内部营销

Marketing营销策略0522012年3月 饭店内部营销对员工满意度影响研究湖南商务职业技术学院 祖鹏摘 要：本文从内部营销视角出发，以中国饭店业为研究对象，分析内部营销对饭店员工满意度的影响。

实证研究发现，内部营销对员工满意具有显著正向影响。

建议饭店行业管理者从内部促销、内部分销、内部产品、内部价格着手，积极开展有效的内部营销活动来改善内部的服务质量，从而提高员工满意度，进而提升饭店竞争力。

关键词：饭店 内部营销 员工工作满意中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)03(b)-052-02进入21世纪，我国饭店业总体规模持续稳步增长，经济效益逐步提高。

饭店业发展态势良好。

但饭店业内部存在一些问题，比如：员工忠诚度较低稳定性差；员工满意程度不高，严重影响了员工的积极性等等，这些问题直接制约着饭店的发展。

饭店管理者也逐渐意识到员工既是企业利润的创造者，也是企业客户关系的维系者，“没有满意的员工，就没有满意的客户”，如何提高员工的满意应经成为企业管理的重要手段。

内部营销是组织内不可缺少的管理战略，通过有计划的落实，通过这项工作帮助提高员工满意，从而吸引和发展能为组织创造价值的员工。

行为学家研究表明，员工对现任的工作是否满意，直接影响到本身和他人的士气，进而影响到他们工作绩效。

本文尝试在前人研究的理论基础上，运用实证分析方法，探索出饭店内部营销与员工满意的关系，尝试通过内部营销策略满足员工的心理需求，提升士气、敬业精神等，由此，提高国内饭店行业员工满意度，从而增加饭店竞争力，促进饭店业的健康发展。

