双边市场的特征，传统媒体的商业模式是依靠传媒内容和广告版面（时段）来与受众和广告主进行交易，这种交易方式体现了受众和广告主的交叉依赖。

由于技术手段的限制，传统媒体对其受众的消费量很难准确地计量，但受众的多寡和内容产品的阅听率又是广告主投放广告的主要依据，所以传统媒体采取不对称定价的方法，对受众免费或收取低价，基本不从受众身上获取自己的价值；与之相反，传统媒体可以对广告主占用的广告版面（时段）进行精准计量，所以传统媒体对广告主制定高价来获取自己的价值，广告从而成为传统媒体的主要收入来源。

营销与市场经济与社会发展研究双边市场条件下的相关市场界定北京工商大学 陈丽月摘要：近年来，我国互联网经济发展迅速，大量新兴经济产业顺应这一经济浪潮，凭借互联网双边市场优势，雨后春笋般发展壮大起来，随之而来的是新的一批大体量企业占领产业市场。

在涉及到企业兼并的相关市场界定，我国的相关反垄断机构在进行判断时无法做到及时、准确。

在这一背景下，本文通过论述双边市场的特征，对双边市场下的相关市场界定进行分析。

关键词：双边市场；相关市场界定；产品市场；交叉网络外部性一、双边市场理论（一）双边市场定义双边市场理论研究首先就是从研究双边市场特性开始。

双边市场是相对于单边市场而定义的一个经济概念。

从双边市场的定价结构来看，如果平台上的交易价格不变，改变双边的价格结构或者单边的价格，使该平台的交易量产生了一定程度的变化，则该市场为双边市场，如果交易量变化是由总价格的变化引起的，则该市场为单边市场。

从双边市场的网络外部性来看，若一边用户的数量与规模受另一边用户数量与规模的影响，单边用户的效用取决于另一边用户的数量，这样的市场形式即双边市场。

（二）双边市场特性相对于传统的单边市场，双边市场有以下特性。

首先，双边市场一个最为突出的特性为其双边市场的交叉网络外部性。

外部性是个人或群体的某项行动或决策能够使其他个人或群体收益或受损，当行为人通过行动或者决策受益时没有对其他人带来相应的成本则为正外部性，当行为人的行为或者决策给他人带来负面的效益而且行为人无须因给他人带来负效用而承担成本，则为负向外部性。

双边市场中的平台企业具有交叉网络外部性，指的是每一边用户消费产品或服务所获得的效用水平同时受到同边用户及另一边用户交易规模的影响，若此种影响为正则称为正的交叉网络外部性，反之则为负的交叉网络外部性。

其次，双边市场中价格结构非对称性也是它区别于单边市场的一个重要特性。

双边市场平台中，商品的定价策略并实施严格按照价格等于边际成本来制定的。

双边市场理论概述作者：王翠张善森来源：《时代金融》2012年第15期一、双边市场的概念随着经济的发展、社会的进步，传统的市场也发生了改变，某些类型企业的经营行为、竞争策略根据传统的单边市场进行分析，就会产生很多问题，例如：电信、互联网等行业。

也因此，双边市场的概念便产生了。

双边市场是现代经济系统的重要组成部分。

其理论内容非常丰富，对双边市场感兴趣并且开始研究的人也有很多。

因此，目前对于双边市场的概念，有很多人提出了自己的观点。

学者Rochet和Tirole（2003）把双边市场定义为：“当平台向两边用户索取的价格总水平p=pb+ps不变时（其中pb为平台企业向一边用户b索取的价格，ps为平台企业向另一边用户s 索取的价格），双边用户价格的变动都会对该平台的总需求和总交易量产生明显的影响，这个平台市场就可以称为双边市场。

”Rochet和Tirole对于双边市场的界定，仅考虑了平台在双方交易时制定的价格结构在平衡双边用户需求时的作用，但忽略了该平台两边用户之间具有间接网络外部性这一特征。

Armstrong（2006）通过模型构建根据对双边市场的特征分析，从网络外部性的角度重新定义了双边市场：“两侧用户需要通过中间平台进行撮合交易，并且一方的收益取决于另一方参与者数量的多寡。

”我国学者黄民礼在对上述两种定义进行分析的基础上，把双边市场界定为：如果某种产品或服务的需求双方之间具有网络外部性而促使双边用户在进行交易时需要凝聚到一个平台进行交易，如果该平台企业向需求双方进行交易收取的总价格水平为p=pb+ps（pb、ps可以为零或负数，p大于零）固定，则pb或ps的变动对平台的总需求和该平台实现的交易量则就会有直接且很大的影响，这个市场即可以认为双边市场。

在现实分析中，价格结构的变动对平台交易量的影响应建立在平台两边用户的网络外部性这一特征之上。

因此，本文较赞同其对双边市场的定义。

二、双边市场的成立条件（一）科斯定理失灵科斯定理认为假定在某些条件下，一个产品的经济外部性或曰非效率是可以通过当事人之间的谈判而得到解决和纠正，即不管有无外部性，如果该产品或者物体其产权是清晰确定和可交换的，并且没有交易成本或者成本小到忽略不计、交易市场上也不存在非对称性信息，那么，当事人之间的这个谈判结果将会是帕累托最优的。