消费心理学第三章详解

消费心理学 气质
（二）、气质学说的类型
1、主要的气质学说 （1）、四根说 （2）、体液说 （3）、血液说 （4）、体形说 （5）、激素说 （6）、高级神经活动类型说
消费心理学 气质
（1）、四根说
这是由古希腊医学家恩培多克勒（Empedokles）
提出的。他认为人的身体是由土、水、火、空 气四根构成的。其中，固体部分是土根，液体 部分是水根，呼吸是空气根，血液是火根。每 个人心理的不同是由于四根配合的比例不同。 他认为演说家是舌头四根配合最好的人，艺术 家是手的四根配合最好的人。恩培多克勒的四 根说是以后气质概念的萌芽。
消费心理学 气质
黏液质的人如冬天， 富于理性，情感不 易发生且不外露， 自制力强。行动缓 慢沉着，善于完成 需要意志力和长时 间注意的工作。但 有时情感过于冷淡， 行动拘谨，不善随 机应变，缺乏创新 精神。
消费心理学 气质
不同气质的人，对同一件事情的反应是完全 不同的。
例：着火了
多血质：边跑边问“哪着了？哪着了？”“大家救
善于交际、表情活泼、热情易患躁狂抑郁症狂躁气 质： 筋骨体形——黏着气质：迷恋、一丝不苟、情绪具有 爆发性 事实上，气质与体型并没有必然关系。
消费心理学 气质
（5）、激素说 英国心理学家伯曼（L.Berman）等人提出，人 的气质是由某种内分泌腺的活动所决定的。
他根据人的某种内分泌腺特别发达而把人划分 为：甲状腺型、脑下垂体型、肾上腺型、副甲 状腺型和性腺过分活动型。
神经过程的基本特性
强度 强
平衡 性 不平 衡
灵活 性
高级神经活动类型
兴奋型（不可遏止 型）
气质 类型
胆汁质
强
平 衡 灵 活 活泼型（灵活型） 多血质

探寻一：五花八门的需求
1、探寻需求的类型 （2）从消费需求的起源看，可以分为自 然性消费需求和社会性消费需求 （3）从消费需要的对象看，可以分为物 质需要与精神需要 （4）从需要满足的程度划分，可以分为 现实需要与潜在需要
探寻一：五花八门的需求
2.探寻消费者需求的方法
• （1）科学的调查测试法 • （2）数据库法 • （3）精细科学的实验法
引例
• 从奇瑞4S店出来，小紫去了上海大众4S店， 看了看GOL、POLO、又去了上海通用4S店看了赛欧。 相比之下，小紫更喜欢风云的外观，于是风云成 了小紫心仪的轿车，就买它了，没错！郑州市的 奇瑞4S店有三家，买哪一家的呢，哪一家的更便 宜呢？还是有时间都去逛逛吧！ • 接待完客户的迷子，开始了思考：小紫什么 时候会买车呢，他在想什么呢？我能否把车卖给 他，实现我的销售任务呢？ • 为了帮助迷子成功实现销售，我们就来学学 话题二吧。
知识要点
• 重点
需求、动机的含义 需求、动机的类型
• 难点
激发需求、动机的方法
探寻一：五花八门的需求
• 什么是需求？ • 需求就是由于缺乏某物而对某物产生 的渴望或欲求，这种渴望或欲求没有满足 时，会使人处于类型 • （1）从需求的层次性来看，有马斯洛 的需求层次理论 • 美国心理学家马斯洛将人的需要层次自 下而上划分为五个层次：①生理的需要； ②安全的需要；③社交的需要；④尊重 的需要；⑤自我实现的需要。
这就要求服务员根据顾客的特点进行有礼貌的适当的推销其中服务员揣摩顾客的消费心理是非常重要的不能不顾顾客的实际情况进行硬性推销要做到主动型服务的有效性前提条件是必须了解不同类型的顾客为此老店按照人的四种不同气质类型总结了以下具体服务对策
消费心理学