1 研究模型与假设内部营销作为一项有计划的工作，通过类似营销活动的实施来克服组织变革的阻力。

并采取吸引、留住、激励员工，协调和整合部门之间的活动等人力资源管理的方式和手段，使公司战略和职能战略得到有效的实施，与此同时获得内部员工满意。

内部营销强调把员工作为顾客，以工作为产品追求工作与员工高效匹配的工作满意，具有整合功能并作为战略执行的工具。

感召营销概述一、企业内部营销什么是感召? 汉语词典的解释为感动并召唤。

在企业经营中，企业为营销进行了大量的投入，选择最佳的地段开设商店，精心设计店面形象，投入巨资宣传产品，目的是将消费者的双脚和双眼吸引到自己的身上。

殊不知在产品非常丰富和大量同质化的市场中，吸引眼球不过是营销的必要条件。

要让消费者不扭头而去，要让消费者持续的购买产品，唯一的办法就是抓住消费者的心。

被忽略的内部营销，营销就是买和卖，这是一位企业家的简单概括。

几乎所有的企业人都明白这个道理，于是把注意力高度集中在吸引消费者上，组织出奇致胜的营销活动，进行铺天盖地的广告轰炸，都是为了聚集买方的人气。

企业就象是一口山泉……，茂密的森林中隐藏着一口山泉，泉水通过不同的方向流往山下供人们饮用。

很多人一辈子饮泉水，用泉水，但从不知道山泉的源头是什么样子的，他们很少会考虑有一天去源头看看泉水究竟是怎么流出来的。

其中有一股泉水流过一个化工厂，废水将清澈的泉水变得又黑又臭。

被污染的泉水的途径的地方，没有人再愿意饮用。

他们根本不知道，泉水原来是很清澈的，只不过是在路途中被污染了。

他们情愿花时间去寻找其他的水源，也不会沿渠道去发现被污染的真相。

他们只会根据自己的所见和感觉来决定是否要饮用眼前的泉水。

企业何尝不就是深山里的这一口山泉？企业生产出产品，然后沿着一定的市场通路，进入市场终端供消费者选购。

人们消费产品的习惯就像饮用那泉水，第一、产品要他们的视野范围内，第二、消费必须方便。

在选择产品的时候，人们只会根据所见的和所闻的来决定购买何种产品，与产品接触那一刻的感受和心情会成为影响购买的重要因素。

泉水可以沿着土地向前流动，久而久之形成了可以看见和识别的小溪。

相比较而言，产品的营销通路却是一条看不见的渠道，利益联盟和共同遵守的合约形成了渠道的边界。

在这个渠道中，最重要的东西，除了流通的产品，就是让产品保持畅通的人。

当企业只注意到消费者时，很容易忽略将产品送达消费者手中的这些人。

内部控制制度-营销制度简介本文档旨在介绍公司的内部控制制度中的营销制度。

营销制度是为了确保公司的销售活动能够高效、合规地进行而制定的一系列规章制度和流程。

通过明确的规定和流程，营销制度有助于确保公司的销售活动能够有效地推广产品和服务，并且符合相关法规和公司的内部规定。

目标1. 确保销售人员的行为合规。

制定明确的行为准则，包括禁止行贿、虚假宣传、低价倾销等不道德和违法行为，以保障公司的声誉和利益。

2. 提升销售效率和效果。

建立销售流程和标准操作程序，以确保销售人员能够按照统一的方法开展销售工作，提高销售效率和效果。

3. 加强销售团队管理。

设定明确的销售目标和绩效评估体系，建立有效的销售团队管理机制，激励销售人员的积极性和创造力。

4. 保护客户权益。

确保销售人员在销售过程中遵循公平竞争原则，尊重客户权益，提供真实、准确的产品和服务信息，避免虚假宣传和误导性销售行为。

主要内容1. 销售人员行为准则：明确规定销售人员在销售活动中应遵守的行为准则，包括诚信、公平竞争、保护客户隐私等原则。

2. 销售流程和标准操作程序：建立统一的销售流程和标准操作程序，包括客户开发、需求调研、报价、签约、售后服务等环节的具体要求和步骤。

3. 销售目标和绩效评估：设定清晰明确的销售目标，并建立相应的绩效评估体系，对销售人员进行绩效评估和奖惩激励，以促进销售团队的高效运作。

4. 监督和监控机制：建立有效的监督和监控机制，包括销售数据分析、销售报告审核、投诉处理等，及时发现和纠正销售活动中的违规行为和问题。

实施和执行为确保内部控制制度中的营销制度得以有效实施和执行，公司应采取以下措施：1. 培训和教育：对销售人员进行相关的培训和教育，使其了解并熟悉公司的营销制度、法规要求和行为准则。

2. 审核和检查：定期或不定期地进行销售活动的审核和检查，以确保销售人员按照规定进行销售活动，并发现和纠正存在的问题和风险。

3. 监督和反馈：建立销售活动的监督和反馈机制，及时发现和纠正潜在的问题和不规范行为，并向销售人员提供必要的指导和支持。

2.2.2 服务营销三角形模型服务体现了公司、雇员和顾客三者之间的相互作用关系。

著名的服务营销专家格朗鲁斯（Gronroons）在其研究过程中，提出了服务营销三角形，指出：内部营销、外部营销和互动营销，都是企业营销战略整体内在的组成部分，如图1所示。

从三者的功能来看，外部营销是企业对所传递服务或产品设定顾客期望，并向顾客做出承诺；内部营销是企业要保证员工有履行承诺的能力，保证员工能够按照外部营销做出的承诺提供服务或产品；互动营销是指顾客与组织相互作用，以及服务被生产和消费的一瞬间，企业员工必须信守承诺。

图2-1服务营销三角形模型图服务营销三角形给出了三种形式的营销，即内部营销、外部营销和互动营销。

这三种营销结合起来，围绕着对顾客的承诺，就可以进行成功的服务营销。

（1）内部营销：三角形的左边代表内部营销，在服务中扮演关键角色。

内部营销旨在使员工有能力向顾客提供所承诺的服务。

为此，服务机构必须向雇员在服务过程中的表现用各种奖惩手段进行激励。

除非雇员有能力并且愿意提供所承诺的服务，否则服务机构将不可能实现其承诺，服务营销三角形则将崩溃。

内部营销提供了一种发展服务导向和促进员工对顾客和营销的兴趣的新方法。

内部营销起源于这样一个观念：把员工看作是企业最初的内部市场（由于服务的特性），如果产品、服务和沟通行动在针对内部目标群体时不能很好地市场化，那么最终针对外部不可知的营销活动也不可能取得成功。

现在，内部营销已被当作外部营销成功执行的先决条件。

内部营销是一项管理策略，其核心是开发员工的顾客意识。

内部营销鼓励高效的市场营销行为，鼓励建立这样一个营销组织，其成员能够而且愿意为公司创造“真正的顾客”。

内部营销的最终目的是把员工培养成真正的顾客。

（2）外部营销：三角形的右边代表外部营销，旨在使服务机构了解顾客的期望并向顾客提出服务承诺。

以迎合某一目标顾客的需要和愿望，甚至影响顾客对服务组织的期望和偏好水平。

在服务开始之前与顾客的任何沟通都可以列入外部营销职能的范畴。

内部销售培训方案1. 概述内部销售培训方案是指公司为销售团队制定的一系列培训计划和行动方案，旨在提高销售团队的销售技能、销售意识和销售效率，提高整个销售过程的效能。

本文旨在为公司销售部门制定一份内部销售培训方案提供参考。

2. 培训目标本次内部销售培训的主要目标是提高销售团队的综合素质和业绩水平，突出营销策略、营销技巧以及客户服务方面的培训，使公司的销售团队具备以下能力：1.熟练掌握销售技巧，包括客户开发、产品介绍、需求分析、销售谈判等；2.深入了解客户需求，建立客户关系，扩大客户群体；3.掌握有效的营销策略和方法，打造有效的营销方案；4.增强团队协作和沟通能力；5.提高个人情商、气质、外表等为客户所欣赏的素质。

3. 培训内容本次内部销售培训的内容主要分为四个方面：3.1 销售技巧销售技巧是销售行为中的关键环节之一，本次内部销售培训将围绕以下内容展开：1.客户开发：方法、流程和策略讲授；2.产品介绍及推广：如何准确介绍公司的产品；3.销售谈判：如何理性交流、把握谈判节奏；4.需求分析：如何准确把握客户需求，提出可以满足他们需求的方案；5.成功案例分析：通过分享成功案例的方式培训销售员运用销售技巧的方法。

3.2 营销策略营销策略是推广产品、提升品牌形象，提高销售业绩的最重要的手段之一。

本次内部销售培训将涉及以下方面：1.营销策略的概念和意义：为什么需要制定营销策略；2.营销策略的制定过程：信息采集、市场调查、战略规划；3.营销策略的实施：如何执行营销计划；4.营销团队协作模式。

3.3 客户服务客户服务是重要的销售环节之一，对于公司的品牌形象有着直接和重要的影响。

本次内部销售培训将涉及以下方面：1.客户服务的重要性：为什么要重视客户服务；2.礼仪规范和沟通技巧：正确进行书面、电话、面对面沟通；3.投诉处理技巧：如何处理客户投诉，增强客户信心；4.售后服务：如何提供及时、有效的售后服务，增强客户黏性和忠诚度。