划分
享受需求
指消费者对基本的物质生活资料、休息、健康、安全的需求 指消费者要求吃得好、穿得美、住得舒适、用得奢华、有丰富的娱乐生活等
发展需求
指消费者要求学习文化知识、促进智力和体力、提高个人修养、掌握专门技能、在某一领域取得突出成就等
生理需求
指最基本、本能层次的需求，包括食欲、睡眠等，是所有需求中最强有力的
主题3 需求还是拒绝？ ——消费者的需求与动机
学习目标
1. 了解并掌握消费者需求的含义、特征及分类。 2. 了解并掌握消费者的购买动机、购买决策及其过程。 3. 了解并掌握消费者购买行为的含义、特征及类型。
案例导入
启示
为了达到“进城”的目的， 吒儿充分利用狗、猫、鼠 三者的不同需求，刺激它 们爆发本能力量。同样， 作为企业，应充分了解并 掌握消费者的需求，基于 不同需求的前提下制订相 应的营销策略，刺激消费 者的购买动机，从而促进 消费者产生购买行为，达 到营销的最终目的。
预备知识
二 消费者需求的特征
层次性
互补性和 替代性
可诱导性
多样性 伸缩性
发展性
预备知识
哪 吒 的 “ 需 求 ”
案例分析
啤酒与尿布
一家超市里出现了这样一个有趣的现象：尿布和啤酒被摆放在一起出售。但是这个奇怪的举措却使尿布 和啤酒的销量双双增加了。这不是一个笑话，而是发生在美国沃尔玛连锁店超市的真实案例，并一直为商 家所津津乐道。
具体内容
传统 两分法
按需求的 起源划分
生理需求
指消费者为了维持和延续生命，对衣食住行等基本生存条件的需求，是人作为有机体与生俱来的需求
社会需求
指消费者在社会环境的影响下所形成的带有人类社会特点的某些需求，如社会交往的需求、对荣誉的需求、 被尊重的需求等，是在后天的社会生活中习得的需求

消费心理学
绪论 消费心理学ABC
不到南京路，就 不算到过大上海
绪论 消费心理学ABC
绪论 消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （一）心理学 • 1、心理学含义 • （psychology）一词来源于希腊语，由灵魂和学问 所构成的，即关于灵魂的学问。 • 心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。 • 2、心理学实质 • 什么是心理，人的心理是怎样产生的，心理和客观 事物是什么关系等问题。 • １）心理是人脑的机能 • 思考：为什么不叫“脑理学“，而叫“心理学 “呢？ • ２）心理是对客观世界的反映。 • 客观世界包括自然环境和社会环境，社会环境如生 产劳动，人际交往对人的心理起决定作用。
接待注意事项
要态度和善，语言友好， 千万不要刺激对方 应主动接近，介绍（提 示），交谈 主动热情，要有耐心 要有耐心，多做介绍， 要允许反复
消费者的性格、能力与购买行为
绪论 消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （二）消费者 消费者是指用自己拥有的货币、商品，或自己付出 的劳动来交换别人的商品或劳动的人。 • 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用 者。 • 在现实交换的全过程中表现出来的心理活动和行 为称为消费心理和消费行为。
绪论 消费心理学ABC
二、消费心理学的魅力 （一）企业经营之道的源泉
绪论 消费心理学ABC
（二）打开顾客心扉的钥匙 1.洞悉顾客消费心理
绪论 消费心理学ABBC
（三）打造金牌营销人员的武器 1.积极乐观的心态
绪论 消费心理学ABC
绪论 消费心理学ABC
2.自信的微笑
第二节 注意阶段
第三节 理解阶段
在理解阶段里，消费者对其所注意到的信息进行解 释，即给某一特定刺激赋予意义。 一、组织 格式塔心理学所强调的观点——整体大于部分之和。 （一）对象与背景原则