服务企业主要特 点是人 力资本 的高度 卷入性 ，服务企业核心能 力的构建对人力 资本具有高度的依赖性。内部营销独特的
将 员工 视 为 顾 客 、经 由 员 工满 意 而 最 终 达
业各个环节的有效整合。内部营销 ，可 以
提高企业 内部信息沟通的效率 ，保证服务 过程 的环环相扣 ，尽 可能避免服务过程 中 的失误 并减少服 务环节 中各 因素的波动 ， 进而有效控制服 务质量的偏差。
形物质作为保障。对服务企业而言 ，这些 保障物资是不具有绝对竞 争优 势的 ， 竞争
者可能会很快就 模仿 或拥有这 些形式 ，区 别于其他 竞争者的 关键正 是员工 的服 务。
所 以对 服 务 企 业 来说 ， 心 资源 就 是 其 人 核
业核心能力的重要内容。内部 营销是一种
将 员工视为顾客的管理哲学 ，在构建服务 企业核心能力上具有重要 的作用。
４ ０） ５ （ ２） （ ）
递 ，优质 的服务最终被导向外部顾客。 同
时，通过服务交易链 ，外部顾客 的需求也 可 以快速地 、畅通地被企 业各个层级所 了 解， 从而提高企业对外部需 求的反应速度。 第三 ，提高员工的满意度 ，降低服务 企业的 内外部成本。服务企业 内部成本可 归纳为员工懈怠引起 的时间成本 、人员流 动 引起的培养成本以及新 旧员工业务熟练 程度差异带来的损失三个方面。服务企业 外部成本主要是员工的不 良行 为使公司所 受 的负面影响。服务企业 的内外部成本都 与 员工本身关系密切 ，企业 内每位员工出 现 以上 的情况都会直接导致企业成本上升。 减低服 务企 业成本关键是要提高其 员工的
他对手很难达到或者无法具备的一种能力。 内容摘要 ：内部营销是将 员工视为顾客 的 管理 哲 学 ， 在 构 建 服 务 企 业 核 心 能 力 上 具 有 重 要 的 作 用 。本 文 认 为 在 服

营销资源整合策略整合内部和外部资源提高营销效率营销资源整合策略：整合内部和外部资源提高营销效率随着市场竞争的日益激烈，营销资源整合成为企业取得竞争优势的重要手段。

通过整合内部和外部资源，企业可以提高营销效率、降低成本、增强品牌竞争力。

本文将探讨营销资源整合策略，并提出相应的实施方法。

一、概述营销资源整合是指将企业内部的各类资源和外部的市场资源进行整合、协调与利用，以实现营销目标的一种策略和手段。

这些资源包括人力资源、物质资源、财务资源、信息资源等。

通过充分整合这些资源，可以提高企业的生产效率和销售能力，增强市场竞争力。

二、整合内部资源的方法1. 拓展内部资源的利用范围。

企业应主动发掘和利用内部资源，例如通过内部培训提升员工技能，激发员工创新思维和潜力。

2. 优化内部资源的配置。

建立科学合理的资源配置机制，确保资源的充分利用和合理分配。

例如，通过组织内部资源共享，避免资源浪费和冗余。

3. 加强内部资源的整合与协作。

不同部门之间应加强协作，共享信息和资源，形成优势互补，提高企业整体效能。

4. 提升内部流程效率。

通过精益化管理、流程再造等方法，重新优化并精简内部流程，加快决策和执行速度，并降低企业的运营成本。

三、整合外部资源的方法1. 建立战略合作伙伴关系。

与合适的供应商、分销商、服务提供商等建立长期稳定的合作关系，充分利用其资源和优势，共同开展市场营销活动。

2. 加强与渠道合作伙伴的联动。

通过与渠道合作伙伴的战略合作，共同扩大市场份额，并实现资源共享、信息共享，提高市场覆盖率和销售效果。

3. 创新营销模式。

积极应用互联网、移动互联等技术手段，拓展新的营销渠道和方式。

利用社交媒体、电子商务等平台进行营销活动，提高品牌知名度和曝光率。

4. 引进外部专业资源。

与专业咨询机构、广告公司等合作，利用其专业知识和经验，提供营销策略咨询、品牌推广等服务。

四、实施方法与注意事项1. 制定明确的整合目标和策略。

在整合内部和外部资源时，企业应制定明确的目标和策略，明确整合的重点和方向。

的不 同——内部 营销 的 目标是 组 织中 的 员工 ，即 内部 客 户。
【 关键 词 】内部 营销 营销 策略 企 业 发展
一
、
从服务利润链看内部营 销的意义
的营销 ，公 司对后 勤部 门的营销 ；公司对上述所有部 门的营销 。
随 着市 场 竞争 的 日趋 激 烈 ．企 业 的优 势 已不 再 局 限 于 产 品 或 前 两 者 服 务 于 外部 目标 即 为 外部 客户 提 供 产 品 和服 务 ：对 后 勤 服务 本 身 与 产 品和 服 务 紧 密 相 关 的企 业 内 在服 务 质 量 已 受 到 了 部 门的营销服 务于内部 目标 即创造有利于实现外部 目标 的内部 越来 越 多 的重 视 。服 务 利润 链 的提 出 以及 对 服 务 利 润 链 内在 逻 环境 对所有部 门的营销既服 务于外部 目标 也服务于 内部 目标。
在公司内部的“消费者“——即前台部门或另一部分 ”后 台“部 有员工身上提炼并凝聚而成的全体 员工的行动指南 是我们公司
门 （ 即本部 门中的“前台”部 门） 亦 ，为 这 些 部 门提 供 满 意 的 服 集体 向心 力 、凝 聚 力 的 标 志 和 体 现 。
务。如果 幕后职能 部 门不在 公司内部进行营销活动 其他部
辑的深刻理解 ，有助于企业提高营销管理水平 增强企业 的竞争
满意 、提 供 给 顾 客 的 产 品 和服 务 的价 值 、员 工 能 力 、满 意 、 诚 、 忠
拿最后一个方面的内部 营销 为例 。在企业 中，前 台人 员与后 前台人员的意 识或 潜意识里会觉得 自己是公司利润的主要创 造
１必须整合企业 内部文化氛围 ，使群体价值趋于一致 ．形成
企 业 内部 的整 体 价 值 观 。我 们 都知 道 以顾 客 为 中心 的 价 值 观 念 现 在是 所 有企 业 的营 销 观 念 ” 重 真诚 合作 ：创 新 追 求卓 越 尊 社会 创造 价 值 是 我们 公 司 的追 求 目标 之 一 。所 有 这 些 公 司 的 发 展 理念 不是 放 在 那 里 束 之 高 阁 的 几 句 好 听 的 口号 而 是 从 我 们 所

企业管理中的内 部营销与心理契约研究
口文 ／韦 静
Ｏ 经济管理领域开始了对心理契约问题的研 提 要 本文对内 销理 部营 论和心理契约 务营销研究中使用这一词汇了。但从 ２ 世纪 下， 学者们开始了新一阶段的对内 究。 理论进行概述， 对有关概念、 内容给予解释， 分 九十年代开始， 研究内部营销的视角也从关系 （ 心理契约理论概要。 一） 心理契约这一术 析内 部营 销与心理契约的内在联系性， 通过对 部营销的关注，
关键词： 内部营销； 心理契约 中图分类号：Ｔ９ 文献标识码： Ｆ１ Ａ
的方法去激励员工， 使他们的工作体现市场导 收获而有所提供的一种配合。哒 就是说， ’ 在管 内部营销， 一个服务营销名词， 北欧学派 向。 它是把一系列跨职能、 跨部门、 精心策划的 理领域存在着被领导者与领导者， 或组织成员 著名的服务管理学者格罗鲁斯将其定义为“ 在 活动作为企业整体规划的一部分而更有效地 与组织之间对双方某种责任约定的相互认知、
任务、 各部门的岗位工作等视为企业的“ 内部 全性和有限理性的限制， 员工和企业无法就全 助竞争对手；、 ７保守公司商业秘密；、 ８在公司 产品” 的概念。 部契约事件进行预测并加以详细规定。 在这种 至少工作两年等 ８ 个方面。 这些项目成为后来 （ 内部营销理论概要。 一） 内部营销并不是 情况下， 探讨员工与企业对相互责任、 义务的 多项心理契约内容研究的基础。
心理契约的理论探索， 了内部营销理论研 导向发展成为网络组织导向。 拓展
究的途径 。
语， ２ 世纪六十年代引入领导和管理领域， 于 Ｏ
概括地讲， 内部营销是指企业在针对由员 八十年代中期人们对它的研究达到鼎盛时期。 工构成的内部市场， 即企业内部开展一系列积 可将心理契约概述为“ 个人将有所奉献与组织 极的、 营销式的、 协同的活动， 用积极的营销式 欲望有所获取之间， 以及组织将针对个人期望

voimaandgrnrooss1999将关系营销的概念引进企业内部提出内部营销即内部关系营销rafiq和ahmed2000则从战略的高度阐述内部营销为一种适合于大范围的变革执行方法内部营销是一个有计划的努力应用类似营销的方法满足内部顾客的需求使他们理解组织的目标和行为从而得到激励达到满意这样才有利于克服员工对组织变革和联盟的抵制进行内部功能的整合最终使员工努力执行公司整体的或功能性的战略
为 ．从而得到激励 ，达 到满意 ．这样才有利 于克服员工对 组织
的内部 营销给人 力资源管理提 供 了新 的视野 ，有助于 企业获取超额回报和持续的竞 争力。
【 关键词】内部 营销
人 力资源管理 员工满意
目前 在 买方市场 条件下 企业保 持持续 竞争 力的关键 在 工 从 团队合作 中获得 益处 平衡 自由的 因素 ｊ通过评 估和 奖励 于不断 吸引 、维持 和扩 大消费者 ．这就 需要企 业必 须提 供 更加 使 员工获 得成 绩 ｉ在研 究的基础 上进行 工作设 计。Ｄ ｎ ｅ 内部营销 与人力 资源管 理的关 系
在 内部 营销 与人力 资源管理 的关 系上 ．不同 的学者从 不同 Ｋ ｔ ｒ １ ９ ） 出内部营销 是一项 能成 功招募 、 训 ． ｏｌ （９ １ 指 ｅ 培 激励
１ ９ ） ｅｒ 是 最 早 正 式 ９ 。Ｂ ｒ ９ ｙ
使用 ” 内部营销 “ 一词 的学者 ． 他认 为 内部 营销是 指将雇 员当作 的 角度 出发提 出 了不同 的观 点 。 顾客 将工作 当作产品 ． 在满 足 内部顾客需 要的 同时实现 组织 目 标 。１ ９ 年 ．ｅｒ 和 Ｐ ｒｓ ｍａ 又 将内部 营销进 一步完善 ． １ Ｂｒ ９ ｙ ａａｕａ ｎ ｒ 认 有能 力的员工 为顾 客提供高 质量服 务的任 务 ．此概念 的要 旨是 为“ 内部 营销是通过 创造 满足雇 员需要 的工作来 吸引 、 发展 、 激 保 证 员工感到 管理 层对 他们需 要的 关心 （ ｗｉｇ ｎ Ｃ ａ ａ Ｅ ｎ ａ ｄ ａｕ ｎ ． ｒ 励和保 持高质量 的雇 员 ，是 将雇 员当作顾客 的哲 学 ．是一 种使 １ ９ ）从这 个 角度 出发 内部 营销代表 了一种 良好 的人力资源 管 ９。 ９ 工作符 合雇 员需 要 的战略 。 着理 论和 实践 的相 互促进 ． 随 内部 理 的成 分 。虽然 内部营销 和人 力资源 管理有 着内在 的不 同 ．传 营销 的概念不 断得到 发展和 丰富 许 多学者就其 概念提 出了 自 己不同的见解 。Ｇ ｎｏ ｓ认 为 内部营 销的 目的是 ” 励雇 员 ． ｒ、 ｒｏ 激 统 的人 力资源 管理是 为 了公 司 的利 益而 关注 员工 ．内部 营销则

内部销售政策计划方案一、背景为了更好地适应市场环境和顾客需求，我们制定了内部销售政策计划方案，旨在提高销售绩效和顾客满意度。

本方案主要涉及以下方面：•产品销售政策•服务质量管理•销售培训和奖励•CRM系统升级二、产品销售政策为增加销售额和顾客满意度，我们计划实行以下几条产品销售政策：1. 促销策略我们将会在重要的节日期间、假日期间、举办活动时等进行促销，以提高销售额。

同时，我们也会根据不同的市场需求和竞争环境，进行定向营销策略的制定和推广。

我们将建立完善的售后服务制度，对于投诉和退货等问题，都将制定明确的处理流程和服务标准。

同时，优化退换货流程，提高客户体验。

3. 价格政策我们将会制定相对合理的价格策略，以维持市场竞争力。

同时，针对不同客户群体，制定有差异的价格优惠政策，鼓励客户购买更多的产品，提高回头客率。

4. 营销推广政策我们将加强电子商务渠道的建设和推广，促进线上线下销售的衔接和互动。

同时，我们也将会加大对产品品牌影响力的建设和推广，在各大媒体平台展示产品特点和优势。

三、服务质量管理为提高顾客满意度和品牌形象，我们计划实行以下几个服务质量管理措施：1. 增设24小时售后热线我们将开通24小时售后热线，方便客户咨询和投诉，提供全天候的服务支持。

我们将优化售前、售中、售后的服务流程，让客户感受到专业、高效、贴心的服务。

3. 客户满意度调查我们将定期调查客户满意度，了解客户需求和问题，并根据调查结果及时调整和改进服务流程，提高顾客满意度和忠诚度。

四、销售培训和奖励为了提高销售绩效和客户满意度，我们计划实行以下销售培训和奖励措施：1. 销售技能培训我们将为销售人员提供产品知识、销售技巧和服务能力等方面的培训和指导，加强销售人员的专业性和综合素质。

2. 公开透明的目标管理机制我们将建立透明的销售目标管理机制，规范销售员的行为和激励机制，通过正规化的销售目标、评估、奖励体系，以提高销售员积极性和团队凝聚力。

大型制造企业内音　营销研究　■　王晓征（苏州工业职业技术学院经贸管理系江苏苏州２１５１０４）　◆　中图分类号：Ｆ２７０文献标识码：Ａ　

内容摘要：内部营销是一种借助市场　营销的方法而开展的企业内部管理活　动。迄今为止，大量关于内部营销的研　究都集中在服务业领域，而针对制造　企业（尤其是大型制造企业）的内部营　销研究比较薄弱。本文探讨了大型制　造企业实施内部营销的必要性，认为　内部营销对大型制造企业有着重要意　义，并提出了在大型帝】造企业实施内　部营销的步骤与相应策略。　关键词：企业管理　内部营销　大型制　造企业　

内部营销概述　（一）内部营销的涵义　二十世纪七十年代，人们在对服务产　品营销的研究中认识到，员工在服务业的　营销中具有十分重要的作用。顾客的购买　活动中，必定会涉及到员工的服务。员工　的态度、业务能力和行为方式会影响到顾　客的满意程度和顾客忠诚度，并最终影响　到企业的利润和经营目标的实现。因此，为　了提高员工满意，提升服务业的竞争能力，　有人提出了“内部营销”（１　ｎ　ｔ　ｅ　ｒ　ｎ　ａ　ｌ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）这一思想。最早正式使用“内　部营销”一词的学者是曾任美国市场营销　协会主席的Ｌｅｏｎａｒｄ　Ｌ．Ｂｅｒｒｙ，他于１９８１　年在《零售银行杂志》上发表了一篇名为　《将雇员当作顾客》的文章，给内部营销下　的定义是：“内部营销是指将雇员当作顾　客，将工作当作产品，在满足内部顾客需　要的同时实现组织目标”。他建议管理层采　用市场营销的工具和策略同雇员进行有效　沟通，赢得雇员忠诚并提高服务质量。　二十世纪八九十年代以来，越来越多　的营销学者开始关注内部营销理论的研究，　同时也有越来越多的企业开展了内部营销　活动。美国哈佛大学教授赫斯凯特（Ｊａｍｅｓ　Ｌ．Ｈｅｓｋｅｔｔ）对服务性企业进行了广泛的调　研后指出：成功的企业都有一个共同点，即　他，ｒｆｌ￣ｐ既重视顾客的满意感，也重视员工　的满意感。内部营销作为一项以实现员工　满意为出发点的精神和行动革命，通过在　企业内部贯彻以员工为中心的管理，能够　提高内部服务质量，增强企业的市场竞争　优势。　Ｒａｆｉｑ＆Ａｈｍｅｄ在２０００年回顾内部　营销的发展史后，重新对内部营销进行了　定义，认为内部营销是一项有计划的工　作，它通过采取“类营销方法”激励员工，　克服组织变革的阻力，协调和整合部门之　间的活动，进而使公司战略和职能战略得　到有效实施，在培养员工顾客导向的基础　上获得顾客满意。　（二）内部营销的实施对象　目前几乎所有的内部营销研究，都是　面向企业与员工之间的关系，从人力资源　管理的角度，以员工为实施对象来研究内　部营销的。本文认为，内部营销的实施对　象应有两个方面：第一是以员工为对象　的内部营销，第二是以部门为对象的内　部营销。　１．以员工为对象的内部营销。企业的　所有生产经营活动，最终都是由人来完成　的，“人”是企业最重要的资源。１９９４年　美国哈佛大学Ｊａｍｅｓ　Ｌ．Ｈｅｓｋｅｔｔ等教授在　前人对服务市场营销理论研究的基础上提　出了服务利润链理论。其内在逻辑为：企　业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决　定的；顾客忠诚度是由顾客满意度决定的；　顾客满意度是由顾客认为所获得的价值大　小决定的；价值大小最终要靠工作富有效　率、对企业忠诚的员工来创造；而员工对　企业的忠诚取决于其对企业是否满意：员　工满意与否主要应视企业内部是否给予员　工高质量的服务。　因此，内部营销首先是一种要求一切　企业管理活动都要以员工为根本的管理理　念，是一种视员工为顾客、取悦员工的管　理哲学。企业要采用“类营销”的方法，不　断提升员工的满意度，保留优秀的员工，并　培养员工的顾客意识，通过从员工满意到　顾客满意，获取竞争优势。　２以部门为对象的内部营销。外部顾　客满意是企业各部门共同努力的结果。企　业的成功不仅有赖于每个部门的工作能力，　各部门的协调也是非常重要的。但是，如　果各部门追求的不是企业利益的最大化，　而是本部门利益的最大化，这就容易产生　“非配置效率低下”的问题，从而导致外部　顾客最终也无法获得满意，影响企业的经　营绩效。　各部门之间的内部营销是指企业各个　职能部门都树立顾客导向的观念，运用类　营销方法向其他部门营销自己，增进其他　部门对自身的了解，增强部门之间的合作　与配合的效率，最大限度地减少部门内耗，　从而在使其他部门认识到本部门作用的同　时，为满足顾客需要而彼此协调配合，实　现企业的总体目标。　大型制造企业实施内部营销　的必要性　迄今为止，大多数与内部营销相关的　文献，都是研究服务业的内部营销，鲜有　论及制造业的内部营销。制造企业与服务　业不同，在制造企业中，员工一般不会直　接面对顾客，因此员工的态度、情绪不会　直接影响到顾客的满意。员工生产的产品　质量，可以借助一定的工具和方法进行准　确测量，员工的生产效率可以由规章制度　来加以保证。那么，制造企业是否还需要　内部营销呢？本文认为，大型制造企业同　样需要内部营销，理由如下：　第一，制造企业中同样存在着服务性　岗位，存在着直接接触顾客的员工，需要　对他们进行内部营销。在制造企业中，诸　如营销、售后服务等部门的员工，是直接　接触顾客的。他们的岗位就是服务性岗位，　工作就是向顾客提供相应的服务。这部分　员工在工作中的态度、情绪和业务能力会　直接影响顾客的满意度，关系到企业的形　象。因此，在这一部分员工中实施内部营　销，通过提高员工满意度进而实现顾客满　意度的提高，促进企业绩效目标的实现。　第二，内部营销人性化的措施更有利　于激发员工的生产积极性和创造性。在制　造企业中，严格的工序和规章制度虽然能　保证产品质量和生产效率达到一定的标准，　但是却难以进一步调动员工的生产热情和　创造性，去追求质量更好、效率更高的生